文|吳懟懟 咸魚魚
當(dāng)辣醬市場不斷涌現(xiàn)網(wǎng)紅選手時(shí)，老干媽卻被迫向后退了一步。
先是跌出貴州民企Top10的消息被頻頻摘出，再是微博、微信長時(shí)間斷更被質(zhì)疑在“退網(wǎng)擺爛”，老干媽在辣醬市場無往而不利的形象，出現(xiàn)了裂縫，而這一次掉隊(duì)，也讓辣椒醬市場的“完全競爭”暴露了出來。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年辣椒醬相關(guān)企業(yè)數(shù)量僅929家，至2021年增長至3245家，到了2023年，這個(gè)數(shù)字直逼5000家，并且其中絕大部分是最近十年才成立的新品牌。
新玩家蜂擁進(jìn)場，老干媽不得不被動(dòng)迎戰(zhàn)。2020年前后，老干媽動(dòng)作頻頻，IP聯(lián)名、抖音直播、上架新品，但在多番線上嘗試后，老干媽又調(diào)轉(zhuǎn)車頭，回歸了線下，也是這一次回歸，讓外界驚覺，原來不知不覺中，辣醬新品牌們已經(jīng)握住了卡位的機(jī)會(huì)。
曾經(jīng)，老干媽是銷售渠道里絕對的霸主，市場占有率常年穩(wěn)定在20%左右，其8-15元定價(jià)也讓同行望之莫及。
如今，虎邦，借餐飲外賣的隨贈(zèng)料包打開了局面，飯爺和李子柒在明星效應(yīng)的加持下?lián)屨际袌?，川娃子則靠著口味創(chuàng)新和網(wǎng)紅打法掙得一席之地。
在看不見的口味變換里，人們的舌頭開始被網(wǎng)紅品牌們悄悄占領(lǐng)。
01 辣醬市場，激戰(zhàn)正酣
以虎邦切入外賣場景推出一餐一盒為起點(diǎn)，新派辣醬與傳統(tǒng)辣醬的對壘，已經(jīng)持續(xù)了近八年的時(shí)間。
這八年里，不僅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從藍(lán)海做成了紅海，辣醬行業(yè)，也開始卷的不行。
從品類上來看，辣醬行業(yè)在這八年里，實(shí)現(xiàn)了從素辣醬向肉辣醬，再向各類風(fēng)味辣醬的過渡。
如今市面上，除了以老干媽為代表的油辣椒、豆豉等經(jīng)典款辣醬外，還流行著諸多風(fēng)味辣醬，如飯掃光剁椒醬、川娃子燒椒醬、春光黃燈籠辣椒醬以及飯爺松露油杏鮑菇辣椒醬等。
從打法上來看，新派辣醬與傳統(tǒng)辣醬雖已混戰(zhàn)多年，但仍各具特色。
比如，以外賣場景破局的虎邦辣醬，一度被視為是辣醬市場的顛覆者，甚至?xí)r至今日，虎邦通過辣椒醬改善外賣相對寡淡的口味而一舉搶占新渠道，避開老干媽鋒芒的故事，仍是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)史上的經(jīng)典案例。
而在虎邦的場景破局之外，以李子柒和飯爺為代表的網(wǎng)紅IP辣醬，也乘著紅人效應(yīng)占據(jù)了線上銷售的端口。
當(dāng)然，這場口味戰(zhàn)爭，不僅僅關(guān)乎頭部紅人，在300億+的市場規(guī)模中，也有KOC和所有女生們的身影。
上市于2019年的川娃子燒椒醬，既切不進(jìn)外賣場景，又沒有IP加身，但靠著以直播電商和小紅書種草為核心的互聯(lián)網(wǎng)新式營銷策略，也撕開了辣醬市場的口子。
而最近，連新消費(fèi)品牌元?dú)馍忠部瓷狭死贬u。
2022年9月，元?dú)馍忠?433萬元的金額戰(zhàn)略投資老牌國企太陽食品的消息引起了不少關(guān)注，據(jù)公開資料顯示，太陽食品成立于2000年，其代表產(chǎn)品為阿香婆系列調(diào)味品。其中，阿香婆的辣椒醬廣告，還曾登錄央視，甚至在很長一段時(shí)間里，都是太陽食品的拳頭產(chǎn)品，年銷售額一度達(dá)到5個(gè)億。
