文｜ 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組 五洲

入華24年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)或迎最大危機(jī)。

2月份，這家國(guó)際巨頭發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為30億美元，同比下滑18%。同期，來(lái)自本土的新銳品牌瑞幸咖啡全年總收入達(dá)到132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，

盡管在體量上，星巴克中國(guó)仍然力壓瑞幸咖啡一頭，但雙方勢(shì)頭完全不一樣，一個(gè)在衰退，一個(gè)卻在高速增長(zhǎng)。

從第四季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)也不容樂(lè)觀。

星巴克2023財(cái)年第一季度（2022年10-12月），中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降了29％，原因是交易量下降了28％，平均客單價(jià)下降了1％。

同期，瑞幸咖啡營(yíng)收為36.95億元，同比大漲51.9%，公司稱(chēng)由銷(xiāo)售商品數(shù)量、運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量與月交易量三方面增加推動(dòng)。

這家曾將精品咖啡文化介紹給中國(guó)消費(fèi)者，并一度引領(lǐng)中國(guó)一、二城市白領(lǐng)消費(fèi)方式的咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌正在以肉眼可見(jiàn)的速度被擠壓。

本文將回答“下沉市場(chǎng)能否為星巴克扳回一局？疫情解除后，星巴克一、二線城市門(mén)店?duì)I業(yè)額能否恢復(fù)如初？以及星巴克會(huì)不會(huì)丟掉咖啡‘一哥’位置三個(gè)問(wèn)題。

高價(jià)星巴克收割不了下沉市場(chǎng)

兔年春節(jié)，部分返鄉(xiāng)的北上廣深“漂”們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象，自己身在四五線城市的老家也能喝到星巴克，而且店里顧客還不少。

他們疑惑這究竟是疫情解封后開(kāi)啟的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，還是大品牌的瘋狂下沉所致？不過(guò)他們心知肚明的一件事是：星巴克這動(dòng)輒超過(guò)30元每杯的外來(lái)咖啡，老家能持續(xù)消費(fèi)起的顧客并不多。

與坐落在商業(yè)街中心的星巴克相比，臨街那些售價(jià)15元，甚至低于10元的現(xiàn)制咖啡品牌或許才是真正匹配老家顧客消費(fèi)力的咖啡產(chǎn)品。

但前有堵截，后有追兵的星巴克已經(jīng)顧不了這么多。這家疲態(tài)漸顯的咖啡龍頭于去年9月份宣誓計(jì)劃在2025年開(kāi)出3000家門(mén)店，其中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官為此特別補(bǔ)充道“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”。

這也預(yù)示著“下沉市場(chǎng)”將是星巴克中國(guó)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

不料，在剛剛過(guò)去的四季度，星巴克在國(guó)內(nèi)新進(jìn)10個(gè)新城市，新開(kāi)69家門(mén)店，其中有四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)等，幾乎全都是四五線城市。

然而，星巴克下沉的真正問(wèn)題在于其超過(guò)30元每杯的咖啡到底會(huì)有多少人持續(xù)買(mǎi)單？要知道這些下沉市場(chǎng)的人均可支配收入可不足高線城市的一半。

一位居住在東北某四線城市的95后向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)吐槽，星巴克一點(diǎn)也不厚道，開(kāi)業(yè)當(dāng)天竟然沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)，單杯32元的拿鐵基本能在旁邊的瑞幸加盟店中買(mǎi)兩杯生椰拿鐵，更能在蜜雪冰城中買(mǎi)6杯咖啡。

而且自己也沒(méi)覺(jué)得星巴克門(mén)店的空間給了什么附加價(jià)值，總而言之下次不會(huì)再去了。

價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)力的錯(cuò)配或?qū)褡咴S多慕名嘗鮮的消費(fèi)者。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，一位云南文山星巴克門(mén)店的員工接受采訪陳：當(dāng)?shù)仡櫩透菀捉邮荛T(mén)店的推薦和促銷(xiāo)，成功率能到90%。甚至“哪款產(chǎn)品促銷(xiāo)，哪款就是‘銷(xiāo)冠’。

換句話講，星巴克并非在下沉市場(chǎng)沒(méi)有擁躉，但與產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比相比，星巴克本身的品牌光環(huán)與第三空間不足改變消費(fèi)者決策。

這也不難理解主打15元左右的瑞幸咖啡，以及價(jià)格更低的幸運(yùn)咖下沉的步伐要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于星巴克。

