文｜零售公園 蘇黎
毛文超說，他相信大的趨勢，并且愿意做長期投入，哪怕要耗費20年的時間。
麥肯錫的一份報告預測，2030年中國會有8億中產(chǎn)階級，也是全球最大的中產(chǎn)階級群體。他們的生活水平和消費水平在提高，審美意識在不斷增強。
2013年的夏天，毛文超和瞿芳順著大趨勢抓住機會，在上海注冊了小紅書，沿著年輕中產(chǎn)階級生活方式的方向，將小紅書的精神內(nèi)核打磨為記錄普通人的生活美好，因為有人，就有方方面面的需求。
只是由于頭回創(chuàng)業(yè)，團隊既沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，也沒有在互聯(lián)網(wǎng)工作的經(jīng)驗，甚至對這個世界還抱有天真和理想的情結(jié)，小紅書摸著石頭過河，結(jié)果就是，小紅書對流量和效率等很多事情都是后知后覺的。
比如，明明已經(jīng)聚集了一大批優(yōu)質(zhì)的消費人群，也培養(yǎng)好了強大的種草心智，小紅書卻在很長一段時間里繞過了營銷這條最短的變現(xiàn)路徑。直到2019年，小紅書才真正開始下決心在營銷領(lǐng)域啟動商業(yè)化。
入局直播電商也同樣如此，當其他大廠搞直播帶貨風生水起的時候，小紅書只是淺淺地試了下水，正式押注直播電商后，小紅書又選擇了一條“慢直播”路線，沒有參考系，也沒有什么路徑可以學習，仍然在投石問路。
那么，已經(jīng)成立十年的小紅書，可以用下一個十年，實現(xiàn)毛文超的美麗期待嗎？
一、董潔，小紅書的標桿案例
小紅書董潔直播間出圈了。
董潔、小紅書直播帶貨、出圈，這三個關(guān)鍵詞任意搭配，誰都會好奇，做直播不溫不火的小紅書為什么會和“過期”藝人擦出火花。
更想不到的是，兩場直播讓董潔的口碑迎來逆轉(zhuǎn)，人氣也上漲了，直接漲粉50萬，還成功登上了小紅書帶貨第一名。
前段時間，小紅書公布了一組數(shù)據(jù)：2月24日，董潔的第二場直播，連續(xù)直播6個小時，觀看人次超過220萬，單場直播銷售額超過3000萬。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)和抖音頭部帶貨直播間東方甄選的日常表現(xiàn)差不多了。
當天晚上直播間內(nèi)不停地售罄、不停地補貨，甚至開始補一個月的預售，其中不乏單價5200元的Ms MIN 開衫和單價4932元的umawang 芭蕾舞鞋。
小紅書和董潔的合作，是理念的不謀而合。
2021年年初，董潔就開始在小紅書發(fā)布筆記內(nèi)容，多以“小董”自稱，團隊結(jié)合董潔的筆記挑選出兩條主線：時尚和生活，希望將董潔的小紅書賬號運營得更加聚焦、規(guī)范和風格化。
經(jīng)過一年半左右時間的打磨，董潔的小紅書賬號逐漸有了獨屬于董潔的IP屬性：熱愛生活的時髦鄰居家姐姐。
陸陸續(xù)續(xù)開始有商業(yè)合作找上門，董潔和團隊的反應則是，不希望筆記商業(yè)化太過嚴重，把控十分嚴格，這無疑和小紅書的調(diào)性一致。
長久以來，小紅書都非常愛惜“社區(qū)”，為了社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，很少嘗試用激進的方式拓展商業(yè)化，社區(qū)始終是小紅書最核心的業(yè)務。
所以，2022年年末，當小紅書找到董潔團隊提出直播合作意向時，雙方幾乎是一拍即合的。董潔只表達了一個想法：希望可以做專屬于自己風格的直播間，保持此前在小紅書上IP的一致性。
這恰恰也是小紅書想看到的直播。直播間里只有董潔一個人，慢條斯理地展示產(chǎn)品，介紹品牌的理念和發(fā)展歷程，不靠瘋狂歇斯底里的喊麥，沒有浮夸造作的虛假演技。
