文|空間秘探 許凡凡
近日，在小紅書、閑魚等平臺(tái)上，出現(xiàn)了多條代訂酒店的信息，稱可以代訂萬(wàn)豪、洲際、凱悅、希爾頓或者全球奢華類酒店，通常價(jià)格低于OTA平臺(tái)10%-30%不等，這些用戶自稱代訂只是為維持會(huì)員等級(jí)。這一新型預(yù)訂方式受到了部分消費(fèi)者的青睞，也有部分消費(fèi)者被騙。
酒店代訂成為新生意
近日，在小紅書上出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，一群自稱“為了保級(jí)”的用戶在平臺(tái)上發(fā)布酒店代訂的信息，也有一群大牌酒店“骨灰級(jí)愛好者”發(fā)布空刷房晚獲得積分的教程。甚至出現(xiàn)了自掏腰包，請(qǐng)有緣人入住的現(xiàn)象。
而在閑魚上也上演了同樣的場(chǎng)景，如預(yù)訂北京萬(wàn)豪集團(tuán)房間，可以享受白金會(huì)員價(jià)，擁有免費(fèi)雙人自助早餐、房間免費(fèi)升級(jí)、延遲退房、免費(fèi)游泳健身，此外在行政酒廊還可以享受免費(fèi)下午茶、晚餐happyhour和各類酒品。
整體來(lái)看，這些保級(jí)的會(huì)員幫忙預(yù)訂的多為萬(wàn)豪、洲際、凱悅、希爾頓等全球奢華類酒店，與官網(wǎng)和攜程、飛豬等OTA相比，預(yù)訂價(jià)格更為優(yōu)惠。如在官網(wǎng)查詢的上海雅居樂(lè)萬(wàn)豪侯爵酒店為919元/晚，在閑魚上只需650元就可入住，還可享受會(huì)員專屬權(quán)益。對(duì)于會(huì)籍的旺盛需求，甚至出現(xiàn)了積分售賣、代刷房晚現(xiàn)象，在咸魚上430元可以買到1萬(wàn)積分，甚至可以長(zhǎng)期合作。
這種“會(huì)員代刷+權(quán)益交易”的模式，其本質(zhì)是根據(jù)酒店會(huì)員制度，客戶入住酒店可以享受會(huì)員權(quán)益，同時(shí)可以獲取房晚和積分。閑魚上在售的刷房晚服務(wù)，其目的不是白蹭酒店住，而是替賣家獲得、保留萬(wàn)豪積分，而買家實(shí)則用較低的成本，賺取了較大的權(quán)益。
不難發(fā)現(xiàn)，酒店會(huì)員為了維持會(huì)員等級(jí)，已經(jīng)不少人做起了積分的生意。這種酒店代訂方式，已經(jīng)成為繼酒店官網(wǎng)和OTA平臺(tái)的又一新分銷方式。同時(shí)，也給一些中間商機(jī)構(gòu)作弊和獲利的空間，已有部分消費(fèi)者遭遇入住失敗、商家跑路等，酒店會(huì)員“新生意”還需理性看待。
酒店會(huì)員體系從分散走向統(tǒng)一
從全球范圍來(lái)看，酒店會(huì)員制在二戰(zhàn)后開始?jí)汛蟀l(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)的繁榮和復(fù)蘇、工業(yè)化發(fā)展、汽車發(fā)展和高速公路網(wǎng)建成使得旅游逐漸發(fā)展成為全球性、大眾性的活動(dòng)，國(guó)際性的飯店集團(tuán)也得到極大發(fā)展，酒店會(huì)員制度也隨之衍生。
我國(guó)的會(huì)員制營(yíng)銷從高級(jí)俱樂(lè)部開始，并向其他領(lǐng)域延伸。在我國(guó)，最早的會(huì)員制營(yíng)銷主要出現(xiàn)在消費(fèi)較高的高級(jí)俱樂(lè)部和娛樂(lè)場(chǎng)所，后來(lái)慢慢擴(kuò)展到酒店行業(yè)。如今，酒店企業(yè)的會(huì)員制已經(jīng)發(fā)展成熟，并成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的主要手段和方式。
最早的會(huì)員卡只有儲(chǔ)值功能。最開始階段酒店仍然維持散客消費(fèi)，隨著酒店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，為了幫助其長(zhǎng)期綁定有效客戶，最初酒店商家開始發(fā)行儲(chǔ)值卡，會(huì)員事先存錢在卡里或者購(gòu)買等值的會(huì)員卡成為酒店的會(huì)員，后續(xù)消費(fèi)直接刷卡。這樣酒店可以迅速回籠資金，加速現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，同時(shí)提高了顧客的粘性，有效防止客戶流失。