2022年，瑞幸咖啡新凈開(kāi)門(mén)店2190元，幸運(yùn)咖2022年在全國(guó)新開(kāi)業(yè)門(mén)店1521家，星巴克凈增加661家。

不同的開(kāi)店速度意味著星巴克單價(jià)較高的咖啡產(chǎn)品并不及同行暢銷(xiāo)。

未來(lái)，星巴克能否改善這一局面的關(guān)鍵能否策略性降價(jià)，讓更多的下沉咖啡消費(fèi)者走進(jìn)星巴克門(mén)店。

第三空間魔法在高線城市失靈

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前十年，在星巴克喝咖啡是一件足以分享進(jìn)朋友圈的事，因?yàn)樾前涂瞬粌H在出售現(xiàn)磨咖啡，還在兜售其第三空間的咖啡理念與精英氣質(zhì)。

而這些珍貴的附加值隨著時(shí)間的流逝也基本消退。當(dāng)下，多數(shù)城市白領(lǐng)們僅僅是將星巴克作為臨時(shí)辦公的租借場(chǎng)所，顧客已經(jīng)習(xí)慣了星巴克餐桌上凌亂擺放的電子產(chǎn)品。

與其留步于星巴克喝咖啡，不如帶咖啡回公司處理工作。“996”模式下的上班族對(duì)咖啡產(chǎn)品的醒腦提神需求遠(yuǎn)甚于第三空間的社交需求。

德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)2021》也顯示，中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展成為日常功能性需求。

其中生理上的提神醒腦、心理上的依賴(lài)以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國(guó)消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。

第三空間的附加值降低后，星巴克動(dòng)輒超百平米的門(mén)店面積并不能為其咖啡產(chǎn)品提供相應(yīng)的溢價(jià)支持，加之本土品牌在新品的推陳出新上更勝一籌，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇用快取店的方式選購(gòu)本土品牌。

這也是2022財(cái)年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店同比銷(xiāo)售額大降的原因。不過(guò)，同期瑞幸咖啡受益于快取店（pick-up店）占比較高（超過(guò)總門(mén)店80%）的推動(dòng)，營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)明顯好于星巴克。

星巴克并非沒(méi)有意識(shí)到這一趨勢(shì)。

星巴克高管在2022財(cái)年第三季度（2022年4-6月）業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，公司移動(dòng)端訂單銷(xiāo)售組合在期內(nèi)增長(zhǎng)至創(chuàng)紀(jì)錄的47%，同比增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)好于門(mén)店內(nèi)的銷(xiāo)售情況。

在去年9月份公布的“重塑計(jì)劃”中，星巴克首次提出將自有APP定義為承載公司“第四空間”最重要的平臺(tái)之一，通過(guò)提升自有APP的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)，兼顧顧客體驗(yàn)的便利性和人文聯(lián)結(jié)。

說(shuō)的直白點(diǎn)，“第四空間”旨在提升星巴克移動(dòng)訂單與會(huì)員服務(wù)的顧客體驗(yàn)。

星巴克這一順勢(shì)而為的舉動(dòng)等于變向承認(rèn)了公司門(mén)店第三空間的重要性在下降。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛在星巴克全球投資者大會(huì)上表示：“在不到四年的時(shí)間里，我們的移動(dòng)訂單業(yè)務(wù)從無(wú)到有，發(fā)展到現(xiàn)在占比超過(guò)40%?！?/p>

不出意外的話，未來(lái)消費(fèi)者從星巴克中國(guó)APP、微信小程序及外賣(mài)網(wǎng)站、電商平臺(tái)下單，采用專(zhuān)星送派送的咖啡數(shù)量將會(huì)越來(lái)越多。

一位星巴克鐵粉向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，星巴克的核心優(yōu)勢(shì)在于門(mén)店體驗(yàn)，如果快取、外賣(mài)訂單占比過(guò)高的話，星巴克的咖啡還怎么溢價(jià)，同樣的一杯拿鐵或卡布奇諾，其他競(jìng)品的售價(jià)比星巴克能低上50%，星巴克根本沒(méi)法打。

他稱(chēng)相比強(qiáng)調(diào)數(shù)字化訂單的增長(zhǎng)，星巴克還是要回歸到大門(mén)店的第三空間優(yōu)勢(shì)上來(lái)。去年星巴克門(mén)店訂單下滑嚴(yán)重，主要是疫情截?cái)嗔丝土髁?，現(xiàn)在星巴克門(mén)店客流量在明顯恢復(fù)，相信上半年門(mén)店訂單就會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

