文｜瀝金
速溶咖啡的電商格局正在重寫(xiě)。
曾經(jīng)，天貓將雀巢和麥斯威爾領(lǐng)進(jìn)了中國(guó)電商市場(chǎng)的大門，開(kāi)啟了速溶咖啡的電商化之路。
又一路見(jiàn)證傳統(tǒng)速溶的起高樓及衰落，以及近年來(lái)三頓半等精品速溶咖啡的快速稱王稱霸。
當(dāng)精品速溶咖啡剛剛在天貓站穩(wěn)腳跟，新形態(tài)的咖啡液和掛耳咖啡卻悄悄崛起，像一匹匹黑馬，不斷擠兌著凍干速溶的市場(chǎng)份額。
你方唱罷我登場(chǎng)，在流量廝殺正酣的抖音，主打功能性的低價(jià)速溶黑咖啡正迅速起量，天貓又貴又卷的精品速溶頓時(shí)不香了？
就在無(wú)數(shù)接近白牌的黑咖啡席卷抖音時(shí)，manner、瑞幸又帶著超高性價(jià)比的掛耳咖啡下場(chǎng)抖音的咖啡粉市場(chǎng)。
此時(shí)，偏偏董宇輝帶著東方甄選逆襲了，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐下，每天兩萬(wàn)粉掛耳賣出根本不是夢(mèng)。抖音的咖啡市場(chǎng)，甚至形成速溶與豆/粉的接近兩足鼎立。
速溶咖啡的電商格局風(fēng)云際會(huì)，才暫露頭角的品牌還來(lái)不及喘息，就四面楚歌，幾經(jīng)圍獵。來(lái)卷的不只有頭部品牌，還有跨平臺(tái)跨品類的白牌和流量玩家。
這場(chǎng)資本盛宴里，誰(shuí)才是最后的勝者？速溶咖啡的品類格局又在經(jīng)歷著哪些改變？
為回答這一問(wèn)題，瀝金聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)對(duì)線上速溶咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了深度研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 天貓速溶咖啡大盤明顯放緩，2022年增速只有7%；精品速溶稱王稱霸，凍干咖啡市場(chǎng)份額不斷上升；頭部品牌雀巢和三頓半去年銷量均下滑，咖啡液、掛耳咖啡不斷沖擊速溶份額；咖啡手沖壺增速較快。
2. 京東盤子總量小但增速快，2022年增速高達(dá)26%；品類增長(zhǎng)主要靠頭部品牌入駐帶動(dòng)，品牌“帶資進(jìn)組”吸引流量；精品速溶等品牌向咖啡更受歡迎。
3. 抖音快速崛起的另類咖啡市場(chǎng)；客單價(jià)低，產(chǎn)品均價(jià)只有天貓的45%；功能性速溶咖啡增長(zhǎng)迅猛、廉價(jià)儀式感掛耳受消費(fèi)者歡迎。
4. 結(jié)論精品速溶在京東更有機(jī)會(huì)；天貓新增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)在品類創(chuàng)新；抖音增長(zhǎng)點(diǎn)在于性價(jià)比產(chǎn)品。
先來(lái)看見(jiàn)證著速溶咖啡一路成長(zhǎng)的天貓。
從當(dāng)年的雀巢一家獨(dú)大、到如今的三頓半稱王稱霸，也就不超過(guò)五年的時(shí)間。
短短幾年，天貓的速溶咖啡市場(chǎng)從飛速增長(zhǎng)逐漸過(guò)渡到如今的增速放緩，品類也從傳統(tǒng)速溶為主迭代為精品速溶為王。
在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里，天貓一直扮演著高端品牌的形象，這也是為什么代表著新新人類生活方式的精品速溶在這里能一路狂飆，三頓半、F5之流能在這里大展拳腳。
速溶咖啡市場(chǎng)因此出現(xiàn)了品牌輪替，精品凍干咖啡品牌的市場(chǎng)份額不斷增加，而傳統(tǒng)速溶品牌卻普遍出現(xiàn)銷量下滑。
2022年。天貓的凍干速溶咖啡市場(chǎng)銷售額超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。賽道玩家也越來(lái)越多，天貓凍干咖啡的店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)近30%。
凍干咖啡的占比也從2021年的21%提升至2022年的26%，這一品類正越來(lái)越受到天貓消費(fèi)者青睞。
雖然精品速溶愈發(fā)紅火，但頭部品牌，還有整個(gè)速溶咖啡大盤卻在遭遇增長(zhǎng)放緩。
2022年，平分速溶咖啡市場(chǎng)超過(guò)30%份額的頭部品牌雀巢和三頓半，都出現(xiàn)了銷售額萎縮。速溶咖啡的品牌格局也隨之發(fā)生改變，去年的CR5較2021年下滑了4%。
大盤也似乎遇到瓶頸，天貓2022年的速溶咖啡市場(chǎng)銷售額超過(guò)38億元，但卻只同比小幅增長(zhǎng)了7%。
當(dāng)然，無(wú)論是市場(chǎng)集中度下降、還是增速放緩，都不意味著天貓的“流量見(jiàn)頂”，而更多揭示了這一平臺(tái)的速溶咖啡份額正在被咖啡液、掛耳咖啡等新興品類、其他平臺(tái)瓜分蠶食。
天貓的精品速溶依然很香，但形態(tài)更佳便捷、或者代表了更精致生活的其他咖啡形態(tài)正快速崛起。