如四季酒店依然主要保持會(huì)員卡的儲(chǔ)蓄功能，分為三個(gè)檔次：鉆石卡（人民幣50 萬(wàn)元）、翡翠卡（人民幣20 萬(wàn)元）、藍(lán)寶石卡（人民幣10 萬(wàn)元），同時(shí)也可享受一定的會(huì)員價(jià)服務(wù)。
國(guó)內(nèi)酒店會(huì)員體系雖然由國(guó)外引進(jìn)而來(lái)，但在增強(qiáng)用戶黏性方面，兩者又各有特點(diǎn)。其中，國(guó)際酒店更注重用高端定制化服務(wù)來(lái)提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，積分獲取和使用方式更加多元，使用范圍更廣。
國(guó)際頭部酒店集團(tuán)除基本酒店住宿和里程獎(jiǎng)勵(lì)外，還包括信用卡轉(zhuǎn)點(diǎn)、購(gòu)買積分、租車積分、航空積分等，國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)則基本以酒店住宿、APP簽到為主。
積分兌換客房和積分+現(xiàn)金兌換酒店的形式，在國(guó)際頭部酒店集團(tuán)旗下酒店也更為常見。如萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的大使專門為高端會(huì)員提供服務(wù)，會(huì)在顧客入住酒店前詢問(wèn)入住喜好，餐飲忌口，以及出行計(jì)劃并會(huì)向顧客介紹周邊玩樂(lè)目的地。洲際皇家大使會(huì)員則可以享用客房迎賓禮，例如水果、甜點(diǎn)或小食，還會(huì)提供洗衣或熨燙服務(wù)。這些擁有百年發(fā)展歷史的國(guó)際酒店品牌，用貼心的服務(wù)和專屬禮遇，使得出行更方便舒適，牢牢占據(jù)著旅客們的心尖。
國(guó)內(nèi)本土酒店會(huì)員體系從國(guó)際酒店借鑒而來(lái)，但在高端定制化服務(wù)等軟性酒店品質(zhì)方面較國(guó)際酒店仍有一定差距，不過(guò)，他們也會(huì)通過(guò)在本土實(shí)踐基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，通過(guò)構(gòu)建多元體驗(yàn)場(chǎng)景來(lái)?yè)寠Z“會(huì)員”。
錦江國(guó)際集團(tuán)搭建錦江會(huì)員生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)錦江全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和串聯(lián)，讓會(huì)員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場(chǎng)景的權(quán)益體驗(yàn)。德朧集團(tuán)百達(dá)星系依托時(shí)間尺度將酒店、劇本殺體驗(yàn)館、機(jī)場(chǎng)休息廳等融為一體，為消費(fèi)者提供多重體驗(yàn)，且更多的線下場(chǎng)景還在不斷擴(kuò)充中。
海外酒店集團(tuán)由于其定位和消費(fèi)力，會(huì)員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權(quán)益和精品服務(wù)；而國(guó)內(nèi)的酒店會(huì)員制度更適用于有出差需求的顧客，通過(guò)累積住宿來(lái)匹配相應(yīng)的折扣，降低出行成本。但總體來(lái)看，近年來(lái)，酒店行業(yè)集中度加速提升，酒店會(huì)員體系也從分散走向統(tǒng)一。
為什么仍有大量會(huì)員“休眠”
酒店會(huì)員體系的出現(xiàn)和演變是酒店行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，本身就具有一定的時(shí)代性，如今的酒店會(huì)員體系也面臨著新的時(shí)代變化。酒店業(yè)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到酒店會(huì)員體系的重要性，推出的專屬酒店服務(wù)、酒店會(huì)員榮譽(yù)、附加增值產(chǎn)品，吸引越來(lái)越多的人加入會(huì)員隊(duì)伍。但隨著社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，以及酒店業(yè)市場(chǎng)的變化，酒店會(huì)員體系需要革新升級(jí)。
01 新時(shí)代高品質(zhì)的消費(fèi)觀
