文|消費(fèi)界 小鶴醬
導(dǎo)讀：
近幾日，#每天少睡一兩個(gè)小時(shí)算熬夜嗎#、#長時(shí)間熬夜容易變笨#登上微博熱搜，通過討論熱度我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，存在睡眠問題的人不在少數(shù)。
如果你打開小紅書，搜索關(guān)鍵詞“失眠”，就會(huì)彈出來這些詞條:“失眠睡不著怎么辦？”“失眠怎么快速入睡？”“失眠怎么調(diào)理？”。
為了快速入睡或擁有良好的睡眠，當(dāng)代網(wǎng)友表示嘗試過很多方法，也買過很多助眠產(chǎn)品:香薰、褪黑素、記憶枕...可見，睡眠問題成為一種流行病，越來越多的人在花錢買睡覺。好好睡覺，竟成了一件有點(diǎn)奢侈的事。
01 你的睡眠還好嗎？
在《2022年國民睡眠洞察報(bào)告》中有數(shù)據(jù)指出，國民睡眠時(shí)長在過去十年里減少了約1.5個(gè)小時(shí)，睡眠時(shí)間從8.5小時(shí)下降到7.06小時(shí)，睡眠質(zhì)量也呈下降趨勢，有超過7成的人認(rèn)為自己有睡眠障礙，中國有睡眠障礙的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，失眠已成為社會(huì)顯性問題。其中，90后、95后的睡眠問題更顯嚴(yán)峻。睡不夠、睡不好逐漸成為年輕人的普遍痛點(diǎn)。
那么“消失的”1.5h睡眠時(shí)間去了哪里？
我們發(fā)現(xiàn)這群年輕的熬夜主力軍大概分為被動(dòng)熬夜和主動(dòng)熬夜。一些年輕人因?yàn)樯顗毫蚴菍W(xué)習(xí)工作，被迫犧牲休息時(shí)間，“缺覺”逐漸成為常態(tài)。甚至逐步發(fā)展到了重度失眠，甚至出現(xiàn)一部分人需要主動(dòng)熬夜來增加閑暇時(shí)間釋放壓力。
尤其是如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲、網(wǎng)絡(luò)、短視頻對(duì)夜晚的時(shí)間侵占更為明顯。根據(jù)調(diào)查，有接近70%的失眠群體會(huì)選擇玩手機(jī)，超過半數(shù)會(huì)在2點(diǎn)后放下手機(jī)，但依然有將近一成的夜貓熬夜到3點(diǎn)-4點(diǎn)。
由此可見，睡眠問題伴隨現(xiàn)代化發(fā)展，會(huì)愈演愈烈，也會(huì)影響更多的人群。睡眠障礙群體會(huì)達(dá)到新的體量，正所謂，哪里有需求，哪里就有市場，日趨增加的失眠人群，自然而然地催生了助眠產(chǎn)品的誕生。伴隨著人們對(duì)健康睡眠重視的程度不斷提高，相關(guān)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，睡眠經(jīng)濟(jì)登上了舞臺(tái)，洶涌而至。我國睡眠產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已超過4000億元，在今年有望突破萬億元。
02 新的消費(fèi)需求下，長出了哪些新品類？
睡眠經(jīng)濟(jì)是圍繞居民睡眠展開的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，主要可分為三大類別：藥物保健類輔助產(chǎn)品、硬件家居以及線上助眠APP。藥物保健是指安眠藥、褪黑素、助眠功能性食品飲品等；線上助眠APP是可以安裝于手機(jī)或者平板等設(shè)備的工具型APP；硬件家居主要包括床上用品，比如床墊、智能枕頭、室內(nèi)消音器等。
保健品及功能性食飲品
說到藥物和保健品，很容易想到“網(wǎng)紅”助眠神器——褪黑素。依據(jù)2022年《睡眠醫(yī)學(xué)名詞》，褪黑素（melatonin）定義為：由松果體產(chǎn)生的一種胺類激素。在調(diào)節(jié)晝夜節(jié)律及睡眠覺醒方面發(fā)揮重要作用。褪黑素被熟知的作用主要是可以改善睡眠質(zhì)量以及調(diào)整時(shí)差功能。
根據(jù)瑞思邁公布的2022年全球睡眠調(diào)查結(jié)果，全球睡眠經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600-800億美元，2025年將達(dá)到915億美元。調(diào)查顯示，美國的睡眠健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到300億-400億美元，在此背景下，褪黑素等助眠藥物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為必然的趨勢。
