文|DataEye研究院 Leo劉尊
《蛋仔派對》，可謂2023年首個超級爆款。
幾個月以來，圍繞《蛋仔派對》的解讀、猜測、廣告軟文層出不窮，但大多沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)研究。
“游戲好玩”、“社交屬性”、“UGC內(nèi)容”、“DIY地圖”，這些都不太有說服力——否則這款游戲應(yīng)該早在2022年5月末剛上時就能爆，怎么到了12月才突然爆發(fā)？而且很多游戲（比如《迷你世界》）也有這些因素，為什么沒爆？
刨除了軟文、廣告、水分、猜測、片面觀點、“馬后炮”......僅從數(shù)據(jù)出發(fā)，《蛋仔派對》到底怎么火的？
關(guān)鍵因素，到底是什么？
哪些因素可以復(fù)制、借鑒？哪些因素單純就是運氣？
《蛋仔派對》真能像丁磊說的“至少做10年”嗎？
它有沒有短板、風(fēng)險、問題？
DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，希望一次性客觀、冷靜地研究清楚《蛋仔派對》是如何爆火的。
（指路：嫌太長不看的，可劃到文末，看“極簡版”）
本文研究思路：研究一款游戲一個公司的突發(fā)性成功，必然是一次“數(shù)據(jù)考古學(xué)”，不能站在當(dāng)下“總結(jié)它成功后的形態(tài)”，而是要回到當(dāng)初，復(fù)盤它如何一點一點滾大雪球的。近期某大廠的游戲不及預(yù)期，就是只看到了同行成熟的形態(tài)、當(dāng)下的特征，而忽視同行的當(dāng)初一步步做起來的過程，就是反面案例。再次強調(diào)：借鑒的基礎(chǔ)是“數(shù)據(jù)考古”。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、時間＆契機
《蛋仔派對》什么時候開始爆發(fā)的？
【事實＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院參考了內(nèi)部預(yù)估下載，以及data ai、七麥數(shù)據(jù)、點點數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：
《蛋仔派對》一共有三次下載量高峰：
首次為2022年5月27號游戲上線前后；
第二次為7-9月暑假期間；
第三次為11月下旬12月上旬
第三次下載量爆發(fā)，峰值相對此前更高，爆發(fā)時間也更持久。
這之后，《蛋仔派對》新增下載量較為穩(wěn)健，持續(xù)時間更長。
【DataEye研究院觀點】
1、后兩次下載高峰，往往伴隨著假期、居家因素。第二次爆發(fā)在7-9月暑假期間；第三次爆發(fā)，是國內(nèi)防控放開前后，當(dāng)時“全民小陽人”，有大概一個月的宅家辦公、居家養(yǎng)病時期。參考百度搜索指數(shù)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)“新冠”和“蛋仔派對”關(guān)鍵詞，都在11月下旬至12月高度擬合。
2、11月下旬的下載爆發(fā)，是《蛋仔派對》出圈的直接原因。疫情防控放開前后，為游戲提供了絕佳的土壤、客觀因素。進一步研究清楚11月下旬《蛋仔派對》的主觀操作，是解碼這款游戲爆火的關(guān)鍵。
于是，我們得到了在時間＆契機層面，初步的觀察↓
2022年11月下旬，到底還發(fā)生了什么？
《蛋仔派對》爆發(fā)的那個關(guān)鍵點是什么？
二、營銷＆傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
買量投放方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》素材投放總體不多，且是在23年的1月中旬才加大投放量。
