界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“史上最火五一”期間，奢侈品店云集的香港廣東道上，游客如織的場(chǎng)景再現(xiàn)。

香港特別行政區(qū)入境事務(wù)處數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”期間入境內(nèi)地訪客數(shù)量達(dá)到62.55萬(wàn)人，恢復(fù)到2019年“五一”假期入境人數(shù)的六成。而在2022年同期，香港入境人數(shù)只有3萬(wàn)，其中九成以上為香港居民。

根據(jù)香港旅游發(fā)展局，2023年第一季度共有441萬(wàn)旅客到訪。僅3月就有245萬(wàn)人，其中內(nèi)地游客約為197萬(wàn)人，按月增長(zhǎng)77.3%。而在2月6日全面通關(guān)后，2月訪港旅客初步數(shù)字146萬(wàn)人，是3年以來(lái)單月訪港旅客人數(shù)首次突破百萬(wàn)。

為了迎接內(nèi)地游客，從2月15日起，香港特區(qū)政府旅發(fā)局開始面向內(nèi)地旅客發(fā)放消費(fèi)券， 使用范圍涵蓋餐飲、交通、零售、景點(diǎn)等超過(guò)1.6萬(wàn)間商鋪。連卡佛載思集團(tuán)主席Blondie Tsang曾表示，自2月以來(lái)持最高等級(jí)貴賓會(huì)員卡的內(nèi)地旅客在港消費(fèi)額，按周呈現(xiàn)出高兩位數(shù)增幅。

畢竟，香港奢侈品零售業(yè)向來(lái)和內(nèi)地游客關(guān)系緊密。

憑借香港的國(guó)際商業(yè)中心地位以及相對(duì)寬松的營(yíng)商環(huán)境，疊加港元帶來(lái)的匯率優(yōu)勢(shì)，香港成為內(nèi)地消費(fèi)者出境購(gòu)物奢侈品的天堂。咨詢機(jī)構(gòu)Oliver Wyman數(shù)據(jù)顯示，疫情前內(nèi)地游客最高貢獻(xiàn)了近七成的香港奢侈品零售額。

但香港奢侈品零售業(yè)在這幾年可謂失血頗多，直到2022年上半年才逐漸依靠本地消費(fèi)緩過(guò)一口氣。當(dāng)時(shí)包括海港城在內(nèi)的數(shù)個(gè)高端購(gòu)物中心開始錄得1%至5%的低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，香港奢侈品零售業(yè)將恢復(fù)到平緩增長(zhǎng)，自給自足的狀態(tài)。

不過(guò)，內(nèi)地游客的份額始終還空著，香港零售業(yè)者并不想讓其白白流失。

內(nèi)地與香港全面通關(guān)的日子未到，商戶和業(yè)主們的社交媒體賬號(hào)已經(jīng)開始預(yù)熱。

中環(huán)置地廣場(chǎng)在2021年8月7日發(fā)布了第一條小紅書筆記。而且盡管這個(gè)香港老牌時(shí)尚購(gòu)物目的地在小紅書只積累了約3300個(gè)粉絲，但它還是保持著更新，想在內(nèi)地游客不能自由來(lái)往的日子里，與目標(biāo)顧客始終保持聯(lián)系。

“我們發(fā)現(xiàn)小紅書的用戶喜歡探索新事物，可支配收入較高，喜歡與朋友圈分享生活，這與我們客戶群定位吻合。”香港置地廣場(chǎng)首席客戶總監(jiān)及資產(chǎn)管理部董事李國(guó)榮表示，“制作用戶感興趣的內(nèi)容很重要，但能夠把有趣的內(nèi)容在合適的頻道上發(fā)放也是關(guān)鍵。”

內(nèi)地游客喜歡前往評(píng)分高的餐廳，便參考《黑珍珠餐廳指南》制作的內(nèi)容來(lái)介紹星級(jí)餐廳；利用游客“害怕錯(cuò)過(guò)”的心理，專門制作旅游指南介紹香港景點(diǎn)；奢侈品是主力商戶，那么就邀請(qǐng)林皓霆、林恬兒分享在巴黎時(shí)裝周的體驗(yàn)......這些內(nèi)容讓置地廣場(chǎng)小紅書賬號(hào)的互動(dòng)量提高10倍。

