文|來咖智庫 金刀
編輯|G3007
自從加入世貿(mào)組織以來，中國“世界工廠”的名聲響徹全球。在歐美發(fā)達國家，隨處可見“Made in China”（中國制造）的商品。就連美國的一些政治家也曾表示，中國制造的物美價廉產(chǎn)品是保障美元購買力的基礎(chǔ)。
然而在貿(mào)易形式方面，早期一直以直接出口到歐美國家為主。后面逐漸興起跨境電商業(yè)務(wù)，其中最知名的數(shù)“亞馬遜全球開店”。因為其流量大、客單價高，主要面向歐美發(fā)達國家，一時成為國內(nèi)跨境玩家最熱衷參與的平臺。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭或開發(fā)，或收購，推出了阿里巴巴國際站、wish、蝦皮，lazada在內(nèi)一系列跨境平臺，但無一例外都在進軍歐美市場時失利。
當(dāng)國內(nèi)都在討論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海歐美“水土不服”時，海外版拼多多Temu卻用實力證明：世上無難事，只怕有心人。
01 用美國春晚給美國人洗腦
美國人開春固定節(jié)目必有超級碗。據(jù)了解，2022的超級碗觀眾就已經(jīng)突破2億（美國總?cè)丝?.32億），快要趕上我國巔峰時期春晚。而在剛剛過去的超級碗中，一家中國公司的廣告成為了新一代的“洗腦神曲”。
這家公司在美國的產(chǎn)品名叫Temu，是國內(nèi)鼎鼎大名的電商公司拼多多旗下跨境電商平臺。該平臺的產(chǎn)品去年9月1日才剛上線。但根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司“市場脈搏”的數(shù)據(jù)，僅過去一個月時間，Temu就成為了全美下載次數(shù)最多的購物APP，超過了本地巨頭亞馬遜河、沃爾瑪。此后Temu在美國及加拿大的數(shù)據(jù)也在一路飆升，這才有了今年開春投超級碗廣告的底氣。Ad Age和USA Today's Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元。
這次Temu投放的廣告也是頗具“洗腦”味道，全篇就是循環(huán)突出重點“The prices blow my mind. I feel so rich.”（這價格讓我心動，我感覺十分富有）。總結(jié)起來Temu在北美的成功與在國內(nèi)如出一轍，主打“價格低”這一核心賣點。在目前全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，尤其對比亞馬遜這種高冷平臺，Temu的價格優(yōu)勢盡顯，怪不得美國人也要為之瘋狂。
在前互聯(lián)網(wǎng)時代，美國被奉為“天堂”，那里人人都是中產(chǎn)，家家都住大別墅開豪車，花錢如流水。不過近年來隨著兩國交流日漸頻繁，在拿掉有色眼鏡后，人們會發(fā)現(xiàn)：原來美國也有大量勞動人民，他們的收入水平也不如想象中那么高，他們也經(jīng)常過著工資和信用卡賬單相競爭的生活……其實美國人民也渴望購買到物美價廉的產(chǎn)品，畢竟無論在哪，普通勞動人民喜聞樂見的就是低價商品，拼多多發(fā)現(xiàn)了其中的商機，將“低價”這一招成功在北美復(fù)制，可謂是“一招鮮，吃遍天”。
但是，并不能把出海成功的功勞都歸于拼多多頭上。早在其出海之前，一家名為SHEIN（希音）的國際B2C快時尚電子商務(wù)公司，就已經(jīng)在美國布局多年。2021年5月，應(yīng)用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN當(dāng)時就取代亞馬遜（AMAZON）成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應(yīng)用，比Temu早了整整一年多。之后國內(nèi)巨頭字節(jié)跳動高調(diào)宣布進軍跨境電商，并以SHEIN為主要競爭對手，在擁有全球頂流app——TikTok情況下，結(jié)果仍然以慘敗告終，可見SHEIN也是一家頗具實力的公司。
除了SHEIN之外，另一家國內(nèi)企業(yè)wish在海外也做得風(fēng)生水起。該公司主打的就是低價，不過主要的群體還是在中南美洲，北美市場一直不溫不火。另外，阿里巴巴國際站也是很早就打入國際市場，也是主打低價，但是往往購買人得等個把月才能收到快遞，無形中勸退了很多買家。
正是有了前輩企業(yè)一次次地嘗試，才讓Temu少走了很多彎路，抓準了美國市場核心痛點，一躍成為跨境電商中的巨頭。
那傳統(tǒng)高貴的歐洲市場，情況又如何？國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司出海，北美、南美、印度，甚至東南亞都會成為目的地，唯獨發(fā)達富裕的歐洲一直以來開發(fā)不力，主要存在以下幾個情況：