董潔直播間的選品，與“九塊九”常用套路大為不同，主打中高價位、追求審美和質(zhì)感的小眾設(shè)計師品牌。選品來源主要有三部分：一是董潔自己在用的或者喜歡的品牌，二是董潔的粉絲畫像喜愛購買的品牌，三是小紅書電商用戶偏好的品牌，以及小紅書官方扶持的品牌。
可以說，董潔的內(nèi)容風格、選品，都避開了直播電商的成功公式。
如果在其他平臺，高客單價或許隔絕了絕大部分的用戶，但小紅書的用戶群體本來就是一群消費能力強且追求品質(zhì)的，有質(zhì)感、輕奢、品味獨特，反而能擊中他們的需求。
高客單價、選品小眾，讓小紅書有了明顯區(qū)別于抖音、快手直播帶貨的差異化。
其實在董潔之前，小紅書和姜思達簽約直播帶貨時，高客單價的特點已經(jīng)顯現(xiàn)出來：日常售價在兩萬元的自行車，高達4000元的亞瑟士聯(lián)名鞋都能很快售罄。
過去，小紅書一直在直播電商里走走停停，害怕觸碰到自己給自己設(shè)定的商業(yè)化紅線。
從2019年低調(diào)入局直播電商，到與楊天真、付鵬合作，二者在小紅書完成直播帶貨首秀，再到與姜思達簽約，直到董潔直播間的出現(xiàn)。出圈后，小紅書CMO之恒直接在自己小紅書賬號上，認證了董潔是小紅書直播的標桿。
小紅書終于不再左右搖擺，調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，結(jié)束社區(qū)和商業(yè)化之爭，提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。
二、押注直播電商
直播，同時承載了小紅書社區(qū)和商業(yè)化的未來。
作為一個如今擁有2.6億月活用戶和5000萬內(nèi)容分享者的UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書需要回答一個問題：到底該怎么賺錢？
小紅書80%的營收來源于廣告，20%來源于電商。小紅書商業(yè)化是業(yè)內(nèi)公認的薄弱環(huán)節(jié)，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%。
過往最大的挑戰(zhàn)是，小紅書沒有想清楚如何平衡商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容，只能一遍又一遍地審視商業(yè)化布局。
最初，小紅書是寄希望于交易業(yè)務的，效果慘淡，然后試圖抓住跨境電商的風口，卻遇上了政策收緊慘遭折戟，后來又做第三方電商平臺，給淘寶做嫁衣，之間穿插著嘗試了線下體驗店、社交電商平臺小紅書店，都沒有掀起太大波瀾。
時間一長，小紅書就給人留下了“只會種草不會拔草”的印象，它的電商始終無法實現(xiàn)閉環(huán)，只能作為前端的線索搜查工具、種草中轉(zhuǎn)站，自身的商業(yè)價值極低。
然而，當占據(jù)營收大頭的廣告業(yè)務進入瓶頸期，過了八年電商業(yè)務還沒有形成規(guī)模，又遭受著抖音、快手的擠壓，一向佛系的小紅書著急了。
去年，小紅書切斷了淘寶的外鏈，宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，試圖打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，將流量與轉(zhuǎn)化留在自有平臺上。
還推行了號店一體新規(guī)，“0門檻開店”，無論是品牌還是主播均可申請開店，提供“直連消費者”的機會，嘗試打通內(nèi)容營銷向站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
