文｜派財(cái)經(jīng) 瑪麗亞

編輯｜派公子

在北美狂奔半年的拼多多海外版“Temu”，戰(zhàn)績赫赫。

去年9月，拼多多海外版“Temu”正式在美國上線。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月23日，Temu App新增下載量4000多萬，新增用戶增速第一，AppStore購物榜霸榜69天、Google Play購物榜霸榜114天。

上一個(gè)在海外市場(chǎng)名噪一時(shí)的還是“SHEIN”，Temu正在摸著SHEIN過河，甚至已經(jīng)威脅到了SHEIN的位置。據(jù)知情人士透露，上個(gè)月 TEMU 內(nèi)部制定了一個(gè)目標(biāo)，2023年 9 月 1 日前，至少有一天的GMV要超過 SHEIN 。

但Temu的野心不至于此，作為全品類平臺(tái)，Temu全球擴(kuò)張的最終目標(biāo)是亞馬遜。

為了沖擊目標(biāo)，今年以來，Temu又開始瘋狂提速，先后在加拿大、澳大利亞、新西蘭三個(gè)國家開設(shè)了站點(diǎn)，正式走出北美市場(chǎng)，進(jìn)軍澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。此外，Temu還將計(jì)劃于3月25日在英國正式上線。據(jù)了解，未來非洲、拉美等地區(qū)同樣是Temu的拓展目標(biāo)。

不過，在海外跑馬圈地代價(jià)也不小。據(jù)招商證券測(cè)算， Temu年度虧損為 41.3 億元到 67.3 億元之間。

在砸錢補(bǔ)貼和營銷造勢(shì)之下，Temu迅速在北美地區(qū)獲得了一席之地。

1、踩著商家肩膀上位

在大刀闊斧開疆破土的同時(shí)，Temu的招商也在持續(xù)進(jìn)行，面向國內(nèi)制造業(yè)的品牌商家、中小企業(yè)、源頭工廠，并對(duì)入駐商家提供0傭金、0保證金的優(yōu)惠政策，以及流量支持、資源補(bǔ)貼等扶持政策。

在招商上，Temu的門檻極低。

據(jù)界面新聞新聞報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示在招商層面，其他海外平臺(tái)招商都要求商家具備跨境經(jīng)驗(yàn)，但拼多多對(duì)商家?guī)缀鯖]有經(jīng)驗(yàn)要求，一些重點(diǎn)的KA商家都是由小二點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接。

Temu采用的是自營模式，和SHEIN類似，商家只需要把貨送到倉庫即可，商品定價(jià)、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都交由平臺(tái)完成。

這一模式也導(dǎo)致了在供應(yīng)鏈端Temu掌握著絕對(duì)控價(jià)權(quán)。不過，Temu的供應(yīng)鏈對(duì)于商家的供貨價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要求是，至少比對(duì)標(biāo) Shein 和 1688 網(wǎng)上售賣的同款便宜 10%-20% 。

在Temu的低價(jià)策略下，商家的利潤進(jìn)一步被壓縮。

對(duì)供應(yīng)端價(jià)格的過度把控下，Temu也出現(xiàn)了低價(jià)平臺(tái)們的產(chǎn)品質(zhì)量通病。

在Temu2月初發(fā)布的《商品質(zhì)量事故處理規(guī)則》中顯示，如商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，賣家則需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。該項(xiàng)新規(guī)涉及服裝、箱包、數(shù)碼電子等多個(gè)品類，若商品或包裝含有鋒利尖銳、易燃易爆危害異物，賣家將按照10000元/項(xiàng)/單的標(biāo)準(zhǔn)向Temu支付賠付金。

隨著Temu的市場(chǎng)擴(kuò)展，對(duì)于商家側(cè)的補(bǔ)貼也在減退。

早期在 TEMU 上商品配送模式是，商家負(fù)責(zé)從倉庫運(yùn)送到 TEMU 在廣州的倉庫，然后由第三方物流送達(dá)美國某州，最后由美國本土物流完成最后一公里的配送。

在去年9月份剛開始招商的時(shí)候，Temu許下承諾稱 “免傭金、免運(yùn)費(fèi)倉促費(fèi)、免廣告費(fèi)”，以此來吸引賣家入局。

不惜從Shein挖來了一批供應(yīng)商。

今年1月，Temu收縮了對(duì)商家的補(bǔ)貼，賣家不再享受100%的免費(fèi)物流政策，賣家與平臺(tái)各自承擔(dān)50%的物流費(fèi)。商家運(yùn)往廣州的物流費(fèi)需要由平臺(tái)和商家對(duì)半支付。