但仍有些研究學(xué)者認(rèn)為，過度服用松果體素可能會(huì)增加中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)或其他副作用，所以大多數(shù)國家對(duì)褪黑素的使用保持謹(jǐn)慎態(tài)度和立場。在歐洲各國，對(duì)褪黑素的管制中數(shù)德國最為嚴(yán)格，尚不允許對(duì)其進(jìn)行藥物登記。
相較之下，，消費(fèi)者更加青睞于通過天然來源的功能性食品來改善自己的睡眠，而不是使用藥物。于是含有GABA、L-茶氨酸等更加妥適的助眠功能食品被年輕人選擇。這兩種活性氨基酸天然存在，且不會(huì)產(chǎn)生副作用，在保健和醫(yī)療領(lǐng)域中有極大的應(yīng)用價(jià)值。
國外助眠飲品相較國內(nèi)起步較早，2004年美國助眠飲料Dream Water上市，稱每瓶中添加135mg的GABA；2016年日本推出Sleep Water，聲稱可以幫助人們更好的睡眠，適合那些每晚睡不著和急于深度深度睡眠的消費(fèi)者。
直到2009年，我國衛(wèi)生部批準(zhǔn)GABA為新食品原料，2014年又批準(zhǔn)L-茶氨酸為新食品原料。GABA和L-茶氨酸在食品應(yīng)用上得到正名，市面上的保健品或是助眠飲品開始將這兩種原料添加到助眠食品或飲品中。
例如，在近幾年，蒙牛、旺旺、君樂寶等商家接連推出含有GABA、L-茶氨酸的助眠飲料，利用藥食同源的助眠產(chǎn)品踏入助眠3.0時(shí)代。蒙牛推出“晚上好”睡眠牛奶洋甘菊口味睡眠奶，旺旺推出一款“旺旺夢夢水”的營養(yǎng)素飲料，君樂寶推出“睡前一小時(shí)”的復(fù)合蛋白飲品。理論上頭部企業(yè)的入局，似乎更容易打動(dòng)消費(fèi)者，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的信任度。
然而在國內(nèi)，助眠飲品這塊蛋糕并不是這么容易分到。產(chǎn)品不僅要被消費(fèi)者需要，也要被消費(fèi)者相信。助眠飲料的潛在市場并沒有被打開，相反由于消費(fèi)者褒貶不一的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)上一些網(wǎng)紅博主的晚安水測評(píng)，使得各大企業(yè)陷入了尷尬的困境。
正是因?yàn)閷?duì)國民品牌的信任，消費(fèi)者的期望會(huì)更大，然而使用產(chǎn)品后并沒有太大的助眠效果，這種落差會(huì)更明顯，自然對(duì)品牌失去信任。
助眠食品飲品的潛在需求很大，但要做到被消費(fèi)者信任，品牌還需要走很長一段路，新藍(lán)海正在等待商家去撬動(dòng)。對(duì)任何行業(yè)來說，提高產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，獲得用戶信任都是核心要義。
硬件家居
在年輕的消費(fèi)群體中，有不少人對(duì)功能性保健食品持觀望態(tài)度，甚至有較強(qiáng)烈的抵觸情緒，“不敢亂吃保健品”成為一種較為常見的現(xiàn)象。不少人直接從家居場景入手，想要為自己打造一個(gè)舒適的睡眠氛圍。
這三大板塊中，硬件家居的消費(fèi)規(guī)模占比最高，約為70%，屬于剛需物品。近幾年資本也更加關(guān)注“床墊”和“硬科技”等賽道。乳膠床墊、記憶棉枕頭不斷滲透到日常生活中。不少失眠用戶認(rèn)為，若想克服睡眠障礙，首先要擁有一張適合自己的床墊和一個(gè)支撐頭頸部的記憶枕，使長時(shí)間睡眠更加容易。直接改善睡眠環(huán)境被認(rèn)為是最有效的助眠方式。
不同材質(zhì)的床墊帶來不同的睡眠體驗(yàn)，是睡眠經(jīng)濟(jì)中的重要部分。我們通過《中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)概覽》得知，市面上最為常見的三大床墊分別為彈簧床墊、乳膠床墊和記憶棉床墊。在此類行業(yè)參與者中，喜臨門、樂心、夢百合均是已經(jīng)上市的企業(yè)，旗下產(chǎn)品主要包括智能床墊及配套產(chǎn)品設(shè)備。
根據(jù)品牌定價(jià)，我國的床墊市場可以分為四個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)席夢思均價(jià)20000元以上；接著是3000元-20000元的第二梯隊(duì)，主打記憶棉材質(zhì)；第三梯隊(duì)主要是我國本土品牌，價(jià)格普遍可以接受，以彈簧床墊為主；最后一梯隊(duì)為地方性小品牌，品牌優(yōu)勢較弱。
目前，除了大牌商家在這個(gè)賽道發(fā)力，更多的新銳品牌也出現(xiàn)在大眾眼前，中國家庭在床墊消費(fèi)中平均可達(dá)到4500元，床墊、枕頭逐漸被新一代消費(fèi)者重視。無法入睡的年輕人為床墊行業(yè)撐起一片藍(lán)海市場。
