界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
成立2年零4個(gè)月，本土鉆石珠寶品牌Lightmark小白光在全國開了17家專賣店。
小白光售賣的鉆石是實(shí)驗(yàn)室培育的，而非天然礦產(chǎn)鉆石。在該品牌目前所進(jìn)駐的商場內(nèi)，基本還很難找到第二家主打培育鉆石的珠寶品牌。
小白光現(xiàn)有門店都開在購物中心，選址不乏一些主打中高端消費(fèi)的商場，如沈陽恒隆廣場、武漢萬象城、杭州湖濱銀泰及深圳前海萬象城。
在與界面新聞的采訪中，Lightmark小白光聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌合伙人劉韌（Tiger）稱小白光目前“肯定是全國培育鉆石品牌里門店開得最多的”，而且“覆蓋城市和區(qū)域也是最廣的”。
在華東、華北、華中、華南和西南地區(qū)的核心時(shí)尚消費(fèi)城市，小白光基本確保了在每座城市開出一家門店。
不過，其在長三角地區(qū)的門店數(shù)量占了總店數(shù)的近一半，在上海更是開了3家門店。從時(shí)尚奢侈品牌集中度來看，這個(gè)布局符合大多數(shù)新消費(fèi)品牌的選擇。
Lightmark小白光的背后是深圳中嘉恒美科技有限公司，于2020年7月成立。根據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，小白光成立5個(gè)月后獲得招銀鼎榮天使輪融資。2021年12月22日，小白光獲得pre-A輪融資，融資金額為1.3億人民幣，投資方未披露。
用培育鉆顛覆傳統(tǒng)珠寶首飾行業(yè)
2020年前后新消費(fèi)賽道風(fēng)生水起。劉韌告訴界面新聞，在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，“我們在傳統(tǒng)珠寶行業(yè)做了這么長時(shí)間，也想有沒有可能把珠寶用新消費(fèi)的邏輯進(jìn)行顛覆？”創(chuàng)業(yè)之前，劉韌在某知名本土婚戒品牌任職8年，從市場總監(jiān)升至品牌管理中心總經(jīng)理。更早以前，他在一家知名4A廣告公司工作。
新消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)邏輯無法避開數(shù)字營銷和數(shù)字渠道這一核心。目前小白光已經(jīng)覆蓋了中國主要線上渠道，包括微信小程序、京東、天貓、抖音和小紅書。而按照劉韌的說法，小白光線上多個(gè)渠道已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)為線下門店引流。
但為何一開始選擇用消費(fèi)者并不了解的培育鉆石，而不是天然鉆石去顛覆傳統(tǒng)珠寶行業(yè)？
中國培育鉆消費(fèi)市場滲透率極低。根據(jù)萬聯(lián)證券數(shù)據(jù)，2021年中國培育鉆市場滲透率僅為6.7%，這意味著消費(fèi)市場對實(shí)驗(yàn)室培育鉆石并未建立起認(rèn)知。另一方面，經(jīng)過傳統(tǒng)珠寶品牌多年潛移默化的影響，中國消費(fèi)者對“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的稀缺性有根深蒂固的認(rèn)知。
小白光劉韌給出的答案是：“初衷是讓更多人能夠買到好東西。”
在他看來，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石與天然礦產(chǎn)鉆石在本質(zhì)上并無不同。
實(shí)驗(yàn)室培育鉆石即人造金剛石單晶中質(zhì)優(yōu)粒大可以用于制作首飾的寶石級人造金剛石單晶。不同于鋯石、莫桑石等鉆石替代品，培育鉆石在光學(xué)、物理、化學(xué)等方面與天然鉆石具有相同性質(zhì)，且4C認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)一致。
值得注意的是，IGI（國際寶石學(xué)院）、GIA（美國寶石學(xué)院）等國際權(quán)威珠寶鑒定及分級機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)可以通過顏色和凈度兩個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，對培育鉆石提供類似天然鉆石一樣的評級。這意味著培育鉆石生產(chǎn)技術(shù)和品質(zhì)鑒定都已經(jīng)具備基礎(chǔ)，理論上品牌商和消費(fèi)者都有了可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
