文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“刷數(shù)據(jù)”一詞，跟隨電商平臺而出現(xiàn)，現(xiàn)在，這股歪風邪氣一路吹到了短視頻和直播平臺。
2023年央視3·15晚會，就曝光了火爆直播間背后的黑幕：一臺手機操縱2萬水軍，直播間人氣、播放量、點贊、評論等數(shù)據(jù)，都是刷出來的。
平時在直播間，動輒百萬的觀看人數(shù)是圈內(nèi)頂流們的常態(tài)，腰部主播的直播間人氣在一萬到十萬之間。但從此次315的曝光來看，這些數(shù)據(jù)或許存在一定水分。
目前，刷贊評、刷人氣的廣告和產(chǎn)品，已經(jīng)大批量從電商平臺下架，但仍有部分商家，選擇自建網(wǎng)站、APP和微信群，在私域進行交易。
事實上，水軍刷量在很多行業(yè)已經(jīng)成為“標配”，選擇刷量的品牌和主播目的明確，一部分是烘托氣氛誘導用戶跟風下單，一部分是數(shù)據(jù)造假，為了給背后金主一個交代。
漸漸地，行業(yè)逐漸形成了“我不刷別人也要刷”的不良風氣，水軍服務(wù)商靠黑產(chǎn)賺得盆滿缽滿，平臺對“虛假繁榮”的數(shù)據(jù)睜一只眼閉一只眼，只有用戶被割了韭菜。
刷量這門生意，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。有從業(yè)者稱，“如果你沒有刷量資源，說明在行業(yè)混得不夠深”。此次3·15的曝光給水軍亂象敲響警鐘，接下來，短視頻直播行業(yè)、游戲行業(yè)能否進一步規(guī)范發(fā)展，平臺治理將是關(guān)鍵。
01 “點贊、評論、人氣，全都可以刷”
據(jù)央視3.15晚會報道，在網(wǎng)上，有平臺售賣直播間水軍，用來提升直播間人氣、播放量、點贊、評論等數(shù)據(jù)，可24小時自助下單。使用水軍的目的是，在水軍的氣氛烘托下，使得不明就里的用戶被熱鬧的氛圍所帶動，沖動跟風，掏錢下單。
實際上，使用水軍已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)半公開的秘密，“打假人”王海就曾提出，某大主播直播間里面活躍的粉絲很多都是假的，此外還有刷單現(xiàn)象。
只不過隨著監(jiān)管的加強，這些水軍的行蹤也越來越隱秘。
開菠蘿財經(jīng)在淘寶、閑魚、QQ上搜索“抖音、快手直播贊評/上熱門”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)沒有特別明顯的廣告，用“直播觀看”等隱晦的關(guān)鍵詞搜索，還能搜出來相關(guān)的產(chǎn)品鏈接，多數(shù)商家標明自己提供直播數(shù)據(jù)優(yōu)化等服務(wù)，有十多年經(jīng)驗并且可以提供發(fā)票。
但是這些鏈接并沒有產(chǎn)品詳情介紹頁，只標注了價格，在開菠蘿財經(jīng)詢問“直播間刷評有具體報價嗎”時，客服回復稱“由于現(xiàn)在比較敏感，麻煩聯(lián)系客服V溝通，合適再來這邊付款”。
一位在淘寶和抖音都有直播業(yè)務(wù)的商家煦陽告訴開菠蘿財經(jīng)，大多數(shù)提供水軍服務(wù)的商家都轉(zhuǎn)入私域運營，有的還會開發(fā)自己的網(wǎng)站和APP，并設(shè)置了對外屏蔽的功能，需要注冊才能自主下單。
現(xiàn)在市面上的水軍報價也都大同小異。在3.15晚會中，一位工作人員介紹，“直播人氣100人1小時在線49元，點贊10萬18元，評論30個59元”。煦陽稱，隨著入場的人越來越多，價格已經(jīng)降下來了，此前直播掛榜100人氣（真人）的價格能到220元左右，非真人在80元左右。
除了操控直播間的人氣、點贊和評論外，短視頻的贊評轉(zhuǎn)以及收藏量和播放量，都可以進行刷單，價格從幾元到幾百元不等。
在煦陽發(fā)來的一份商家的最新抖音價目表中，每1000個高質(zhì)量真人粉絲的價格是239.4元，每50個真人點贊的價格是2.74元，20個高質(zhì)量真人評論的價格是17.1元，1000個視頻播放量為0.27元，100個作品轉(zhuǎn)發(fā)為10.45元，20個視頻收藏為4.69元，數(shù)量可以無限疊加，而且商品價格越高，到賬速度一般越快。
今年2月，還有某服務(wù)商在微信群打廣告
多個行業(yè)對水軍的需求量越來越大，在多個網(wǎng)絡(luò)水軍的接單群，每天都有海量的水軍需求，甚至還出現(xiàn)了一些更為奇葩的需求，例如為一些游戲平臺提供水軍，增加游戲人氣，吸引更多玩家花錢充值。3·15晚會中曝光了糖果果聯(lián)盟、貝貝捕魚、玩棋盤、斗地主等游戲都購買了水軍服務(wù)。甚至還有些人是雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍去競爭對手的直播間，自動投訴甚至抹黑。