消費(fèi)者注重睡眠的同時(shí)，資本緊接著盯上了這個(gè)廣闊的賽道。2021年，高瓴、黑石、KKR、入局4000億睡眠賽道，投資睡眠生意。2022年，一年?duì)I收超40億元的慕思傳來IPO消息。睡眠經(jīng)濟(jì)前景光明，具有非常大的潛力。
線上助眠APP
在悅己經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者為生活方式買單。他們重視情緒價(jià)值，想要沉浸在平緩的情緒中。于是，在一眾消費(fèi)者和資本家的推動(dòng)下，市面上逐漸出現(xiàn)了冥想助眠的各類APP，在中國市場，以蝸牛睡眠、小睡眠、潮汐、SleepTown等APP為代表。
APP玩法多樣，接受度高，且用戶更容易觸達(dá)。這類APP普遍可以提供各種舒適的白噪音或助眠音樂，舒緩焦慮情緒?；蚴窃缟闲褋砗?，推送瑜伽運(yùn)動(dòng)，從而恢復(fù)睡眠狀態(tài)，改善睡眠質(zhì)量。
值得一提的是，通過產(chǎn)品自身的迭代和更新，市場上的助眠APP功能愈加完善豐富，比如軟件自帶的睡眠監(jiān)測和其他具有APP特色的功能。我們通過軟件，可以獲得更多睡眠輔助內(nèi)容，幫助用戶了解自身的睡眠情況以及生理指標(biāo)變化。從而通過不同睡眠需求找到定制化服務(wù)。
不同的APP擁有不同的“特別能力”。根據(jù)我們了解得到，小睡眠APP除了傳統(tǒng)的白噪音之外，還有兩個(gè)比較特別的功能：母嬰好夢計(jì)劃、CBT-I數(shù)字療法。
母嬰好夢計(jì)劃是專門為寶寶和寶媽定制的睡眠課程，其中包括小月齡寶寶哄睡安撫曲、哄睡動(dòng)畫、哄睡故事以及寶媽冥想放松課程。
小睡眠自主設(shè)計(jì)和研發(fā)CBT-I失眠改善系統(tǒng)，利用心理行為療法，非藥物改善失眠問題，糾正錯(cuò)誤睡眠認(rèn)知，重塑睡眠習(xí)慣。
作為睡眠類APP，蝸牛睡眠是比較早出現(xiàn)的，是國內(nèi)睡眠領(lǐng)域的“先行者”，被網(wǎng)友們稱為超好用的夢話失眠檢測神器，累計(jì)下載量超過1.5億次。通過App Store，我們很清楚地了解到這款A(yù)PP獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)與專利。
回到自身功能，蝸牛睡眠可以感知并記錄用戶的睡眠過程，呈現(xiàn)可視化的睡眠報(bào)告，通過解讀數(shù)據(jù)，為用戶提供以循證醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的改善和治療方案。在我們看來，作為助眠APP，它的不同似乎不止于此。
03 是噱頭還是真封口？
屠格涅夫曾說過“睡眠真是一種靈丹妙藥，它不僅能恢復(fù)人的體力，而且在一定程度上也能恢復(fù)人的心靈，使他返璞歸真?！睂?duì)于人體而言，睡眠就像空氣、水分一樣重要，所以現(xiàn)在的年輕人越來越重視睡眠問題，睡眠話題越來越常見，小紅書、豆瓣相關(guān)筆記和小組也越來越多，說明睡眠問題愈發(fā)地被重視。
其中很大一部分年輕人一邊報(bào)復(fù)性熬夜一邊努力入睡，這樣就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，以90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體追求“快”節(jié)奏養(yǎng)生。他們流連于各種助眠產(chǎn)品，試圖找到一種效果顯著，相對(duì)健康的方法，先從心理上消除失眠焦慮。但產(chǎn)品本身是否有效還有待商榷。
事實(shí)上，對(duì)于真正有睡眠障礙的人群來說，市面上大多數(shù)產(chǎn)品并不能根治問題。而對(duì)于那些“主動(dòng)失眠”的年輕人，自律才是最應(yīng)該學(xué)會(huì)的課程。這一代有相當(dāng)一部分年輕人在失眠與養(yǎng)生二者之間徘徊，才使得睡眠經(jīng)濟(jì)方興未艾、生生不息。
不可否認(rèn)的是，“失眠的消費(fèi)者”正在帶動(dòng)睡眠經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，任何想要長久走下去的品牌都不會(huì)選擇營銷噱頭或者概念，畢竟，不會(huì)有人一直失眠，但一直會(huì)有人失眠。
參考資料
[1] 2022年國民睡眠洞察報(bào)告 ，Mob研究院
[2]2021年中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)概覽，頭豹研究院
[3]年輕人的失眠，資本家的美夢，明公子財(cái)經(jīng)