文|未來跡FutureBeauty 林宇
2023年，整個美業(yè)逐漸從“至暗時刻”中蘇醒。在市場、流量紅利逐漸消逝的大背景下，美妝品牌對2022年的線上渠道進行深度復盤，描繪新的線上增長地圖是當前的重中之重。
3月14日，《FBeauty未來跡》與歐特歐咨詢攜手首發(fā)年度報告《2022年美妝個護線上數(shù)據(jù)洞察白皮書》。結合天貓、抖音、京東、快手等16個線上平臺的銷售數(shù)據(jù)，歐特歐咨詢CEO羅興對2022年整個美業(yè)情況進行了梳理與分析，并對目前的藍海賽道進行了深度洞察。
01 “滑”聲一片也有亮色，涌現(xiàn)4大“黑馬”賽道
2022年，整個美業(yè)都處于下滑狀態(tài)，但也不乏出現(xiàn)增長的“黑馬”品類。
羅興總結年度監(jiān)測數(shù)據(jù)指出，2022年美妝個護線上同比下滑1.5%，銷售額在全網(wǎng)份額占比9.5%，排名第四，次于服裝服飾、家用電器品類。
不僅如此，白皮書顯示，在6月、11月兩個于美妝行業(yè)較為重要的大促月份，可比同比卻呈現(xiàn)負數(shù)，并未帶動增長。此外，4、5、12月三個月份因受到疫情影響，出現(xiàn)嚴重下滑。
在此背景下，彩妝香水品類出現(xiàn)大幅下滑，同比零售額下降近15%?！爸饕艿揭咔橛绊懞蛻敉饣顒訙p少有關。”羅興分析道。
值得關注的是，洗發(fā)護發(fā)品類在此情況下出現(xiàn)將近10%的增長。身體護理、女士護理及口腔護理都獲得了不同程度的增長?！斑@在一定程度上說明了消費者消費能力的提升，以及對精細護理的重視?！?/p>
此外，面部護膚品類狀態(tài)較為穩(wěn)定，網(wǎng)絡零售額占比超五成，增速趨同于整體行業(yè)，并且高端化、個性化趨勢明顯。白皮書顯示，相對高價的面部精華、乳液/面霜類產(chǎn)品拉動了整個品類的增長。且護膚套裝、面膜的下滑程度較大，消費者更傾向于自由搭配?！霸诰喿o膚概念持續(xù)滲透的情況下，消費者傾向更為簡單的護膚方式。”
值得關注的是，2022年多個美妝巨頭入局的男士賽道還尚未形成規(guī)模，市場成熟度較低，競爭者少且高度集中，男士彩妝、護膚產(chǎn)品集中度最高，分別高達64.5%和56.6%。面膜、潔面類產(chǎn)品集中度最低，均在25%左右。
從渠道來看，天貓仍為美妝主戰(zhàn)場，2022年1-7月零售額占比接近50%。抖音則成為2022年最大的增量場，占比達21.5%，同比提升5個百分點?！皬?月開始，抖音占比出現(xiàn)了大幅增長?！?/p>
從品牌分布來看，天貓、京東的格局比較固定，以歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌為主。“抖音的品牌格局比較松散，以花西子、歐詩漫等國產(chǎn)品牌為主?！绷_興表示。
此外，天貓、京東兩大平臺發(fā)展較為成熟，護膚套裝、面部精華兩大品類為主，其中京東的男士彩妝類目增長較快，同比增長近150%。抖音則以價格較低且易走量的面膜為主，占比超15%。“主要是受平臺特性影響，面膜比較能夠吸引流量。”羅興分析道。
02 珀萊雅、華熙生物等，本土品牌崛起趨勢明顯
從具體的行業(yè)競爭格局來看，外資企業(yè)與本土企業(yè)之間的差距在逐漸縮小，且本土企業(yè)在不斷拓展自身邊界，競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。
白皮書顯示，2022年美妝個護頭部企業(yè)格局基本穩(wěn)定，TOP5格局未變，仍為歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂與LVMH。值得關注的是，本土企業(yè)珀萊雅、華熙生物崛起之勢極為明顯。
此外，伴隨著本土企業(yè)的成熟，可以看出其與外資企業(yè)品牌架構的明顯不同?！巴赓Y企業(yè)構筑較為完善和多元，增長動力品牌較多?！绷_興表示，歐萊雅旗下的蘭蔻、圣羅蘭、赫蓮娜表現(xiàn)良好，均為增長狀態(tài)?！跋鄬Χ?，本土企業(yè)更加看重核心品牌的品牌價值?！逼渲衅放歧耆R雅在企業(yè)中的占比高達95.5%，夸迪在華熙生物中的占比達40.4%，且均為主要增長動力。
