文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
食品安全問題一直是315晚會的?？?，這不，繼去年轟動一時(shí)的“土坑酸菜”之后，今年315又曝光了“香精大米”這一“科技與狠活”。
而在晚會之外，還有一家火鍋店因?yàn)橐活w土豆站上了風(fēng)口浪尖。這邊剛澄清完“18元5片土豆”為烏龍事件，3月15日當(dāng)天又不得不發(fā)聲明回應(yīng)“富硒土豆不富硒”爭議，急得那是團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
這一緊跟315熱點(diǎn)的事件主角，就是號稱“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的巴奴毛肚火鍋（以下簡稱巴奴）。
01 1份土豆，2次風(fēng)波
事件的起因，源于今年2月份巴奴被西安一消費(fèi)者吐槽，一份18元的土豆只有5個薄切片，而店員對此解釋稱這是“富硒土豆”，與“普通土豆片不一樣”，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
23日下午，巴奴發(fā)表致歉聲明稱此為“管理失誤”，網(wǎng)絡(luò)新聞視頻中“18元一份的富硒土豆僅5片”，實(shí)際上是小份的量，西安門店的售價(jià)為9元。
但輿論的“拷問”并未結(jié)束。有網(wǎng)友稱：“就算是半份，請問9塊錢5片土豆不貴嗎，一片土豆均價(jià)快2塊了，離譜”。
另據(jù)澎湃新聞測算，巴奴半斤左右的富硒土豆售價(jià)約為18元，一斤就是36元左右。然而有博主上海探店發(fā)現(xiàn)，巴奴小份的富硒土豆售價(jià)11元，重量120克，換算下來每斤價(jià)格高達(dá)45元。
巴奴創(chuàng)始人杜中兵隨之“頂著壓力回復(fù)大家”，親自下場解釋巴奴“富硒土豆”的內(nèi)在價(jià)值與成本，并表示“巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)”。
然而緊接著，中國食品安全網(wǎng)對北京多家巴奴門店的實(shí)地取證檢測，又撕下了巴奴“富硒土豆”金貴的面紗。
檢測結(jié)果顯示，中國食品安全網(wǎng)調(diào)查的多家巴奴門店中，“富硒土豆”的硒含量最高也僅為0.011mg/kg，遠(yuǎn)低于其宣傳的0.09mg/kg，甚至也達(dá)不到我國農(nóng)業(yè)部對富硒土豆0.015-0.150mg/kg的硒含量標(biāo)準(zhǔn)，根本算不上真正的富硒土豆，或涉虛假宣傳，引發(fā)軒然大波。
這一次，巴奴回應(yīng)稱，加工后的成品因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，導(dǎo)致部分批次硒含量不達(dá)標(biāo)，并從即日起下架巴奴門店的“富硒土豆”。
看來，巴奴是寧愿下架也不愿意降價(jià)了。而價(jià)格，恰恰是消費(fèi)者此輪憤怒的引爆點(diǎn)。但若細(xì)細(xì)深究，就會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的憤怒，又不僅僅在于價(jià)格。
實(shí)際上，早有食品科學(xué)家指出，“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量會比相應(yīng)的常規(guī)產(chǎn)品高一些，但一般人正常飲食結(jié)構(gòu)基本不會缺乏；
其次，中國食品安全網(wǎng)的檢測結(jié)果一出，巴奴的“富硒土豆”真假存疑；
最后，疫情過后人們消費(fèi)更加理性，對價(jià)格極為敏感。危機(jī)公關(guān)專家miss尾狐表示，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，所有賣貴的東西都有它的原罪。而土豆在大眾認(rèn)知里，就是一樣非常便宜的食材。
因此，對于大眾消費(fèi)者而言，高價(jià)格的“薛定諤富硒土豆”，噱頭大于實(shí)際。
而巴奴硬剛不肯降價(jià)的背后，或許也是為了撐住其中高端定位的面子。畢竟，巴奴的客單價(jià)比同樣主打中高端定位的湊湊火鍋還貴了數(shù)十元。大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，廣州地區(qū)海底撈、湊湊和巴奴的客單均價(jià)大致為114元/人、132元/人和170元/人。
實(shí)際上，巴奴的“貴”早已名聲在外。不少網(wǎng)友吐槽，“巴奴確實(shí)貴，人均快200還吃不飽”“毛肚和菌湯不是巴奴的特色，‘貴’才是”“何止是土豆，其他菜量也都非常小”。
