文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
今年的央視3·15晚會(huì)，銀發(fā)人群的消費(fèi)問題占據(jù)了不小的篇幅?？嗲閼蛑辈タ雍夏耆?、免費(fèi)評(píng)書機(jī)暗藏天價(jià)藥騙局，引起了不少人的憤怒。
苦情戲直播抓住了老年人的眼球，騙取了父母的感情，還掏空了他們的錢包。很多人不知道，鋤強(qiáng)扶弱、調(diào)解糾紛的曲折離奇故事背后，竟然是專門的團(tuán)隊(duì)雇人寫劇本、搭建場(chǎng)景、找人演戲配合。這樣操作目的是在合適的時(shí)機(jī)植入保健品、古董文玩出售，主播們打著正能量的口號(hào)，收割了一茬又一茬老年人。
退休后長(zhǎng)時(shí)間賦閑在家的老年人，極易被帶入到一些劇情里。比如有的老人關(guān)注的是懲惡揚(yáng)善的正能量主播，認(rèn)為買東西是為了幫助“好人”，虧死“壞人”；有的父母心腸軟，被主播營(yíng)造的一些悲慘故事打動(dòng)，用瘋狂買買買來表現(xiàn)自己的同情心。
父母沉迷，背后重要的原因之一在于主播套路深。除了在劇本、場(chǎng)景上下功夫，還有主播專門“攻心”，稱呼老人為“老爸老媽”，行為“禮貌懂事”，甚至私下一對(duì)一維護(hù)關(guān)系，滿口奉承和吉祥話術(shù)，父母被一頂一頂高帽戴著，美滋滋地就把錢付了。
最后，暴利產(chǎn)品一售而空，主播拿走近70%的利潤(rùn)，供貨商分到約20%的收益，短視頻平臺(tái)亦有不低的抽傭，受傷的只有家里堆滿“三無”產(chǎn)品、仿冒古董的老年人。
01 兩年花費(fèi)15萬(wàn)，老年人沉迷演戲直播間
61歲的國(guó)強(qiáng)是一位來自武漢的退休干部，早些年就喜歡收藏文玩字畫，退休后，他迷上了情感直播。我們所認(rèn)為的演戲式直播和鋪墊后的賣貨，在父母眼里完全是另一番景象。國(guó)強(qiáng)表示，“我關(guān)注的都是正能量主播，有10來個(gè)。他們長(zhǎng)期幫助人調(diào)解糾紛，幫助有困難的群眾，懲治壞人?！?/p>
在他看來，“社會(huì)上有些現(xiàn)象不是那么好，老百姓出問題沒人幫處理，這些正能量主播在幫大家處理問題。他們不是為了賣貨，是處理壞人的貨，幫受害人籌集資金，而且東西都是正規(guī)品牌的好產(chǎn)品?！眹?guó)強(qiáng)對(duì)深燃說。
他看直播兩三年了，自稱目前已經(jīng)花了15萬(wàn)元左右，買了字畫、陶瓷、玉石翡翠、保健品，還有各種生活用品，并且對(duì)這樣的直播深信不疑。下圖為國(guó)強(qiáng)在直播間購(gòu)買的部分產(chǎn)品，據(jù)他介紹，以下每件單品購(gòu)入價(jià)在500元左右，“市場(chǎng)價(jià)過萬(wàn)元”。
受訪者供圖
國(guó)強(qiáng)對(duì)自己非常自信，“一般人我不會(huì)相信，詐騙電話我從來都不接，但我買的這些都是真的，我有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)古董文玩也有一點(diǎn)了解，以前我還去過拍賣會(huì)。再說了，現(xiàn)在都是法治社會(huì)，主播都是經(jīng)過平臺(tái)認(rèn)證過的，我們買的東西也都有各種鑒定證書。況且如果有人敢給錢幣這類東西造假，那不是掉腦袋的事情嗎？”
當(dāng)深燃詢問買到的東西有沒有拿去鑒定時(shí)，國(guó)強(qiáng)表示，“這些肯定是真的，我親眼看到主播從大戶人家的地宮里拿出來的。這么重要的東西，拿出去太危險(xiǎn)了，東西我都打算收藏起來，這是財(cái)富，我這是投資行為?！?/p>
小璇最近幾年一直在國(guó)外，她母親沉迷一個(gè)直播間，主播和小璇媽媽以“兒子”和“老媽”互相稱呼。小璇告訴深燃，這個(gè)主播的直播間一年多的時(shí)間里一直在直播尋找自己的母親，過程中會(huì)碰到各種各樣的壞人阻礙他，中間先找到了妹妹，但妹妹被養(yǎng)父養(yǎng)母，就是所謂的“壞人”虐待。巧的是主播遇到的“壞人”名下都有公司，主播就把他們公司的產(chǎn)品搶過來，低價(jià)給直播間的粉絲作為福利，同時(shí)作為對(duì)“壞人”的懲罰。