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入增加，新消費(fèi)時(shí)代下部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念追求品質(zhì)生活，消費(fèi)理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足自身情感需求的消費(fèi)”，并且購(gòu)物時(shí)越來(lái)越忽略奢侈品品牌的價(jià)值，偏向于高性價(jià)比、高質(zhì)量商品，也更加關(guān)注體驗(yàn)感。
縱觀市場(chǎng)上各大酒店體系，可以發(fā)現(xiàn)會(huì)員對(duì)應(yīng)權(quán)益包含會(huì)員權(quán)益、專享權(quán)益兩部分，會(huì)員權(quán)益是針對(duì)客房的基礎(chǔ)服務(wù)，有預(yù)定折扣、預(yù)定保留、延遲退房、免查房等；專享權(quán)益為生日禮包、親情卡、會(huì)籍體驗(yàn)等，大部分酒店的會(huì)員權(quán)益豐富度較為單薄。
為了獲得更多的“流量”，經(jīng)濟(jì)型酒店和單體酒店也玩起了會(huì)員制，但提供的權(quán)益多為“充800返1000”或者“打9折”這種價(jià)格折扣，住宿可供選擇較少，會(huì)員卡利用率較低，會(huì)員復(fù)購(gòu)率也較低。這些單一的消費(fèi)權(quán)益已經(jīng)不能滿足新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，酒店會(huì)員體制需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化，完成自我革新。
02 更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)
過(guò)去酒店市場(chǎng)從大規(guī)模開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式逐漸轉(zhuǎn)向滿足用戶個(gè)性化需求的模式，會(huì)員體系作為載體整合資源、成為提升酒店軟競(jìng)爭(zhēng)力非常重要的一環(huán)。越來(lái)越多的酒店加入到會(huì)員“爭(zhēng)奪大戰(zhàn)”中，國(guó)內(nèi)酒店會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
以本土酒店集團(tuán)為例，據(jù)錦江酒店（中國(guó)區(qū)）發(fā)布的2022年半年度報(bào)告，截至2022年6月30日，其有效會(huì)員總數(shù)達(dá)到 1.82 億人。華住會(huì)也是中國(guó)酒店集團(tuán)里人數(shù)最多的會(huì)員體系，品牌以“平均每10個(gè)中國(guó)人就有一位是華住會(huì)員俱樂(lè)部成員”作為宣傳口號(hào)。據(jù)華住集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年華住集團(tuán)的酒店預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)華住會(huì)的會(huì)員數(shù)量突破了 1.93 億。
2021年9月，首旅如家推出成立以來(lái)首個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部——如LIFE俱樂(lè)部，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)四大板塊，為酒店會(huì)員提供多種服務(wù)。截至22年6月30日，首旅如家擁有會(huì)員人數(shù)已達(dá) 1.35 億。
僅以錦江、華住、首旅三大本土酒店集團(tuán)吸納的會(huì)員體量來(lái)看，已經(jīng)接近6億。如此龐大的會(huì)員體量中，但不可否認(rèn)的是，不少酒店的會(huì)員處于“休眠”狀態(tài)，也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從這一方面來(lái)看，酒店會(huì)員體系也急需創(chuàng)新升級(jí)，提高會(huì)員活力。
03 會(huì)員體系尚存局限性
