文｜零售公園 蘇黎
毛文超說(shuō)，他相信大的趨勢(shì)，并且愿意做長(zhǎng)期投入，哪怕要耗費(fèi)20年的時(shí)間。
麥肯錫的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)會(huì)有8億中產(chǎn)階級(jí)，也是全球最大的中產(chǎn)階級(jí)群體。他們的生活水平和消費(fèi)水平在提高，審美意識(shí)在不斷增強(qiáng)。
2013年的夏天，毛文超和瞿芳順著大趨勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，在上海注冊(cè)了小紅書(shū)，沿著年輕中產(chǎn)階級(jí)生活方式的方向，將小紅書(shū)的精神內(nèi)核打磨為記錄普通人的生活美好，因?yàn)橛腥?，就有方方面面的需求?/p>
只是由于頭回創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)既沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)，甚至對(duì)這個(gè)世界還抱有天真和理想的情結(jié)，小紅書(shū)摸著石頭過(guò)河，結(jié)果就是，小紅書(shū)對(duì)流量和效率等很多事情都是后知后覺(jué)的。
比如，明明已經(jīng)聚集了一大批優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，也培養(yǎng)好了強(qiáng)大的種草心智，小紅書(shū)卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里繞過(guò)了營(yíng)銷這條最短的變現(xiàn)路徑。直到2019年，小紅書(shū)才真正開(kāi)始下決心在營(yíng)銷領(lǐng)域啟動(dòng)商業(yè)化。
入局直播電商也同樣如此，當(dāng)其他大廠搞直播帶貨風(fēng)生水起的時(shí)候，小紅書(shū)只是淺淺地試了下水，正式押注直播電商后，小紅書(shū)又選擇了一條“慢直播”路線，沒(méi)有參考系，也沒(méi)有什么路徑可以學(xué)習(xí)，仍然在投石問(wèn)路。
那么，已經(jīng)成立十年的小紅書(shū)，可以用下一個(gè)十年，實(shí)現(xiàn)毛文超的美麗期待嗎？
一、董潔，小紅書(shū)的標(biāo)桿案例
小紅書(shū)董潔直播間出圈了。
董潔、小紅書(shū)直播帶貨、出圈，這三個(gè)關(guān)鍵詞任意搭配，誰(shuí)都會(huì)好奇，做直播不溫不火的小紅書(shū)為什么會(huì)和“過(guò)期”藝人擦出火花。
更想不到的是，兩場(chǎng)直播讓董潔的口碑迎來(lái)逆轉(zhuǎn)，人氣也上漲了，直接漲粉50萬(wàn)，還成功登上了小紅書(shū)帶貨第一名。
前段時(shí)間，小紅書(shū)公布了一組數(shù)據(jù)：2月24日，董潔的第二場(chǎng)直播，連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額超過(guò)3000萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)和抖音頭部帶貨直播間東方甄選的日常表現(xiàn)差不多了。
當(dāng)天晚上直播間內(nèi)不停地售罄、不停地補(bǔ)貨，甚至開(kāi)始補(bǔ)一個(gè)月的預(yù)售，其中不乏單價(jià)5200元的Ms MIN 開(kāi)衫和單價(jià)4932元的umawang 芭蕾舞鞋。
小紅書(shū)和董潔的合作，是理念的不謀而合。
2021年年初，董潔就開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)布筆記內(nèi)容，多以“小董”自稱，團(tuán)隊(duì)結(jié)合董潔的筆記挑選出兩條主線：時(shí)尚和生活，希望將董潔的小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得更加聚焦、規(guī)范和風(fēng)格化。
經(jīng)過(guò)一年半左右時(shí)間的打磨，董潔的小紅書(shū)賬號(hào)逐漸有了獨(dú)屬于董潔的IP屬性：熱愛(ài)生活的時(shí)髦鄰居家姐姐。
陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始有商業(yè)合作找上門(mén)，董潔和團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)則是，不希望筆記商業(yè)化太過(guò)嚴(yán)重，把控十分嚴(yán)格，這無(wú)疑和小紅書(shū)的調(diào)性一致。
長(zhǎng)久以來(lái)，小紅書(shū)都非常愛(ài)惜“社區(qū)”，為了社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，很少嘗試用激進(jìn)的方式拓展商業(yè)化，社區(qū)始終是小紅書(shū)最核心的業(yè)務(wù)。
