文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
直播帶貨快四年，小紅書終于敲定“一姐”。
2月底，董潔在小紅書直播帶貨，不止站內(nèi)用戶討論得熱火朝天，在微博、豆瓣也獲得了小范圍關(guān)注。除了八卦董潔的帶貨畫風和感情生活，吃瓜群眾最好奇的還是：這場直播到底賣了多少錢？
目前至少有三種說法：小紅書官方戰(zhàn)報顯示總銷售額3000萬，博主倪一寧說賣了1.2個億，還有媒體報道是2.3億。
數(shù)據(jù)居然可以這么混亂，簡直是小紅書直播生態(tài)的超強濃縮版。
當然這是細枝末節(jié)，重點還是小紅書正在加速布局直播帶貨。據(jù)悉，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，將原歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容、直播電商等業(yè)務(wù)。
這番舉動不難理解。廣告、電商和游戲，號稱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的三駕馬車。如今品牌主的廣告預(yù)算和投放策略越來越收緊，作為內(nèi)容種草社區(qū)的小紅書，廣告業(yè)務(wù)自然首當其沖。因此，曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)“做直播不是為了帶貨”的小紅書，也不得不迅速定“一姐”、曬戰(zhàn)報、調(diào)整直播業(yè)務(wù)，去電商領(lǐng)域破解商業(yè)化難題。
但另一方面，小紅書最令其用戶著迷的社區(qū)特質(zhì)——去中心化分發(fā)、側(cè)重腰部創(chuàng)作者、大量真實的素人心得，與直播帶貨追求的頭部效應(yīng)、瞬時流量可謂背道而馳。取舍之間，可不是一個內(nèi)容差異化就能彌合的。
八卦的勝利
相較于2020年羅永浩抖音直播帶貨首秀的盛大開場，小紅書帶貨一姐的登場多少有些浮皮潦草的倉促感。路人對董潔的直播內(nèi)容沒有具體印象，大多只是就著她與前夫潘粵明達成世界大和解的八卦，順手知道了她最近也在直播帶貨。
董潔2021年入駐小紅書，女明星里不算早的。她圍繞“董生活”主題創(chuàng)作視頻，粉絲增長速度也比較緩慢，遠不敵虞書欣、趙露思等當紅小花。今年初，董潔開始嘗試直播帶貨，以總銷售額5000萬的成績空降小紅書帶貨榜帶一，可惜仍無人在意。
按理說，首秀都沒能鬧出動靜，后期如果不刻意炒作的話，也難有聲量。但正瞌睡就有人遞枕頭——董潔開啟新一場直播前，潘粵明在微博給兒子隔空慶生，并@了董潔。這波操作瞬間讓網(wǎng)友炸鍋，群眾忙著概嘆“有生之年”“潘粵明戀愛腦”，順道又考古了下這樁當年的金童玉女后來的狗血婚姻。
董潔的風評竟也因此觸底反彈。最關(guān)鍵的是，人們的注意力很快被引導到她的帶貨事業(yè)。2月24日，董潔趁勢做了第二場直播，當晚直播觀看人數(shù)達到220萬，賣得多是些小眾且昂貴的貨品。
其實“潘董復(fù)合”風波后的這第二場直播，成績不如董潔的首秀，放在行業(yè)里更是不能打。但小紅書里突然涌現(xiàn)出一大批“自來水”，用高度雷同的文案猛夸“董潔直播間是清流”“歲月靜好，娓娓道來”“書卷氣是最好的濾鏡”。總而言之，反復(fù)強調(diào)董潔直播與大家熟悉的抖音、淘寶直播的差異化。
對于討厭吵架式帶貨的觀眾，董潔的直播間確實有反差感，或許能在短時間緩解審美疲勞。但問題是，這并不代表稀缺風格一定會是吸引力，能夠轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)價值。