回溯過(guò)往，酒店會(huì)員計(jì)劃誕生初衷本是為了給忠誠(chéng)度高、回購(gòu)力強(qiáng)的消費(fèi)者提供專屬的增值服務(wù)，以此吸引更多的消費(fèi)者加入其中，不斷完成會(huì)籍升級(jí)。但是現(xiàn)在預(yù)訂的渠道越來(lái)越多，想要獲得的權(quán)益也不是非要成為會(huì)員才能得到，入會(huì)、晉級(jí)也就不那么“香”了。
正如上文提到的“新生意”，酒店會(huì)員為了保級(jí)代訂酒店，消費(fèi)者可花更少的錢享受會(huì)員權(quán)益，同時(shí)價(jià)格方面更有優(yōu)惠。此外，傳統(tǒng)會(huì)員計(jì)劃根據(jù)用戶消費(fèi)的金額設(shè)定會(huì)員等級(jí)，隨著用戶消費(fèi)力降低，或者不再持續(xù)消費(fèi)，用戶積分被清零，或者被降級(jí)。這些局限使得酒店會(huì)員體系逐漸喪失吸引力，需要自我革新，再次吸引消費(fèi)者目光。
為了讓更多消費(fèi)者愿意買單、一直買單，萬(wàn)豪，洲際，錦江、德朧等酒店集團(tuán)，不斷推陳出新，以期在文旅行業(yè)形勢(shì)向好時(shí)實(shí)現(xiàn)搶跑。
考慮到會(huì)員積分使用多樣化需求，IHG優(yōu)悅會(huì)推出了全新“進(jìn)階獎(jiǎng)賞”；雅高集團(tuán)旗下國(guó)際領(lǐng)先的會(huì)員生活方式忠誠(chéng)計(jì)劃雅高心悅界于中國(guó)市場(chǎng)推出會(huì)員禮遇全面升級(jí)項(xiàng)目；德朧打造了具象化的“百達(dá)星系”會(huì)員計(jì)劃，將消費(fèi)者在旗下酒店度過(guò)的每時(shí)每刻，都換算成具體可享受的權(quán)益。
酒店會(huì)員生意還要怎么做
業(yè)內(nèi)普遍意識(shí)到，傳統(tǒng)的酒店會(huì)員計(jì)劃已難以滿足日益增長(zhǎng)的會(huì)員需求。酒店會(huì)員計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在降低，對(duì)酒店?duì)I銷推動(dòng)作用也越來(lái)越小，精準(zhǔn)發(fā)力解決痛點(diǎn)勢(shì)在必行，而酒店業(yè)也都在思考在新消費(fèi)時(shí)代，如何做好會(huì)員生意。
01 打通OTA邊界，獲取可轉(zhuǎn)化流量
在中國(guó)酒店市場(chǎng)，OTA的出現(xiàn)一度引發(fā)酒店集團(tuán)和在線旅游平臺(tái)的流量之爭(zhēng)。酒店一方面希望利用OTA獲取用戶流量，但同時(shí)并不愿放手定價(jià)權(quán)和用戶黏度。在酒店企業(yè)圍繞會(huì)員體系搭建直銷渠道的同時(shí)，另一邊跨平臺(tái)的會(huì)員的互通也成為了趨勢(shì)。
現(xiàn)在越來(lái)越品牌開啟了飛豬旗艦店和攜程旗艦店，酒店集團(tuán)和OTA之間的合作也越來(lái)越緊密，會(huì)員體系互通對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更加方便。
如希爾頓集團(tuán)與攜程、飛豬、支付寶平臺(tái)的深度合作，盤活了流量和產(chǎn)品銷量的雙增長(zhǎng)，以精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，將各自的用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。自O(shè)TA平臺(tái)的合作開始，“矛盾”隨之化解，進(jìn)階希爾頓榮譽(yù)客會(huì)尊貴會(huì)籍的方式也更加靈活，還針對(duì)于新會(huì)員不定期推出會(huì)籍挑戰(zhàn)賽，快速升級(jí)會(huì)籍，享受更多專屬禮遇，同時(shí)鼓勵(lì)大家養(yǎng)成會(huì)員消費(fèi)的習(xí)慣。
只有不斷的合力推動(dòng)，整合渠道資源和數(shù)字化平臺(tái)，才能更好地進(jìn)化整個(gè)會(huì)員體系的發(fā)展，從本質(zhì)上讓更多消費(fèi)者獲益。因此，會(huì)員體系將成為打破酒店與OTA矛盾的“良藥”，兩者將更專注于雙方的價(jià)值共建。
02 拓寬邊界，差異化競(jìng)爭(zhēng)