只是可惜，品牌方并不買賬，小紅書提供的“0門檻開店”并不等于“0成本開店”，所有的成本都需要品牌自己承擔，品牌方顯然也并不覺得單靠幾篇筆記就能讓用戶下單消費，尤其是高客單價產(chǎn)品。
把小紅書當成宣傳、種草渠道，讓用戶認識品牌并對產(chǎn)品感興趣，小紅書的任務就完成了，至于下單和復購的事，則交給天貓、淘寶等完成。
本質(zhì)上，現(xiàn)在的小紅書還是無法完成用戶購買的行為自閉環(huán)，為了把商業(yè)化的盤子做得更大，只能把種草帶來的ROI變得更具體。
一位小紅書ISP渠道服務商創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，小紅書是一個“文科生”平臺，重社區(qū)和內(nèi)容，輕數(shù)據(jù)能力、投放工具，“理科”能力有很大的提升空間。
小紅書努力地提升自己的理科技能。2月23日，小紅書開了一個主題是“種草就來小紅書”的商業(yè)大會，帶來了最新的商業(yè)化解決方案：TrueInterest 種草值，一種度量體系，讓種草營銷可衡量、可優(yōu)化，幫助品牌在小紅書更加科學地進行產(chǎn)品種草。
種草是一門玄學，不確定性很高，小紅書又是去中心化的平臺，從各平臺的投放效率來看，小紅書并不算高。
作為品牌的廣告投放方，很難在小紅書這里評估準確的投放ROI，部分電商從業(yè)者直言，即使上線了種草值，也難以讓投放方信賴，不如在微信投放廣告，至少是能夠監(jiān)測到引流數(shù)據(jù)效果。
事實上，種草一般會和公允性捆綁得很深，用戶都希望看到真實的種草，但軟文、硬廣和“虛假種草”之間界限總是模糊不清，距離非常曖昧。
為了保證社區(qū)的真實性，小紅書又天真了一把，要求博主顯著表明內(nèi)容是廣告，這不僅得罪了博主、品牌商，造成“軟飯硬吃”的混亂現(xiàn)象，讓他們?yōu)殡y，也得罪了用戶，因為用戶并不會因為產(chǎn)品把廣告標出來就原諒你。
站在小紅書的角度，最好的商業(yè)化策略或許就是直播電商，它可以大大方方地表達出，我既能很認真地種草，不辜負用戶，也可以在站內(nèi)完成交易，完成商業(yè)閉環(huán)。
直播給小紅書帶來的好處至少有三點：能夠刺激用戶在短時間內(nèi)完成“種草+消費”的行為，提升轉(zhuǎn)化效率；繼圖文、短視頻之后，增添一種新的表達方式，幫助小紅書繼續(xù)增長獲客、吸引創(chuàng)作者；還可以帶來內(nèi)循環(huán)廣告，加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務。
一位小紅書人士回憶，僅在測試階段平臺中便出現(xiàn)了 20 萬粉絲博主單場銷售額破百萬的情況。
三、直播電商能幫小紅書搞到錢么
早年間，小紅書的廣告業(yè)務有兩條紅線：為了保護用戶體驗，要避免下載類的廣告；電商引流、過度帶轉(zhuǎn)化的廣告不能做，會影響社區(qū)氛圍。
一家互聯(lián)網(wǎng)公司想商業(yè)化，卻在商業(yè)廣告上進行極強地自我約束，主動拒絕了互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)的最主要模式，就連產(chǎn)品設(shè)計上也依然堅持雙列信息流的設(shè)置，這完全會讓廣告效率差一個數(shù)量級。
小紅書有著“內(nèi)容潔癖”，也有著“非理性執(zhí)著”，現(xiàn)在，小紅書還在堅持著一些“非理性執(zhí)著”，對直播電商的態(tài)度也有押寶的意思，似乎還是沒有想清楚直播電商怎么搞。