“有人的地方就有江湖，有數(shù)據(jù)的地方就有水軍，你看到的很多數(shù)據(jù)，全都可以刷?！膘汴柗Q。
事實上，快手、抖音各自有官方的流量推廣工具，分別是粉條和DOU+，主播及MCN機構(gòu)付費后就可推廣直播間并提升相關(guān)數(shù)據(jù)。與市面上繁多的網(wǎng)絡(luò)水軍公司相比，價格更高。
直播平臺官方通常不會授權(quán)第三方公司刷單，同時制定了相關(guān)規(guī)則嚴厲打擊水軍刷量行為。但也有內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)水軍客觀上促進了直播平臺數(shù)據(jù)的“繁榮”，一定時期內(nèi)，平臺的態(tài)度也會比較曖昧。
北京至普律師事務(wù)所李圣主任律師告訴開菠蘿財經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)水軍的誘導方式，例如刷量控評、非法推廣、編造展示虛假信息等，從民法上講，違反《消費者權(quán)益保護法》，隱瞞產(chǎn)品或者服務(wù)的真實情況，侵犯消費者比較、鑒別和挑選的權(quán)利。如果有償刷屏炒作故意制造網(wǎng)絡(luò)熱點，構(gòu)成不當社會輿情，欺詐等情形的，輕則違反《治安管理處罰法》，重者觸犯刑法，涉嫌尋釁滋事罪、詐騙罪等。
02 水軍背后的利益鏈：群控軟件、買賣身份證、招代理
那么，這些公司是如何操控大量“真人”水軍的？
根據(jù)央視3·15晚會的曝光，一些直播公司會通過群控系統(tǒng)控制大量水軍。工作人員介紹，所謂群控系統(tǒng)，就是利用一臺電腦，同時控制一百部手機，冒充一百個真實用戶充當水軍。
“10個電腦就1000個、100個電腦就10000個水軍了，很多直播公司都會用這樣的群控系統(tǒng)。有些大主播能花上億元做機房，機房非常大。”群控軟件銷售商林經(jīng)理稱。
群控系統(tǒng)的操作現(xiàn)場
嘉興宇禾文化傳媒有限公司推出的云控系統(tǒng)，操作起來更加簡單粗暴，一臺手機就可以同時操控200臺到20000臺手機充當水軍。為了讓水軍看起來更像真實用戶，在進入直播間時，宇禾公司的云控系統(tǒng)還能事先設(shè)定批次、進入時間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等。
有了設(shè)備之后，水軍要進入直播間和游戲APP，首先需要注冊成為這些平臺的用戶，成千上萬的水軍賬號，是如何注冊成功的呢？
嘉興宇禾文化傳媒有限公的周經(jīng)理提到，自己公司使用了物聯(lián)卡，就可以用于注冊短視頻平臺的一個賬號。查詢百度百科顯示，物聯(lián)卡是運營商為物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)提供的用于智能終端設(shè)備聯(lián)網(wǎng)的卡，僅面對企業(yè)用戶進行批量銷售，廣泛用于共享單車、移動支付、自動售賣機等領(lǐng)域，不面向個人用戶?！盁o需實名認證”的特殊性，更讓物聯(lián)卡成為網(wǎng)絡(luò)詐騙新工具。
亞潤進網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的周經(jīng)理提到，公司通過云控系統(tǒng)，將大量居民身份證信息導入數(shù)據(jù)庫，水軍賬號在進入游戲前，系統(tǒng)會自動輸入姓名、身份證號，而身份證號則是通過灰色渠道得來的。
有了批量注冊的賬號，加上便捷的操作，讓水軍行業(yè)變得更為肆無忌憚。為了更好的控制利潤成本，刷量公司還會以極低的價格把二手庫存機買來用作刷量工具。
北京市中銀（南京）律師事務(wù)所高級合伙人曹偉稱，買賣身份證及相關(guān)個人信息違法。《刑法》規(guī)定，違反國家有關(guān)規(guī)定，向他人出售或者提供公民個人信息，情節(jié)嚴重的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；情節(jié)特別嚴重的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。違反國家有關(guān)規(guī)定，將在履行職責或者提供服務(wù)過程中獲得的公民個人信息，出售或者提供給他人的，依照前款的規(guī)定從重處罰。
李圣補充稱，買賣居民身份證件罪是對合犯罪，即法律不僅懲罰出賣者，也懲罰購買者，所以該罪名對買家賣家都適用。買家購買身份證件也屬于以非法方式獲取公民個人信息的行為，因此也涉嫌侵犯公民個人信息罪。