在國(guó)際酒店集團(tuán)奢華品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，大批備具情懷與個(gè)性的國(guó)牌奢華酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)。如今的會(huì)員體系正在朝著需求個(gè)性化、數(shù)字化、便捷化方向發(fā)展，酒店集團(tuán)為了爭(zhēng)取會(huì)員體量，開始對(duì)會(huì)員體系的價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)行多維探索。
酒店一方面不斷在豐富會(huì)員權(quán)益、定制會(huì)員專屬時(shí)刻、加快數(shù)字化等方面進(jìn)行升級(jí)，為會(huì)員打造美好旅行體驗(yàn)。如希爾頓榮譽(yù)客會(huì)除了為會(huì)員定制了一系列酒店內(nèi)的專屬禮遇以外，也將會(huì)員服務(wù)延展至體育、音樂(lè)、美食、文化等生活?yuàn)蕵?lè)之中，為會(huì)員提供用錢買不到的專屬時(shí)刻。
另一方面進(jìn)行資源整合，會(huì)員服務(wù)在原有酒店場(chǎng)景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運(yùn)動(dòng)、飲食、藝術(shù)等多個(gè)生活場(chǎng)景的權(quán)益。亞朵的全新會(huì)員體系A(chǔ)TOUR ACARD整合了場(chǎng)景零售平臺(tái)亞朵百貨，首次跳出酒店場(chǎng)景，延伸出包括出行、閱讀、運(yùn)動(dòng)、飲食、藝術(shù)等多個(gè)生活場(chǎng)景權(quán)益，覆蓋了完整的生活體驗(yàn)。
單一的權(quán)益提供以及跨界合作在一些消費(fèi)者看來(lái)，已經(jīng)不再那么有吸引力。他們更看重一些能夠?qū)崿F(xiàn)不同場(chǎng)景互聯(lián)的權(quán)益，從而增加與企業(yè)之間的深度連接因此會(huì)員體系需站在消費(fèi)者角度出發(fā)，提供差異化的產(chǎn)品及體驗(yàn)滿足消費(fèi)者多元的需求。
03 豐富會(huì)員活動(dòng)形式，助力私域運(yùn)營(yíng)
對(duì)于私域流量，大部分酒店行業(yè)的從業(yè)人員已經(jīng)耳熟能詳，微信群、視頻、抖音、小紅書等都是各大酒店公司的主要宣傳陣地。目前，抖音平臺(tái)中的生活服務(wù)合作門店經(jīng)有了近百萬(wàn)家的規(guī)模，而小紅書平臺(tái)上，“旅游出行”也是繼“美妝”之后發(fā)展最快的行業(yè)。
酒店業(yè)如此關(guān)注私域流量，背后的原因很容易理解，說(shuō)到底就是對(duì)“獲客”和“流客”的焦慮。據(jù)華住高管在一場(chǎng)分享上披露的數(shù)據(jù)，2021年支付寶已經(jīng)成為華住集團(tuán)訂單量增速最快的渠道，線上新增會(huì)員中有近一半來(lái)自支付寶，其中會(huì)員頻道為華住小程序帶來(lái)的客流占比達(dá)到 56%。
萬(wàn)豪國(guó)際從近年來(lái)在季度營(yíng)銷中發(fā)起了針對(duì)萬(wàn)豪旅享家會(huì)員的游戲化項(xiàng)目，每個(gè)參與活動(dòng)的會(huì)員都變身為“玩家”，解鎖一系列任務(wù)來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，且每個(gè)會(huì)員被分配的解鎖任務(wù)不盡相同。這一游戲化項(xiàng)目豐富了會(huì)員活動(dòng)形式，最大限度地調(diào)動(dòng)會(huì)員對(duì)于積分的熱情，激勵(lì)參與。
在私域運(yùn)營(yíng)中，可以增加與用戶的互動(dòng)，可以更好地了解用戶，制定更準(zhǔn)確更詳細(xì)用戶畫像，便于酒店可以更有針對(duì)性的提升服務(wù)水平。而且通過(guò)會(huì)員體系可以與用戶保持一定頻率的互動(dòng)，更有利于維持用戶忠誠(chéng)度。
綜上，隨著業(yè)態(tài)的融合不斷深入，傳統(tǒng)的酒店會(huì)員體系需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化完成自我革新。酒店會(huì)員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)系緊密，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，酒店會(huì)員體系的價(jià)值趨向也將更加多元化，期待我們能從酒店會(huì)員體系中獲得更多的驚喜體驗(yàn)。