文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的主旋律下，微博交出了2022年的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單。
年度財(cái)報(bào)顯示，去年微博凈收入總額18.4億美元，同比下降19%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.805億美元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為5.4億美元，同比下降24.79%。
分季度來看，微博僅在第一季度實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但增幅也不大，僅為5.61%。隨后三個(gè)季度相繼下跌，且跌幅不斷攀升，分別為22%、25%、27%。這是自2019年第四季度首次營(yíng)收下跌后，微博再一次進(jìn)入營(yíng)收波動(dòng)狀態(tài)。
分業(yè)務(wù)來看，其中廣告及營(yíng)銷收入為16.0億美元，同比下降19%；增值服務(wù)收入為2.397億美元，同比下降13%。
不過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的不景氣，并沒有掩蓋微博作為主流社會(huì)輿論場(chǎng)的地位。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第四季度末，微博月活為5.86億，同比凈增約1300萬用戶，其中移動(dòng)端用戶占月活躍用戶的95%。
用戶保持較高增速，但是廣告營(yíng)銷收入大幅下滑，一強(qiáng)一弱之下，浮出水面的問題就是，微博的流量還值錢嗎？
01、跑輸市場(chǎng)的廣告成長(zhǎng)性
對(duì)于這份營(yíng)收下滑的財(cái)報(bào)，微博CEO王高飛表示：“盡管宏觀環(huán)境使得整體廣告需求承壓，我們的廣告業(yè)務(wù)2022年下半年開始呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)?！?/p>
不過可能這種復(fù)蘇還不夠強(qiáng)勁，即使在世界杯和電商節(jié)等重大營(yíng)銷場(chǎng)景的加持下，微博第四季度廣告及營(yíng)銷收入較去年同期，依然下降29%。
一直以來，廣告市場(chǎng)就是市場(chǎng)宏觀環(huán)境的晴雨表。以此為支柱業(yè)務(wù)的微博，營(yíng)收下滑自然也和市場(chǎng)環(huán)境有著密切關(guān)系。在財(cái)報(bào)中，微博提及廣告營(yíng)收下滑主要受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)廣告需求的負(fù)面影響。
但是同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，依然有別的平臺(tái)跑贏行業(yè)整體大盤。
根據(jù)華創(chuàng)證券研究報(bào)告顯示，2022年Top20的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入成績(jī)單中：從成長(zhǎng)性看，小紅書、拼多多、京東、字節(jié)、快手、B站在過去一年仍然實(shí)現(xiàn)了超越市場(chǎng)平均的增速，美團(tuán)增速與行業(yè)基本持平。
從規(guī)模上看，字節(jié)依托電商廣告收入的高速增長(zhǎng)，超越阿里實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一，阿里次之，拼多多、騰訊、百度也位列 Top5。對(duì)比而言，以碎片化內(nèi)容為主的微博，作為社交平臺(tái)卻在廣告規(guī)模和成長(zhǎng)性上，有逐步向優(yōu)酷、愛奇藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)靠攏的趨勢(shì)。
這并不是什么好消息。
2019年第三季度，愛奇藝會(huì)員收入占比首次過半時(shí)，CEO龔宇曾比較過其與廣告業(yè)務(wù)的不同：在他看來，早期廣告收入特別是品牌廣告雖排在視頻網(wǎng)站首位，但它的缺點(diǎn)是天花板低，增速慢，空間有限；相比之下，會(huì)員業(yè)務(wù)天花板更高，增長(zhǎng)時(shí)間更久。
比如在2021年在線廣告大盤進(jìn)入滯漲期時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝廣告收入同比下降10.5%，騰訊視頻開年的頭部綜藝《半熟戀人》，從開播到結(jié)束，一個(gè)贊助商也沒有拉到。不僅是國(guó)內(nèi)，在國(guó)外對(duì)于財(cái)大氣粗的奈飛來說，廣告收入也屬于指頭縫里摳錢的營(yíng)收來源。