換句話說，直播不應該是小紅書孤注一擲的選擇。
搞商業(yè)化，可以選擇的路徑有很多，除了小紅書由于自己擰巴而不肯做的營銷，還有商城、貨架電商等。
那么，小紅書為什么不做商城而選擇直播呢？
我們用小紅書的競對之一抖音做個比較。
此前，抖音的廣告模式也是以“種草”為主，但由于自身家底雄厚，又有著狼性特色、野心很足，親自下場搭建了電商生態(tài)，深入到消費者信息搜集、交易決策和交易的環(huán)節(jié)中。
這無疑影響到了用戶的內(nèi)容體驗，造成用戶流失，也是小紅書最擔憂的事情。
整合一個本身就有強商業(yè)屬性的頻道商城就是一個好方法。
不久前，抖音報了個喜訊，扶植“商城”初見成效，在整個抖音電商大盤里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已經(jīng)穩(wěn)定接近30%左右。這距離抖音宣布大力做商城和搜索為主的貨架電商僅僅只過去了一年。
抖音還表示泛商城是抖音電商今年最重要的子業(yè)務，原因當然是泛商城展現(xiàn)出了強大的增長潛力。抖音商城不僅僅在去年6月 DAU 就超過了1.5億，很大程度上還替抖音解決了此前內(nèi)容電商曝光率不夠的問題。
流量是影響廣告效果的關(guān)鍵因素，商城流量不斷擴大且趨于穩(wěn)定后，抖音順勢提高了自己的廣告收入。對抖音而言，只要商城的流量有保障，廣告的曝光也就有保障。
小紅書并不缺流量，也有自己的商城，卻很難讓流量變現(xiàn)。原因很簡單，小紅書沒有真正踏出種草的邊界，依然在社區(qū)里面打圈圈，并沒有在種草的基礎(chǔ)上，搭建出一套或者多套能夠自成體系的子功能或產(chǎn)品，這就是小紅書的商城和抖音商城最明顯的區(qū)別。
抖音商城可以正大光明地告訴用戶，快來我的商城買東西啊。小紅書卻不行，還在扭扭捏捏不想傷害“和諧”的社區(qū)氛圍，瞻前顧后就沒錢賺。
至于小紅書制定的諸多社區(qū)公約，條條框框更是束縛住了品牌商的手腳，甚至讓他們感到害怕，在小紅書賺不到錢也就算了，違反了社區(qū)公約的成本還得自己擔著。
做商城討不到好，做直播電商也未必能讓小紅書搞到錢。
直播天然面向公域，需要平臺對流量有著極高的掌控力，而且擅長中心化流量分發(fā)，這兩點要求對小紅書來說甚至有些困難。
小紅書坐擁流量池，卻沒有辦法將流量密集地輸送到直播帶貨板塊中，再加上轉(zhuǎn)化效率不夠，單靠董潔頻次不高的直播，基本不太可能靠直播帶貨翻盤。
既然小紅書的基本大盤是廣告，當廣告收入增速放緩時，最先想到的應該是花最少的力氣挽回廣告，在品牌營銷層面突破自己。
這方面，小紅書不妨學學微博，微博也是強UGC的圖文內(nèi)容平臺。
微博很聰明的點在于，每一個內(nèi)容垂類都在幫它賺錢，只要是已經(jīng)形成規(guī)模的垂類內(nèi)容，都有專門的運營，有一套針對性的營銷解決方案。
作為國內(nèi)最大的輿論場，微博在話題造勢上有著絕對的話語權(quán)，可以幫助品牌實現(xiàn)快速破圈，這為其積累了大量的高凈值用戶。
小紅書也幫助了完美日記、元氣森林等新興品牌實現(xiàn)了從0到1的突破，能力并不比微博差。
加上用戶生態(tài)越來越多元化，不同垂類下都有著或多或少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書現(xiàn)在發(fā)力的點應該是成為品牌的背書，抓住那批高凈值的高奢客戶，這與高客單價直播也會產(chǎn)生一種相得益彰的效果。
小紅書如果真的想賺錢，不妨把自己的成長半徑打開，瞿芳明明說了小紅書沒有邊界，卻在擴展邊界時設(shè)置了種種繁復的限制，不跳脫種草社區(qū)的內(nèi)涵與外延，小紅書想賺錢，真的難。