界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在“喝開水”之后，康師傅最近開始推廣瓶裝水新品“喝礦泉”。根據(jù)康師傅介紹，“喝礦泉”選自長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級(jí)優(yōu)質(zhì)礦泉水源。康師傅方面告訴界面新聞，“喝礦泉”這款水針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-25歲追求自然健康的年輕族群。但關(guān)于該款產(chǎn)品的鋪貨渠道和線下定價(jià)策略，康師傅沒有提供具體信息。

界面新聞在在天貓平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)售賣的康師傅“喝礦泉”包括4種包裝，售價(jià)為23.9元/12瓶，約合2元/瓶。

很顯然，康師傅這款新品直奔飲用水市場最激烈的競爭區(qū)間2元價(jià)格帶。

界面新聞此前采訪的一名飲用水行業(yè)人士稱，目前主流大眾礦泉水的價(jià)格區(qū)間在1-2.5元。其中，2元價(jià)格銷量最大，消費(fèi)者接受度最高，也是飲用水競爭最激烈的價(jià)格帶，例如農(nóng)夫山泉和怡寶的主打產(chǎn)品都處于這個(gè)價(jià)格帶。

從康師傅現(xiàn)有的瓶裝水細(xì)分產(chǎn)品來看，其主流產(chǎn)品包括1元價(jià)格帶的優(yōu)悅、1.5元價(jià)格帶的“喝開水”以及2.5元價(jià)格帶的涵養(yǎng)泉，唯獨(dú)沒有2元價(jià)格的產(chǎn)品。

實(shí)際上，康師傅在1元價(jià)格帶布局接近10年。2004年，康師傅瓶裝水進(jìn)入市場，通過降低成本，推出超低價(jià)格的1元瓶裝水。低廉的價(jià)格吸引了各層級(jí)市場的經(jīng)銷商。在巔峰時(shí)期，尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)康師傅瓶裝水的市場份一度額達(dá)到25%。

但最近5年，康師傅在整個(gè)瓶裝水市場的份額不斷被競爭對(duì)手追趕。

歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場按銷量的前5大品牌分布為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈；從市場份額變化看，康師傅的市場份額比例從2017年的7.2%下滑至2022年的3.2%。

為了遏止不斷下滑的份額，康師傅打破了自己堅(jiān)持的1元水價(jià)格帶，開始與其他品牌爭奪市場。

在2020年，康師傅推出“喝開水”產(chǎn)品，定價(jià)1.5元。該產(chǎn)品在工藝上采用納米級(jí)過濾和天然椰殼活性炭技術(shù)，有效過濾水中重金屬及微生物并去除異味，同時(shí)用超高溫瞬時(shí)殺菌，在線快速冷卻，最后采用歐洲設(shè)備全密閉無菌灌裝。

這些賣點(diǎn)加持，產(chǎn)品也獲得一定成效，一定程度上推動(dòng)了康師傅水產(chǎn)品的業(yè)績。2021年，康師傅飲品中，水產(chǎn)品營收45億元，比2020年同期增長39%。

眼下2元價(jià)格的“喝礦泉”似乎也想復(fù)制“喝開水”的經(jīng)驗(yàn)。

但天然礦泉水和“喝開水”不同，它更為依賴水源地。在“喝礦泉”的產(chǎn)品介紹中，目前僅有長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處水源地。這并不利于產(chǎn)品在做大后降低物流運(yùn)輸成本，也不利于產(chǎn)品走向全國市場。

和乳業(yè)爭奪上游奶源一樣，對(duì)于瓶裝水尤其是飲料品牌而言，水源地是持續(xù)發(fā)展的根基。但水源地投資是一個(gè)典型的投資成本高、回報(bào)周期長的事情，在短期內(nèi)康師傅能否獲得更多水源地也是“喝礦泉”能否走向全國市場的關(guān)鍵。

界面新聞此前曾報(bào)道，農(nóng)夫山泉最近幾年正加快對(duì)上游水源地和工廠的投資節(jié)奏。從去年9月到今年1月，僅在半年內(nèi)農(nóng)夫山泉投資的3個(gè)項(xiàng)目將耗資38.5億元。目前，農(nóng)夫山泉在全國已有黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、陜西太白山、吉林長白山等12個(gè)水源地。

此外，在2元價(jià)格帶之外，3元價(jià)格帶的水產(chǎn)品的競爭也不小。

在一二線城市，3元水也會(huì)搶走一部分對(duì)價(jià)格不太敏感，樂于嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者。今麥郎在今年3月推出高端礦泉水“今礦”，定價(jià)3元；元?dú)馍衷?021年底通過不同價(jià)格帶的測試，最終將己的瓶裝水“有礦”售價(jià)定為3元，農(nóng)夫山泉在2021年推出的新產(chǎn)品“長白雪”，價(jià)位也是3元——該產(chǎn)品還在農(nóng)夫山泉“搶冰柜”大戰(zhàn)中作為送給冰柜主的贈(zèng)品。

由此看來，在新老對(duì)手的夾擊之下，康師傅“喝礦泉”想要在今年延續(xù)“喝開水”的態(tài)勢并不容易。