如今，老牌辣醬和新消費(fèi)獨(dú)角獸走到一起，即便不能令阿香婆彎道超車，也會(huì)在一定程度上影響辣醬行業(yè)的格局。
從虎邦到川娃子，從飯爺?shù)嚼钭悠猓贬u市場用八年時(shí)間，驗(yàn)證了國人對“辣”的熱衷，但在品牌側(cè)，競賽不過才吹響號角而已。
一個(gè)肯定的結(jié)論是，從2016到2023年，辣醬品牌集中爆發(fā)只是開始，其已經(jīng)走過最初口味單一的蠻荒時(shí)代，下一階段的競爭重點(diǎn)，將落到產(chǎn)品和品牌上。而在外賣場景漸趨飽和、新營銷打法逐步重復(fù)的當(dāng)下，新派辣醬和傳統(tǒng)辣醬，比起先分高下，更迫切的問題，或許是如何說服追求輕卡低食的新生代們。
02 口味危機(jī)，品味危機(jī)
從市場占有率來看，老干媽依然是辣醬行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，但在部分場景，這種強(qiáng)勢正在一點(diǎn)點(diǎn)崩塌。
打開淘寶，輸入“辣椒醬”，跳出來的搜索頁，會(huì)根據(jù)“風(fēng)味成分”和“經(jīng)典場景”，來展示辣椒醬品牌，在“風(fēng)味成分”中，韓式、蒜蓉、香菇，排在前列，而在“經(jīng)典場景”中，則是健康低脂、快手炒菜排在前列。
但問題是，無論是老干媽還是虎邦、川娃子，關(guān)聯(lián)性和健康低脂這一場景并不強(qiáng)，虎邦、川娃子雖然推出了0脂低卡的辣椒醬，但口碑及銷量并不理想，虎邦食品旗艦店里，一款售價(jià)12.9的0脂牛肉辣醬，顯示月銷600+，但有效評價(jià)僅有20條。
老干媽則完全沒有主打低脂的辣椒醬，幾乎全線產(chǎn)品都是浸泡了濃厚紅油的重口味辣醬。
飲食文化觀察《中國食辣史》一書曾提到“辣味的流行是近三十年來的一個(gè)突出飲食現(xiàn)象，是伴隨著中國飲食的商品化過程、中國的快速城市化進(jìn)程而產(chǎn)生的現(xiàn)象?！?/p>
在此背景下，我們可以說，大眾對“辣”的口味接受程度，其實(shí)間接就決定了整體行業(yè)的上限，而隨著城市輕食風(fēng)的流行，辣醬的使用場景其實(shí)是更窄了的。
事實(shí)上，第一波冒頭的網(wǎng)紅辣醬品牌已經(jīng)遭遇了瓶頸，靠著餐飲外賣場景打開局面的虎邦就是典型。
文化評論媒體「公路商店」曾發(fā)布一篇文章，標(biāo)題是《窮人的外賣都是虎邦辣醬味的》。
文章曾這樣寫到：
“窮人的外賣已經(jīng)被虎邦辣醬綁架了。無論我中午點(diǎn)的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋，這頓午餐都會(huì)通往同一個(gè)終點(diǎn)——虎邦辣醬拌飯?！?/p>
“在經(jīng)歷了一次次探索外賣的絕望后，選擇虎邦辣醬，就像給舌頭上了個(gè)保險(xiǎn)，這種低保美食帶來的安全感，起碼能撐起你馬斯洛需求金字塔的最底端?！?/p>
這種觀察，看似是調(diào)侃，但從品牌層面來看，未嘗沒有啟示。
“辣”的流行從一開始并不是全國性的，全國性的擴(kuò)散是近幾十年才發(fā)生的，而與辣流行最密切相關(guān)的是辣的價(jià)格，在大眾的一般印象中，辣味菜肴總是比其他菜肴廉價(jià)，在《中國食辣史》一書中，甚至用“廉價(jià)的流行”來形容“辣”的走紅。
基于這一層底色，我們大致可以一探辣醬行業(yè)的市場上限——堪比一杯奶茶的價(jià)格體系，不僅在面臨口味危機(jī)，甚至還要面對“窮人專屬”的品味危機(jī)，辣醬行業(yè)其實(shí)很難性感起來。