雖然在國內(nèi)這部分的物流成本不過也僅有1美元左右，相較于海外8-9美元的費(fèi)用，不值一提。但對(duì)于利潤本就所剩無幾的商家而言，是壓在頭上的一座大山。

但Temu的無情不止于此，為了在商家身上榨出更多利潤空間，持續(xù)在低價(jià)上施壓。

據(jù)Temu賣家透露，春節(jié)期間Temu的一些運(yùn)營人員利用系統(tǒng)BUG，悄悄把商家的商品降價(jià)出售，導(dǎo)致正在休假中的賣家被迫“強(qiáng)制降價(jià)”，下調(diào)幅度高達(dá)20%，損失不少。

在 TEMU 的商家版客戶端中規(guī)定，運(yùn)營人員的會(huì)發(fā)布降價(jià)通知，一旦你 24 小時(shí)內(nèi)未拒絕降價(jià)，就默認(rèn)賣家同意。

此外還有一些賣家表示，Temu運(yùn)營員工還會(huì)以“推流”為誘餌，像商家持續(xù)施壓，讓其降低售價(jià)。

在流量誘惑下，不少賣家只能先將利潤放置腦后。但長此以往對(duì)商家的壓榨，并不是一種良性商業(yè)循環(huán)。在經(jīng)營成本不斷家中下，商家為了生存下去，只能在商品質(zhì)量上降低一檔，而低質(zhì)產(chǎn)品很難被消費(fèi)者買單，投訴率升高，最后傷害的還是被罰的商家。

保護(hù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，拼多多忽略了平衡商家的問題。在跨境電商圈，有賣家總結(jié)了Temu的“九大坑”。

總結(jié)來說，Temu店鋪表面上出單順暢且銷量可觀，然則根本毫無利潤可言。價(jià)低者則可以獲得平臺(tái)的流量傾斜厚待，這也變相逼迫商家極致擠壓售價(jià)。除此之外，平臺(tái)缺乏完善合理的運(yùn)行機(jī)制，相關(guān)規(guī)章制度任意變動(dòng)，罰款更是毫無理由，申訴渠道的缺失亦令無辜賣家喊冤無門。

不過即便如此，依然有不少商家趨之若鶩，趕來吃這波紅利。畢竟，在魚龍混雜的跨境電商領(lǐng)域，開設(shè)獨(dú)立站的試錯(cuò)成本和運(yùn)營成本要更高。

也有一些中大型賣家表示，作為清庫存渠道，Temu是不錯(cuò)的選擇。

2、攪動(dòng)出海電商市場(chǎng)

在商家的鋪路下，Temu一路狂奔，沖上了北美各大應(yīng)用網(wǎng)站榜首。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月23日，Temu App新增下載量4000多萬，新增用戶增速第一，AppStore購物榜霸榜69天、Google Play購物榜霸榜114天。

與此同時(shí)，Temu還在快馬加鞭攻占更多的國際地區(qū)。

2月初，Temu上線了加拿大站，3月13日，又正式進(jìn)入了澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)，在澳洲站上線的當(dāng)天，又傳出了計(jì)劃于3月25日在英國站正式上線的消息。

根據(jù)內(nèi)部人士消息，未來Temu的版圖還將拓展至非洲、拉美等地區(qū)。

Temu橫掃全球的士氣十分高漲，上一個(gè)如此高姿態(tài)的還是“SHEIN”。

Temu的高歌猛進(jìn)，第一個(gè)沖擊的是近年來低調(diào)爆發(fā)的國際B2C快時(shí)尚電商公司SHEIN。

SHEIN的成名比Temu早了一年多。早在2021年5月，應(yīng)用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN當(dāng)時(shí)就取代亞馬遜（AMAZON）成為美國iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購物應(yīng)用。

在成為聚焦之后，SHEIN將跨境電商帶向了高潮。國內(nèi)頭部大廠紛紛加碼布局海外，但均未達(dá)到SHEIN的影響力。

即便是在全球坐擁頂流Tiktok的字節(jié)跳動(dòng)，也沒能在跨境電商上做出成績。

另一家和Temu很相似，主打低價(jià)的跨境企業(yè)Wish，在中南美洲探路多年，一直不溫不火，阿里巴巴國際站亦是。

眼下在海外跨境電商市場(chǎng)，形成了Temu和SHEIN纏斗的局面。按照業(yè)內(nèi)人士的話來說，Temu正在走SHEIN的路，讓SHEIN無路可走。

