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加碼液奶市場,完達山百億營收或亟需大單品支撐

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加碼液奶市場,完達山百億營收或亟需大單品支撐

縱觀完達山旗下液奶產(chǎn)品,主要有以黑沃為代表的常溫產(chǎn)品,以乳此新鮮為代表的低溫產(chǎn)品,以及依托“高寒生態(tài)”打造的妍輕等產(chǎn)品。

文丨鰲頭財經(jīng) 寧曉敏 

見習(xí)生丨許磊

隨著液奶市場規(guī)模的持續(xù)增長,越來越多乳企進行加碼。近日,北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司(以下簡稱“完達山”)在南京舉行2023年度液奶新品發(fā)布會暨經(jīng)銷商大會,旗下五大子品牌黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲亞和益養(yǎng)100同步發(fā)布了新品。

作為曾經(jīng)中國乳企第一梯隊成員,完達山在2004年的營收和凈利潤僅次于伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳業(yè)(02319.HK)和光明乳業(yè)(600597.SH)位列第四。但當下的完達山不僅被其他三家企業(yè)遠遠甩開,也被同為東北乳企的飛鶴(06186.HK)超過。

究其原因是,完達山發(fā)展過程中錯過了登陸資本市場等多個重要機遇,逐漸掉隊。如今,市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,液奶市場競爭更加激烈,且有多個品牌牢牢卡位細分,對于此時加碼液奶市場的完達山來說,其在品牌營銷、渠道建設(shè)等方面面臨的挑戰(zhàn)更大了。

加碼液奶賽道,一口氣推出五款新品

天眼查信息顯示,完達山始建于1958年,位于黑龍江省哈爾濱市,隸屬北大荒農(nóng)墾集團有限公司,以食品制造業(yè)為主營業(yè)務(wù)。完達山擁有鮮牛乳加工能力100余萬噸,可生產(chǎn)奶粉、液奶、飲料及保健品等,擁有稚采、菁美、菁采、元乳、黑沃、妍輕等眾多品牌。

從業(yè)務(wù)線構(gòu)成來看,完達山主要有奶粉、液奶等業(yè)務(wù)板塊,其中,液奶是完達山在2023年重點推動發(fā)展的業(yè)務(wù)板塊。在上述3月上旬召開的發(fā)布會上,完達山發(fā)布了多個液奶新產(chǎn)品。完達山液奶事業(yè)部黨委書記、董事長、總經(jīng)理張大偉在發(fā)布會上表示,黑沃、乳此新鮮等五大子品牌全新概念系列產(chǎn)品的發(fā)布,是完達山洞察消費新需求,前瞻布局增長潛力賽道的重磅動作。

具體來看,黑沃新品聚焦當下消費者對于健康低糖的需求,主打“0脂”“有機”“高鈣”特性,312.5mg/瓶的含鈣量,為消費者帶來營養(yǎng)和香醇口感的同時,又不增添減脂負擔。乳此新鮮則主打“鮮”字,通過巴氏殺菌工藝及技術(shù)創(chuàng)新,保留牛奶原生營養(yǎng)和多重活性營養(yǎng)物質(zhì),從牧場到工廠2小時的極速鎖鮮,提高了乳品新鮮度。在完達山看來,二者是其加碼液奶高端市場的扛鼎之作。

新發(fā)布妍輕與艾菲亞產(chǎn)品皆為酸奶產(chǎn)品,前者通過包裝煥新和新奇口味為消費者帶來新的產(chǎn)品體驗,后者是一款追求時尚潮流的新品,主要目標用戶是年輕消費者。益養(yǎng)100則是一款膳食纖維牛奶,滿足消費者多元化需求的同時,也向外界傳遞出完達山布局功能型乳品賽道的信號。

一口氣推出五款液奶新品,背后是液奶市場快速增長的規(guī)模。近年來,在國家政策支持和居民消費需求推動下,液奶產(chǎn)量的快速提升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國液奶產(chǎn)量為2842.98萬噸,同比增長僅10%,預(yù)計2022年產(chǎn)量將達到3000萬噸。

與此同時,隨著消費者健康意識的提升,消費者對液奶產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求,促使高端液奶需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長,成為奶液市場快速崛起的細分品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年-2020年,高端液奶零售額由885億元增長至1327億元,增幅達到50%,2022年有望突破1500億元。

