文|音樂先聲 萬翛

編輯|范志輝

“這是十年來Spotify最具戲劇性的創(chuàng)新時(shí)期”。

3月8日，Spotify召開第二次Stream On發(fā)布會(huì)，宣布將進(jìn)行迄今為止最大程度的改版，其中最明顯的變化莫過于首頁(yè)歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)。

隨著Tik Tok的爆火，各大社交媒體增加短視頻功能已經(jīng)不稀奇，但Spotify的這次改版卻似乎尤為不招人待見，不僅網(wǎng)友吐槽抄襲TikTok，股市也非常平淡。

那么，在Spotify大改版背后有什么意圖，又為何噓聲一片？

Spotify抄襲TikTok？

雖然Spotify新版本尚正式上線，但從發(fā)布會(huì)介紹來看，新版本將平臺(tái)所有內(nèi)容都進(jìn)行了“TikTok化”。主頁(yè)的內(nèi)容推薦分成音樂、播客和有聲書三個(gè)選項(xiàng)，每種類型的內(nèi)容都將以視頻信息流的形式呈現(xiàn)。

在名為Clips的新功能支持下，音樂人可以在自己的介紹頁(yè)面和專輯頁(yè)面添加30秒短視頻，分享歌曲背后的故事、宣傳即將發(fā)行的專輯、介紹合作者或是展示新周邊。這些都會(huì)作為推薦內(nèi)容出現(xiàn)在首頁(yè)的視頻信息流中，吸引用戶注意到歌曲或是音樂人。

同時(shí)，Spotify還推出了一個(gè)名為“Countdown Pages”的新功能，音樂人可以通過獨(dú)家視頻片段、預(yù)存按鈕和曲目列表預(yù)覽來宣傳即將發(fā)行的專輯，還可以提供專輯發(fā)行倒計(jì)時(shí)。

除了音樂之外，被Spotify視為救命稻草的播客，也將以短視頻信息流的形式呈現(xiàn)，用戶滑動(dòng)時(shí)可以聽到創(chuàng)作者設(shè)置的精華片段，再?zèng)Q定是否深入，或者一鍵收藏。Spotify還將為播客添加自動(dòng)播放功能，讓用戶無縫進(jìn)入下一個(gè)內(nèi)容。至于有聲書，則是以顯示字幕的播放頁(yè)面呈現(xiàn)。

Spotify這次大改版，或許也意味著拉開音樂流媒體短視頻化的序幕。據(jù)TechCrunch報(bào)道，SoundCloud也已經(jīng)在測(cè)試短視頻功能，如果得到正向反饋，將會(huì)激勵(lì)更多音樂流媒體平臺(tái)加入這一浪潮。

不可忽視的是，此次改版除了短視頻化之外，Spotify還添加或強(qiáng)化了多個(gè)營(yíng)銷功能，提高自己的音頻營(yíng)銷能力。比如從測(cè)試階段就飽受爭(zhēng)議的“發(fā)現(xiàn)模式”（Discovery Mode）宣布對(duì)所有音樂人開放，如果音樂人選擇自己的歌曲參與“發(fā)現(xiàn)模式”，那么將會(huì)在Spotify廣播頻道或隨機(jī)播放模式中被優(yōu)先推送，從而獲得更高曝光，但代價(jià)是，該模式的版稅率則會(huì)比普通播放要低。

Spotify還強(qiáng)化了周邊票務(wù)信息，讓人們聽歌時(shí)就能看到在播歌曲的歌手現(xiàn)在是否有演出或周邊出售。Spotify還表示，要開放“粉絲優(yōu)先”程序給更多音樂人，也就是會(huì)向音樂人的鐵粉發(fā)送郵件或信息，提供早鳥票或限定周邊。

之于全面短視頻化背后的動(dòng)機(jī)，Spotify援引Statista的數(shù)據(jù)說：“世界各地的人們每分鐘都會(huì)在線播放100萬小時(shí)的視頻，到2022年每個(gè)人平均每周觀看19小時(shí)的在線視頻?！彪S著視頻內(nèi)容的增加，藝術(shù)家越來越難以突破內(nèi)容的海洋，而Clips這樣的功能是這個(gè)問題的解決方案。

總的來看，Spotify此次改版并非只是單純添加一個(gè)短視頻功能，而是以音樂視頻化為重要一環(huán)，謀劃著搶回用戶的注意力和對(duì)音樂的影響力。

Spotify的算法危機(jī)

隨著Tik Tok的全球爆火，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在“短視頻化”。

比如從2020年后，Instagram、YouTube、Snapchat，甚至LinkedIn和Skype等都推出了自己的短視頻功能。原因不言自明，Tik Tok的火爆讓它成為創(chuàng)作者和普通用戶的最大寵兒，為了奪回用戶的注意力，從Tik Tok偷師無可厚非。

對(duì)于Spotify而言，如今的音樂人抱怨無法在平臺(tái)上與粉絲進(jìn)行更多互動(dòng)，而用戶渴求更有刺激性的內(nèi)容體驗(yàn)，相對(duì)而言，Tik Tok都更好地滿足了這兩點(diǎn)需求，也順勢(shì)成為音樂最大的營(yíng)銷地之一。