二者售賣商品存在交叉、目標(biāo)用戶重合、營銷手段高度相似，競(jìng)爭日趨白熱化。根據(jù)報(bào)道，發(fā)展早期Temu從SHEIN挖來了一批供應(yīng)商，而亦有部分供應(yīng)商被迫在二者之間“二選一”。

有報(bào)道稱，近期Temu調(diào)整了業(yè)務(wù)KPI，目標(biāo)是在2023年9月1日，北美市場(chǎng)GMV超過SHEIN。在Temu的內(nèi)部會(huì)議中提到，將投入200億人民幣，助力實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。

當(dāng)前，Temu目前的客單價(jià)為35美金左右，SHEIN為70-80美金。有分析師粗略估算，如果Temu想完成KPI，訂單量需要達(dá)到SHEIN的2倍以上。

而據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年2月Temu的日均單量已經(jīng)達(dá)到20萬，峰值高達(dá)50萬；SHEIN在美國的日單量為30萬左右，目前Temu的復(fù)購率已經(jīng)是SHEIN的二倍。

如果Temu順利達(dá)成目標(biāo)，2023年將實(shí)現(xiàn)80-100億美金的營收。

不過上述消息，均未獲得公司官方證實(shí)。

3、在北美復(fù)制拼多多

Temu為何能在短期內(nèi)做起來？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Temu的成功本質(zhì)上還是復(fù)制了“拼多多”的打法。

先是用低價(jià)優(yōu)勢(shì)打開了市場(chǎng)，搶占了用戶心智。根據(jù)浙商證券的分析報(bào)告，橫向?qū)Ρ雀?jìng)對(duì)在售同類單品，服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)SHEIN，Temu抽樣單品價(jià)格低于SHEIN30%以上。家居百貨對(duì)標(biāo)亞馬遜，Temu部分標(biāo)品配件價(jià)格甚至低于亞馬遜一倍以上。

去年11月，Temu正式推出了拼多多的“王牌”工具，“海外版砍一刀”Referral Bonus功能，只要用戶成功邀請(qǐng)新用戶下載并完成注冊(cè)，就能得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

具體來說，用戶可以通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)用戶邀請(qǐng) 5 個(gè)新用戶下單，便可以獲得 20 美元獎(jiǎng)勵(lì)，這一獎(jiǎng)勵(lì)在去年 11 月底變成邀請(qǐng) 7 人得 20 美元；面向美國華人，如果成功邀請(qǐng) 5 個(gè)美國當(dāng)?shù)匦掠脩粝聠危退?150 元人民幣——微信直接打款。

屆時(shí)在 Instagram 和 TikTok 有關(guān) TEMU 的內(nèi)容評(píng)論區(qū)中，出現(xiàn)了很多用戶交換彼此的邀請(qǐng)碼以領(lǐng)現(xiàn)金的信息。

在“砍一刀”正式上線之前，Temu還上線了“Give40%，Get 40%”優(yōu)惠活動(dòng)，用戶可以通過分享折扣碼得到六折券。

雖然和國內(nèi)拼多多“砍一刀”機(jī)制有些差距，但邀請(qǐng)好友就能獲得優(yōu)惠的邏輯是相通的。正如Temu APP的簡介“Team Up，Price Down”，邀請(qǐng)人越多，價(jià)格更便宜。

不過，在國內(nèi)“砍一刀”依托的是強(qiáng)大的微信社交平臺(tái)，而在北美國家社交軟件較為分散，不僅有Facebook、Skybe、WhatsApp、Messenger等通訊類社交工具，還有Twitter、Ins、Pinterest等圖文社區(qū)軟件，進(jìn)一步將流量分散開來。

作為外來的軟件，Temu能做的只能是廣撒網(wǎng)，而就效果而言，鑒于社會(huì)文化差異，在國內(nèi)下沉市場(chǎng)的“熟人社交”模式并不存在于歐美國家，少了這份熟人情感鏈接，“砍一刀”的威力大減。

更為重要的是該模式在北美國家還可能觸發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)。在國內(nèi)“砍一刀”就曾被專業(yè)律師公開訴訟，最終以拼多多敗訴補(bǔ)償結(jié)案。