虎邦辣醬的創(chuàng)始人陸文金在接受新消費(fèi)智庫的采訪時(shí)就提到過，“現(xiàn)在的辣醬里，做到一億兩億規(guī)模的，還挺多，但是針對C端的辣醬品牌，超過5億規(guī)模的目前只有老干媽。未來5到10年內(nèi)，是辣醬行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的一個(gè)時(shí)期，最后的價(jià)格帶會(huì)上移，要不然都搞不下去?！?/p>
而在當(dāng)前的辣醬市場，決定價(jià)格帶的恰恰是老干媽——辣醬市場有個(gè)共識，老干媽就是價(jià)格基準(zhǔn)線，比它定價(jià)低的品牌難以盈利，比它定價(jià)高的品牌則難以動(dòng)銷。
虎邦的定價(jià)幾乎達(dá)到老干媽的兩倍，但成立以來，虎邦都還只能保持“略微虧損、略微盈利”，甚至在近年銷售額增速是在放緩。
以上種種，無不注定在這場結(jié)構(gòu)性變化里，網(wǎng)紅辣醬們很難掌握主動(dòng)權(quán)。
03 賽點(diǎn)在小餐桌，也在大餐廳
價(jià)格戰(zhàn)打不起，品牌認(rèn)知短期內(nèi)也沒法重新建立，那么，辣醬品牌們究竟從哪去拉高市場總量？
如果我們把目光從C端向B端推進(jìn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在聚光燈之外，已經(jīng)有品牌在探索徘徊里，沉淀出了新的增長邏輯。
橫距中國市場多年的美式辣醬品牌味好美，早期進(jìn)入辣醬市場時(shí)，主要通過差異化的甜辣口感滲透快餐渠道，并在后期逐步占領(lǐng)了餐廳、酒店等諸多場景。
時(shí)至今日，在餐飲渠道和食品工業(yè)渠道，幾乎處處是味好美的身影，而相較之下，本土新派辣醬與傳統(tǒng)辣醬，大多一直在家庭消費(fèi)場景里打轉(zhuǎn)。
其實(shí)在消費(fèi)場景的投放選擇上，李錦記、家樂等調(diào)味巨頭的趨勢方向值得借鑒。其中，李錦記在“一醬成菜”的復(fù)合調(diào)味品方向上深耕，隨后推出了麻辣香鍋、酸爽金湯醬等一系列熱門產(chǎn)品，家樂則在燒菜醬、酸辣味醬等領(lǐng)域進(jìn)行廚房創(chuàng)新，其推出的黃燜雞汁醬、酸湯肥牛醬包，頗受大眾和餐飲渠道歡迎。
對于辣醬行業(yè)來說，“重做一遍”的口號固然響亮，但吃辣醬永遠(yuǎn)不會(huì)像喝奶茶那樣一天一杯。 一如品牌戰(zhàn)略專家李相如所強(qiáng)調(diào)的那樣，長期專注于某個(gè)品類，容易形成“品類限定”的戰(zhàn)略認(rèn)知。但在從中小企業(yè)向大企業(yè)的發(fā)展過程中，品類限定的做法會(huì)讓企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。而利用品類相關(guān)性的多元化方法，借助行業(yè)趨勢進(jìn)行戰(zhàn)略布局，則有助于企業(yè)開拓新興市場，在新賽道上讓原有的競爭對手可有可無。
還是那個(gè)問題，如果當(dāng)前場景的勢能沒有強(qiáng)大到可以翻轉(zhuǎn)一場棋局，或者實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的顛覆，那就從新的角度去思考。蜜雪百億收入里，直營門店占比不過0.56%，看似做的飲料生意，實(shí)則是新茶飲界的供應(yīng)鏈公司。
于激戰(zhàn)正酣的辣醬市場來說，大眾口味已經(jīng)在變了，在這個(gè)時(shí)候固守城邦，繼續(xù)內(nèi)卷拉鋸戰(zhàn)，等到夢醒時(shí)分，必是一場寒氣逼人。