借助液奶市場快速增長的紅利,不斷推陳出新,實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長,進而擴大市場占有率,或是完達山一口氣推出5款液奶新品的一個重要原因,彰顯其不斷加碼高端液奶市場的決心。不過,當前快速的液奶市場已經(jīng)被眾多乳企布局,尤其在高端液奶這一細分賽道,伊利、蒙牛形成雙寡頭的趨勢十分明顯,對于完達山來說,其面臨的市場環(huán)境或?qū)⒏訃谰?/span>

尚未出現(xiàn)支撐業(yè)績大單品

縱觀完達山旗下液奶產(chǎn)品,主要有以黑沃為代表的常溫產(chǎn)品,以乳此新鮮為代表的低溫產(chǎn)品,以及依托“高寒生態(tài)”打造的妍輕等產(chǎn)品。但從行業(yè)層面看,完達山面向液奶賽道各個細分市場打造的產(chǎn)品中,尚未有占據(jù)細分賽道頭部的大單品出現(xiàn)。

原因是在當下競爭激烈的市場中,每個細分賽道已有多個同類產(chǎn)品,并且已經(jīng)誕生出了頭部產(chǎn)品。以此次新發(fā)布的黑沃脫脂高鈣奶為例,該產(chǎn)品被完達山視為高端白奶市場有力的競爭者,主打高鈣、有機等特性,滿足消費者高營養(yǎng)、低熱量的消費需求,對標的是伊利的金典和蒙牛的特侖蘇等同類產(chǎn)品。

不過,相較于金典、特侖蘇這樣的大單品,黑沃無論是銷售規(guī)模還是品牌知名度都存在較大差距,短期來看,難成長為完達山液奶業(yè)務(wù)中的明星產(chǎn)品。

根據(jù)伊利2021年發(fā)布的財報顯示,當年金典營收超過200億元,占其液奶業(yè)務(wù)營收的比重接近30%。另據(jù)蒙牛發(fā)布的2021年業(yè)績報告顯示,報告期內(nèi),特侖蘇銷售額超300億元,成為乳業(yè)第一大單品,占蒙牛液奶業(yè)務(wù)營收的比重約為40%。

當前,完達山并未對外披露黑沃這一單個品牌的營收規(guī)模,但從完達山2021年整體約50億元的營收規(guī)模來看,黑沃系列產(chǎn)品的營收與金典和特侖蘇之間仍存在著較大差距。

不僅如此,從品牌營銷動作來看,金典、特侖蘇近年來不斷通過冠名綜藝節(jié)目、邀請明星代言等方式擴大知名度。以2022為例,根據(jù)鰲頭財經(jīng)不完全統(tǒng)計,金典先后冠名了《中國好時節(jié)》《乘風(fēng)破浪的姐姐3》《披荊斬棘2》等多檔綜藝節(jié)目;特侖蘇則連續(xù)多年獨家冠名《向往的生活》,并且邀請陳道明、靳東和易烊千璽作為品牌代言人。

持續(xù)不斷的營銷活動,使得二者的知名度不斷擴大,不斷鞏固其作為高端白奶這一細分賽道的市場地位。反觀黑沃,在過去的一年中鮮少見到類似的活動,以及較大規(guī)模的品牌營銷動作,市場知名度顯然不及上述兩個品牌,進而難為銷量的快速增長提供支撐。

2019年,完達山提出了到2025年實現(xiàn)營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標,但根據(jù)完達山官網(wǎng)披露顯示,預(yù)計2022年實現(xiàn)收入50.56億元,與2021年持平。從這個角度看,完達山要實現(xiàn)雙百億戰(zhàn)略目標或需要旗下包括黑沃在內(nèi)的產(chǎn)品中出現(xiàn)一款明星大單品,為公司營收快速增長提供強力支撐。

事實上,行業(yè)中已經(jīng)有光明乳業(yè)和飛鶴的案例。比如,在液奶市場,光明乳業(yè)打造了常溫酸奶莫斯利安,該產(chǎn)品上市以來迅速成長為大單品,2015年,莫斯利安銷售額近60億元,占公司當年營收的比重達30%。在奶粉市場,飛鶴進行高端化發(fā)展推出了大單品“星飛帆”,隨后該產(chǎn)品營收迅速增長,2021年超過100億元,占公司當年總營收的比重接近50%。

當前的完達山不斷從產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌建設(shè)等方面發(fā)力,比如強化“高寒生態(tài)”概念,推出黑沃高端液奶產(chǎn)品等,不斷提升產(chǎn)品力和品牌力,推動“雙百億”目標的實現(xiàn)。但這些舉措能否幫助其打造出大單品,進而達成“雙百億”目標還有待市場驗證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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加碼液奶市場,完達山百億營收或亟需大單品支撐

