文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
國內(nèi)新茶飲市場競爭激烈，海外被看作是尋求增量的最佳解法。2018年出海的蜜雪冰城，今年終于跨出亞洲，在澳大利亞開出首店。如今一個(gè)月過去，靠低價(jià)引流的蜜雪冰城，已然開啟漲價(jià)通道，性比價(jià)之王還能卷動(dòng)海外奶茶市場嗎？
315前夕，蜜雪冰城先是被北京消協(xié)點(diǎn)名，隨后又被新京報(bào)報(bào)道江蘇南京兩家門店使用應(yīng)“廢棄”食材、偷工減料等問題，這家以低價(jià)為競爭力的新茶飲龍頭企業(yè)，再次因?yàn)槭称钒踩珕栴}被公眾關(guān)注。
這背后是通過加盟急速擴(kuò)張裂變的蜜雪冰城，在店鋪管理、質(zhì)量管控等方面的缺失。目前蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家。
國內(nèi)激烈的競爭之下，蜜雪冰城早早將視野投向海外。一個(gè)月前蜜雪冰城在澳洲開出亞洲以外的首家門店，成為新茶飲賽道里第一個(gè)布局亞洲以外市場的品牌。然而新茶飲出海的路并沒有那么好走，在國內(nèi)屢屢遭遇食品安全等問題考驗(yàn)的蜜雪冰城，開拓亞洲以外市場的進(jìn)展如何？
據(jù)《豹變》了解，自2月14日在悉尼市中心開業(yè)以來，蜜雪冰城在澳洲的待遇和評(píng)價(jià)迅速地兩極分化。試營業(yè)的第一周，蜜雪冰城帶來2-3刀（單位：澳幣，約合9-13元人民幣）的超低價(jià)格風(fēng)暴，低于當(dāng)?shù)啬滩璧暌槐?，“席卷”了大部分華人顧客，排隊(duì)時(shí)長一度高達(dá)兩小時(shí)。同時(shí)，請(qǐng)1000名悉尼留學(xué)生喝蜜雪冰城的活動(dòng)也吸引了很多年輕消費(fèi)者。然而，一周之后，蜜雪冰城悉尼門店開啟漲價(jià)，不少消費(fèi)者對(duì)此觀感不佳。
而2月25日開始試營業(yè)的布里斯班門店，則在試營業(yè)的第一天就執(zhí)行了悉尼門店漲價(jià)后的定價(jià)，普漲80%左右。
2018年出海的蜜雪冰城，五年后跨出亞洲，供應(yīng)鏈優(yōu)勢能延續(xù)到海外嗎？新茶飲品牌如何尋求到增量的萬能答案？
低價(jià)席卷澳洲后，“雪王”火速漲價(jià)
蜜雪冰城出征澳洲的第一關(guān)，倒在了品控上。
留學(xué)生周桐是蜜雪冰城悉尼店最早的一批顧客。和大多數(shù)期待“雪王”來澳洲的華人一樣，周桐希望蜜雪冰城能夠“卷一卷”澳洲高價(jià)的奶茶市場。開店首日，周桐在悉尼市中心排了一個(gè)半小時(shí)長隊(duì)以后，買了一杯芋圓葡萄，但拿到手的卻是一杯高山四季春純茶。
類似的情況在小紅書上并不鮮見，不同網(wǎng)友反饋稱，甜度冰度出錯(cuò)，芋圓沒有熟透，部分飲品和國內(nèi)的味道完全不一樣，“有一股塑料味”，懷疑是澳洲水質(zhì)的問題……
針對(duì)品控問題，蜜雪冰城悉尼門店負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，因?yàn)榘闹逈]有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布，所以目前大部分原料都是從國內(nèi)總部轉(zhuǎn)運(yùn)過來的，少部分不宜轉(zhuǎn)運(yùn)的原料如牛奶等，則是在澳洲本地進(jìn)行采購。和國內(nèi)蜜雪冰城加盟店完善的供應(yīng)鏈保障相比，澳洲門店的成本壓力顯然大得多，一時(shí)間品控容易出問題。而首周營業(yè)、出乎預(yù)料的火爆程度，都讓品控和服務(wù)問題凸顯。
即便如此，澳洲的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)來自中國的“性價(jià)比之王”茶飲品牌，依然給予了相當(dāng)多的寬容和諒解：“再等‘雪王’適應(yīng)和調(diào)整一下，可能就會(huì)好起來?！?/p>