但是對(duì)于微博來說，作為社交媒體平臺(tái)，廣告收入一直以來都是其營(yíng)收支柱。不同于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，近些年通過優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容提高會(huì)員付費(fèi)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入轉(zhuǎn)型；微博在會(huì)員等增值服務(wù)維度，目前尚未摸索出一條成功的轉(zhuǎn)型之路。
這意味著，在廣告成長(zhǎng)性這個(gè)維度下，當(dāng)微博向愛奇藝淪落時(shí)，相當(dāng)于主業(yè)增長(zhǎng)性開始走弱，同時(shí)也沒有更多元化的業(yè)務(wù)收入，來支撐其整體繼續(xù)保持較高的成長(zhǎng)性。
02、微博沒有成為品牌商的刀刃
流量增長(zhǎng)上，沒有追上短視頻；廣告成長(zhǎng)性上，反倒淪落為長(zhǎng)視頻。在行業(yè)整體大盤承壓的情況下，表現(xiàn)出趨同的成長(zhǎng)性走勢(shì)。這背后不是巧合，而是二者在廣告成長(zhǎng)性上面臨的同樣問題。
不管是微博還是愛奇藝們，這一類出生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容平臺(tái)，在降本增效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，都正在成為品牌商眼中需要降低的“成本”。
微博方面，根據(jù)回港上市招股書顯示，2018年-2020年，廣告主總數(shù)分布為290萬、240萬、160萬；2021年前三季度，廣告主數(shù)量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。主要是由于中小型企業(yè)客戶和廣告預(yù)算相對(duì)較低，導(dǎo)致個(gè)體客戶流失。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)方面，流量的競(jìng)爭(zhēng)同樣也在下滑。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)份額的角度來看，長(zhǎng)視頻廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2022年，長(zhǎng)視頻廣告的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步下降到3.4%。
二者流量競(jìng)爭(zhēng)力下滑的主要原因都是：短視頻正快速成為營(yíng)銷市場(chǎng)的投放主流。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在Top5媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，短視頻占比排名第一，而綜合視頻廣告占比排名第四，在2018-2022期間，整體占比不斷被短視頻廣告蠶食。同樣，以微博為代表的社交廣告媒介，也處于增長(zhǎng)不斷放緩的趨勢(shì)。
不僅如此，當(dāng)整個(gè)廣告市場(chǎng)處于增長(zhǎng)階段，即使短視頻在快速增長(zhǎng)，微博等社交媒體平臺(tái)也依然能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)，一起做大互聯(lián)網(wǎng)廣告的空間。
但是當(dāng)整個(gè)行業(yè)開始降本增效，市場(chǎng)增量空間縮小，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)壓縮就從做大市場(chǎng)蛋糕，變成了存量階段的搶蛋糕。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示，2022年相比2021年，廣告主年度營(yíng)銷預(yù)算凈增收窄，投入更為謹(jǐn)慎，表示營(yíng)銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比明顯減少。也就是說，整個(gè)營(yíng)銷收入市場(chǎng)的大盤子正在收縮。
在營(yíng)銷費(fèi)用的渠道分布上，廣告主表示將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)短視頻與直播的營(yíng)銷投入，2022年滲透率預(yù)計(jì)高達(dá)九成。而且，小微企業(yè)的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻、直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。