“但目前來看，本土企業(yè)也在積極擴展自身品牌矩陣。比如華熙旗下的米蓓爾，同比增長達66%，對企業(yè)的增長貢獻達31.2%?！绷_興分析道。
除此之外，作為本土企業(yè)中的兩大佼佼者，珀萊雅和華熙生物也在不斷拓展類目上的邊界。白皮書顯示，珀萊雅的乳液面霜類產(chǎn)品占比雖然只有11.7%，但增勢猛烈，同比增長131.6%。華熙生物的面膜品類也表現(xiàn)良好，同比增長67.3%。
整體來看，美妝個護網(wǎng)絡零售TOP10品牌變動不大，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等外資品牌排名不變。國貨品牌整體表現(xiàn)良好，TOP100榜單中有45個品牌增速為負，其中有14個國產(chǎn)品牌，31個外資品牌。珀萊雅排名上升3位，位居第六。同時也是前十品牌中同比增長最高的品牌，達34.6%?？涞?、HBN、至本、肌膚未來等多個國產(chǎn)品牌增長顯著。
與此同時，本土品牌也發(fā)生了幾個明顯變化。
首先是價格向中高端轉(zhuǎn)移。目前來看，TOP品牌產(chǎn)品價格多在400元以上。而珀萊雅、薇諾娜等頭部國產(chǎn)品牌也在縮減其200元及100元以下產(chǎn)品?！斑@些品牌都在向中部價格段轉(zhuǎn)移，更為看重200-400元的增長?！绷_興表示。
其次，功效性護膚成為品牌的主要增長動力。在TOP30增長品牌榜中，位居前列的基本都為功效性護膚品牌。在這其中，品牌的增長手段和重點又各有不同。
以珀萊雅和夸迪為例：珀萊雅的主要增長主要來自于對產(chǎn)品的持續(xù)大規(guī)模升級，多款明星產(chǎn)品完成從1.0-2.0的迭代；夸迪則以“抗初老”的差異化定位進入市場，以次拋精華打出消費者認知，并且以較低價位的面膜產(chǎn)品獲得超200%的大幅增長。
此外，夸迪極為重視11月銷售，以直播為主要銷售方式，產(chǎn)品基本都進入李佳琦直播間。單月銷售額達7億元，接近全年銷售額的一半。
03 八大細分類目，有這些藍海關鍵詞
白皮書顯示，在面部護理產(chǎn)品中，增速最快的兩大細分類目為面部精華和乳液面霜。二者月度增速都較為平穩(wěn)，11月銷售額最為亮眼，零售額占比均在24%左右。
在面部精華類目，外資品牌中除嬌蘭因成本均價提升銷售額大幅增加外，前十榜單并無明顯變化。值得關注的是，國產(chǎn)品牌珀萊雅、夸迪表現(xiàn)良好。前者銷售額同比增長73.3%，位列第三。后者同比增長55.6%，位列第九。
從消費者端來看，補水保濕、提亮膚色仍為面部精華產(chǎn)品的重點需求，滲透商品數(shù)和滲透率也位于前排。與此同時，次拋精華液、次拋等藍海詞匯滲透率也在逐漸上升?！熬A油這種新產(chǎn)品形態(tài)增長較好，可能會是未來的一個增長契機?！绷_興認為。
在乳液面霜類目中，外資品牌則仍占據(jù)主導，占滿TOP10席位。此外，國貨品牌珀萊雅、HBN、黛萊皙增勢極為猛烈。黛萊皙銷售額同比增長452.4%，上升74位至第19?！把a水保濕、滋潤為此類目的主流需求。此外，抗皺、美白這兩類既是主流需求，也是增長非?？斓臒嵩~，值得關注。”
此外，面膜與防曬兩大類目在秋季需求均有所增長。
其中，面膜品類TOP30排行榜以自然堂、珀萊雅等本土品牌為主?！安⑶也糠制放圃鲩L較好，米蓓爾增長近200%。”此外，蒂佳婷、肌司研兩個韓系品牌有所下滑?！把a水、保濕、收縮毛孔為消費者對面膜的主要需求點。此外，美白淡斑的功效和涂抹面膜的產(chǎn)品形態(tài)今年可能發(fā)展較好，尚存市場空間?！?/p>
防曬品類中，蜜絲婷、透之謎依靠抖音渠道增長極快。前者銷售額同比增長102%，位列第二。后者同比增長2896.6%，位列第十五。消費者需求以面部防曬為主，單純的防曬霜、防曬乳滲透率較高?！跋M者需要防曬附帶更多層次的功能，比如防曬加彩妝、精華，能夠?qū)崿F(xiàn)一瓶多用的效果?！?/p>
相較于上述品類，2022年彩妝類產(chǎn)品的熱度始終不高，每個月基本都呈現(xiàn)下滑趨勢。并且臉部、唇部彩妝兩大類目均呈現(xiàn)頭部增勢弱、新品牌上位的趨勢。