所以，2022年年末，當(dāng)小紅書(shū)找到董潔團(tuán)隊(duì)提出直播合作意向時(shí)，雙方幾乎是一拍即合的。董潔只表達(dá)了一個(gè)想法：希望可以做專屬于自己風(fēng)格的直播間，保持此前在小紅書(shū)上IP的一致性。
這恰恰也是小紅書(shū)想看到的直播。直播間里只有董潔一個(gè)人，慢條斯理地展示產(chǎn)品，介紹品牌的理念和發(fā)展歷程，不靠瘋狂歇斯底里的喊麥，沒(méi)有浮夸造作的虛假演技。
董潔直播間的選品，與“九塊九”常用套路大為不同，主打中高價(jià)位、追求審美和質(zhì)感的小眾設(shè)計(jì)師品牌。選品來(lái)源主要有三部分：一是董潔自己在用的或者喜歡的品牌，二是董潔的粉絲畫(huà)像喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)的品牌，三是小紅書(shū)電商用戶偏好的品牌，以及小紅書(shū)官方扶持的品牌。
可以說(shuō)，董潔的內(nèi)容風(fēng)格、選品，都避開(kāi)了直播電商的成功公式。
如果在其他平臺(tái)，高客單價(jià)或許隔絕了絕大部分的用戶，但小紅書(shū)的用戶群體本來(lái)就是一群消費(fèi)能力強(qiáng)且追求品質(zhì)的，有質(zhì)感、輕奢、品味獨(dú)特，反而能擊中他們的需求。
高客單價(jià)、選品小眾，讓小紅書(shū)有了明顯區(qū)別于抖音、快手直播帶貨的差異化。
其實(shí)在董潔之前，小紅書(shū)和姜思達(dá)簽約直播帶貨時(shí)，高客單價(jià)的特點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)：日常售價(jià)在兩萬(wàn)元的自行車，高達(dá)4000元的亞瑟士聯(lián)名鞋都能很快售罄。
過(guò)去，小紅書(shū)一直在直播電商里走走停停，害怕觸碰到自己給自己設(shè)定的商業(yè)化紅線。
從2019年低調(diào)入局直播電商，到與楊天真、付鵬合作，二者在小紅書(shū)完成直播帶貨首秀，再到與姜思達(dá)簽約，直到董潔直播間的出現(xiàn)。出圈后，小紅書(shū)CMO之恒直接在自己小紅書(shū)賬號(hào)上，認(rèn)證了董潔是小紅書(shū)直播的標(biāo)桿。
小紅書(shū)終于不再左右搖擺，調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，結(jié)束社區(qū)和商業(yè)化之爭(zhēng)，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
二、押注直播電商
直播，同時(shí)承載了小紅書(shū)社區(qū)和商業(yè)化的未來(lái)。
作為一個(gè)如今擁有2.6億月活用戶和5000萬(wàn)內(nèi)容分享者的UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)需要回答一個(gè)問(wèn)題：到底該怎么賺錢(qián)？
小紅書(shū)80%的營(yíng)收來(lái)源于廣告，20%來(lái)源于電商。小紅書(shū)商業(yè)化是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的薄弱環(huán)節(jié)，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。
過(guò)往最大的挑戰(zhàn)是，小紅書(shū)沒(méi)有想清楚如何平衡商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容，只能一遍又一遍地審視商業(yè)化布局。
最初，小紅書(shū)是寄希望于交易業(yè)務(wù)的，效果慘淡，然后試圖抓住跨境電商的風(fēng)口，卻遇上了政策收緊慘遭折戟，后來(lái)又做第三方電商平臺(tái)，給淘寶做嫁衣，之間穿插著嘗試了線下體驗(yàn)店、社交電商平臺(tái)小紅書(shū)店，都沒(méi)有掀起太大波瀾。
時(shí)間一長(zhǎng)，小紅書(shū)就給人留下了“只會(huì)種草不會(huì)拔草”的印象，它的電商始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，只能作為前端的線索搜查工具、種草中轉(zhuǎn)站，自身的商業(yè)價(jià)值極低。
然而，當(dāng)占據(jù)營(yíng)收大頭的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，過(guò)了八年電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有形成規(guī)模，又遭受著抖音、快手的擠壓，一向佛系的小紅書(shū)著急了。
去年，小紅書(shū)切斷了淘寶的外鏈，宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，試圖打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，將流量與轉(zhuǎn)化留在自有平臺(tái)上。