這些努力一定程度上幫助置地廣場(chǎng)在全面通關(guān)后不久，就吸引大量?jī)?nèi)地游客的注意力。據(jù)香港置地廣場(chǎng)的數(shù)據(jù)，僅從2022年12月出入境政策優(yōu)化到2023年2月底，來(lái)自內(nèi)地游客的消費(fèi)額就增長(zhǎng)了8倍。“從內(nèi)地到訪香港的游客數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到了疫情前每日平均值的五成。”李國(guó)榮表示。

對(duì)于內(nèi)地游客歸來(lái)持有正向預(yù)期的還有恒隆地產(chǎn)。與2022年12月比較，恒隆旗下香港零售物業(yè)組合于2023年2月的整體客流量上升7%。位于旺角的家樂坊、雅蘭中心和荷李活商業(yè)中心錄得的內(nèi)地游客拜訪量的最高增幅，同時(shí)收到大量來(lái)自內(nèi)地及海外對(duì)服務(wù)式寓所的租賃查詢。

而截至2023年4月中下旬,整體客流量與2022年第四季度比較上升3%，有消費(fèi)的會(huì)員數(shù)目呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，海外訪客數(shù)字也持續(xù)增長(zhǎng)。

“恒隆旗下的香港商場(chǎng)以本地消費(fèi)者為目標(biāo)客戶，但游客對(duì)在山頂、銅鑼灣和旺角等旅游熱點(diǎn)的物業(yè)有較大貢獻(xiàn)。”恒隆地產(chǎn)副董事（香港業(yè)務(wù)總監(jiān)）劉靜雅表示。除了推出針對(duì)游客的優(yōu)惠活動(dòng)以刺激消費(fèi)，恒隆也在著重布局餐飲業(yè)務(wù)，借此強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

和2022年上半年相比，恒隆的租賃收入在同年下半年錄得3%增長(zhǎng)，是過(guò)去5個(gè)財(cái)年最大的半年增幅。劉靜雅認(rèn)為復(fù)蘇跡象經(jīng)已出現(xiàn)。 而李國(guó)榮有著更具體的預(yù)測(cè)，零售市場(chǎng)或?qū)⒃谖磥?lái)六個(gè)月內(nèi)逐漸恢復(fù)到疫情前的水平。

游客的體驗(yàn)?zāi)芨苯臃从吵鲎兓?/p>

Suki在前往香港時(shí)，仍然能感受到兩地暫停通關(guān)留下的痕跡。福田口岸擠滿了來(lái)回香港的游客，銷售流量卡和出租移動(dòng)Wi-Fi的商店卻已經(jīng)消失。香港那邊的口岸也是如此。營(yíng)業(yè)的商戶仍不算多，一些過(guò)去為游客服務(wù)的便利店還是以門前拉下的鐵閘示人。

但她感到恢復(fù)的速度正在加快。“過(guò)關(guān)之后去坐港鐵，扶梯上基本都是人，車廂里的人流跟疫情起前沒什么差別。”口岸冷清的商業(yè)氛圍沒有影響到她，走入市區(qū)的高端購(gòu)物中心后便很快就被游客的熱情包圍。

“基本所有的奢侈品門店前都在排隊(duì)。”她說(shuō)。Suki的同事近期也去了香港，面對(duì)香奈兒店前的人群，店員直接告訴她，排隊(duì)等候時(shí)間至少要一個(gè)小時(shí)。這種情況從兔年春節(jié)期間已經(jīng)逐漸開始出現(xiàn)。

Suki還發(fā)現(xiàn)，如今在商業(yè)中心區(qū)能夠熟練用普通話交流的零售從業(yè)者比疫情前更多，連她朋友用密集卷舌音包裹著的北京腔都能聽懂。“有時(shí)候我都聽不清楚北京人講什么。”她說(shuō)，“走在中心區(qū)路上聽到的幾乎全都是普通話，還有很多人在路邊拍照，就拍小紅書上的那種街景照。”

