文｜中國(guó)家電網(wǎng)

經(jīng)歷過(guò)2022年的“至暗時(shí)刻”后，隨著多個(gè)不利因素的逐步驅(qū)散，今年以來(lái)，餐飲、旅游等多個(gè)被疫情耽誤的行業(yè)正在快速擁抱久違的人潮。家電尤其大家電消費(fèi)市場(chǎng)，也呈現(xiàn)逐漸回暖跡象。

中國(guó)家電網(wǎng)記者近期走訪多家冰洗企業(yè)，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍對(duì)于今年冰洗市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)充滿期待。但同時(shí)，基于存量市場(chǎng)的客觀現(xiàn)實(shí)，他們也難掩對(duì)于下半年競(jìng)爭(zhēng)激烈壓力加劇的擔(dān)憂。

線下強(qiáng)勢(shì)反彈，全年預(yù)計(jì)整體增7%

進(jìn)入2023年，冰洗零售市場(chǎng)開(kāi)局表現(xiàn)并不算理想。根據(jù)記者從GfK中怡康處獲悉的數(shù)據(jù)，今年1-2月，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下滑3個(gè)點(diǎn)左右，洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模下滑超10個(gè)點(diǎn)。不過(guò)，盡管消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，但從實(shí)際走訪調(diào)研來(lái)看，企業(yè)端的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售情況卻是表現(xiàn)良好。

美的海爾兩大頭部企業(yè)自不用說(shuō)，有業(yè)內(nèi)知情人士透露，美的、海爾的冰洗業(yè)務(wù)今年開(kāi)盤(pán)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，全年規(guī)劃增長(zhǎng)目標(biāo)基本均在兩數(shù)位以上?！耙粋€(gè)是他們體量大，另一個(gè)他們比(行業(yè))大盤(pán)增長(zhǎng)的要好一些”，該知情人士稱(chēng)。

作為今年線下開(kāi)盤(pán)最早的冰箱企業(yè)之一，美菱冰箱目前已經(jīng)在合肥、杭州、南京等全國(guó)二十多個(gè)地區(qū)開(kāi)啟開(kāi)盤(pán)會(huì)議?！拔覀兪浅审w系的開(kāi)，各個(gè)分部都要求必須開(kāi)，第一步(開(kāi)盤(pán))做得比較好，所以這一波我們冰箱搶得(訂單)比較多”，長(zhǎng)虹美菱中國(guó)區(qū)冰洗市場(chǎng)部部長(zhǎng)劉向陽(yáng)向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示。因?yàn)榫€下渠道在疫情后的強(qiáng)勢(shì)反彈，經(jīng)銷(xiāo)商們也信心十足，各個(gè)開(kāi)盤(pán)會(huì)下來(lái)，據(jù)他透露美菱冰箱的經(jīng)銷(xiāo)商訂單已經(jīng)接近6個(gè)億左右。

TCL對(duì)于今年自身冰洗業(yè)務(wù)發(fā)展也有較好的預(yù)期，據(jù)TCL冰洗相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“今年TCL冰洗業(yè)務(wù)跟去年相比肯定是增長(zhǎng)的，尤其2月份與去年同期相比增長(zhǎng)很明顯，我們預(yù)判一季度會(huì)是個(gè)‘小陽(yáng)春’”。

“目前我們?cè)谧龅那?，不管是傳統(tǒng)的地方性連鎖，還是一些比較核心的項(xiàng)目渠道(前裝設(shè)計(jì)師渠道等)，疫情過(guò)后頭兩個(gè)月都在增長(zhǎng)”，惠而浦中國(guó)銷(xiāo)售副總裁辛家寧也向記者談及。今年因?yàn)轭A(yù)期到不確定因素依然存在，包括惠而浦中國(guó)在內(nèi)很多家電企業(yè)都會(huì)把一些銷(xiāo)售計(jì)劃往前趕?！跋?15活動(dòng)我們?cè)缇烷_(kāi)始做了，目前來(lái)看，隨著冰箱旺季來(lái)臨，二季度冰箱會(huì)有一波銷(xiāo)售熱潮，洗衣機(jī)過(guò)完一季度會(huì)相對(duì)平緩。”