還推行了號(hào)店一體新規(guī)，“0門(mén)檻開(kāi)店”，無(wú)論是品牌還是主播均可申請(qǐng)開(kāi)店，提供“直連消費(fèi)者”的機(jī)會(huì)，嘗試打通內(nèi)容營(yíng)銷向站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
只是可惜，品牌方并不買(mǎi)賬，小紅書(shū)提供的“0門(mén)檻開(kāi)店”并不等于“0成本開(kāi)店”，所有的成本都需要品牌自己承擔(dān)，品牌方顯然也并不覺(jué)得單靠幾篇筆記就能讓用戶下單消費(fèi)，尤其是高客單價(jià)產(chǎn)品。
把小紅書(shū)當(dāng)成宣傳、種草渠道，讓用戶認(rèn)識(shí)品牌并對(duì)產(chǎn)品感興趣，小紅書(shū)的任務(wù)就完成了，至于下單和復(fù)購(gòu)的事，則交給天貓、淘寶等完成。
本質(zhì)上，現(xiàn)在的小紅書(shū)還是無(wú)法完成用戶購(gòu)買(mǎi)的行為自閉環(huán)，為了把商業(yè)化的盤(pán)子做得更大，只能把種草帶來(lái)的ROI變得更具體。
一位小紅書(shū)ISP渠道服務(wù)商創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，小紅書(shū)是一個(gè)“文科生”平臺(tái)，重社區(qū)和內(nèi)容，輕數(shù)據(jù)能力、投放工具，“理科”能力有很大的提升空間。
小紅書(shū)努力地提升自己的理科技能。2月23日，小紅書(shū)開(kāi)了一個(gè)主題是“種草就來(lái)小紅書(shū)”的商業(yè)大會(huì)，帶來(lái)了最新的商業(yè)化解決方案：TrueInterest 種草值，一種度量體系，讓種草營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化，幫助品牌在小紅書(shū)更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。
種草是一門(mén)玄學(xué)，不確定性很高，小紅書(shū)又是去中心化的平臺(tái)，從各平臺(tái)的投放效率來(lái)看，小紅書(shū)并不算高。
作為品牌的廣告投放方，很難在小紅書(shū)這里評(píng)估準(zhǔn)確的投放ROI，部分電商從業(yè)者直言，即使上線了種草值，也難以讓投放方信賴，不如在微信投放廣告，至少是能夠監(jiān)測(cè)到引流數(shù)據(jù)效果。
事實(shí)上，種草一般會(huì)和公允性捆綁得很深，用戶都希望看到真實(shí)的種草，但軟文、硬廣和“虛假種草”之間界限總是模糊不清，距離非常曖昧。
為了保證社區(qū)的真實(shí)性，小紅書(shū)又天真了一把，要求博主顯著表明內(nèi)容是廣告，這不僅得罪了博主、品牌商，造成“軟飯硬吃”的混亂現(xiàn)象，讓他們?yōu)殡y，也得罪了用戶，因?yàn)橛脩舨⒉粫?huì)因?yàn)楫a(chǎn)品把廣告標(biāo)出來(lái)就原諒你。
站在小紅書(shū)的角度，最好的商業(yè)化策略或許就是直播電商，它可以大大方方地表達(dá)出，我既能很認(rèn)真地種草，不辜負(fù)用戶，也可以在站內(nèi)完成交易，完成商業(yè)閉環(huán)。
直播給小紅書(shū)帶來(lái)的好處至少有三點(diǎn)：能夠刺激用戶在短時(shí)間內(nèi)完成“種草+消費(fèi)”的行為，提升轉(zhuǎn)化效率；繼圖文、短視頻之后，增添一種新的表達(dá)方式，幫助小紅書(shū)繼續(xù)增長(zhǎng)獲客、吸引創(chuàng)作者；還可以帶來(lái)內(nèi)循環(huán)廣告，加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務(wù)。
一位小紅書(shū)人士回憶，僅在測(cè)試階段平臺(tái)中便出現(xiàn)了 20 萬(wàn)粉絲博主單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)的情況。
三、直播電商能幫小紅書(shū)搞到錢(qián)么
早年間，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)有兩條紅線：為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，要避免下載類的廣告；電商引流、過(guò)度帶轉(zhuǎn)化的廣告不能做，會(huì)影響社區(qū)氛圍。
一家互聯(lián)網(wǎng)公司想商業(yè)化，卻在商業(yè)廣告上進(jìn)行極強(qiáng)地自我約束，主動(dòng)拒絕了互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)的最主要模式，就連產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也依然堅(jiān)持雙列信息流的設(shè)置，這完全會(huì)讓廣告效率差一個(gè)數(shù)量級(jí)。
小紅書(shū)有著“內(nèi)容潔癖”，也有著“非理性執(zhí)著”，現(xiàn)在，小紅書(shū)還在堅(jiān)持著一些“非理性執(zhí)著”，對(duì)直播電商的態(tài)度也有押寶的意思，似乎還是沒(méi)有想清楚直播電商怎么搞。