效果型達(dá)人營銷方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》11月-12月一直在做抖音效果型達(dá)人營銷（包括視頻、直播，“雙開”）。其中，效果型達(dá)人視頻數(shù)11月下旬出現(xiàn)小高峰，而效果型達(dá)人直播場次12月上旬開始小幅增加。
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
2022年11月，抖音、快手互動量，在23號提升
【DataEye研究院觀點】
1、買量并非爆發(fā)原因，效果型達(dá)人營銷對爆發(fā)有助推。買量，1月中旬才加大投放，因此并非《蛋仔派對》這輪爆發(fā)原因。反而是效果型達(dá)人，持續(xù)在推進，對這輪爆發(fā)有直接的助推作用，其中12月下旬，抖音效果型達(dá)人直播持續(xù)增加。
2、抖、快視頻23號爆量，是助推因素。繼續(xù)深入，抖音快手上，除了效果型達(dá)人營銷外，一批《蛋仔派對》原生視頻23號開始“起量”、爆火，也是這輪爆發(fā)最直接的助推因素。
①之所以判斷11月23號抖快的爆量有助推，是因為之前，《蛋仔派對》一直互動量平平，而之后則一飛沖天。
②我們之所以判斷多為“原生視頻”（而不是廣告營銷），主要因為23號有一波視頻，沒有帶“錨點”（下載鏈接）。這些爆火的視頻廣告，只是單純地錄屏、用機器配音，單純展示玩法、攻略，廣告性質(zhì)不強。就結(jié)果來看，《蛋仔派對》11月以來UGC占比達(dá)到75%以上↓
3、頻繁聯(lián)動、重視契合度，但并非爆發(fā)關(guān)鍵。DataEye研究院綜合《蛋仔派對》微博、公眾號推文，發(fā)現(xiàn)《蛋仔派對》偏愛品牌聯(lián)動。聯(lián)動的品牌年輕、相對“小眾”，但可愛Q萌、清新潮流的調(diào)性，卻與游戲高度契合。此前暑期期間該游戲也頻繁聯(lián)動，但并未不像這輪爆發(fā)那樣猛烈、持久。因此，聯(lián)動并非這輪爆發(fā)的關(guān)鍵原因，更像是常規(guī)操作。
4、爆量后，繼續(xù)品牌聯(lián)動+效果型達(dá)人，特別是直播場數(shù)持續(xù)增長。12月上旬，《蛋仔派對》首次接入網(wǎng)易云音樂，并且同時聯(lián)動了Gon的旱懶、綠箭等品牌。同時，效果型達(dá)人持續(xù)推進，特別是效果型達(dá)人直播場次開始持續(xù)增加（或許是防控放開，主播有了居家時間）。要知道，《蛋仔派對》有流量+新賽季+易上手+對抗性+有喜感+節(jié)奏快+有觀賞性，非常適合直播，主播在當(dāng)時宅家開播，順理成章，而《蛋仔派對》也抓住了這輪機會。
如果只是從營銷廣告、市場公關(guān)的角度，DataEye研究院傾向于認(rèn)為：《蛋仔派對》其實沒有特別做一些爆發(fā)性的“大事件、神操作”（或許是為了節(jié)省成本）。
《蛋仔派對》更多只是在常規(guī)、密集地做好一輪又一輪【品牌聯(lián)動+效果型達(dá)人營銷】，沒有特意“憋大招”。否則，網(wǎng)易應(yīng)該事先準(zhǔn)備好更強大的服務(wù)器，也不至于出現(xiàn)被吐槽卡頓、穿模、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化不佳等問題。
換而言之，《蛋仔派對》的爆火，有不少偶然因素。
于是，我們在營銷＆傳播層面，有了進一步觀察↓
三、產(chǎn)品＆運營
【事實＆數(shù)據(jù)】
12月1號，《蛋仔派對》進行了一次更新，推出賽季活動。
根據(jù)官方網(wǎng)站顯示，該活動有以下特點：
①社交裂變：登錄頁面、邀請好友助力可獲得足球積分；