母親入戲后瘋狂到什么程度？“直播間說主播的妹妹被打，住院了，我媽說要飛過去幫人家照顧妹妹。我媽甚至私信跟主播說，要是找到媽媽了，她愿意幫主播照顧媽媽。我媽還要給主播錢，對(duì)方?jīng)]收，她就轉(zhuǎn)為瘋狂買直播間的東西。還有一次她要給主播寄東西，對(duì)方?jīng)]有告訴她地址，她就把東西寄到了主播所在地大連的一個(gè)同學(xué)手里，讓主播去取，最后也沒有人去拿。”
小璇算了一下，一年多時(shí)間里，母親在直播間花了5萬(wàn)多塊錢，快遞盒子堆滿屋子，家里變得跟快遞驛站似的，買的東西有古董字畫、保健品、首飾手表、衣服、日用品等。除了睡覺，小璇母親幾乎一天有十幾個(gè)小時(shí)在看直播。
除了幫助主播，小璇媽媽買東西還有一個(gè)心理是占便宜，有機(jī)會(huì)賺錢?！拔覌屬I的字畫，直播間說市價(jià)一萬(wàn)多，199元福利價(jià)賣給粉絲，她就認(rèn)為買了轉(zhuǎn)賣能賺錢，囤了不少。有一次我媽花幾十塊錢買了6桶洗發(fā)水，說可以賣給當(dāng)?shù)氐睦戆l(fā)店，結(jié)果去了一問人家根本不收?！毙¤犃丝扌Σ坏?。
父母沉迷苦情戲直播間，恐怕很多人難以想象。小璇此前就找了很多社交平臺(tái)上曝光主播的案例給母親看，結(jié)果母親說，“他們說的那些可能是在騙人，但我這個(gè)是真的?！鄙踔猎?·15晚會(huì)曝光了這樣的套路以后，深燃聯(lián)系的一位長(zhǎng)期沉迷這類直播的老年人仍然倔強(qiáng)地表示：“我看的直播都是真的，3·15曝光的主播和我關(guān)注的主播沒關(guān)系。”
可見，苦情戲直播間對(duì)這屆老年人的影響有多深。
02 寫劇本、搭病房場(chǎng)景，苦情戲直播套路深
此次3·15晚會(huì)提到的賬號(hào)有：馬洪亮、高冷、小張說事、輝哥、君安、二亮二老板、方明快相親。實(shí)際上，這類型直播間數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，一旦老年人關(guān)注一兩個(gè)這樣的直播間，算法推薦就會(huì)源源不斷地推給他們。
平臺(tái)上，這類直播在抖音、快手、視頻號(hào)上都有。內(nèi)容上，這些直播間里常年上演著一出出大戲，有主播尋親、幫人平事、解救人質(zhì)、追蹤受害者、給粉絲調(diào)解家庭糾紛、幫助老公出軌的妻子抓小三，家長(zhǎng)里短、雞飛狗跳，都是父母愛看的題材。
這類直播最大的一個(gè)特點(diǎn)就是，有劇本，演苦情戲的同時(shí)植入產(chǎn)品順勢(shì)賣貨。
央視3·15報(bào)道顯示，和和工作室是一家專門運(yùn)營(yíng)此類直播的公司，該公司員工坦承，主播說的事都是假的，按劇本演出來的，她本人就多次客串過?！拔沂侵?，劇本基本上都是提前編好的，跟著主播講的去走就行了，讓你罵人你就罵人，讓你裝可憐你就裝可憐唄?！?/p>
這位員工介紹，直播的關(guān)鍵一環(huán)就是要把合適的產(chǎn)品放到合適的劇情里?！跋胭u哪一個(gè)產(chǎn)品，想把它賣爆，就給它鋪到劇里面，有的提前一場(chǎng)就鋪了，讓粉絲覺得你不是在賣貨，你在做好事、做善事?！?/p>
為了讓編造的劇情演起來更加真實(shí)，該公司甚至搭建了一個(gè)與醫(yī)院病房一樣的場(chǎng)景，病床、氧氣瓶一應(yīng)俱全，這樣的場(chǎng)景使用率非常高，編造的故事里有了病房里的病人，就可以博取老人的信任與同情。
從苦情戲轉(zhuǎn)換到帶貨通常有兩種思路：一種是懲罰“壞人”，直播間故事中的壞人通常有公司，主播通過各種手段搶到壞人的東西，作為福利低價(jià)賣給粉絲，占便宜的同時(shí)還能懲罰壞人；另一種是幫助“好人”，如“好人”落難后，主播呼吁粉絲買東西幫助人。
此前也有媒體報(bào)道過這樣的“苦情戲”背后的產(chǎn)業(yè)鏈，報(bào)道提到這些在直播間、短視頻里頻繁露臉的情感主播、養(yǎng)生專家，很多都是由傳媒公司孵化包裝出來的，直播背后是一條針對(duì)老年粉絲的從演員包裝到視頻直播，再到賣貨收割的產(chǎn)業(yè)鏈，售賣的大多是夸大宣傳甚至涉嫌造假的暴利產(chǎn)品。
除了這些常規(guī)套路，還有不少主播的做法非常“高明”，可以說是把“真誠(chéng)就是最大的套路”這句話用到了極致。
