文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
音樂APP繼續(xù)加速短視頻化。
近日，全球用戶量No.1的音樂流媒體Spotify又出大動作。在官方活動Stream On 2023大會上，Spotify宣布將發(fā)布全面升級版本，圍繞“移動設(shè)備上的動態(tài)新界面”所做的若干更新，被官方稱為“自 Spotify 成立以來最大的變革之一”。
在犀牛君看來，Spotify此次更新幾乎把“短視頻元素”全面融入到產(chǎn)品的各種使用環(huán)節(jié)。例如，新功能「Countdown Pages」可幫助音樂人借助獨(dú)家短視頻、曲目列表預(yù)覽、專輯發(fā)行倒計時等進(jìn)行新歌宣發(fā)；「Clips」支持音樂人在資料頁、專輯頁等更多地方放入“講述歌曲背后的故事”等內(nèi)容的30秒短視頻。
近些年，縱觀國內(nèi)外，音樂APP與短視頻的相愛相殺是絕對的行業(yè)主旋律。短視頻攜“音樂可視化”浪潮滾滾而來的當(dāng)下，所有音樂APP都得回答如何與短視頻共存的問題。而今天，行業(yè)大佬率先給出了答案。
可以看到，Spotify此次官宣產(chǎn)品迭代后，外媒普通以“太像Tiktok、Instagram”的唱衰聲看待此事，國內(nèi)外用戶的評論兩極分化，但認(rèn)為“Spotify失去初心”、“不能什么應(yīng)用都做成短視頻”的負(fù)評占據(jù)了主流。
盡管如此，犀牛君倒覺得，在尚未真正體驗新版Spotify前，咱們還是暫且觀望。作為長期影響中國音樂APP進(jìn)化方向的音樂流媒體，Spotify此次的大迭代還傳遞了哪些新的行業(yè)信號，這篇我們掰開揉碎地聊聊。
Spotify“毀容級”改版為哪般？
此次更新是絕對的毀容級別。
熟悉Spotify的用戶都知道，這款產(chǎn)品之所以受到全球樂迷喜愛（Spotify月活用戶數(shù)已突破5億大關(guān)），歸功于其主打“依照用戶口味幫你發(fā)現(xiàn)好歌”的產(chǎn)品差異化。坊間甚至一度流行這樣的說法：
Spotify是人類有史以來最好的“發(fā)現(xiàn)音樂”產(chǎn)品。
使用極簡、算法貼心，是Spotify能艷壓一眾音樂APP的關(guān)鍵。然而，此輪更新幾乎在UI設(shè)計上給產(chǎn)品換了一層皮，「豎屏視圖」的海量運(yùn)用幾乎全面顛覆了過往的產(chǎn)品觀感和使用體驗，這些改變或?qū)Ξa(chǎn)品的“極簡性”造成沖擊。
我們先試圖理解Spotify如此迭代的原因。
首先，Spotify全面擁抱“可視化”的一個基礎(chǔ)邏輯是從「音樂宣發(fā)」這個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)出發(fā)。在Spotify Newsroom官方網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹里，我們會發(fā)現(xiàn)，Spotify此次迭代的新功能大多都圍繞著服務(wù)音樂人（Spotify習(xí)慣稱其為“藝術(shù)家”）群體展開。
Spotify認(rèn)為，當(dāng)今音樂人吸粉的最有效時機(jī)就是在Spotify上與粉絲互動之時。為此，Spotify推出了「Countdown Pages」的新功能，以幫助音樂人在發(fā)歌前用獨(dú)家短視頻、預(yù)覽曲目列表、專輯發(fā)布倒計時等“可視化內(nèi)容”做預(yù)熱。
試想一下，如果你喜歡的音樂人是周杰倫，在周董即將發(fā)新專輯的前幾個月，你就可以在Spotify觀看由他本人錄制的獨(dú)家預(yù)告視頻、專輯花絮視頻、提前預(yù)存專輯曲目、收到倒計時和新歌上線提醒，這種星粉互動無疑很利于平臺促活。
「Clips」功能則是上述宣發(fā)思路的延伸?；诓幌雽⒁魳啡艘曨l限制在 Countdown Pages上的考量，「Clips」可幫助音樂人將30秒以內(nèi)短視頻添加到資料頁、專輯頁等APP上的更多地方，并配合后續(xù)可能的藝人直播宣發(fā)，助力音樂人提升新歌傳播效率。
綜合兩個功能來看，盡管他們的共性是短視頻化，但Spotify聲稱其迭代思路還是為“發(fā)現(xiàn)音樂”服務(wù)。作為全球最好用的“發(fā)現(xiàn)音樂”APP，這兩項優(yōu)化交互的設(shè)計或能幫助用戶更全面了解新歌、新音樂人，助力星粉雙方建立持久的互動聯(lián)系。