冰箱里的冰 VS 南極的冰
上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)（以下簡稱“豫園珠寶”）輪值總裁陳曉燕甚至認(rèn)為，“整體而言培育鉆的品質(zhì)是比天然鉆好的。”
在培育鉆行業(yè)，普遍流傳著一個(gè)比喻：培育鉆與天然鉆，就像是冰箱里的冰和南極的冰，差別只在于生長環(huán)境而已。
由于培育鉆誕生于實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，“生產(chǎn)環(huán)境可控。”陳曉燕告訴界面新聞，“隨著技術(shù)迭代，實(shí)驗(yàn)室培育鉆的良品率會越來越高，它的顏色、凈度整體都比天然鉆好。”
2021年，豫園珠寶自主孵化了培育鉆石品牌LUSANT露璨，并于當(dāng)年底在上海開設(shè)第一家線下門店。這也讓豫園珠寶成為國內(nèi)首個(gè)宣告進(jìn)軍培育鉆市場的頭部傳統(tǒng)珠寶公司。老廟黃金、亞一珠寶等傳統(tǒng)黃金珠寶首飾品牌都隸屬于豫園珠寶，它們各自都有天然鉆石系列產(chǎn)品線。
這是一條不同于Lightmark小白光的路徑。作為本土珠寶首飾市場的頭部企業(yè)，豫園珠寶有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，掌握供應(yīng)商和渠道方面的優(yōu)質(zhì)資源，理論上能夠?yàn)槠煜滦屡d品牌快速發(fā)展鋪路。
這同時(shí)也意味著，多年來只賣天然鉆石珠寶首飾的頭部珠寶公司主動(dòng)把培育鉆石引入家門。這是機(jī)會，但也藏著危險(xiǎn)。
培育鉆石相較天然鉆石，最大的優(yōu)勢就是高性價(jià)比。
以較為經(jīng)典的六爪鑲嵌訂婚戒指為例，Lightmark小白光一枚FG色、凈度VS1、1克拉大小的白金款訂婚鉆戒成品價(jià)格為20599萬元。據(jù)該品牌銷售人員介紹，品牌還提供定制服務(wù)，可根據(jù)顧客對參數(shù)的偏好定制化生產(chǎn)產(chǎn)品，工期在20天左右，且若顧客為首次購買，還能爭取更多優(yōu)惠。
而美國高級珠寶品牌蒂芙尼Tiffany的一枚相近參數(shù)的六爪鑲嵌天然鉆訂婚戒指定價(jià)會在13萬元左右。在周大福、周六福、潮宏基等黃金珠寶品牌門店，界面新聞?dòng)浾叽饲白咴L時(shí)發(fā)現(xiàn)，撇開款式不同造成的工價(jià)差異，同樣參數(shù)的天然鉆石鉆戒的售價(jià)大致都在10萬元左右。
劉韌對界面新聞表示：“在別人家可能賣個(gè)兩三萬、四五萬的（天然鉆成品），在培育鉆行業(yè)（培育鉆成品）可能就賣5000至8000。”
陳曉燕坦言，“它將來肯定還會跌價(jià)，產(chǎn)量大了，需求量大了它自然會疊加。所以它（培育鉆）肯定是極致性價(jià)比的。”
不過，也正是這些特質(zhì)使得部分頭部珠寶公司，尤其是在銷售天然鉆商品的公司，對培育鉆商品的推廣“謹(jǐn)小慎微”。
2021年10月，大中華區(qū)市場規(guī)模最大的珠寶品牌周大福珠寶曾經(jīng)短暫地在天貓上線過一個(gè)培育鉆品牌“CAMA”。但這個(gè)品牌數(shù)月后就撤店了。周大福集團(tuán)在后來答投資者問中承認(rèn)其在測試“培育鉆”品類。
但事實(shí)上，進(jìn)入2022年以后，傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)已開始紛紛入局培育鉆賽道。
中國黃金宣布將培育鉆發(fā)展作為核心戰(zhàn)略，計(jì)劃建設(shè)培育鉆石研發(fā)設(shè)計(jì)中心、展示交易中心和供應(yīng)鏈服務(wù)中心。潮宏基旗下子品牌VENTI也推出了培育鉆石產(chǎn)品。潮宏基還與中國培育鉆石原石供應(yīng)商力量鉆石達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬創(chuàng)建并運(yùn)營培育鉆石飾品品牌。
你愿意通過培育鉆實(shí)現(xiàn)“克拉自由”嗎？
女星張雨綺曾在小紅書中分享過一個(gè)如何購買鉆石的視頻。在視頻中，張雨綺表示她只會購買1克拉以上的鉆石，不足1克拉的碎鉆在她看來是沒有收藏價(jià)值的。
對于更廣大的消費(fèi)群體而言，購買1克拉以上的成品鉆，并非易事。而且最近幾年，品牌天然鉆石成品價(jià)格還在不斷上漲。
在小白光團(tuán)隊(duì)看來，培育鉆可以讓更多中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“克拉自由”。
“最早我跟大家一樣，也會糾結(jié)培育鉆和天然鉆到底是不是一個(gè)東西，消費(fèi)者會不會買單？但開了兩家店之后我們就發(fā)現(xiàn)，我們的觀念比消費(fèi)者還是落后。”