縱觀完達山旗下液奶產(chǎn)品,主要有以黑沃為代表的常溫產(chǎn)品,以乳此新鮮為代表的低溫產(chǎn)品,以及依托“高寒生態(tài)”打造的妍輕等產(chǎn)品。

文丨鰲頭財經(jīng) 寧曉敏 

見習(xí)生丨許磊

隨著液奶市場規(guī)模的持續(xù)增長,越來越多乳企進行加碼。近日,北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司(以下簡稱“完達山”)在南京舉行2023年度液奶新品發(fā)布會暨經(jīng)銷商大會,旗下五大子品牌黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲亞和益養(yǎng)100同步發(fā)布了新品。

作為曾經(jīng)中國乳企第一梯隊成員,完達山在2004年的營收和凈利潤僅次于伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳業(yè)(02319.HK)和光明乳業(yè)(600597.SH)位列第四。但當下的完達山不僅被其他三家企業(yè)遠遠甩開,也被同為東北乳企的飛鶴(06186.HK)超過。

究其原因是,完達山發(fā)展過程中錯過了登陸資本市場等多個重要機遇,逐漸掉隊。如今,市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,液奶市場競爭更加激烈,且有多個品牌牢牢卡位細分,對于此時加碼液奶市場的完達山來說,其在品牌營銷、渠道建設(shè)等方面面臨的挑戰(zhàn)更大了。

加碼液奶賽道,一口氣推出五款新品

天眼查信息顯示,完達山始建于1958年,位于黑龍江省哈爾濱市,隸屬北大荒農(nóng)墾集團有限公司,以食品制造業(yè)為主營業(yè)務(wù)。完達山擁有鮮牛乳加工能力100余萬噸,可生產(chǎn)奶粉、液奶、飲料及保健品等,擁有稚采、菁美、菁采、元乳、黑沃、妍輕等眾多品牌。

從業(yè)務(wù)線構(gòu)成來看,完達山主要有奶粉、液奶等業(yè)務(wù)板塊,其中,液奶是完達山在2023年重點推動發(fā)展的業(yè)務(wù)板塊。在上述3月上旬召開的發(fā)布會上,完達山發(fā)布了多個液奶新產(chǎn)品。完達山液奶事業(yè)部黨委書記、董事長、總經(jīng)理張大偉在發(fā)布會上表示,黑沃、乳此新鮮等五大子品牌全新概念系列產(chǎn)品的發(fā)布,是完達山洞察消費新需求,前瞻布局增長潛力賽道的重磅動作。

具體來看,黑沃新品聚焦當下消費者對于健康低糖的需求,主打“0脂”“有機”“高鈣”特性,312.5mg/瓶的含鈣量,為消費者帶來營養(yǎng)和香醇口感的同時,又不增添減脂負擔。乳此新鮮則主打“鮮”字,通過巴氏殺菌工藝及技術(shù)創(chuàng)新,保留牛奶原生營養(yǎng)和多重活性營養(yǎng)物質(zhì),從牧場到工廠2小時的極速鎖鮮,提高了乳品新鮮度。在完達山看來,二者是其加碼液奶高端市場的扛鼎之作。

新發(fā)布妍輕與艾菲亞產(chǎn)品皆為酸奶產(chǎn)品,前者通過包裝煥新和新奇口味為消費者帶來新的產(chǎn)品體驗,后者是一款追求時尚潮流的新品,主要目標用戶是年輕消費者。益養(yǎng)100則是一款膳食纖維牛奶,滿足消費者多元化需求的同時,也向外界傳遞出完達山布局功能型乳品賽道的信號。

一口氣推出五款液奶新品,背后是液奶市場快速增長的規(guī)模。近年來,在國家政策支持和居民消費需求推動下,液奶產(chǎn)量的快速提升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國液奶產(chǎn)量為2842.98萬噸,同比增長僅10%,預(yù)計2022年產(chǎn)量將達到3000萬噸。

與此同時,隨著消費者健康意識的提升,消費者對液奶產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求,促使高端液奶需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長,成為奶液市場快速崛起的細分品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年-2020年,高端液奶零售額由885億元增長至1327億元,增幅達到50%,2022年有望突破1500億元。