甚至在其官方公告下，也有高贊評論稱“確實(shí)貴了，份量也少了，經(jīng)常吃的厚切牛肉，原來差不多6片，現(xiàn)在只有4片，鴨掌原來6個，現(xiàn)在5個......”。
對于巴奴的貴，杜中兵有著一套完整的邏輯，濃縮起來便是其宣揚(yáng)多年的產(chǎn)品主義。他曾公開表示：“產(chǎn)品主義的‘光環(huán)’是戴在巴奴頭上的，你別看已經(jīng)有了光環(huán)，光環(huán)是戴在頭頂上的玻璃環(huán)，掉地上就打。”
可“富硒土豆”事件，無疑讓巴奴陷入了一場“產(chǎn)品主義”危機(jī)。
02 德不配位的“產(chǎn)品主義”
對于巴奴的“18元5片土豆”爭議，吳曉波曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“從某種意義上說，公司敢于把價(jià)格定上去，是一種自信?！?/p>
杜中兵也不無自豪地表示：“消費(fèi)能力比較強(qiáng)的，一般都在我們這兒，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，巴奴店里每天收拾出來一大堆茅臺瓶子?！?/p>
但是巴奴的產(chǎn)品主義，能撐起這份自信嗎？
伯虎財(cái)經(jīng)觀察認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新、故事包裝和第三代供應(yīng)鏈，便是巴奴式產(chǎn)品主義的基本三要素。
“雙A級”毛肚、繡球菌、搟面皮、菌湯、井水豆芽......這些火鍋食材或概念的策源地，都在巴奴。與產(chǎn)品推新相伴而生的，則是杜中兵擅長的故事包裝。比如“20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽”“沒有凍過，在0-4℃冷藏的鮮鴨腸”，以及此次事件的發(fā)酵中心“富硒土豆”：“在幾十萬份土豆里頭，才能選出這樣一個土豆”。
相應(yīng)的，在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，巴奴自創(chuàng)了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的說法，用三句話總結(jié)便是：能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜。為此，“一天一配”成基操，哪怕門店距離中央廚房500公里，路程至少5、6個小時(shí)，每月單店配送費(fèi)高達(dá)12萬元，也在所不惜，最終推高的成本由消費(fèi)者買單。
然而細(xì)究就可發(fā)現(xiàn)，巴奴對大眾普通消費(fèi)食材的過度包裝塑造出來的高價(jià)，實(shí)際上經(jīng)不起推敲，也逐漸偏離大眾的心理價(jià)位。
除了“富硒土豆”之外，巴奴的“高科技”毛肚也享受了不匹配的溢價(jià)。據(jù)巴奴官網(wǎng)，該毛肚宣稱采用了西南大學(xué)教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)革命，但這已經(jīng)是19年前的事了。
（圖源：巴奴官網(wǎng)）
而且據(jù)好食記報(bào)道，2001年第一家門店開業(yè)的時(shí)候，巴奴的毛肚賣得就比別人家的貴，別人一盤毛肚8兩賣12元，巴奴4兩就賣到了18元。另據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，2018-2020年，巴奴毛肚從65元一路漲價(jià)至78元，人均消費(fèi)已經(jīng)接近200元。
而巴奴主打產(chǎn)品主義的原因，早期主要是為了與彼時(shí)的“最強(qiáng)王者”海底撈展開錯位競爭。對巴奴而言，產(chǎn)品主義正好是服務(wù)主義的最佳標(biāo)的，也成為了巴奴從整個火鍋市場突圍的有效捷徑。
然而走到現(xiàn)在，巴奴產(chǎn)品主義里的這份“講究”，目前看來也有過度的嫌疑，土豆包裝得再好，賣出牛排價(jià)，不也還是土豆？就像去年的“價(jià)格刺客”鐘薛高，空有故事的殼，卻不修煉內(nèi)功，只想著教育消費(fèi)者而不去切中消費(fèi)者的真正需求，最終被消費(fèi)者唾棄。
2020年11月，海底撈被曝出抄襲巴奴的菜品和擺盤，巴奴立即表示“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營”。姑且不論這事兒是否為巴奴自導(dǎo)自演，但巴奴的產(chǎn)品主義門檻，是否也太低了點(diǎn)？