但悉尼的蜜雪粉絲還沒等來服務(wù)和品控的改善，就迎來了第一次漲價(jià)，平均漲價(jià)2刀左右。以黑糖珍珠奶茶為例，從試營業(yè)的2.5刀漲到了4.6刀，漲幅高達(dá)84%。與澳洲本地的奶茶品牌相比，雖然蜜雪冰城封頂6刀的定價(jià)在澳洲茶飲市場中仍是最低檔的水平，但價(jià)格差距拉小的情況下，消費(fèi)者們的感知也會(huì)有所不同。
負(fù)面評(píng)價(jià)接踵而至，不少本地消費(fèi)者表示，澳洲的奶茶品類雖然沒有國內(nèi)豐富，但蜜雪冰城并非沒有競品，漲價(jià)后的優(yōu)勢就相當(dāng)微弱了。在悉尼市中心，Tea Shop Express、Machi machi、coco都可、Burwood、幸福堂、貢茶、本宮的茶等連鎖或本地品牌已經(jīng)占據(jù)了澳洲當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌觥?/p>
因此，蜜雪冰城想要在澳洲市場分一杯羹，低價(jià)似乎是唯一的突破口。
奶茶愛好者王柳告訴《豹變》，蜜雪冰城在普漲之前的價(jià)格優(yōu)勢也許能夠吸引到一部分顧客，但在普漲以后，性價(jià)比已經(jīng)不足以抹平質(zhì)量的差距。以Tea Shop Express為例，突出賣點(diǎn)是茶味濃郁的現(xiàn)泡茶，優(yōu)惠套餐價(jià)格可以達(dá)到5-6刀每杯。悉尼本地的茶飲品牌定價(jià)則普遍在7-10刀左右。
蜜雪冰城不管是在國內(nèi)還是澳洲，賣點(diǎn)都是性價(jià)比完美的“科技與狠活”，大家對(duì)原料或品質(zhì)的要求相對(duì)就低一些。“現(xiàn)在的價(jià)差只有1-2刀（的情況下），我可能就不會(huì)把蜜雪冰城作為首選了?！蓖趿f。
但對(duì)于澳洲的物價(jià)水平來說，蜜雪冰城的低價(jià)只是獲客的權(quán)宜之計(jì)，漲價(jià)才是必然的結(jié)局。
蜜雪冰城悉尼加盟商表示，試營業(yè)和正式營業(yè)的定價(jià)，都是公司總部決定的。
悉尼門店員工也向《豹變》透露，目前門店的員工多為兼職的大學(xué)生，目前保持6個(gè)以上員工同時(shí)在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時(shí)發(fā)放工資，每天營業(yè)十小時(shí)。另外，悉尼市中心的房租約為300刀一天，加上倉儲(chǔ)、物流等支出，每天的成本至少1500刀。以試營業(yè)期間的2.5刀左右的平均定價(jià)來看，一天需要賣出600杯，每小時(shí)需要至少賣出60杯，營收才能勉強(qiáng)追平成本。
保持如此高的銷量，對(duì)于蜜雪冰城澳洲門店來說是個(gè)挑戰(zhàn)。悉尼華人林園對(duì)《豹變》表示，目前悉尼門店已經(jīng)營業(yè)一個(gè)月，大部分時(shí)間不存在排隊(duì)情況。而布里斯班的消費(fèi)者也表示，排隊(duì)情況并不嚴(yán)重，到店點(diǎn)單到取餐只需要等候3-5分鐘。“走量”戰(zhàn)術(shù)是否奏效，還需要打一個(gè)問號(hào)。
同時(shí)，悉尼門店的員工也透露，目前澳洲本地部分奶茶店并未嚴(yán)格遵守澳洲法定最低人工薪資的規(guī)定。游走在陽光照不到的“灰色地帶”有風(fēng)險(xiǎn)，而蜜雪冰城想要在合規(guī)的情況下，仍然保持成本優(yōu)勢，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
雖然蜜雪冰城在開放澳洲加盟時(shí)讓利不少，目前澳洲市場不收加盟費(fèi)，但“雪王”在澳洲失去了國內(nèi)最大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加盟商如何在低價(jià)和盈利之間尋求平衡，成為蜜雪冰城走出亞洲的最大問題。