②賽季制＆公平性：開啟了全新派對季的巔峰派對賽，蛋位按照繼承規(guī)則進行重置；
③美食、盲盒元素：全新派對季包含、、等8個關(guān)卡，還有蛋糕龍嗝嗝、巧脆騎士、抹茶游俠等盲盒；
④網(wǎng)易云音樂接入：蛋仔們可以在蛋仔島、部分活動玩法和樂園地圖中享受自己鐘愛的BGM。
【DataEye研究院觀點】
1、新賽季承接了抖、快流量?！兜白信蓪Α非『迷?2月上旬的這次活動，承接了11月下旬抖音、快手來的流量。這其中，美食、盲盒、音樂等元素，都與用戶偏好匹配度較高，更別提這是一批居家辦公、宅家養(yǎng)病的用戶，美食、音樂更具吸引力。不知是有意還是無意，結(jié)果就是派對季直接推動了《蛋仔派對》的爆火。
2、Q萌感、喜劇感，是核心吸睛點；低門檻、新賽季、好友助力是核心轉(zhuǎn)化點。翻開DataEye研究院首創(chuàng)的DataEye創(chuàng)意框架，我們發(fā)現(xiàn)《蛋仔派對》的產(chǎn)品、活動、PGC/UGC視頻中，都體現(xiàn)出游戲本身獨有的吸睛點、轉(zhuǎn)化點。
①吸睛點【長期興趣】
Q萌感、喜劇感，是Z世代、學(xué)生黨（特別是女生）長期會關(guān)注的元素?！兜白信蓪Α凡徽撌钱a(chǎn)品、活動、還是原生視頻，都呈現(xiàn)出了搞笑、有趣、Q萌的特點，再加上美食、音樂、時尚個性裝扮等元素，更是能抓住他們的注意力。
以下是作者的號，是不是很Q萌呢？
②轉(zhuǎn)化點【降低門檻＆好奇嘗試＆從眾/推薦】
《蛋仔派對》的玩法極為簡單，0門檻，一看就懂、一玩就會。疊加新賽季、新活動的刺激，一定程度消除用戶“怕玩不懂”“怕不公平、新手不如老玩家”的心理負(fù)擔(dān)。
進一步，《蛋仔派對》也有一些地圖較難，能引起挑戰(zhàn)嘗試心態(tài)（類似《羊了個羊》），同時能引發(fā)玩家過關(guān)后做攻略教學(xué)、做視頻炫耀；
再進一步，疊加《蛋仔派對》12月新賽季/新活動有邀請好友得積分，推進了社交裂變。
△2022年11月至今，社媒上《蛋仔派對》評論中“地圖”、“交易”、“互助”等是高頻詞，數(shù)據(jù)源：數(shù)說故事
3、玩法、爽點是經(jīng)過驗證的。不少人會說《蛋仔派對》像曾經(jīng)的綜藝節(jié)目《男生女生向前沖》。但DataEye研究院認(rèn)為《蛋仔派對》更像《跑跑卡丁車》。Q萌、競速、時尚裝扮、社交組隊、豐富地圖等特點，二者共有。這些元素能成為年輕人的爆款，這一點是《跑跑卡丁車》《糖豆人》都驗證過的——歷史在輪回。
于是，我們在產(chǎn)品＆運營層面，有了更進一步觀察↓
至此，《蛋仔派對》2022年幾次爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點，也清晰了↓
四、用戶＆受眾
【事實＆數(shù)據(jù)】
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，“蛋仔派對”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)人群中：
1、年齡維度
18-23歲人群（藍(lán)線）：2022年9月占比達(dá)56.87%，該比例持續(xù)下滑，截至2023年2月為31.76%；
31-40歲人群（綠線）：2022年9月占比達(dá)18.64%，該比例緩慢上升，至截至2023年2月后又下滑至28.58%；
23-30歲人群（橙線）：一直較為平穩(wěn)，但到了2023年2月，提升至18.33%。
2、性別維度
總體而言波動不大，女性用戶占比約60%，男性占比40%。
【DataEye研究院觀點】
1、半年歷經(jīng)兩次破圈。第一次破圈是緩慢的，至少從9月一直到今年1月，從18-23歲人群，破圈到31-40歲人群；第二次破圈是爆發(fā)性的，就在過年/寒假前后，從上述兩類人群，破圈到了23-30歲人群?？傮w而言，《蛋仔派對》從Z世代/學(xué)生黨，破圈至中青年群體。