劉韌說：“比如，你在銀泰這種商場里面，消費(fèi)者一開始看到培育鉆可能會猶豫，后來他發(fā)現(xiàn)同樣的錢去買其他品牌天然鉆，要比它小一半，而且它確實(shí)比一個(gè)50分的鉆石更大更閃，價(jià)格還便宜很多。這種情況下，很多女性消費(fèi)者會先自己說服自己的。”
美國培育鉆消費(fèi)市場現(xiàn)狀亦給了這些培育鉆創(chuàng)業(yè)者不少信心。美國是當(dāng)前全球最大的培育鉆消費(fèi)市場。根據(jù)貝恩咨詢《2019年全球鉆石行業(yè)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球培育鉆石消費(fèi)量 80%在美國。美國培育鉆消費(fèi)市場已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的局面，培育鉆逐漸影響了美國消費(fèi)者的鉆石購買偏好，購買大克拉鉆石是美國消費(fèi)者購買成品鉆時(shí)十分看重的一點(diǎn)。
“美國人寧可買大的，即便顏色不好。”陳曉燕告訴界面新聞。2022年6月，陳曉燕曾帶著LUSANT露璨到美國拉斯維加斯國際珠寶展（JCK Las Vegas）參展。
相比之下，中國消費(fèi)者對珠寶首飾的要求可能要更為復(fù)雜，除了品質(zhì)和克拉數(shù)，設(shè)計(jì)美感也是影響中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者購買鉆石產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
這也解釋了為什么上述培育鉆品牌們盡管從高科技、未來感、性價(jià)比等不同維度在塑造品牌形象，但無一例外的都在強(qiáng)調(diào)培育鉆產(chǎn)品的時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感。
以培育鉆石珠寶首飾品牌ANOTA為例，其產(chǎn)品系列就十分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師款，或是藝術(shù)家聯(lián)名設(shè)計(jì)款。事實(shí)上，從2021年成立至今，ANOTA也一直活躍于時(shí)裝周showroom，起初在線下渠道也是從與時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的買手店開始。
從2021年10月品牌首次發(fā)布的“生”和“然”系列作品，到2022年發(fā)布的與舞臺劇《弗蘭肯斯坦》中文版的聯(lián)名合作系列，ANOTA均以某一概念作為內(nèi)核，去設(shè)計(jì)一整套培育鉆成品系列，產(chǎn)品包括戒指、項(xiàng)鏈、耳飾、胸針等單品。
ANOTA品牌創(chuàng)始人浦奕柳告訴界面新聞：“我們現(xiàn)在還握有20多個(gè)藝術(shù)家的IP，像潮流藝術(shù)家張長江、蔡萬林等。我們跟他們做聯(lián)名，相當(dāng)于聚焦跟藝術(shù)跟時(shí)尚相關(guān)的這樣一個(gè)圈層。所以每做一個(gè)聯(lián)名，我們都會新收獲一批新增用戶。”
從這個(gè)角度看，首先受到培育鉆品牌沖擊的珠寶首飾品牌或許并非是定位高奢的天然鉆品牌，而是走輕奢路線的時(shí)尚珠寶首飾品牌，比如Pandora潘多拉、Swarovski施華洛世奇等。在過去幾年，這些褪去外資品牌光環(huán)的時(shí)尚珠寶品牌，因?yàn)樵O(shè)計(jì)不夠推陳出新，所用材質(zhì)又匹配不上輕奢的定價(jià)，逐漸被更年輕、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的新興珠寶品牌所替代，在中國市場舉步維艱。
不過，改變消費(fèi)者的鉆石消費(fèi)觀念仍是一個(gè)漫長的過程。
界面新聞在小紅書上看到，在越來越多圍繞培育鉆的討論中，仍然有著不少質(zhì)疑和困惑的聲音。尤其是當(dāng)前我國培育鉆消費(fèi)市場仍在起步階段，產(chǎn)品定價(jià)婚論，培育鉆中魚目混珠等情況都會讓消費(fèi)者望而卻步。
在這個(gè)階段，培育鉆消費(fèi)市場的創(chuàng)業(yè)者均對界面新聞表示，希望有越來越多玩家進(jìn)入這個(gè)市場。“因?yàn)闆]有品牌進(jìn)入市場教育，消費(fèi)者肯定是搞不清楚培育鉆的。”陳曉燕告訴界面新聞，“去年已經(jīng)有那么多品牌進(jìn)入了。我相信2023年大家就開始大規(guī)模開店了，只要一開店，消費(fèi)者很快就會被教育了。”