新茶飲出海的“熱鬧”之外
“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/p>
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在2021年的內(nèi)部會(huì)議上發(fā)出低價(jià)出海擴(kuò)張的宏愿。
彼時(shí)，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已經(jīng)接近500家，出海版圖也僅涉足越南和印尼。2022年6月，蜜雪冰城合作伙伴華與華董事長在微博披露，蜜雪冰城海外門店已突破1000家，在新加坡、老撾、越南、印尼全面鋪開。
盡管張紅超仍對(duì)蜜雪冰城在國內(nèi)的擴(kuò)張野心勃勃，稱未來覆蓋全國可開4.5萬家門店，對(duì)比現(xiàn)在的門店數(shù)量再翻一番，但業(yè)界普遍不看好這個(gè)目標(biāo)。新茶飲品牌在過去短短幾年里，快速達(dá)峰生長后，國內(nèi)市場紅利和增量都逐漸見頂，新茶飲消費(fèi)在存量市場中的廝殺愈發(fā)激烈。一條街上同時(shí)出現(xiàn)兩三家蜜雪冰城的情況并不罕見，飽和式開店的狀態(tài)下品牌對(duì)于新晉加盟商的吸引力下降。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%到15%。
面對(duì)極度內(nèi)卷的賽道，蜜雪冰城也向東南亞吹響了號(hào)角，招股書中提到：東南亞市場的未來潛力較大，有望成為未來中國現(xiàn)制新式茶飲的新營收增長點(diǎn)。
出海東南亞，是行業(yè)觸頂之后新茶飲品牌不約而同的方向。早在2018年，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都將出海的觸角伸向東南亞。
東南亞的新茶飲市場潛力的確不容忽視。據(jù)墨騰創(chuàng)投和餐飲支付平臺(tái)qlub聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，東南亞消費(fèi)者一年在bubble tea（珍珠奶茶）等新茶飲上花費(fèi)高達(dá)36.6億美元，其中印尼一年的新茶飲消費(fèi)總量就達(dá)16億美元。
出海的熱鬧之外，標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈才是保障品牌在海外健康運(yùn)營的關(guān)鍵所在，尤其是對(duì)于蜜雪冰城這樣一個(gè)以供應(yīng)鏈為核心驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。張紅超的“兩美元”野望，決定了蜜雪冰城的出?；{(diào)依然延續(xù)國內(nèi)的低價(jià)策略。
蜜雪冰城在國內(nèi)的低價(jià)策略大獲成功，來自其龐大完善的自控供應(yīng)鏈和規(guī)?；牧蟽r(jià)格一再降低，也可以維持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品控，迅速低風(fēng)險(xiǎn)地鋪開加盟門店。這一套打法延伸到海外，則相當(dāng)于從頭再來，原先在國內(nèi)的供應(yīng)鏈體系無法完全發(fā)揮作用，澳洲門店的品控問題也會(huì)成為常態(tài)。
其次，在其他茶飲品牌都在出海業(yè)務(wù)中謀求提價(jià)空間時(shí)，蜜雪冰城出海時(shí)的店鋪選擇都是發(fā)達(dá)城市的CBD（如日本首店定址表參道，澳洲首店定址悉尼市中心），加盟商的運(yùn)營成本陡然飆升，而總部的定價(jià)卻被打得很低，想要盈利只能靠不斷維持“走量”的水平，加盟商如履薄冰。
出海不是“萬能解藥”