借助液奶市場快速增長的紅利,不斷推陳出新,實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長,進而擴大市場占有率,或是完達山一口氣推出5款液奶新品的一個重要原因,彰顯其不斷加碼高端液奶市場的決心。不過,當前快速的液奶市場已經(jīng)被眾多乳企布局,尤其在高端液奶這一細分賽道,伊利、蒙牛形成雙寡頭的趨勢十分明顯,對于完達山來說,其面臨的市場環(huán)境或?qū)⒏訃谰?/span>

尚未出現(xiàn)支撐業(yè)績大單品

縱觀完達山旗下液奶產(chǎn)品,主要有以黑沃為代表的常溫產(chǎn)品,以乳此新鮮為代表的低溫產(chǎn)品,以及依托“高寒生態(tài)”打造的妍輕等產(chǎn)品。但從行業(yè)層面看,完達山面向液奶賽道各個細分市場打造的產(chǎn)品中,尚未有占據(jù)細分賽道頭部的大單品出現(xiàn)。

原因是在當下競爭激烈的市場中,每個細分賽道已有多個同類產(chǎn)品,并且已經(jīng)誕生出了頭部產(chǎn)品。以此次新發(fā)布的黑沃脫脂高鈣奶為例,該產(chǎn)品被完達山視為高端白奶市場有力的競爭者,主打高鈣、有機等特性,滿足消費者高營養(yǎng)、低熱量的消費需求,對標的是伊利的金典和蒙牛的特侖蘇等同類產(chǎn)品。

不過,相較于金典、特侖蘇這樣的大單品,黑沃無論是銷售規(guī)模還是品牌知名度都存在較大差距,短期來看,難成長為完達山液奶業(yè)務(wù)中的明星產(chǎn)品。

根據(jù)伊利2021年發(fā)布的財報顯示,當年金典營收超過200億元,占其液奶業(yè)務(wù)營收的比重接近30%。另據(jù)蒙牛發(fā)布的2021年業(yè)績報告顯示,報告期內(nèi),特侖蘇銷售額超300億元,成為乳業(yè)第一大單品,占蒙牛液奶業(yè)務(wù)營收的比重約為40%。

當前,完達山并未對外披露黑沃這一單個品牌的營收規(guī)模,但從完達山2021年整體約50億元的營收規(guī)模來看,黑沃系列產(chǎn)品的營收與金典和特侖蘇之間仍存在著較大差距。

不僅如此,從品牌營銷動作來看,金典、特侖蘇近年來不斷通過冠名綜藝節(jié)目、邀請明星代言等方式擴大知名度。以2022為例,根據(jù)鰲頭財經(jīng)不完全統(tǒng)計,金典先后冠名了《中國好時節(jié)》《乘風(fēng)破浪的姐姐3》《披荊斬棘2》等多檔綜藝節(jié)目;特侖蘇則連續(xù)多年獨家冠名《向往的生活》,并且邀請陳道明、靳東和易烊千璽作為品牌代言人。

持續(xù)不斷的營銷活動,使得二者的知名度不斷擴大,不斷鞏固其作為高端白奶這一細分賽道的市場地位。反觀黑沃,在過去的一年中鮮少見到類似的活動,以及較大規(guī)模的品牌營銷動作,市場知名度顯然不及上述兩個品牌,進而難為銷量的快速增長提供支撐。

2019年,完達山提出了到2025年實現(xiàn)營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標,但根據(jù)完達山官網(wǎng)披露顯示,預(yù)計2022年實現(xiàn)收入50.56億元,與2021年持平。從這個角度看,完達山要實現(xiàn)雙百億戰(zhàn)略目標或需要旗下包括黑沃在內(nèi)的產(chǎn)品中出現(xiàn)一款明星大單品,為公司營收快速增長提供強力支撐。

事實上,行業(yè)中已經(jīng)有光明乳業(yè)和飛鶴的案例。比如,在液奶市場,光明乳業(yè)打造了常溫酸奶莫斯利安,該產(chǎn)品上市以來迅速成長為大單品,2015年,莫斯利安銷售額近60億元,占公司當年營收的比重達30%。在奶粉市場,飛鶴進行高端化發(fā)展推出了大單品“星飛帆”,隨后該產(chǎn)品營收迅速增長,2021年超過100億元,占公司當年總營收的比重接近50%。

當前的完達山不斷從產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌建設(shè)等方面發(fā)力,比如強化“高寒生態(tài)”概念,推出黑沃高端液奶產(chǎn)品等,不斷提升產(chǎn)品力和品牌力,推動“雙百億”目標的實現(xiàn)。但這些舉措能否幫助其打造出大單品,進而達成“雙百億”目標還有待市場驗證。

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