2、女性玩家較多，是破圈的基礎(chǔ)。參考《光遇》《跑跑卡丁車》《QQ炫舞》等，一款自帶社交屬性的游戲，如果女性玩家較多，自然而然地會有更多的女性玩家（如朋友閨蜜之間裂變）、男性玩家（被異性吸引）加入進來。
于是，我們在用戶＆受眾層面，有了再進一步觀察↓
五、如何借鑒？有沒有短板？
【DataEye研究院觀點】
（一）如何借鑒？
借鑒，需要先區(qū)分《蛋仔派對》爆火的必然性和偶然性，其中必然性才是可借鑒的。
1、必然性因素
①美食、音樂，Q萌感、治愈感?！兜白信蓪Α窂慕巧揭粜?，到地圖，到賽季活動，到品牌聯(lián)動，充滿著美食、音樂、盲盒、時尚元素、喜劇元素。特別是其中體現(xiàn)的Q萌感、治愈感，尤為突出。這幾年，從一兩個表情包，到游戲角色、游戲聯(lián)動，再到更為宏觀的寵物經(jīng)濟——萌與治愈，是一代年輕人的共同喜好，是最盛行的流行文化，天然能吸引目光，天然具有爆款潛質(zhì)。
②低門檻操作+高難度關(guān)卡模式。從《羊了個羊》到《蛋仔派對》都是如此。一方面，這一模式讓受眾、用戶容易上手，幾分鐘一盤且沒有“玩不懂”的負(fù)擔(dān)，同時又產(chǎn)生一種挑戰(zhàn)高難度關(guān)卡的欲望（比如《羊了個羊》第二關(guān)）；另一方面，這一模式天然會讓達(dá)人、玩家錄視頻炫耀、做攻略教學(xué)，自發(fā)形成傳播。
③DIY地圖帶來的自由度、原創(chuàng)性、傳播潛力。DIY地圖，帶來了巨大的傳播機會，比如DIY成原神云堇，吸引了多少原神玩家注意力。普通玩家打卡拍照會傳播，高階玩家DIY各類地圖炫耀會傳播，甚至吃瓜群眾（非玩家）吐槽它蹭熱點、蹭流量也是傳播。這些傳播動機背后，是整個短視頻時代對于用戶的低制作門檻、高使用時長——《蛋仔派對》趕上了好時代。
④前期主要經(jīng)營核心用戶，后續(xù)再伺機破圈。從《無盡的拉格朗日》到《蛋仔派對》都是這種思路，上線初期營銷上不追求“高舉高打”、節(jié)省成本，老老實實運營核心用戶，兼顧泛用戶。后續(xù)打磨好產(chǎn)品，摸透用戶偏好后，再找機會破圈爆發(fā)?！兜白信蓪Α窢I銷上主要的動作是品牌聯(lián)動+效果型達(dá)人營銷，但前期聯(lián)動的品牌更追求的是格調(diào)契合，而不是更追求聲量（比如聯(lián)動“Gon的旱懶”“吾皇貓”），效果型達(dá)人營銷也沒有一次性大推，而是平穩(wěn)、持續(xù)推，直到12月上旬才增加直播場次。
⑤《蛋仔派對》天然適合直播：易上手易理解（大眾化），對抗性、競技性、有喜感、節(jié)奏快（有觀賞性），可愛Q萌、隨機性較強（沉浸感），這直接讓12月上旬的大量直播快速獲量。
2、偶然性因素
①11月下旬，抖音、快手原生視頻突然起量，且恰好在防控突然放開前夕；
②12月上旬，防控放開，突然帶來了近一個月的宅家場景，《蛋仔派對》恰好推出了新賽季；
③防控放開，大量抖音達(dá)人主播有了宅家場景，恰好《蛋仔派對》有流量+新賽季+易上手+對抗性+有喜感+節(jié)奏快+有觀賞性——恰好適合直播，宅家開播順理成章，游戲項目組也抓住了這輪機會；
④近一個月的宅家場景過后，又恰好遇上了1月農(nóng)歷新年+寒假，而2023農(nóng)歷新年又恰好特別早。
你可以數(shù)一數(shù)，有多少個“恰好”！
在時間因素上，《蛋仔派對》真可謂“好運連連”。
（二）有何問題、短板？
1、未成年人風(fēng)險?！兜白信蓪Α返牟簧儆脩羰荶世代、學(xué)生黨，預(yù)計有不少未成年玩家，天然存在風(fēng)險。而皮膚裝扮+抽卡盲盒的氪金模式，則會放大未成年玩家“充值—退款”問題（業(yè)內(nèi)皆知，不多詳述）。