短視頻只是一種媒介方式，其成為主流的原因，在于營(yíng)銷效率的提升。
以世界最大的廣告主之一寶潔為例，在2022年三季度財(cái)報(bào)中就顯示其已減少營(yíng)銷支出，表現(xiàn)在投放策略上就是：將更多的資金轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向程序化和數(shù)字化的新媒體廣告，提高營(yíng)銷效率。
在營(yíng)銷效率方面，事實(shí)證明短視頻確實(shí)相比長(zhǎng)視頻效果更好。數(shù)字廣告公司VidMob最新研究指出，短視頻的購買率比長(zhǎng)視頻高167%，抖快這類大流量短視頻平臺(tái)，其廣告的轉(zhuǎn)化效果更為顯著。
當(dāng)營(yíng)銷策略開始調(diào)整，品牌商握緊手中的最后一分錢，執(zhí)行“好鋼花在刀刃上”的預(yù)算策略，低效的流量平臺(tái)收入，自然也就成為被砍掉的那一部分預(yù)算。
03、微博需要商業(yè)新浪花
用戶依然在增長(zhǎng)，但是營(yíng)收卻在持續(xù)下滑。微博主要應(yīng)對(duì)措施是“品效廣告+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的組合營(yíng)銷模式，組織明星、媒體、KOL生產(chǎn)話題和內(nèi)容打造行業(yè)熱點(diǎn)，其重點(diǎn)布局的行業(yè)是汽車、手機(jī)和游戲，促進(jìn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。
王高飛表示，2023年微博將繼續(xù)聚焦于運(yùn)營(yíng)效率的提升，從而保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是對(duì)目前以碎片化圖文內(nèi)容為主的微博來說，想要提高流量的商業(yè)化效率，可能天然就存在劣勢(shì)。
一個(gè)流量平臺(tái)的廣告收入，說到底就是廣告加載率和轉(zhuǎn)化率，前者決定內(nèi)容生態(tài)承載廣告空間的天花板，后者決定流量在品牌商心目中的權(quán)重。
先看廣告加載率，按照不同的產(chǎn)品形態(tài)，以微博為代表的圖文短內(nèi)容，理論上Ad Load上限在16.6%，短視頻平臺(tái)則保持在25%。同樣的流量前提下，微博的廣告空間天花板天然低于短視頻。
其次再看轉(zhuǎn)化率，在直播電商之后，短視頻平臺(tái)基本建立起了流量到電商的“種草→拔草”閉環(huán)循環(huán)。在這個(gè)模式下，廣告主在短視頻平臺(tái)將品牌展示、內(nèi)容傳播、直播帶貨、粉絲維護(hù)等多種營(yíng)銷方式，匯聚到品牌官方賬號(hào)上，實(shí)現(xiàn)自己種草、自己賣貨的一站式閉環(huán)管理。
相比之下，微博電商閉環(huán)的建立，則是在2022年發(fā)布的“關(guān)于第三方電商平臺(tái)導(dǎo)購博文新政策”中，以導(dǎo)流電商規(guī)則更新的形式，取消原先的平臺(tái)分傭制度。能夠在微博生態(tài)內(nèi)得到鼓勵(lì)發(fā)布的，只有源自微博閉環(huán)商城中的商品。
在外界看來，這是自微博進(jìn)入電商領(lǐng)域以來，第一次開始在規(guī)則上加強(qiáng)閉環(huán)建設(shè)，而不僅僅只是一個(gè)外部引流工具。加強(qiáng)種拔一體的電商閉環(huán)建設(shè)，能夠提高流量的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步加速電商生態(tài)。
發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，微博完成了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)天下秀的增持。在《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》的采訪中，對(duì)于這一動(dòng)作，有業(yè)內(nèi)人士表示：“以短視頻社交平臺(tái)抖音為例，2022年抖音同樣存在廣告收入受沖擊的問題，但是抖音在直播帶貨方面則較為突出，電商成了它的第二增長(zhǎng)曲線。增持天下秀，對(duì)微博來講，應(yīng)該是基于新戰(zhàn)略布局考慮?！?/p>
顯然，對(duì)于成立于2009年的微博來說，作為新浪集團(tuán)旗下的明星產(chǎn)品，已經(jīng)不能手里僅僅只拿著輿論話筒，更需要折騰出更多的商業(yè)新浪花，來證明這個(gè)話筒發(fā)出的聲音，依然具有商業(yè)號(hào)召力。