美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，盡管疫情影響了中國茶飲的出海計(jì)劃，但在全球范圍內(nèi)，茶飲市場的增長一直在持續(xù)。
2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。而根據(jù)美國聯(lián)合市場研究（AMR）機(jī)構(gòu)測算，全球奶茶銷售額正在以每年7.4%的速度增長。
新茶飲品牌紛紛向海外進(jìn)軍，正是看中了飽和的中國市場之外的空白。
3月9日，喜茶宣布開放海外市場的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，在喜茶事業(yè)合伙助手小程序上看到，開放合作區(qū)域一欄顯示，目前喜茶已開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等多個(gè)國家。
但這塊“香餑餑”沒那么好啃：發(fā)展紅利并不隱秘，除了國內(nèi)積極出海的新茶飲品牌，本地的奶茶品牌也正在攻城略地，加速內(nèi)卷。以新加坡為例，一個(gè)只有500萬人的消費(fèi)市場，就存在90多家連鎖奶茶品牌。
蜜雪冰城出海的主陣地之一越南，也出現(xiàn)了奶茶店密集，流量擠兌的情況。居住在河內(nèi)的越南大學(xué)生Bepi告訴《豹變》，越南本土的大小奶茶品牌大約已經(jīng)超過100個(gè)，河內(nèi)的幾個(gè)核心商圈同時(shí)分布十幾家奶茶店是常事。這樣的情況和蜜雪冰城在國內(nèi)面臨的競爭格局相差無幾。競爭如此激烈的情況下，很多品牌除了“千人千味”之外，并沒有建立起護(hù)城河。
新茶飲品牌想要出海逃離內(nèi)卷，卻又“卷”入了另一場戰(zhàn)事。
另外，盡管新茶飲品牌選擇出海的前幾站都屬于華人和亞裔居多的地方，但不同地區(qū)的奶茶消費(fèi)習(xí)慣還是有相對(duì)差異，對(duì)奶茶的口味也有不同的需求。
國內(nèi)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣逐漸“健康化”：追求更健康的甜度，或者0卡糖、水果等原料的品質(zhì)和新鮮。但東南亞市場的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)處于國內(nèi)的前一個(gè)階段，普遍口味偏甜，不要求復(fù)雜的風(fēng)味。
對(duì)于出海產(chǎn)品線的本地化調(diào)整，蜜雪冰城將產(chǎn)品的甜度調(diào)高，并且去掉了三分糖及以下的甜度。奈雪的茶則是在日本門店開發(fā)了具有地方風(fēng)情的點(diǎn)心，如結(jié)合了京都宇治抹茶與日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_(dá)特點(diǎn)的抹茶卡仕達(dá)，或者以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。
這些大大小小的掣制使得品牌想要與本地消費(fèi)者磨合，將自己置于賣方市場的優(yōu)勢地位，就要付出相當(dāng)多的市場教育成本。
光鮮出海的背后，這些水土不服讓品牌陷入“賠本賺吆喝”的困境。
據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2022年3月越南已經(jīng)累計(jì)有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤僅為223.55萬元。奈雪的茶在新加坡開出的首店在大眾點(diǎn)評(píng)上已顯示停止?fàn)I業(yè)。
搶占海外市場已經(jīng)成為品牌慣性，但是對(duì)于瘋狂擴(kuò)張的蜜雪冰城而言，出海也許能成為答案，但能不能成為正確答案，解題仍在繼續(xù)。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
新茶飲里，你最喜歡哪一家？