換句話說(shuō)，直播不應(yīng)該是小紅書(shū)孤注一擲的選擇。
搞商業(yè)化，可以選擇的路徑有很多，除了小紅書(shū)由于自己擰巴而不肯做的營(yíng)銷，還有商城、貨架電商等。
那么，小紅書(shū)為什么不做商城而選擇直播呢？
我們用小紅書(shū)的競(jìng)對(duì)之一抖音做個(gè)比較。
此前，抖音的廣告模式也是以“種草”為主，但由于自身家底雄厚，又有著狼性特色、野心很足，親自下場(chǎng)搭建了電商生態(tài)，深入到消費(fèi)者信息搜集、交易決策和交易的環(huán)節(jié)中。
這無(wú)疑影響到了用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，造成用戶流失，也是小紅書(shū)最擔(dān)憂的事情。
整合一個(gè)本身就有強(qiáng)商業(yè)屬性的頻道商城就是一個(gè)好方法。
不久前，抖音報(bào)了個(gè)喜訊，扶植“商城”初見(jiàn)成效，在整個(gè)抖音電商大盤(pán)里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已經(jīng)穩(wěn)定接近30%左右。這距離抖音宣布大力做商城和搜索為主的貨架電商僅僅只過(guò)去了一年。
抖音還表示泛商城是抖音電商今年最重要的子業(yè)務(wù)，原因當(dāng)然是泛商城展現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。抖音商城不僅僅在去年6月 DAU 就超過(guò)了1.5億，很大程度上還替抖音解決了此前內(nèi)容電商曝光率不夠的問(wèn)題。
流量是影響廣告效果的關(guān)鍵因素，商城流量不斷擴(kuò)大且趨于穩(wěn)定后，抖音順勢(shì)提高了自己的廣告收入。對(duì)抖音而言，只要商城的流量有保障，廣告的曝光也就有保障。
小紅書(shū)并不缺流量，也有自己的商城，卻很難讓流量變現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單，小紅書(shū)沒(méi)有真正踏出種草的邊界，依然在社區(qū)里面打圈圈，并沒(méi)有在種草的基礎(chǔ)上，搭建出一套或者多套能夠自成體系的子功能或產(chǎn)品，這就是小紅書(shū)的商城和抖音商城最明顯的區(qū)別。
抖音商城可以正大光明地告訴用戶，快來(lái)我的商城買(mǎi)東西啊。小紅書(shū)卻不行，還在扭扭捏捏不想傷害“和諧”的社區(qū)氛圍，瞻前顧后就沒(méi)錢(qián)賺。
至于小紅書(shū)制定的諸多社區(qū)公約，條條框框更是束縛住了品牌商的手腳，甚至讓他們感到害怕，在小紅書(shū)賺不到錢(qián)也就算了，違反了社區(qū)公約的成本還得自己擔(dān)著。
做商城討不到好，做直播電商也未必能讓小紅書(shū)搞到錢(qián)。
直播天然面向公域，需要平臺(tái)對(duì)流量有著極高的掌控力，而且擅長(zhǎng)中心化流量分發(fā)，這兩點(diǎn)要求對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)甚至有些困難。
小紅書(shū)坐擁流量池，卻沒(méi)有辦法將流量密集地輸送到直播帶貨板塊中，再加上轉(zhuǎn)化效率不夠，單靠董潔頻次不高的直播，基本不太可能靠直播帶貨翻盤(pán)。
既然小紅書(shū)的基本大盤(pán)是廣告，當(dāng)廣告收入增速放緩時(shí)，最先想到的應(yīng)該是花最少的力氣挽回廣告，在品牌營(yíng)銷層面突破自己。
這方面，小紅書(shū)不妨學(xué)學(xué)微博，微博也是強(qiáng)UGC的圖文內(nèi)容平臺(tái)。
微博很聰明的點(diǎn)在于，每一個(gè)內(nèi)容垂類都在幫它賺錢(qián)，只要是已經(jīng)形成規(guī)模的垂類內(nèi)容，都有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)，有一套針對(duì)性的營(yíng)銷解決方案。
作為國(guó)內(nèi)最大的輿論場(chǎng)，微博在話題造勢(shì)上有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速破圈，這為其積累了大量的高凈值用戶。
小紅書(shū)也幫助了完美日記、元?dú)馍值刃屡d品牌實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，能力并不比微博差。
加上用戶生態(tài)越來(lái)越多元化，不同垂類下都有著或多或少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)現(xiàn)在發(fā)力的點(diǎn)應(yīng)該是成為品牌的背書(shū)，抓住那批高凈值的高奢客戶，這與高客單價(jià)直播也會(huì)產(chǎn)生一種相得益彰的效果。
小紅書(shū)如果真的想賺錢(qián)，不妨把自己的成長(zhǎng)半徑打開(kāi)，瞿芳明明說(shuō)了小紅書(shū)沒(méi)有邊界，卻在擴(kuò)展邊界時(shí)設(shè)置了種種繁復(fù)的限制，不跳脫種草社區(qū)的內(nèi)涵與外延，小紅書(shū)想賺錢(qián)，真的難。