臉部彩妝TOP30品牌榜中，花西子和雅詩蘭黛位列前兩位，優(yōu)勢突出。YSL、NARS憑借豐富產(chǎn)品與代言人排名上漲至第4、第6位，國貨品牌彩棠也躋身第9。唇部彩妝TOP30品牌榜中，前十名銷售額均有所下滑。值得關注的是，INTO YOU銷售額則同比增長101.2%，橘朵、AKF也有不同程度的增長。
從消費者端來看，消費者對臉部彩妝的分膚意識逐漸增強?！罢阼?、控油、提亮仍為主要需求，但針對油皮、干皮、淚溝等部位的處理也逐漸受到消費者關注?！绷_興分析道。除此之外，唇部彩妝存在非常高的“送禮”特性?！?022年，很可能是依靠‘送女友’、‘送老婆’帶動了整體增長。”
與彩妝類目相似，男士護膚及彩妝品類2022年單月也普遍呈現(xiàn)下滑趨勢?！澳惺款惸壳安⑽葱纬梢?guī)模，并且品牌集中度較高?！卑灼@示，男士護膚品類中，歐萊雅單個品牌占比便達22.1%。此外，仁和、科顏氏的銷售增速較快，前者暢銷單品為主打除螨的洗面奶，后者則為水乳套裝。“控油、補水保濕為男士護膚的主要需求。但目前此品類也在向多類目發(fā)展，比如男士專用潤唇膏、防曬霜等產(chǎn)品，都呈現(xiàn)上升趨勢?！?/p>
值得關注的是，男士彩妝類目中，增長較快的品牌較多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰膚泉等品牌增長亮眼，植村秀更是獲得指數(shù)級的同比增長?！澳壳捌放谱箢佊疑急茸罡?，達22%，但伴隨新興品牌的興起，2023年此類目的品牌格局很可能會發(fā)生改變?！?/p>
04 2023年，三大方向有這幾大趨勢
綜上所述，預計2023年的美妝產(chǎn)品、品牌及渠道可能會呈現(xiàn)這幾大趨勢。
首先，從產(chǎn)品大類來看，2023年彩妝類產(chǎn)品情況良好。“去年受到經(jīng)濟和疫情影響，消費者對彩妝需求有所下滑，伴隨疫情向好和戶外活動的增加，今年會有所反彈?！绷_興分析道。此外，孕媽及兒童的專用彩妝產(chǎn)品增勢要高于常規(guī)產(chǎn)品，會是未來的增長熱門。
值得關注的是，精簡護膚、精準護膚概念也逐漸興起?！跋M者越來越希望能夠在特定場景對癥下藥。比如薇諾娜專注敏感，城野醫(yī)生強調(diào)院線護膚。給予消費者特定場景的專用產(chǎn)品。”羅興分析道。此外，消費者也在追求護膚效率的提升和產(chǎn)品安全性?！氨热缫黄拷鉀Q多重肌膚問題，達到產(chǎn)品精簡。與此同時，成分精簡、溫和不刺激也是消費者追求的重點。”
羅興表示，從疫情開始，消費者對身體健康和皮膚健康的關注度在逐漸變強?！斑@進一步導致新產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)。比如凍干面膜、次拋精華，打造讓消費者認為健康的概念，也能收獲不錯的效果?！?/p>
其次，從渠道端來看，抖音或?qū)⒊蔀閲H大牌進一步深耕的重要陣地?！皣H品牌正在重構自身渠道的競爭力。從去年6月份開始，歐萊雅、蘭蔻在抖音的零售額已經(jīng)有了明顯提升?！绷_興表示，這代表國際品牌已經(jīng)認識到了抖音的重要性，也在積極擴展此渠道為品牌帶來更多增量。
此外，在渠道流量的搶占上，直播也已經(jīng)成為促進消費增長的重要一環(huán)?！按罅康闹鞑ラ_始增長，過去以直通車等競價平臺為主的流量分發(fā)機制開始演變，直播成為流量分發(fā)的重要渠道?！彪p十一期間，進入李佳琦直播間的歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌市場排名均位于最前列。
最后，從品牌端來看，國產(chǎn)品牌正在逐步優(yōu)化價格段，向中高端靠攏?！白叱龅蛢r，提升品牌價值，這是國貨品牌目前發(fā)展的大方向?！背藘r格變化之外，打造辨識度、差異化、原創(chuàng)研發(fā)、功能提升也是品牌未來打造好產(chǎn)品、在市場上站穩(wěn)腳跟的關鍵詞。
2023年，化妝品市場已經(jīng)出現(xiàn)回暖趨勢。國家統(tǒng)計局顯示，2023年1-2月化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，這是自2022年8月以來，化妝品類零售總額迎來首次正增長。這一次，企業(yè)將再次重振旗鼓，追逐新的遠方。