2、賬號交易問題?！兜白信蓪Α返南螺d增量，往往伴隨著假期、居家因素，因此會呈現(xiàn)出“有空就玩，沒空就卸載，放完假就賣號”的問題，疊加不少皮膚是限定的，容易導(dǎo)致表面賣號，實則賣皮膚的問題。微博上#蛋仔派對交易#話題，討論量達(dá)1.6萬，是《蛋仔派對》微博討論量第五的話題。該話題討論的，正是賬號買賣。
3、服務(wù)器承載不了玩家數(shù)量?！兜白信蓪Α返谋穑泻艽蟮呐既灰蛩?。在破圈之后，服務(wù)器本身并沒有承接如此大流量用戶的能力，這就導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)卡頓、穿模、BUG、登不上、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化跟不上的問題。
TapTap上討論網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化問題的玩家不少
4、Z世代、千禧一代共存，社交環(huán)境難題?！兜白信蓪Α返暮诵挠脩?，一方面是Z世代（95后00后），另一方面是千禧一代（85后90后中青年）。和《王者榮耀》一樣，由于游戲是強社交屬性，兩代人能否玩到一起、聊到一起？是否會相互嫌棄導(dǎo)致社交體驗不佳？是一大難題。參考王者玩家就經(jīng)常吐槽“小學(xué)生”“罵人”等問題，他們會認(rèn)為“游戲社交低齡化”，《蛋仔派對》同樣存在這些問題。
5、對同時在線人數(shù)要求較高，導(dǎo)致“人機”較多?！兜白信蓪Α返暮诵耐娣?，是多人社交，一場休閑賽24人參加，如果匹配較久又影響體驗，因此該模式對同時在線人數(shù)要求較高。從作者個人體驗來看，不少場次中“人機”（機器人賬號）較多——換言之，《蛋仔派對》的活躍用戶數(shù)或許存在“水分”。
六、總結(jié)
（一）一句話、三張圖，復(fù)盤《蛋仔派對》的爆火之路：
《蛋仔派對》的玩法、爽點，天然具有爆款潛質(zhì)（必然性），但上線半年后才全面爆發(fā)，破圈又有一系列偶然性因素：11月下旬，抖音快手原生視頻、效果型達(dá)人營銷帶來一波流量，12月上旬游戲的新賽季、新活動恰好承接流量，當(dāng)時又恰逢防控放開、宅家經(jīng)濟，讓用戶留存、流量爆發(fā)、口碑發(fā)酵，同時達(dá)人主播也在12月上旬大幅增加直播，導(dǎo)致游戲從Z世代破圈到中青年，之后又趕上1月農(nóng)歷新年+寒假、且新年較早，讓爆發(fā)持續(xù)不斷。
（二）在這一過程中，偶然因素較多，但其中必然因素可以借鑒：
1、美食、音樂，Q萌感、治愈感
2、低門檻操作+高難度關(guān)卡模式
3、DIY地圖帶來的自由度、原創(chuàng)性、傳播潛力
4、“前期經(jīng)營核心用戶，后續(xù)再伺機破圈”營銷思路：持續(xù)推品牌聯(lián)動+效果型達(dá)人營銷，之后通過增加直播穩(wěn)定流量增量
5、天然適合直播：易上手易理解（大眾化），對抗性、競技性、有喜感、節(jié)奏快（有觀賞性），可愛Q萌、隨機性較強（沉浸感）
（三）《蛋仔派對》存在一定的短板、問題
1、未成年人風(fēng)險
2、賬號交易問題
3、服務(wù)器承載不了玩家數(shù)量
4、Z世代、千禧一代共存，社交環(huán)境難題
5、對同時在線人數(shù)要求較高，導(dǎo)致“人機”較多
（四）一些研究感想
幾個月以來，圍繞《蛋仔派對》的解讀、猜測、廣告軟文層出不窮。
但沒有一篇依托客觀數(shù)據(jù)，更別提客觀、深入、有邏輯地觀察。
作為從業(yè)者或讀者，其實挺遺憾的。
這行業(yè)需要冷板凳，而不是蹭熱點。
這行業(yè)需要理性、邏輯、客觀分析，而不是感覺、片面、拍腦袋。
這行業(yè)需要沉下心，去整理數(shù)據(jù)、洞察規(guī)律、驅(qū)散迷霧、尋找真相。
以上。