文|市值觀察
“冷熱酸甜，想吃就吃?！?/p>
這句叫響全國的廣告語背后，是已經(jīng)在中國牙膏市場沉浮三十多年的“冷酸靈”。
近期，冷酸靈母公司登康口腔再次更新了招股書，第三次向深交所主板發(fā)起沖擊。
這家老牌牙膏品牌，還能煥發(fā)第二春嗎？
01 3年燒了8億
1990年，鄧嶸加入重慶牙膏廠（登康前身）后，從基層推銷員到全國銷售一把手，僅用了3年時間，他也是冷酸靈崛起的主要操盤者。
而如何打破冷酸靈發(fā)展瓶頸，始終是鄧嶸需要面對的問題。對于一個非頭部品牌，與早已上市的云南白藥、兩面針相比，沒能在行業(yè)快速增長期利用資本市場壯大，在當(dāng)下競爭格局早已固化的節(jié)點選擇上市，頗有“起大早趕晚集”之感。
首先是，當(dāng)前行業(yè)增長遇到天花板，增速已經(jīng)放緩。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017-2021年國內(nèi)口腔清潔護理用品市場規(guī)模由388.48億增長至521.73億，復(fù)合增速為7.65%，其中2021年增速僅4.56%。
其次，登康的營收凈利潤規(guī)模早已被云南白藥等牙膏品牌甩出幾條街。
2021年云南白藥以牙膏為核心的健康品子公司實現(xiàn)營收59.1億，而登康包括牙膏、牙刷和口腔醫(yī)療等主營業(yè)務(wù)收入11.4億，只有前者的五分之一。同期凈利潤1.19億，剛剛突破億元大關(guān)，只有云南白藥整體的4%左右。近年來其凈利潤增速也在放緩，由2020年的50.79%降為2021年的25.26%。
需要注意的是，登康的凈利潤中有很多來自政府補助。2019-2021年都在1500萬以上，2019年占凈利潤比重甚至高達34.9%。刨除稅收優(yōu)惠，2021年其扣非凈利潤僅為0.97億。
而取得這樣的業(yè)績，登康靠的還是高額銷售費用開支。
經(jīng)統(tǒng)計，2019-2021年登康共計投入銷售費用8.2億，但扣非凈利潤之和僅為2.1億。且3年間銷售費用率均超20%，遠超云南白藥、倍加潔、兩面針等同行。
來源：登康口腔招股書
除了嚴重依靠營銷，登康的經(jīng)營狀況也不容樂觀。作為消費品企業(yè)，其資產(chǎn)負債率遠高于同行，償債能力較弱。2022年上半年為49.60%，高于云南白藥的25.47%、倍加潔的34.16%和兩面針的15.55%。
同期其賬上現(xiàn)金僅為2.09億，雖能覆蓋短期1.83億的應(yīng)付賬款，卻無法應(yīng)對3.7億的流動負債。
且登康的存貨增速還在加快。在5.68億的流動資產(chǎn)中就有2.09億的存貨，相較于2021年增長了26.06%，高于2020年和2021年的-0.72%和19.57%。
多重壓力下鄧嶸加快了上市步伐。據(jù)招股書，公司甚至給予了客戶一定的信用期，通過增加應(yīng)收賬款的方式提振業(yè)績。
反映在報表上，2022年上半年登康的應(yīng)收賬款達3274.08萬，相較于2021年底僅半年時間就增長了17.9%，高于2020和2021年增速的15.64%和17.8%。另外，合同負債作為對客戶的預(yù)收款，同期為0.54億，已超2021年0.23億的1倍有余。
在登康上市的募資用途中，用于營銷的項目達3.77億，占募集資金的一半以上。擴大渠道營銷，這也正是登康目前想要的。
02 營銷至上路難走
冷酸靈的崛起與鄧嶸過于注重營銷有關(guān)，但當(dāng)下也玩不轉(zhuǎn)了。
1987年，冷酸靈被推向市場時，國產(chǎn)牙膏正處在“黃金時代”，中華、兩面針、黑妹、六必治等各地方品牌群雄逐鹿。
但緊接著的是，高露潔和佳潔士等外資品牌大舉“入侵”，中國牙膏市場隨之迎來一輪大洗牌。