企業(yè)普遍對(duì)于上半年冰洗市場(chǎng)走勢(shì)看好，可以說(shuō)線下消費(fèi)復(fù)蘇回暖功不可沒(méi)。隨著放開(kāi)后第一波“陽(yáng)性”患者的康復(fù)，2023年線下煙火氣快速回歸。對(duì)于冰洗類(lèi)大家電產(chǎn)品，線下客流恢復(fù)不僅有助于提升銷(xiāo)量，更有助于推動(dòng)高端、成套產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉就向記者分享了他看到的線下“盛況”?！按汗?jié)后我也走了很多地方，像安徽、江西、河北一些市場(chǎng)都去過(guò)，冰箱、洗衣機(jī)廠商的一些開(kāi)盤(pán)會(huì)我也都參加過(guò)，目前確實(shí)開(kāi)盤(pán)會(huì)的效果比往年要好一些，而且商家的回款備貨力度也比預(yù)期要好”，王宏吉說(shuō)。

至于企業(yè)端感知到的“良好”為何與整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)有差，王宏吉分析主要由于在終端消費(fèi)市場(chǎng)，冰洗的消費(fèi)復(fù)蘇還需要一點(diǎn)時(shí)間?！安皇钦f(shuō)疫情一放開(kāi)，消費(fèi)‘嘩’一下就起來(lái)了，家電作為耐用消費(fèi)品，相比于餐飲旅游的復(fù)蘇過(guò)程會(huì)滯后一些，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，國(guó)民的購(gòu)買(mǎi)力逐步釋放出來(lái)，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸回暖，我們預(yù)計(jì)二季度冰洗市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)比較明顯。全年預(yù)判冰洗的銷(xiāo)額增長(zhǎng)在7%左右?！?/p>

下半年競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何打好突圍戰(zhàn)?

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年，中國(guó)冰箱(柜)、洗衣機(jī)的居民百戶擁有量分別為103.9臺(tái)和98.7臺(tái)。高普及率下，觀察近5年冰洗行業(yè)零售量規(guī)模，受每年不同利好或利空因素影響分別穩(wěn)固在3000萬(wàn)臺(tái)、3500萬(wàn)臺(tái)左右運(yùn)行。這就難避會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：蛋糕每年是限量的，前期被抑制的如線下消費(fèi)等需求釋放，報(bào)復(fù)性反彈一波，那下半年的日子恐就不那么好過(guò)了?！扒懊嫱话l(fā)的需求釋放完了，后面大家要去搶市場(chǎng)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)很激烈，內(nèi)卷之下，給到企業(yè)的壓力會(huì)非常大”，調(diào)研走訪中有白電企業(yè)也向記者談到了這一點(diǎn)。

綜合各企業(yè)方口徑，當(dāng)下冰洗等白電市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)頭部品牌占據(jù)超70%市場(chǎng)份額，兩家知名外資品牌占據(jù)約10%，留給腰尾部品牌的市場(chǎng)空間已經(jīng)不多。那么，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展?王宏吉認(rèn)為，有三大趨勢(shì)紅利可以把握：產(chǎn)品升級(jí)的紅利、技術(shù)創(chuàng)新的紅利和渠道變革的紅利?！跋癖溆蓛砷T(mén)、三門(mén)向多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)的轉(zhuǎn)變，洗衣機(jī)從波輪向滾筒、向分區(qū)洗等產(chǎn)品的切換，近幾年主流企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)上已經(jīng)做了很多動(dòng)作”，王宏吉稱(chēng)。結(jié)構(gòu)升級(jí)到一定高度，怎么去進(jìn)一步突破升級(jí)?就需求一些新的技術(shù)，比如當(dāng)下一些冰洗企業(yè)發(fā)力的薄嵌技術(shù)等。另外在渠道變革的過(guò)程中，如下沉市場(chǎng)、社交電商市場(chǎng)、建材家居類(lèi)前裝市場(chǎng)等新增量渠道，企業(yè)也需要跟進(jìn)布局。

所有這些趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)于美的海爾等頭部企業(yè)并非難事，龐大的規(guī)模體量、資源技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以讓他們無(wú)論在產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)迭代，還是渠道改革中都能做到更全方位多元化的投入布局。以美的為例，在白電行業(yè)，美的冰箱、洗衣機(jī)通過(guò)從戰(zhàn)略到架構(gòu)到技術(shù)，再到產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌等各維度的創(chuàng)新變革快速切入頭部品牌陣營(yíng)。