看起來(lái)，星巴克高線城市的“衰退”并非無(wú)藥可救。

星巴克是否會(huì)讓位于瑞幸咖啡？

來(lái)華20年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)基本沒(méi)有對(duì)手。

其中緣由有兩方面，一是星巴克率先通過(guò)規(guī)?；季指呔€城市CBD的方式將的“第三空間”的咖啡消費(fèi)理念深植人心，其二是星巴克的中國(guó)同行們只會(huì)模仿，從未超越。

不過(guò)這一局面的改變是2019年瑞幸咖啡的出現(xiàn)與崛起。

瑞幸咖啡通過(guò)線上線下結(jié)合的新零售模式，以及“請(qǐng)全國(guó)人民喝咖啡”的瘋狂引流強(qiáng)勢(shì)在星巴克護(hù)城河上撕開(kāi)一道口子。

低價(jià)是一把利器，將許多此前不喝咖啡的人群培養(yǎng)成咖啡愛(ài)好者，推動(dòng)了咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)容。

據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模為752億元，同比增長(zhǎng)10%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2165億元，年復(fù)合增速約24%。

截至去年年底，后來(lái)者瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)為8214家，比同期星巴克中國(guó)的6019家凈多出2195家。

看似瑞幸咖啡已經(jīng)超過(guò)了星巴克中國(guó)，但事實(shí)上雙方依然存在不小的差距。2022財(cái)年，星巴克中國(guó)收入達(dá)到30億美元（折合人民幣206.5元），瑞幸咖啡全年的收入約133億元，僅為星巴克的64%。

而且需要注意的是瑞幸咖啡的8214家門(mén)店中，其中有2562家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，而星巴克6019家全部為直營(yíng)門(mén)店。

加盟店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法與直營(yíng)店相提并論，這也不難理解瑞幸咖啡被頻頻爆出的“頻繁提價(jià)”、“同品不同價(jià)”、“去冰后僅剩半杯”等基礎(chǔ)服務(wù)問(wèn)題。

反觀強(qiáng)調(diào)人文精神與咖啡文化的星巴克，其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與貼心服務(wù)少有吐槽。

在互聯(lián)網(wǎng)投訴網(wǎng)站黑貓投訴上，瑞幸咖啡的總投訴量超過(guò)5200條，多數(shù)投訴內(nèi)容為“服務(wù)不到位”、“不同門(mén)店的退款難”等，而星巴克的投訴量不到2200條。

而除了賣(mài)咖啡，星巴克同時(shí)用其獨(dú)到的人文精神在公益方面給予穩(wěn)定的輸出，贏得更多的死忠粉。數(shù)據(jù)顯示自2011年起，星巴克中國(guó)的伙伴和志愿者們一共貢獻(xiàn)了超過(guò)150萬(wàn)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)，增進(jìn)了與社區(qū)和顧客的情感聯(lián)系。

另一邊的瑞幸咖啡則忙于增加訂單的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，鮮有穩(wěn)定持續(xù)的公益活動(dòng)。

不同的文化理念驅(qū)動(dòng)也決定了星巴克與瑞幸咖啡將贏得多元化的顧客，短期看瑞幸咖啡的擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，星巴克處在被迫還擊的被動(dòng)局面。

長(zhǎng)期看，星巴克精品咖啡的文化底蘊(yùn)仍然在，其高線城市去年收入狂掉系疫情對(duì)客流量的影響，今年客流量恢復(fù)后，其高線城市的同店銷(xiāo)售增速將大概率轉(zhuǎn)正。

興業(yè)證券就指出，2023年Q1（2022年10月-12月）星巴克中國(guó)的營(yíng)收6.22億美元，同比下降30.7%，主要由于12月份中國(guó)疫情防控政策優(yōu)化帶來(lái)的閉店導(dǎo)致，其預(yù)計(jì)中國(guó)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況將快速恢復(fù)。

此外，星巴克大概率也不會(huì)對(duì)下沉市場(chǎng)的“價(jià)格需求錯(cuò)配”現(xiàn)象無(wú)動(dòng)于衷，一旦開(kāi)始有力度的調(diào)價(jià)行動(dòng)，瑞幸咖啡的下沉市場(chǎng)將遭遇強(qiáng)有力反擊。

所以，當(dāng)前說(shuō)星巴克將讓位于瑞幸咖啡，還為時(shí)尚早。