雖然這一案例并未成功將拼多多的“砍一刀”業(yè)務(wù)擊垮，但絕對(duì)意味著，如果上綱上線到法律層面，“砍一刀”存在極大法律風(fēng)險(xiǎn)。

在海外，類似法律風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)在Temu身上顯現(xiàn)。

據(jù)路透社消息稱，去年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝VTemu時(shí)對(duì)SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”。Temu發(fā)言人對(duì)此回復(fù)稱公司堅(jiān)決否認(rèn)所有指控，并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利。

更早之前，拼多多還曾因遠(yuǎn)程刪除用戶手機(jī)照片，被推至輿論中心，在中消協(xié)更是多次點(diǎn)名拼多多涉及個(gè)人信息收集與侵犯用戶隱私。

在北美地區(qū)的玩“砍一刀”并不容易。

但砸錢買流量的方式是全球通用型的，在國內(nèi)拼多多曾經(jīng)通過贊助春晚紅包攬獲了一批忠實(shí)用戶。

延續(xù)贊助春晚的策略，2023年開春，Temu出現(xiàn)在了美國人的“春晚”超級(jí)碗上，打出了“用你的智能手機(jī)輕輕一按，就可以試穿層出不窮的衣服，像億萬富翁一樣購物”的廣告語。

“超級(jí)碗”多年來都是全美收視率最高的電視節(jié)目之一，2022的超級(jí)碗觀眾就已經(jīng)突破2億，達(dá)到了美國人口總數(shù)的2/3。而為了在“超級(jí)碗”得到兩次30秒廣告露出，Temu豪擲了1400萬美元（約合人民幣9600萬元），吸足了全美觀眾的眼球。

配合“超級(jí)碗”上的廣告亮相，Temu還通過在線抽獎(jiǎng)活動(dòng)向消費(fèi)者贈(zèng)送總計(jì)1000萬美元的獎(jiǎng)金，提供限時(shí)免費(fèi)送貨服務(wù)。據(jù)Temu官方群內(nèi)信息反饋，當(dāng)日Temu站內(nèi)訪問量大漲30%。

春晚之外，Temu還在YouTube、TikTok等視頻平臺(tái)上，投放了大量“簡單粗暴”的魔性拉新廣告，在消費(fèi)者腦海中植入“價(jià)格低廉”的口碑。

有業(yè)內(nèi)人士稱，Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元，Temu上線第一個(gè)月的營銷費(fèi)用更是高達(dá)10億元。

為了大幅擴(kuò)張，Temu也付出了真金白銀的代價(jià)。招商證券測(cè)算結(jié)果顯示，在保守假設(shè)下(25億美元GMV，用戶數(shù)400萬)，Temu年度虧損為41.3億元；樂觀假設(shè)下（40億美元GMV，用戶數(shù)700 萬)），Temu年度虧損為67.3億元。

不過，砸錢換來的市場(chǎng)，并非長久之計(jì)。在數(shù)據(jù)增長狂歡之后，更多隱憂正在浮出水面。

據(jù)Temu內(nèi)部工作人員表示，當(dāng)前Temu面臨的顧客投訴較多，這些投訴主要源自產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不達(dá)標(biāo)等問題。

在社交媒體平臺(tái)上，充斥著不少用戶對(duì)Temu的吐槽和投訴。

物流時(shí)效是Temu最飽受美國消費(fèi)者詬病的問題。據(jù)一些買家反映，Temu包裹則需要至少等待10天甚至更長的時(shí)間才能收到貨。 

盡管這對(duì)于從中國發(fā)貨的商品已經(jīng)算較為高效，但相比之下，亞馬遜等本土電商平臺(tái)則提供兩日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)，同一產(chǎn)品的配送時(shí)效很可能相差十倍。

另一被消費(fèi)者大面積反饋的問題則是Temu的退貨流程比較麻煩。根據(jù)其政策要求，任何被商家標(biāo)記為不可退貨的商品都不允許退貨，因此買家在選購過程中需要謹(jǐn)慎識(shí)別。不過Temu也推出了退貨新規(guī)，支持消費(fèi)者90天內(nèi)無理由免運(yùn)費(fèi)退貨，大大簡化了程序。

此外就是貨不對(duì)板、假貨泛濫等拼多多常規(guī)被投訴的問題。

可見，在前期跑馬圈地中，低價(jià)優(yōu)勢(shì)或許能吸引部分用戶的注冊(cè)和使用，但能否持續(xù)留得住用戶還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、物流等供應(yīng)鏈上下足苦功夫。