1、文化差異。歐美文化上天然的延續(xù)性，讓硅谷的公司存在優(yōu)勢。即便歐盟屢屢對硅谷企業(yè)開出天價罰單，但肉眼可見的是歐洲本土基本沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最終所有用的產(chǎn)品如谷歌、臉書、推特等，還是均來自硅谷公司，本地根本沒有其他替代品，所以硅谷企業(yè)在交完罰單后還是可以美滋滋地繼續(xù)躺著賺錢。中國公司在產(chǎn)品上除非TikTok這種完全差異化的產(chǎn)品外，其他同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品在競爭中處于不利地位；
2、市場分散。歐洲的情況可以參考中國春秋時期，大小國家林立，其中存在著二十多種語言，不像北美或者國內(nèi)是一個統(tǒng)一的大市場（感謝秦始皇）。如果一個做移動互聯(lián)網(wǎng)的公司想要推廣到全歐洲，光語言版本就得開發(fā)二十多種，而且各個國家之間法律、稅收等問題各不相同，雖然人均有錢但各個國家單獨起來人數(shù)又少，往往到最后可能出現(xiàn)費力不討好的局面。
以上難題，Temu也都在面臨，但Temu也有自己的優(yōu)勢：“有作業(yè)可以抄”。比如最近Temu正準備上線的英國站，形式上就模仿了亞馬遜不同站的運營策略。未來Temu估計對于歐洲地區(qū)，也是重點開發(fā)幾個國家站，以實現(xiàn)對市場的占領(lǐng)。
至于前文談到的文化不同，在Temu上各種低價產(chǎn)品的誘惑面前，歐洲勞動人民能不動心？例如，最近很多在德國生活的小伙伴都感受到了明顯的物價上漲，6個雞蛋3.29歐元（24塊人民幣），一斤半小黃瓜3.79歐元（27塊人民幣），小伙伴直呼要吃不起了。
02 Temu商業(yè)模式大賞
有公開數(shù)據(jù)顯示，3月2日，拼多多跨境電商平臺Temu調(diào)整業(yè)務(wù)KPI，目標是在2023年9月1日，北美市場GMV超過SHEIN。同時，Temu在內(nèi)部會議中表示，將投入200億人民幣，助力實現(xiàn)該目標。Temu目前的客單價為35美金左右，SHEIN為70-80美金。
有分析師粗略估算，如果Temu想完成KPI，訂單量需要達到SHEIN的2倍以上。據(jù)統(tǒng)計，今年2月Tem的日均單量已經(jīng)達到20萬，峰值高達50萬；SHEIN在美國的日單量為30萬左右，目前Temu的復(fù)購率已經(jīng)是SHEIN的二倍。如果Temu順利達成目標，2023年將實現(xiàn)80-100億美金的營收。不過上述消息，均未獲得公司官方證實。
從經(jīng)營模式上看， Temu與之前國內(nèi)跨境電商平臺的不同之處在于，從一開始就選擇自營模式。即Temu負責(zé)商品定價、營銷獲客、履約（即配送，由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉。平臺最終賺取購銷價差，承擔(dān)獲客、履約等成本。這一好處在于有效控制了價格，也能保障用戶體驗。
Temu的核心競爭力主要還是圍繞“人貨場”進行。浙商證券分析師謝晨在近期的一份報告中分析：
人：根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)， 25-34歲用戶占比達到19.95%，來自美國地區(qū)流量占比高達93.37%，總結(jié)起來主要用戶畫像就是美國中青年；
貨：Temu主打家居百貨，服飾鞋帽，在價格上對比市面上所有競爭對手有著充足的優(yōu)勢；
場：Temu目前主要在Facebook和YouTube中集中投流。此外，Temu部分延續(xù)了國內(nèi)營銷的玩法，通過社交裂變、KOL推薦等多種方式獲取新用戶。據(jù)了解，Temu在美國也開啟了類似“砍一刀”的營銷模式，用戶只要拉新客進來，就可以獲得直接優(yōu)惠的折扣，這種新奇的玩法在美國用戶群體中引發(fā)強烈“地震”。
物流配送方面，基于Temu上線半年時間，目前提供的物流為國內(nèi)+國際聯(lián)運模式。即國內(nèi)賣家將貨物集中到Temu倉庫后，由Temu統(tǒng)一安排國際干線和美國尾程。根據(jù)Temu官網(wǎng)商品詳情頁信息，標準送貨訂單在下單后大概率10天內(nèi)送達（概率約75%）。部分訂單在下單時可選擇快運（訂單價超過$129免費，否則需支付$12.90郵費），由美國FEDEX及UPS配送，大概率8天內(nèi)送達（70%以上概率），如果配送時長超時會有補償，標準版補償5美元、快運版補償13美元。根據(jù)亞馬遜跨境電商以及SHEIN的經(jīng)驗來說，當(dāng)Temu的訂單量及數(shù)據(jù)積累到一定程度時，必然會在當(dāng)?shù)亟⒑Ｍ鈧}，可以根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)提前按照比例將產(chǎn)品放入倉庫內(nèi)，這樣配送的時間至少將縮短3-5天。
屆時，Temu將會成為一家價格低廉，配送及時，拉人“砍一刀”就能直降優(yōu)惠的好平臺，很難不相信這樣的Temu在海外火不起來。