比如快速增長(zhǎng)的咖啡液。2022年這一品類的天貓銷售額超過(guò)7億元，同比增長(zhǎng)約36%。頭部品牌隅田川和永璞占據(jù)超70%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)高度集中。
至于掛耳咖啡，增速則不及前兩者，去年天貓的掛耳市場(chǎng)銷售額超過(guò)5億元，同比增長(zhǎng)約18%。
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，咖啡手沖壺正在飛速崛起，這或許標(biāo)志著儀式感的回歸。2022年天貓這一類目的市場(chǎng)銷售額高達(dá)5000萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)約47%。
那邊天貓?jiān)鏊俜啪?，這邊京東一枝獨(dú)秀。
雖然不像天貓的市場(chǎng)那般成熟，但京東卻仰仗盤子小討來(lái)了高增長(zhǎng)。京東的咖啡市場(chǎng)整體處于快速增長(zhǎng)階段。
以速溶咖啡品類為例，2022年的銷售額雖不足14億，但市場(chǎng)增速較快，同比規(guī)模上漲約26%。
與天貓的古早不同，不少頭部咖啡品牌是近三年才陸續(xù)進(jìn)駐京東，比如星巴克和瑞幸咖啡在2020年才開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，三頓半是2021年才入駐。品牌的接連開(kāi)店，就像一臺(tái)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)了京東咖啡大盤的增長(zhǎng)。
在這個(gè)標(biāo)榜物流快、下單簡(jiǎn)潔的男性最愛(ài)平臺(tái)，凍干咖啡依舊成為了消費(fèi)者熱愛(ài)的品類。京東的凍干速溶咖啡2022年銷售規(guī)模約4億元，同比增幅約74%，品類占比也由2021年的20%提升到了28%。
至于咖啡液，在京東去年的銷售規(guī)模達(dá)到了1億元，同比增幅超18倍。這一驚人增速源于永璞和隅田川的入駐，快速拉高了品類規(guī)模。
因?yàn)槌跏急P子小，京東的咖啡類目幾乎都在增長(zhǎng)。就比如掛耳咖啡，其在2022年的銷售規(guī)模約2億元，同比增幅約46%。正是隅田川、illy和UCC的入駐，為品類高增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
你方唱罷我登場(chǎng)。壓軸出場(chǎng)的抖音，成為速溶咖啡市場(chǎng)的真流量王。
但抖音的生態(tài)環(huán)境和消費(fèi)者屬性，使得這片以“性價(jià)比”和“快決策”著稱的土壤，開(kāi)出了獨(dú)一無(wú)二的速溶咖啡細(xì)分品類之花。
客單價(jià)高的精品速溶，在抖音的的確確不香了。取而代之的，是主打功能性、價(jià)格低廉、方便快捷的速溶黑咖啡。
2022年抖音速溶咖啡的產(chǎn)品均價(jià)僅為天貓的45%，這意味著價(jià)格優(yōu)勢(shì)是抖音最大的引流工具，也佐證了性價(jià)比的消費(fèi)者痛點(diǎn)。
這也使得抖音的主流速溶咖啡產(chǎn)品極具平臺(tái)特色：低價(jià)甚至破價(jià)、包裝簡(jiǎn)單粗暴、產(chǎn)品研發(fā)更多是for主播而不是for消費(fèi)者。
畢竟，在抖音，賣得動(dòng)比買得起更重要。產(chǎn)品怎么樣不重要，主播愿意賣、動(dòng)銷好更重要。
值得注意的是，掛耳咖啡和咖啡豆/粉，在去年抖音的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中竟然占到38%，這是從未出現(xiàn)在任何平臺(tái)上的數(shù)據(jù)。
瘋狂投信息流的manner和掌控供應(yīng)鏈的東方甄選，無(wú)疑是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的贏家。這或許揭示了，抖音的消費(fèi)者才是真正追求“小確幸”的人——那些廉價(jià)的儀式感。
速溶咖啡市的場(chǎng)波詭云譎。
曾經(jīng)的主力都在紛紛落幕退場(chǎng)，比如曾掀起時(shí)代波浪的三合一速溶。
那現(xiàn)在的C位，精品速溶還能走多遠(yuǎn)？在如雨后春筍一般的咖啡液、掛耳咖啡出現(xiàn)以后，恐怕三頓半這類頭部品牌也在思考答案。
甚至還沒(méi)來(lái)得及想出答案，抖音上那一批速溶黑咖啡玩家就飛一般廝殺過(guò)來(lái)了。
不可否認(rèn)，品類的格局變化，背后是消費(fèi)者的需求變遷。三年浮浮沉沉，一二線精致白領(lǐng)的荷包越來(lái)越薄，房貸一分沒(méi)少，“可支配收入”捉襟見(jiàn)肘，愿意為咖啡花的錢九牛一毛。
比起過(guò)度包裝、比起虛無(wú)縹緲的儀式感，或許城里人退下了偽裝，返璞歸真，求一份干凈利落、簡(jiǎn)單粗暴的真實(shí)。
但三四線那些“可支配收入”沒(méi)有太大變化的消費(fèi)者，是否又會(huì)一躍成為三頓半們的新主力？畢竟，儀式感和高級(jí)感，反而是他們最渴求的。
速溶咖啡，誰(shuí)主沉?。壳易?，且看。