在這兩項核心新功能的賦能下，新版本Spotify將帶來與過往全然不同、煥然一新的“新首頁”，在“毀容級”迭代下，Spotify將比以往任何時候更接近一個短視頻APP。
音樂APP的盡頭是短視頻？
新版Spotify有多像短視頻APP？
從Spotify Newsroom官網(wǎng)披露的產(chǎn)品細(xì)節(jié)可看到，今后Spotify的首頁或?qū)⒈涣可矶ㄖ频摹翱梢暬A(yù)覽”的歌單、播客或有聲讀物覆蓋。
更為關(guān)鍵的，介紹還提到“用戶可向上或向下滾動以瀏覽曲目的短 Canvas 片段”。不得不說，這個產(chǎn)品使用描述真的相當(dāng)令人熟悉，或許這就是為何外媒將此次更新普遍視為“Tiktok化”的原因。
在官方演示的產(chǎn)品使用短片里，我們發(fā)現(xiàn)，今后用戶在首頁聽歌或聽播客前可以先預(yù)覽「藝術(shù)家短視頻」、「視頻播客」等可視化內(nèi)容再決定是否使用。官方這里的說法是，認(rèn)為該功能會幫助用戶在聽音頻前快速深入了解所聽內(nèi)容。
聊到這，犀牛君似乎突然發(fā)現(xiàn)了問題關(guān)鍵所在。Spotify在這波新品宣傳中一直強(qiáng)調(diào)新功能對于“發(fā)現(xiàn)音樂”的賦能。但說實(shí)話，給音樂、音頻增加“可視化預(yù)覽”功能是否必然有利于用戶發(fā)現(xiàn)音樂是存疑的。而相反，“先聽歌再去查歌手、歌曲詳情”或許才是符合大多數(shù)用戶聽歌習(xí)慣的產(chǎn)品使用邏輯。
換言之，Spotify對這次迭代的諸多解釋，總給犀牛君一種“強(qiáng)行解釋”的感覺。畢竟“幫用戶發(fā)現(xiàn)好音樂”這件事的關(guān)鍵還是“算法”優(yōu)不優(yōu)秀，還不在于聽歌前用戶有沒有短視頻可看。
猜想來看，Spotify這次之所以全面擁抱短視頻，更多還是出于業(yè)務(wù)增長上的考量。雖然貴為全球用戶量最高的音樂流媒體，Spotify成立至今都沒有擺脫虧損困境，而“短視頻化”無疑為這款產(chǎn)品提供了更多元方向的商業(yè)發(fā)展空間。
過去的Spotify在C端用戶眼里是獨(dú)孤求敗的“找歌”神器，但于B端唱片公司、各類音樂人而言，它的“宣歌”手段其實(shí)過于單一。如今引入短視頻、直播等全新形態(tài)的歌曲預(yù)覽形式，顯然很吸引音樂人、唱片公司與之接洽更多的歌曲營銷運(yùn)作。
給國內(nèi)音樂APP帶來的啟示
Spotify是音樂類產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。
作為全球用戶黏性最高的音樂APP，它每次革新產(chǎn)品功能都備受行業(yè)矚目。以它現(xiàn)在穩(wěn)步增長的用戶體量看，不夸張地說，它的迭代方向就預(yù)示著人類未來使用的音樂APP長什么樣子。
上個月，Spotify借著ChatGPT流行風(fēng)口在美國、加拿大等個別地區(qū)推出了AI DJ測試版，產(chǎn)品好似變身“AI電臺主持人”般給你推歌，當(dāng)時這項功能其實(shí)收獲了大片好評，引得其它地區(qū)用戶紛紛“催更”。
從一個月前的好評到如今飽受質(zhì)疑，這不僅讓我們重新思考音樂APP的迭代節(jié)奏。其實(shí)類似的問題國內(nèi)也存在，無論騰訊系音樂APP還是網(wǎng)易云音樂，他們的產(chǎn)品迭代也經(jīng)常面臨“步子跨多大”的問題。
Spotify自08年在瑞典推出至今，常年堅守著以推薦算法為優(yōu)先級的主打“發(fā)現(xiàn)音樂”的產(chǎn)品思路。之前AI功能受到好評，是因為其延續(xù)了增強(qiáng)“發(fā)現(xiàn)音樂”算法的思路；而如今突然大跨步地搞“可視化”創(chuàng)新，它似乎傳遞了今后音樂流媒體還需與短視頻繼續(xù)“深度合作”的行業(yè)信號。
國內(nèi)音樂APP的“可視化”搞了很多年，短視頻大潮下與之共存似乎是大勢所趨，但長久以來，他們似乎沒找到給平臺帶來高增長的關(guān)鍵性功能革新?；蛟S，Spotify的此番進(jìn)化能帶來一些新答案。
不過，無論是「Countdown Pages」、「Clips」還是其它可視化功能，它究竟會賦能音樂平臺多少增量空間，還有待后續(xù)從實(shí)際使用、宣發(fā)或營銷案例中評估效果。
新版Spotify能否為音樂流媒體、唱片公司乃至音樂行業(yè)探索出新的業(yè)務(wù)合作模式，很值得我們持續(xù)給予關(guān)注和觀察。