從事電商直播的沈思（化名）告訴硬糖君，現(xiàn)在靜默購物的情況越來越多，用戶觀看直播間的時長顯著降低，傾向于點開直播間直接下單?！爸辈ж浀男畔⒚芏群艿?，根本不適合娛樂消遣，以前大家圖個新鮮看兩眼，現(xiàn)在早就膩味了。我們也嘗試過換劇本、主題化或者增加互動，效果并不好?！?/p>
一言蔽之，消費者并不只是厭倦喧嘩吵鬧的帶貨風格，而是厭倦了直播帶貨的內(nèi)容本身。歲月靜好的董潔雖讓人眼前一亮，但齊刷刷夸她的直播間是稀缺資源，甚至“小紅書重新定義直播帶貨”，這價值委實上得急了點。
沒講好的直播故事
對董潔直播帶貨的分析，“生活方式”是被官方和粉絲反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。這是小紅書的社區(qū)優(yōu)勢和業(yè)務(wù)方向，也是其最初試水直播帶貨的主打概念。
在電商業(yè)務(wù)上，小紅書雖無顯著成績，但反應(yīng)速度和市場判斷力還是在線的。2019年的直播帶貨行業(yè)，頭部努力破局，新秀踴躍上位，小紅書也沖進去散了散步。
當時，各家哄搶明星資源和頭部主播，力捧自家“一哥”“一姐”，跟淘系的李佳琦和薇婭打?qū)ε_。但小紅書閑庭信步，拖到2019年底才宣布展開內(nèi)測，還只允許官方品牌合伙人開直播，毫不意外地掉隊了。
2020年，小紅書正式放開直播權(quán)限，允許普通用戶開啟直播間，并公布了系列扶持計劃。也是在這一年，楊天真在小紅書完成直播帶貨首秀，力推其原創(chuàng)大碼女裝品牌。這場直播觀看人數(shù)不到50萬，總銷售額勉強突破700萬，放在業(yè)內(nèi)連中等水平都達不到。
這一階段，小紅書仍沒有選擇業(yè)內(nèi)慣例的深度捆綁一位或幾位頭部主播，而是傾向于利用奢侈品直播造勢。最出圈、也是最尷尬的一次，就是LV請來時尚博主程曉玥和品牌摯友鐘楚曦在小紅書直播，被網(wǎng)友無情吐槽“太土掉價”“過于拉胯”。
按計劃，品牌要在直播間掛官網(wǎng)鏈接，用戶在觀看單品演示時能夠完成購買。但由于技術(shù)原因，這場直播始終無法跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，工作人員只好無奈建議網(wǎng)友去門店、小程序下單。
我們可以理解為小紅書直播帶貨做得很謹慎。對垂直社區(qū)來說，嘗試商業(yè)化新業(yè)務(wù)是生存之必然，但也是一個極為敏感的話題。一旦過渡不當，不僅容易造成老用戶情感抵觸和實際流失，還會沖擊到社區(qū)的立身之本，也就是其獨特的氛圍和文化。
因此，小紅書并沒有圍繞直播帶貨進行大刀闊斧的改造，很多人到現(xiàn)在都不知道小紅書直播的入口在哪。與此同時，小紅書堅持去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式，更注重培養(yǎng)中腰部創(chuàng)作者。這能讓社區(qū)生態(tài)保持活力，但對直播帶貨來說就未必是好事了。
主播喬喬（化名）告訴硬糖君，他們在選擇帶貨主戰(zhàn)場時，往往會根據(jù)頭部隊伍的發(fā)展情況來判斷平臺的直播生態(tài)和扶持風向。“同行很少主動去小紅書播，用戶消費習慣沒養(yǎng)成，這么多年都沒跑出個頂流，機會肯定不如抖音、快手多?！?/p>
這種缺乏頭部效應(yīng)的創(chuàng)作者生態(tài)也意味著，小紅書的直播間無法擁有可觀的瞬時流量，也就難以最大程度吸引路人用戶，刺激沖動消費?！吧罘绞竭@種概念多抽象，主播和用戶都不感興趣。剛開始或許能糊弄下忠實粉絲，但長久來看是很難挖掘更多購買力的?！眴虇谭治龅?。
小紅書中腰部達人容易產(chǎn)出爆款內(nèi)容