除了直接售賣水軍服務(wù)進行謀利外，“招代理”也是這些機構(gòu)的獲利手段業(yè)務(wù)之一，就是發(fā)展下游代理業(yè)務(wù)員。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)了解，只需交一筆入門費就可以成為代理業(yè)務(wù)員，每單能賺10%-15%左右的傭金。而且代理業(yè)務(wù)員可以自己定價，在支付傭金后，剩下的差價歸其所有，還可以不斷拉業(yè)務(wù)員，從而實現(xiàn)更多的收益。
03 誰在助推網(wǎng)絡(luò)水軍？
為何互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)造假屢禁不止、水軍生態(tài)“生生不息”？
近年來，網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)越發(fā)龐大，與直播電商行業(yè)的野蠻生長相關(guān)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近5500余家直播電商相關(guān)企業(yè)。從事直播電商相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中，0.85%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)法律訴訟，5.90%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營異常，0.34%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)行政處罰。
其次，數(shù)據(jù)造假在直播電商領(lǐng)域存在需求。直播電商行業(yè)人士麥子總結(jié)，對博主來講，刷量能夠讓他們得到更高的市場溢價，漂亮的數(shù)據(jù)能讓品牌方滿意。對媒介來講，好的數(shù)據(jù)能夠給品牌一個很好的交代。對平臺方來講，平臺流量的虛假繁榮，能幫助它們在投資市場獲得更高的融資。
雇傭水軍需要成本，如此惡性競爭下去沒有盡頭?！皩嶋H上，現(xiàn)在品牌多是花錢買個面子。從節(jié)約成本的角度而言，我覺得大多人是不愿意刷的，如果大家都不刷量，其實可以將更多精力放在打造品牌上。”麥子稱。
他進一步指出，簽約MCN的主播，刷量的程度反而會更嚴重，一方面是因為他們高度的商業(yè)化，對盈利的要求比較嚴格。另一方面，商業(yè)化本身就是對粉絲的一種消耗，想要彌補這種逐漸下降的信任度，還是要靠高投入的市場推廣以及刷量，帶來漂亮的數(shù)據(jù)。
煦陽則稱，現(xiàn)在刷量難以避免是行業(yè)整體亂象導致的，其他MCN機構(gòu)和主播刷了你不刷，數(shù)據(jù)差距會很大，另外，一些品牌商對傳播和帶貨效果的預期較高，或者買賣雙方的合同要求達到一個較高的目標，為了完成目標，一些主播和代理商就選擇了作假。
曹偉則指出，網(wǎng)絡(luò)水軍屢禁不止的原因在于，客觀來看，水軍具有一定的隱蔽性，更核心的原因在于，相關(guān)主體可以獲利，且收益與風險不成比例，即被發(fā)現(xiàn)的可能性或被處罰的力度，與獲利之間不成比例關(guān)系。再者，某些平臺缺乏責任意識，沒有履行好必要的審核、監(jiān)督、防范義務(wù)，甚至某些平臺為了逐利，知情且縱容虛假水軍。
可以看到，利益面前，購買水軍服務(wù)的商家和直播平臺，都在某種程度上助長了網(wǎng)絡(luò)水軍。
“誰是獲利者，誰就在助長網(wǎng)絡(luò)水軍，不良商家、缺乏自律的平臺都應(yīng)該從自身反省?！崩钍ヒ会樢娧刂赋?。
“天下苦水軍久矣！”數(shù)據(jù)造假和虛假宣傳被視為直播界乃至整個營銷屆的兩大毒瘤，都應(yīng)該得到根除。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，其實平臺方若想真正封殺刷量行為，在技術(shù)上并不難，但背后是強大的產(chǎn)業(yè)鏈，而平臺本身是受益者，包括廣告主、代理公司，都是“一條繩上的螞蚱”。
利益驅(qū)動，利益誘人，3·15晚會曝光的水軍亂象冰凍三尺非一日之寒。李圣建議，需要行業(yè)自律，并建立有效的監(jiān)管機制，也要有壯士斷腕的勇氣，才能迎來行業(yè)的長遠健康發(fā)展。希望通過此次曝光，消費者變得更加理性，商家和平臺更加自律，監(jiān)管機構(gòu)逐步強化立法、執(zhí)法。
應(yīng)受訪者要求，文中煦陽、麥子為化名。