奢侈品牌為了全面通關(guān)時(shí)刻早做好了準(zhǔn)備。

香港誠(chéng)然是全球奢侈品門店最密集的城市之一，但過(guò)去奢侈品牌熱衷在購(gòu)物中心落子，但也不避諱開街鋪。而在疫情后，從普拉達(dá)到博柏利，一個(gè)接一個(gè)品牌宣布關(guān)閉位于黃金商圈內(nèi)的街鋪。

市場(chǎng)認(rèn)為這是衰退的先兆，不久之后卻看到愛馬仕在海港城開設(shè)了規(guī)模更大的新店；迪奧也遷入海港城開設(shè)全港最大旗艦店，寶格麗和戴比爾斯也相繼圍擋。門店總數(shù)是少了，但剩下的店鋪規(guī)模更大，貨品更全。

但隨著出境游恢復(fù)，境內(nèi)消費(fèi)外流的問題也開始被反復(fù)提及。咨詢公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在境外購(gòu)買奢侈品的比率，將會(huì)從疫情前的70%逐漸低至50%。

“我們認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模奢侈品消費(fèi)回流境外的情況，過(guò)去三年內(nèi)地消費(fèi)者已習(xí)慣在境內(nèi)消費(fèi)，而奢侈品牌在內(nèi)地市場(chǎng)的投入日增，提供的產(chǎn)品種類齊全，并且服務(wù)周到。”劉靜雅表示，“而疫情的逐漸退散也會(huì)刺激內(nèi)地消費(fèi)者在境內(nèi)消費(fèi)。”

那么擺在香港零售業(yè)者面前的一個(gè)問題是，香港會(huì)否成為內(nèi)地游客的優(yōu)先購(gòu)物目的地？不利的一個(gè)事實(shí)是，匯率變動(dòng)正在讓地區(qū)市場(chǎng)間的商品差價(jià)不斷縮小。

劉靜雅認(rèn)為，提供獨(dú)有的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌體驗(yàn)對(duì)顧客最為重要，貨幣之間的差價(jià)并不是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的動(dòng)力。而且恒隆在香港市場(chǎng)整體定位中端，涉及奢侈品零售業(yè)務(wù)的商場(chǎng)不多，大部分高端購(gòu)物中心項(xiàng)目開設(shè)在內(nèi)地。

可變化已經(jīng)明顯到難以忽視。

以路易威登威為例，包括NEVERFULL和DAUPHINE在內(nèi)的部分經(jīng)典款手袋差價(jià)已經(jīng)縮到千元甚至千元以下。母公司LVMH集團(tuán)近期更是放出風(fēng)聲，表示有意將更多旗下品牌的地區(qū)總部由香港遷至上海。

而根據(jù)羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心在3月發(fā)布的《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》，61%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)為，香港的奢華體驗(yàn)與服務(wù)已被許多亞洲其他城市達(dá)到或超越。

Blondie Tsang指出，港幣和人民幣匯率的變動(dòng)，讓更多消費(fèi)者傾向購(gòu)買高級(jí)珠寶等硬奢產(chǎn)品來(lái)從更大的差價(jià)優(yōu)勢(shì)中獲利。她觀察到，內(nèi)地游客的消費(fèi)變得更為多元，不僅購(gòu)買奢侈服飾，還對(duì)大件高端家居產(chǎn)品和名酒產(chǎn)生了興趣。

“由于內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間未有出外旅游，中長(zhǎng)線而言，我們?nèi)孕枰嘁恍r(shí)間去觀察他們的消費(fèi)模式的變化。”劉靜雅說(shuō)道。她認(rèn)為，香港在地理和交通上最接近內(nèi)地，仍會(huì)是內(nèi)地民眾出境游的首選地點(diǎn)之一。

Suki也有同樣的想法。拋開差價(jià)不談，她認(rèn)為便利的通行證簽注手續(xù)是人們選擇香港的原因。“現(xiàn)在辦理香港簽注的時(shí)間很快，有時(shí)候一天就能完成。”她說(shuō)，“但如果去國(guó)外，首先要有護(hù)照，還要寄出證件，有時(shí)還要去大使館，時(shí)間線拉得很長(zhǎng)。”

