文|音樂先聲 萬翛
編輯|范志輝
“這是十年來Spotify最具戲劇性的創(chuàng)新時期”。
3月8日，Spotify召開第二次Stream On發(fā)布會，宣布將進行迄今為止最大程度的改版，其中最明顯的變化莫過于首頁歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)。
隨著Tik Tok的爆火，各大社交媒體增加短視頻功能已經(jīng)不稀奇，但Spotify的這次改版卻似乎尤為不招人待見，不僅網(wǎng)友吐槽抄襲TikTok，股市也非常平淡。
那么，在Spotify大改版背后有什么意圖，又為何噓聲一片？
Spotify抄襲TikTok？
雖然Spotify新版本尚正式上線，但從發(fā)布會介紹來看，新版本將平臺所有內(nèi)容都進行了“TikTok化”。主頁的內(nèi)容推薦分成音樂、播客和有聲書三個選項，每種類型的內(nèi)容都將以視頻信息流的形式呈現(xiàn)。
在名為Clips的新功能支持下，音樂人可以在自己的介紹頁面和專輯頁面添加30秒短視頻，分享歌曲背后的故事、宣傳即將發(fā)行的專輯、介紹合作者或是展示新周邊。這些都會作為推薦內(nèi)容出現(xiàn)在首頁的視頻信息流中，吸引用戶注意到歌曲或是音樂人。
同時，Spotify還推出了一個名為“Countdown Pages”的新功能，音樂人可以通過獨家視頻片段、預存按鈕和曲目列表預覽來宣傳即將發(fā)行的專輯，還可以提供專輯發(fā)行倒計時。
除了音樂之外，被Spotify視為救命稻草的播客，也將以短視頻信息流的形式呈現(xiàn)，用戶滑動時可以聽到創(chuàng)作者設置的精華片段，再決定是否深入，或者一鍵收藏。Spotify還將為播客添加自動播放功能，讓用戶無縫進入下一個內(nèi)容。至于有聲書，則是以顯示字幕的播放頁面呈現(xiàn)。
Spotify這次大改版，或許也意味著拉開音樂流媒體短視頻化的序幕。據(jù)TechCrunch報道，SoundCloud也已經(jīng)在測試短視頻功能，如果得到正向反饋，將會激勵更多音樂流媒體平臺加入這一浪潮。
不可忽視的是，此次改版除了短視頻化之外，Spotify還添加或強化了多個營銷功能，提高自己的音頻營銷能力。比如從測試階段就飽受爭議的“發(fā)現(xiàn)模式”（Discovery Mode）宣布對所有音樂人開放，如果音樂人選擇自己的歌曲參與“發(fā)現(xiàn)模式”，那么將會在Spotify廣播頻道或隨機播放模式中被優(yōu)先推送，從而獲得更高曝光，但代價是，該模式的版稅率則會比普通播放要低。
Spotify還強化了周邊票務信息，讓人們聽歌時就能看到在播歌曲的歌手現(xiàn)在是否有演出或周邊出售。Spotify還表示，要開放“粉絲優(yōu)先”程序給更多音樂人，也就是會向音樂人的鐵粉發(fā)送郵件或信息，提供早鳥票或限定周邊。
之于全面短視頻化背后的動機，Spotify援引Statista的數(shù)據(jù)說：“世界各地的人們每分鐘都會在線播放100萬小時的視頻，到2022年每個人平均每周觀看19小時的在線視頻?！彪S著視頻內(nèi)容的增加，藝術家越來越難以突破內(nèi)容的海洋，而Clips這樣的功能是這個問題的解決方案。
總的來看，Spotify此次改版并非只是單純添加一個短視頻功能，而是以音樂視頻化為重要一環(huán)，謀劃著搶回用戶的注意力和對音樂的影響力。
Spotify的算法危機
隨著Tik Tok的全球爆火，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都在“短視頻化”。
比如從2020年后，Instagram、YouTube、Snapchat，甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短視頻功能。原因不言自明，Tik Tok的火爆讓它成為創(chuàng)作者和普通用戶的最大寵兒，為了奪回用戶的注意力，從Tik Tok偷師無可厚非。
對于Spotify而言，如今的音樂人抱怨無法在平臺上與粉絲進行更多互動，而用戶渴求更有刺激性的內(nèi)容體驗，相對而言，Tik Tok都更好地滿足了這兩點需求，也順勢成為音樂最大的營銷地之一。