有網(wǎng)友指出，巴奴的不少原創(chuàng)菜品確實(shí)很經(jīng)典，但菜品的創(chuàng)新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競爭對手的模仿速度，甚至被吐槽“菜品中規(guī)中矩”“無特色”。
實(shí)際上，火鍋這行本身就是高利潤低門檻的行業(yè)。中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年火鍋行業(yè)毛利率達(dá)到56.46%，凈利率達(dá)到13.73%，而且在固定供應(yīng)鏈和食材甄選等環(huán)節(jié)后，完全可以規(guī)避傳統(tǒng)餐飲業(yè)中復(fù)制難度高、口味高度依賴主廚等的弊病。
在利潤的驅(qū)使下，鴨血、鹵味、鴨腸等新型食材火鍋層出不窮，牛肉火鍋、椰子雞火鍋、涮羊肉火鍋、泰式火鍋等地域特色火鍋也逐漸興起，巴奴毛肚火鍋面臨著更大的競爭挑戰(zhàn)。
如果要進(jìn)一步提升巴奴的競爭壁壘，就其現(xiàn)有的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈而言，前者需要更大的創(chuàng)新力度，補(bǔ)齊真正的中高端食材；后者尚需更多的資金投入，這對堅(jiān)持直營模式的巴奴火鍋而言無疑是一項(xiàng)極大的開支。
目前，巴奴在全國擁有85家門店和4個央廚，分別位于北京、無錫、東莞和原陽，覆蓋三十多個城市，而海底撈在全國242個城市都有店面。巴奴若想加速在全國擴(kuò)張，在央廚、冷鏈物流、配送等方面持續(xù)加碼是鐵定不能省略的一環(huán)。
空有高端的價(jià)格沒有高端的實(shí)力，巴奴的自我割裂，讓人再度瞥見“中端火鍋”的尷尬。
03 進(jìn)退兩難的“中端火鍋”
對于巴奴而言，收拾茅臺的空瓶子還是擁抱質(zhì)樸的大眾，這是個問題。
巴奴有著高端的夢想，但其高端化之路注定不能一步到位，畢竟，巴奴也曾有過人均消費(fèi)60元的“草根時(shí)代”。那時(shí)，產(chǎn)品是其響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信疲S著巴奴在2018年進(jìn)入高線城市后，其人均消費(fèi)就飆升到了180元。
可正如前文所說，巴奴價(jià)格上去了，其他方面卻沒跟上，相比起客單價(jià)上千元的“真高端”火鍋，主打高端海鮮、花膠雞湯底、雪花和牛等新鮮、高端的食材，且地段、餐廳環(huán)境都高舉高打，巴奴則是屁股坐在大眾市場里，腦子卻想賺高端市場的錢。
火鍋同行呷哺呷哺也曾有過“沖高”的雄心。
初入市場時(shí)的呷哺呷哺定位上班族和大學(xué)生，主打中低端消費(fèi)，2010年時(shí)人均消費(fèi)不到30元。隨著呷哺呷哺在2017年將定位提升為中端/輕正餐，人均消費(fèi)上限提升至80元。
但在消費(fèi)者眼里，除了裝修，呷哺呷哺的菜品和服務(wù)并沒有進(jìn)步。有網(wǎng)友表示，“我一個人吃呷哺都要90+，有這錢我不如再添點(diǎn)去吃海底撈，至少服務(wù)好”。
瘋狂拓店疊加疫情沖擊，凈利潤一路走低的呷哺呷哺，不得已在2021年重回大眾消費(fèi)路線，但依然面臨著增收不增利的困境，還要提防著其他中高端品牌的“降維打擊”。比如海底撈近年來就在加速向下沉市場進(jìn)軍，三線及以下城市的客單價(jià)最低僅有99元。
不過，呷哺呷哺沖高之路也不是沒有成功的嘗試，2016年成立的子品牌湊湊火鍋就定位中高端，并在2020年以140家門店貢獻(xiàn)了31%的集團(tuán)總營收。
但巴奴目前的“漲價(jià)式高端”，無疑是在走呷哺呷哺的失敗老路，趕走老客的同時(shí)，也讓新客難以認(rèn)同品牌的價(jià)值。
04 寫在最后
道光年間，重慶江北碼頭纖夫們，也稱巴奴，利用上游富貴人家宰殺水牛后留下的牛肚等內(nèi)臟，投入石塊支起的殘鍋內(nèi)，配以辣椒花椒等煮食，這便是四川火鍋的起源。
巴奴火鍋，四個字兩個詞，明明都代表大眾與平價(jià)，如今卻生生組合成了一個大眾高攀不起的產(chǎn)品。
另一方面，曾經(jīng)在疫情期間報(bào)復(fù)式漲價(jià)引發(fā)眾怒的海底撈，前不久謝絕自帶食材，不再“慣”著消費(fèi)者，卻得到大眾的普遍理解和體諒。
公道自在人心，愚蠢的反而是自以為聰明的品牌?！暗虏慌湮弧钡陌团疱?，會是下一個鐘薛高嗎？
參考來源：
1、礪石商業(yè)評論：反思巴奴火鍋：“高價(jià)戰(zhàn)略”最終“引火燒身”
2、深氫商業(yè)：海底撈貼身“圍剿”巴奴：火鍋界的“瑜亮之爭”？
3、鈦媒體：“貴”巴奴為“產(chǎn)品主義”埋單
4、潮起網(wǎng)：當(dāng)“巴奴火鍋”只剩下話題，危險(xiǎn)或已逼近