小璇告訴深燃，母親關(guān)注的尋親主播，會(huì)讓直播間的老年人幫他出主意怎么跟壞人斗爭(zhēng)，母親每天給主播發(fā)私信出主意，對(duì)方兩三天回復(fù)一次，還特別會(huì)阿諛奉承地說：“老媽，你給的建議特別管用，你就是我的軍師”、“我很依賴?yán)蠇?，你不能離開我”……這種贊美的話讓母親更加沉迷其中。
主播還跟小璇母親說，“老媽，如果你需要什么東西，不用買，跟我助理說一聲，我送你?！?023年春節(jié)，小璇母親確實(shí)收到過主播寄過來的肉、菜，還有空氣凈化劑?？梢哉f，在收買人心、博取老年人信任方面，這些主播確實(shí)花了心思。
另外，主播還有團(tuán)隊(duì)在輔助維護(hù)粉絲。小璇母親加了主播的粉絲團(tuán)，還告訴了別人自己的手機(jī)號(hào)，就有自稱是粉絲的人加她微信，討論直播內(nèi)容。小璇推測(cè)那些人是主播團(tuán)隊(duì)的工作人員，因?yàn)樗⒁獾剑幸欢螘r(shí)間沒讓母親看直播，那些人就用微信問，“你最近怎么樣？”“XX主播最近又更新了，你有沒有看？”小璇把對(duì)方的微信刪掉后不久，這個(gè)人換了一個(gè)頭像，以同樣的微信號(hào)又來加好友。
小璇曾用母親的短視頻賬號(hào)私信主播說，“以后不要再給我媽發(fā)私信了，否則我投訴你”，對(duì)方回復(fù)：“你沒有把母親管好，跟我有什么關(guān)系”。
“我還在平臺(tái)上舉報(bào)過好多次，有一些直播間舉報(bào)了一兩次被封了，但他們很快會(huì)再開一個(gè)直播間，有的舉報(bào)了幾次都沒成功，系統(tǒng)顯示證據(jù)不足，舉報(bào)要提供很多很詳細(xì)的資料，光看直播也比較難拿到切實(shí)的證據(jù)?！毙¤瘞缀鯚o計(jì)可施。
除了劇情、維護(hù)粉絲的套路，這類直播間賣的產(chǎn)品也有共性，比如切中老年人心理，市場(chǎng)價(jià)高低不一、很難對(duì)標(biāo)，利潤(rùn)率極高，維權(quán)難。
這些主播賣的貨一類是保健品，老年人重視健康，最容易進(jìn)入這類直播的坑里，且保健品是出了名的暴利；第二類是珠寶、玉石、字畫、珠串、陶瓷類，這類型東西號(hào)稱有投資收藏價(jià)值，以撿漏為由，也容易吸引老年人，但是仿制品和正品的價(jià)值相去甚遠(yuǎn)，中間的利潤(rùn)空間可想而知。
03 背后有多暴利？
演戲式直播背后，誰(shuí)能拿到最大的利潤(rùn)？
第一個(gè)獲益者當(dāng)然是主播，其次是供貨商家，最后還有抽傭的短視頻平臺(tái)。
此次3·15曝光的案例中，就有一個(gè)是“小張說事”從演戲轉(zhuǎn)到了賣所謂的肺部“特效藥”， 實(shí)際上央視記者查看發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品類型是壓片糖果，只是一款普通食品?！靶堈f事”卻以荒誕的故事情節(jié)，把一款普通食品宣傳成特效藥。
后來央視記者找到了商品背后利哥供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人尹經(jīng)理，對(duì)方稱，利哥供應(yīng)鏈主要為主播尋找合適的產(chǎn)品并提供場(chǎng)地，公司貨架上擺放著幾百種產(chǎn)品，大多都是壓片糖果、固體飲料等普通食品。尹經(jīng)理坦言，直播間所講的故事都是編造出來的，演員都是花錢雇的，有編導(dǎo)寫劇本，很多打著調(diào)解矛盾、糾紛旗號(hào)的直播，目的就是為了騙老人買產(chǎn)品，主播獲利非常大。
利哥供應(yīng)鏈的王經(jīng)理還提到：“這個(gè)東西到我這拿的話是1.2元，這個(gè)（產(chǎn)）品賣了大約一兩千萬(wàn)盒了。我們是賣99元10盒，給主播傭金開80元，就是說99元里主播要掙80元?！?/p>
從上述分成結(jié)構(gòu)中不難看出，因?yàn)橹鞑ナ钦麄€(gè)環(huán)節(jié)中最核心的要素，拿到的利潤(rùn)也最高，達(dá)到了80%，供貨商家拿著10%的利潤(rùn)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)品類不同，主播的利潤(rùn)中可能還有10%左右會(huì)被平臺(tái)抽傭，除去這部分，主播也能拿到約70%的利潤(rùn)。整個(gè)事件中，遭受損失的只有“被賣了還幫人數(shù)錢”的老年人。