憑借品牌和資本優(yōu)勢，外資品牌通過瘋狂的廣告營銷和價格戰(zhàn)橫掃中國市場，市場占有率一度達到70%左右。
不少牙膏品牌本著以市場換技術(shù)的期望，卻被外資以資本換市場的現(xiàn)實所擊潰。
直到1996年，冷酸靈等到了轉(zhuǎn)折點。鄧嶸通過與國際奧美廣告公司合作，提出了“冷熱酸甜，想吃就吃”的口號，聚焦抗敏感領(lǐng)域，冷酸靈一炮而紅。
再疊加對下沉渠道的猛攻，2001年登康的股份制改造，鄧嶸逐漸走上了事業(yè)高峰，到2003年冷酸靈就達到了國產(chǎn)牙膏品牌銷量第一名。
2005年，其牙膏銷量已增加至1.87億支，年銷售收入從改制前的千萬級達到了3.26億。反觀兩面針，營收則由2003年的5.86億降至2006年的4.28億。
此后，鄧嶸還提出了“營銷+投研”戰(zhàn)略，將營銷提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略級高度。
當(dāng)前，登康的收入來源仍以經(jīng)銷商渠道為主，2022年上半年渠道營收占比達77.7%?？梢哉f，這和鄧嶸重營銷的策略不無關(guān)系。在線下經(jīng)銷商渠道，鄧嶸給足了推廣促銷費用和毛利空間，前五大經(jīng)銷商毛利率能達到40%左右。
然而，這一策略已然失效，冷酸靈并沒有守住國產(chǎn)品牌銷量份額第一的位置，逐漸被云南白藥超越。
究其根源，與其定位的局限性密切相關(guān)。
03 成敗都在“冷酸靈”
冷酸靈的崛起與抗敏感市場定位不無關(guān)系，隨著行業(yè)整體蛋糕的增長，冷酸靈也吃到了紅利。
但問題是抗敏感市場太小，僅為總牙膏規(guī)模的10%左右。招股書顯示，2021年市場規(guī)模為27.48億，相對于2019年的26.45億僅增長了3.89%。
冷酸靈雖在抗敏感領(lǐng)域市占率近60%，但也已經(jīng)看到了天花板。
另外，冷酸靈的品牌名稱同樣有很強的功能性定位，遠高于云南白藥、好來（原黑人牙膏）等品牌對某一細分領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度。這使其在切入其他牙膏的細分領(lǐng)域時，會相應(yīng)提高消費者的認知成本。
更為重要的是，鄧嶸將冷酸靈定位為大眾品牌，這也限制了其向高端市場擴張。大眾品牌進軍高端遠比高端品牌下沉的難度大的多。
低線城市本為冷酸靈的基本盤，走高端布局高線城市還會面臨丟失市場的風(fēng)險。
因此對于鄧嶸而言，只剩下繼續(xù)擴展渠道和消費群體等為數(shù)不多的選項。
從渠道上看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和直銷渠道增速已經(jīng)放緩，線上電商成為經(jīng)營重點。電商模式在2020年和2021年增速都在50%以上，但無奈規(guī)模較小。2021年營收僅1.5億，營收占比13.17%。
在消費群體擴展上也有難度。目前冷酸靈客群以80后和90后為主，Z世代的品牌認知并不高。
近年來冷酸靈通過品牌聯(lián)名、口味創(chuàng)新、賦予社交屬性等手段，營銷重心開始向年輕人傾斜。
如聯(lián)合小龍坎推出各種口味的火鍋牙膏；和國家博物館聯(lián)名推出了“新國寶”“新國潮”系列；2021年還邀請騰格爾擔(dān)任“新晉治愈大使”，創(chuàng)作了魔改神曲《天堂》，推出新品貓爪牙刷等。不僅如此，冷酸靈還是各大綜藝平臺的常客。
綜合來看，鄧嶸一系列貼近年輕人的舉措取得了一定效果，年輕化營銷以互聯(lián)網(wǎng)渠道投放為主，渠道的快速增長成了冷酸靈的新看點。
實際上，電商雖有潛力，但也受限于規(guī)模和市場空間。未來相當(dāng)長時間，“冷酸靈”還離不開營銷這根拐杖。能期待的，或許只有多元化了。