作為頭部品牌發(fā)展到當(dāng)下階段，美的冰洗便越來(lái)越多的享受到行業(yè)單價(jià)提升的紅利。而產(chǎn)品價(jià)格在有相應(yīng)技術(shù)支撐后，會(huì)產(chǎn)生比較好的盈利，盈利能力好了又會(huì)有更多的費(fèi)用、人才等資源去投入研發(fā)、渠道創(chuàng)新等，進(jìn)一步收割市場(chǎng)紅利，這就形成了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的正向循環(huán)。

而對(duì)于腰尾部企業(yè)，有身在其中的相關(guān)白電企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者坦言，趨勢(shì)往往并不等同于機(jī)會(huì)。“只有你能抓得住的趨勢(shì)，對(duì)你來(lái)說(shuō)才是機(jī)會(huì)，你抓不住的，都只是行業(yè)趨勢(shì)。”比如大容量升級(jí)、薄嵌技術(shù)等，所有企業(yè)都能看得到，但增加或者切換一個(gè)新的SKU，塑料件不同、模具不同，都得換，隱形的成本隨之增加，這對(duì)于能夠投入資金資源有限的非頭部企業(yè)，顯然并不現(xiàn)實(shí)。因此，面對(duì)趨勢(shì)，他們更多選擇在取舍中“聚焦”。

以TCL冰洗為例，TCL冰洗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近兩年TCL冰洗不斷的在做減法。“一年我們要砍掉20%-30%左右的SKU，到目前，產(chǎn)品型號(hào)更聚焦了，主要是在行業(yè)主趨勢(shì)賽道下某個(gè)細(xì)分價(jià)位段做一些差異化”，該負(fù)責(zé)人說(shuō)。比如面對(duì)當(dāng)下冰箱行業(yè)的薄嵌技術(shù)新趨勢(shì)，頭部企業(yè)多將薄嵌技術(shù)應(yīng)用在高端產(chǎn)品上，產(chǎn)品均價(jià)也基本在萬(wàn)元以上。而TCL冰箱在這一趨勢(shì)賣(mài)點(diǎn)上就有所取舍，其今年2月推出的超薄零嵌系列冰箱，同樣解決了兩側(cè)散熱、90°自由開(kāi)合、無(wú)縫嵌入等問(wèn)題，但價(jià)格降到了主流消費(fèi)群體更易接受的3000-4000元價(jià)位段。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品上市一周出貨已經(jīng)有上千臺(tái)。

惠而浦中國(guó)在持續(xù)落實(shí)冰洗+廚電全品類(lèi)布局的同時(shí)，過(guò)去一年他們主動(dòng)清退了一些中低端產(chǎn)品型號(hào)，并將相當(dāng)一部分資源傾注在線下直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和前裝設(shè)計(jì)師渠道。美菱冰箱在過(guò)去一年也淘汰了一些低效品，并重點(diǎn)優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)。“現(xiàn)在我們國(guó)美渠道不做了，在京東O2O渠道提升了高端占比，以前這個(gè)渠道只賣(mài)低端，現(xiàn)在高端占比能達(dá)到60%”，結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的實(shí)際效益也是顯著的，據(jù)劉向陽(yáng)透露去年美菱冰箱(柜)利潤(rùn)接近3個(gè)億。

“冰洗行業(yè)已經(jīng)太成熟了，你想要更好的參與競(jìng)爭(zhēng)，就不能有短板，任何環(huán)節(jié)只要有一個(gè)短板，你在競(jìng)爭(zhēng)中就不行”，正如有白電企業(yè)向記者分析的。當(dāng)前端精準(zhǔn)洞察到市場(chǎng)需求趨勢(shì)，要把這一趨勢(shì)變成企業(yè)自身的機(jī)會(huì)，那么基于需求做出來(lái)的產(chǎn)品，從品質(zhì)、效率、工藝、生產(chǎn)等供應(yīng)鏈管理的一致性，到銷(xiāo)售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)推廣、渠道布局、零售管理能力，再到產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后的售后服務(wù)能力，都不能有短板。

這其中，對(duì)于頭部品牌，能夠較為全面的兼顧補(bǔ)齊短板。對(duì)于規(guī)模資源有限的非頭部企業(yè)，“只能是把所有資源集中起來(lái)先補(bǔ)一個(gè)短板，并努力做好長(zhǎng)版，有的放矢、差異化聚焦，才有可能在這個(gè)賽道上生存、發(fā)展。”