據(jù)Tik Tok年度報告，2021年有超過175首Tik Tok熱曲登上Billboard Hot 100，達到去年的兩倍。不論是音樂人還是唱片公司都在積極適應Tik Tok的生態(tài)，改變自己的營銷乃至創(chuàng)作方式。
這種對音樂文化的影響力，是Spotify從未有過的，而在投資者看來，Spotify的算法推薦近年來一直在惡化。
據(jù)英國競爭和市場管理局（Competition and Markets Authority，CMA）在去年對音樂流媒體進行調(diào)查后公布的報告顯示，2021年，英國Spotify上只有10%-20%的播放量是Spotify根據(jù)用戶喜好進行的算法推薦，50%-60%的播放量都來自用戶自己創(chuàng)建的歌單，還有10%-20%是用戶通過搜索等主動的方式播放的音樂。
也就是說，雖然Spotify常年以推薦算法為最大賣點，并且靠著這個故事在眾多音樂流媒體平臺中獨樹一幟。但揭開這塊“遮羞布”后，原來Spotify上80%的播放量都沒有受到Spotify（算法推薦+編輯推薦）的影響，讓人懷疑Spotify與Apple Music、Amazon Music之間是否真的存在多大的差別，Spotify的算法推薦又對音樂播放有什么影響力。
與之形成鮮明對比的是，TikTok首席運營官Vanessa Pappas曾在今年公開表示，Tik Tok上有80%的播放內(nèi)容都是由算法推薦的。與此同時，Tik Tok對音樂的影響力也讓它有自信推出自己的音樂流媒體平臺，甚至就版稅支付模式公開與三大唱片叫板。
這對于Spotify來說，絕對是一個危險信號。如何以算法重新奪回平臺音樂播放的主導權和影響力，或許將是Spotify今后不得不解決的難題。
而復制 TikTok的信息流推薦（“For You” feed）來分發(fā)內(nèi)容，或許能縮小Spotify與Tik Tok在算法影響力上的差距，也能給投資人們一個新的故事。
Spotify 聯(lián)合總裁Gustav S derstr m在 Stream On 上也談到了這一點，與 TikTok（他實際上沒有提到 TikTok，但很明顯是）不同，Spotify 全新的主頁信息流推薦不是為了讓用戶無需動腦地滑動瀏覽短內(nèi)容。相反，而是為了吸引用戶的注意力，并觸發(fā)他們播放或收藏推薦的較長曲目、專輯或藝術家。
有趣的是，S derstr m 也對同意Spotify 歌單生態(tài)系統(tǒng)的文化影響力在下降。他是這樣說的：“八年多前，我們引入了編輯和算法歌單，這些創(chuàng)新改變了人們聽音樂的方式……但讓我們面對現(xiàn)實吧：今天已經(jīng)是老生常談了，是時候重新對音樂聆聽進行創(chuàng)新了?！?/p>
換句話說，Spotify的短視頻化并不是一次盲從，而是另有苦衷，意在為了提高其平臺上由其算法推薦驅(qū)動的播放百分比，乃至搶回音樂文化上的影響力、打造熱歌的能力。從其他功能的布局也能看出這一著重點。
但短視頻信息流這一形式，或許還不夠。
音娛智庫MIDiA Research認為，Spotify還缺少Tik Tok的制勝基因，即關于用戶品味的數(shù)據(jù)。理想情況下，音樂推薦應該基于用戶更廣泛的身份標簽，而不是單純的音樂類型或節(jié)奏。畢竟，Tik Tok立身于短視頻，有更豐富的數(shù)據(jù)，并能基于此做出更適合的推薦。
MIDiA Research總結(jié)，“所以Spotify改進的根本應該在于讓音樂人能夠更全面地展示自己，包括審美、個性、價值觀等，下一步甚至可以考慮允許粉絲發(fā)布內(nèi)容。但那會更像短視頻平臺，Spotify現(xiàn)在或許還沒做好準備。即便如此，最小的社交功能（如評論和個性化的簡介）也可能在理解用戶品味方面產(chǎn)生巨大不同?！?/p>
等等，怎么聽上去頗像國內(nèi)的音樂平臺呢？
這些年來，為了擴大利潤空間，Spotify做出過諸多嘗試，除了早期跟風做Clubhouse而打造了Greenroom之外，Spotify還有向QQ音樂、網(wǎng)易云學習的趨勢，如推出K歌功能、發(fā)力有聲書等。
曾經(jīng)Spotify靠著算法推薦歌單成為全球同行們競相模仿的先師，如今卻也被迫成為追趕短視頻潮流的一員，但是這一回，老用戶們會不會買單有待觀察，Spotify又能否再次找到適合自己的破局之路？