因此每當(dāng)談到香港和內(nèi)地的毗鄰位置，各大高端商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商頭上就又多了一縷陽(yáng)光照射出來(lái)的縫隙。但香港從來(lái)都不只是奢侈品零售業(yè)的香港，并非所有人都已經(jīng)從通關(guān)之中受益。

至少目前來(lái)說(shuō)是如此。

方時(shí)雄的觀點(diǎn)更為激進(jìn)一些。他是土生土長(zhǎng)的香港人，從事金融業(yè)，也做防菌涂層生意，并在2021年投資開設(shè)了一家美容院。他認(rèn)為通關(guān)后目前主要能從旅游業(yè)中受益的只有大集團(tuán)，由市民開設(shè)的小商鋪尚未從過(guò)去3年零售環(huán)境的變動(dòng)里恢復(fù)。

“2021年很多人都將錢投了下去，包括我也是。”方時(shí)雄說(shuō)，“但隨后爆發(fā)了更嚴(yán)重的疫情，這是我們做企業(yè)，做投資生意虧損最厲害的一年。”他認(rèn)為香港零售業(yè)在通關(guān)后已經(jīng)有所恢復(fù)，但距離2019年的水平還有差距。

經(jīng)過(guò)了2022年之后，有的中小型商家已經(jīng)無(wú)太多資金去做新的嘗試，變得非常謹(jǐn)慎。

中小型商戶就像毛細(xì)血管一樣，穿插在香港的精英文化及其化為實(shí)體的摩天大樓里，背后的市井文化是形塑香港精神的核心。補(bǔ)貼這些商戶和保留傳統(tǒng)街區(qū)在香港是被頻繁提及的議題，但奢侈品牌爭(zhēng)搶開鋪卻哄抬租金卻導(dǎo)致了許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶陷入困境。

結(jié)果就是，許多餐廳和雜貨店遠(yuǎn)離了商業(yè)區(qū)，只剩下少數(shù)行業(yè)能夠支付得起街角旺鋪的租金。藥房就是其中一種。但如今市井商業(yè)氣息孱弱最直接的體現(xiàn)，卻也是過(guò)去許多開滿旺角的藥房消失了。

“以前藥房里面擠滿了代購(gòu)，門口全是拿著箱子在理貨的人。但現(xiàn)在這種情形已經(jīng)沒有了，至少這次我去香港一個(gè)都沒有看到。”Suki說(shuō)道，藥物是內(nèi)地游客除了名牌手袋之外，在香港最青睞的商品之一。“現(xiàn)在似乎只剩下一些精品化運(yùn)作的連鎖高檔藥店。”

街頭商戶的承壓能力似乎注定小于大集團(tuán)旗下的購(gòu)物中心。不僅僅是個(gè)體戶，在旺角和尖沙咀等零售區(qū)，曾經(jīng)轉(zhuǎn)個(gè)拐角就能碰到一家的莎莎和卓悅大量關(guān)店，后者甚至曾因債務(wù)壓身而被申請(qǐng)破產(chǎn)。

整個(gè)零售環(huán)境都在變動(dòng)。

不管是市民、游客、小商戶還是大集團(tuán)，都有著各自的困惑。清楚下一步要怎么走之前，只能先觀望，再?gòu)母鞣N嘗試中尋找出適合的道路。這些年來(lái)香港一直在變，最怕的就是不再有改變的機(jī)會(huì)。

當(dāng)奢侈品紛紛撤出街鋪轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，租金很快下跌，許多本地品牌開始慢慢填上。這或?qū)楸就潦忻窈陀慰蛶?lái)更多元的零售體驗(yàn)。而不管這些年各種報(bào)告如何對(duì)香港的未來(lái)進(jìn)行各種預(yù)測(cè)，全球商家依然將其看作通往中國(guó)的門戶，以及亞太地區(qū)的金融中心。

因此如今基本可以確定的事情是，香港零售業(yè)應(yīng)該能在2023年收獲一連串漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

（應(yīng)受訪者要求，Suki為化名）