這或許也是小紅書現(xiàn)在猛推董潔做“一姐”的原因。單純玩概念根本沒有力量，必須附著在具體的人身上，有實際可感的故事和內(nèi)容，才能實現(xiàn)傳播聲量的最大化。而董潔有足夠的時間和精力做直播帶貨，也比流量明星更好實現(xiàn)捆綁，平臺能夠避免一姐出走的尷尬。
不過，沒有強敵惦記的“一姐”當然也不是真頂流。憑借董潔這根獨苗兒，小紅書的直播帶貨刷了一波存在感，能走多遠卻是未知數(shù)。
種草能行，帶貨不行？
直播帶貨走到今天，已經(jīng)不太可能在模式和內(nèi)容上有顯著創(chuàng)新了。各家兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重新開始搶人大戰(zhàn)。之前活躍在抖音的交個朋友（羅永浩）、東方甄選（俞敏洪）、大嘴妹等主播，轉(zhuǎn)身便入淘系。
淘寶、快手和抖音代表著直播帶貨的三種道路。淘寶的供應(yīng)鏈強勢，消費氣氛濃厚，購買轉(zhuǎn)化率較高；快手具有獨特的老鐵文化，容易沉淀和引爆私域流量，社區(qū)用戶價值高；抖音本質(zhì)是興趣電商，挖掘用戶隱秘的購物欲望，刺激沖動消費。
直播江湖格局已定，盡管小紅書積累了大量優(yōu)質(zhì)用戶和種草內(nèi)容，但它已經(jīng)錯過機會窗口，電商的基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完備。想要靠直播帶貨解決商業(yè)化難題，可能并不現(xiàn)實。
主播喬喬數(shù)次提到，他們在淘寶、抖音都已經(jīng)真切感受到，高附加值的注意力正變越來越稀缺?！按蠹乙倚略鲩L點，會去拓展玩得好的渠道。小紅書對站內(nèi)創(chuàng)作者都不‘友好’，怎么著都不是首選?！?/p>
不過也有人認為，小紅書早已形成成熟的種草生態(tài)，眾多新消費品牌的崛起，都離不開小紅書的助推。有沒有可能，小紅書主播通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，再利用直播間做品牌營銷和品牌售賣，搭建一條從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
理論上可行的，這也是小紅書做電商的邏輯。但付諸實踐，品牌營銷和直播帶貨的思路并不相同。
小紅書能捧出新消費品牌，在于社區(qū)能給品牌注入內(nèi)容資產(chǎn)。小紅書的算法又是頻繁推送用戶刷到過的相似筆記，因此能夠集中為品牌造勢。
而直播帶貨具有即時性，如果不培養(yǎng)用戶定時定點的觀看習慣，他們與主播、與平臺形成的只是弱關(guān)系。品牌在種草筆記下面掛掛鏈接，可能會因為搜索、互動被推送到更多人面前，賣得比直播間更好。
事實上很多網(wǎng)友反饋，現(xiàn)在除了大促期間，除非看到很低價的貨品預(yù)告，否則自己很少追看直播帶貨。直播帶貨內(nèi)容已經(jīng)失去吸引力是不爭的事實，小紅書的種草生態(tài)或許對直播預(yù)熱有用，但沒辦法解決根本性問題。
據(jù)喬喬的觀察，新品牌依舊依賴直播帶貨，它們?nèi)钥释麖?fù)制花西子、完美日記在李佳琦、薇婭直播間出道的傳奇。而抖音、快手、淘寶針對這些新品牌，也都有相應(yīng)的扶持計劃，打造融合平臺印記的品牌。小紅書也表示將推出百億流量助力時尚電商直播，這或許是它突圍的機會。
但一切問題仍要平衡求解。當社區(qū)文化與商業(yè)模式形成沖突，真的存在一條與現(xiàn)有模式都不同的小紅書直播帶貨道路嗎？董潔的八卦大概不是解藥，但無論如何，我們都期待新玩家給我們一點新東西——現(xiàn)在的直播帶貨，確實無聊。