據(jù)Tik Tok年度報(bào)告，2021年有超過175首Tik Tok熱曲登上Billboard Hot 100，達(dá)到去年的兩倍。不論是音樂人還是唱片公司都在積極適應(yīng)Tik Tok的生態(tài)，改變自己的營(yíng)銷乃至創(chuàng)作方式。

這種對(duì)音樂文化的影響力，是Spotify從未有過的，而在投資者看來，Spotify的算法推薦近年來一直在惡化。

據(jù)英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（Competition and Markets Authority，CMA）在去年對(duì)音樂流媒體進(jìn)行調(diào)查后公布的報(bào)告顯示，2021年，英國(guó)Spotify上只有10%-20%的播放量是Spotify根據(jù)用戶喜好進(jìn)行的算法推薦，50%-60%的播放量都來自用戶自己創(chuàng)建的歌單，還有10%-20%是用戶通過搜索等主動(dòng)的方式播放的音樂。

也就是說，雖然Spotify常年以推薦算法為最大賣點(diǎn)，并且靠著這個(gè)故事在眾多音樂流媒體平臺(tái)中獨(dú)樹一幟。但揭開這塊“遮羞布”后，原來Spotify上80%的播放量都沒有受到Spotify（算法推薦+編輯推薦）的影響，讓人懷疑Spotify與Apple Music、Amazon Music之間是否真的存在多大的差別，Spotify的算法推薦又對(duì)音樂播放有什么影響力。

與之形成鮮明對(duì)比的是，TikTok首席運(yùn)營(yíng)官Vanessa Pappas曾在今年公開表示，Tik Tok上有80%的播放內(nèi)容都是由算法推薦的。與此同時(shí)，Tik Tok對(duì)音樂的影響力也讓它有自信推出自己的音樂流媒體平臺(tái)，甚至就版稅支付模式公開與三大唱片叫板。

這對(duì)于Spotify來說，絕對(duì)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。如何以算法重新奪回平臺(tái)音樂播放的主導(dǎo)權(quán)和影響力，或許將是Spotify今后不得不解決的難題。

而復(fù)制 TikTok的信息流推薦（“For You” feed）來分發(fā)內(nèi)容，或許能縮小Spotify與Tik Tok在算法影響力上的差距，也能給投資人們一個(gè)新的故事。

Spotify 聯(lián)合總裁Gustav S derstr m在 Stream On 上也談到了這一點(diǎn)，與 TikTok（他實(shí)際上沒有提到 TikTok，但很明顯是）不同，Spotify 全新的主頁(yè)信息流推薦不是為了讓用戶無需動(dòng)腦地滑動(dòng)瀏覽短內(nèi)容。相反，而是為了吸引用戶的注意力，并觸發(fā)他們播放或收藏推薦的較長(zhǎng)曲目、專輯或藝術(shù)家。

有趣的是，S derstr m 也對(duì)同意Spotify 歌單生態(tài)系統(tǒng)的文化影響力在下降。他是這樣說的：“八年多前，我們引入了編輯和算法歌單，這些創(chuàng)新改變了人們聽音樂的方式……但讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧：今天已經(jīng)是老生常談了，是時(shí)候重新對(duì)音樂聆聽進(jìn)行創(chuàng)新了。”

換句話說，Spotify的短視頻化并不是一次盲從，而是另有苦衷，意在為了提高其平臺(tái)上由其算法推薦驅(qū)動(dòng)的播放百分比，乃至搶回音樂文化上的影響力、打造熱歌的能力。從其他功能的布局也能看出這一著重點(diǎn)。

但短視頻信息流這一形式，或許還不夠。

音娛智庫(kù)MIDiA Research認(rèn)為，Spotify還缺少Tik Tok的制勝基因，即關(guān)于用戶品味的數(shù)據(jù)。理想情況下，音樂推薦應(yīng)該基于用戶更廣泛的身份標(biāo)簽，而不是單純的音樂類型或節(jié)奏。畢竟，Tik Tok立身于短視頻，有更豐富的數(shù)據(jù)，并能基于此做出更適合的推薦。

MIDiA Research總結(jié)，“所以Spotify改進(jìn)的根本應(yīng)該在于讓音樂人能夠更全面地展示自己，包括審美、個(gè)性、價(jià)值觀等，下一步甚至可以考慮允許粉絲發(fā)布內(nèi)容。但那會(huì)更像短視頻平臺(tái)，Spotify現(xiàn)在或許還沒做好準(zhǔn)備。即便如此，最小的社交功能（如評(píng)論和個(gè)性化的簡(jiǎn)介）也可能在理解用戶品味方面產(chǎn)生巨大不同。”

等等，怎么聽上去頗像國(guó)內(nèi)的音樂平臺(tái)呢？

這些年來，為了擴(kuò)大利潤(rùn)空間，Spotify做出過諸多嘗試，除了早期跟風(fēng)做Clubhouse而打造了Greenroom之外，Spotify還有向QQ音樂、網(wǎng)易云學(xué)習(xí)的趨勢(shì)，如推出K歌功能、發(fā)力有聲書等。

曾經(jīng)Spotify靠著算法推薦歌單成為全球同行們競(jìng)相模仿的先師，如今卻也被迫成為追趕短視頻潮流的一員，但是這一回，老用戶們會(huì)不會(huì)買單有待觀察，Spotify又能否再次找到適合自己的破局之路？