父母為什么這么容易上當(dāng)，原因可能是多方面的。
主播的套路和直播間長(zhǎng)時(shí)間熏陶確實(shí)給老年人打下了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。而且大部分主播早就想好了賬號(hào)被封的說辭，那就是“黑粉投訴、仇家報(bào)復(fù)”，主播也會(huì)用備用小號(hào)提早讓粉絲關(guān)注。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)教授竇東徽分析，老年人大多處在“空巢期”，心理上有更強(qiáng)的社會(huì)歸屬需要，直播間營(yíng)造了一個(gè)虛擬空間，“家人”“爸媽”的稱呼、同齡相同愛好者聚集形成的氛圍，讓老年人有了情感的寄托，購(gòu)買行為成為了一種強(qiáng)化身份認(rèn)同的“參與憑證”。
在沉迷這些直播間的老年人中，有不少是曾經(jīng)接受過高等教育，退休前有正式工作的高知人群。小璇分析，父母退休后有大把時(shí)間、有退休金，有錢有閑是一部分原因，另外，主播鉆了很多老年人兒女不在身邊的空子，“我這幾年都在國(guó)外，我媽幾乎把主播當(dāng)成了自己的孩子，有點(diǎn)像把母愛錯(cuò)放到那個(gè)主播身上了?！边€有一個(gè)，小璇覺得自己母親單純善良，同情心太強(qiáng)，也有點(diǎn)愛占小便宜，也算是其中的原因。
還有不少人認(rèn)為，老年人缺乏辨別能力，短視頻平臺(tái)有責(zé)任盡到監(jiān)管義務(wù)，平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)也是這類亂象泛濫的原因之一。“希望以后平臺(tái)能夠嚴(yán)格審核這類假情感、真騙人的直播號(hào)，永久封號(hào)，并嚴(yán)防相關(guān)主播換‘馬甲’復(fù)出?！毙¤f。
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，事實(shí)上，這類型演戲式直播帶貨已經(jīng)涉及到了虛假宣傳。北京至普律師事務(wù)所合伙人李圣指出，不管什么商業(yè)模式，落實(shí)產(chǎn)品責(zé)任、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、消費(fèi)者保護(hù)都是一樣的，如果生產(chǎn)廠家、銷售商家、視頻平臺(tái)、主播任何一方涉虛假宣傳，違反產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)，欺詐消費(fèi)者的，或者“賣慘帶貨、演戲炒作”違背公序良俗的，都是要依據(jù)《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等承擔(dān)賠償責(zé)任或連帶責(zé)任。
“應(yīng)加大對(duì)直播售假行為的懲罰力度，除了建立黑名單制度外，還需要跨部門監(jiān)管，對(duì)直播營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行全面管理。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該要求實(shí)名制，避免一個(gè)公司、一個(gè)個(gè)人主播反復(fù)重開新號(hào)，以新馬甲蒙蔽消費(fèi)者?！崩钍フf。
如果在這類直播間發(fā)生金額較大的糾紛，消費(fèi)者該如何維權(quán)？李圣建議：首先和主播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交涉，如果不能得到有效解決，尋求平臺(tái)監(jiān)管部門、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)介入，如果金額較大，可以啟動(dòng)訴訟程序維權(quán)。
說到底，要想把老年人真正拉出“苦情戲”帶貨的泥潭，可能還需要老人自己醒悟。子女能做的就是幫助老年人充實(shí)生活，多陪伴聆聽老人的訴求，向老年人科普更多互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。
應(yīng)受訪者要求，文中國(guó)強(qiáng)、小璇為化名。