文 | 價(jià)值星球Planet 易生
編輯 | 唐飛
七年前，曾想依仗考拉和嚴(yán)選再造一個(gè)網(wǎng)易的丁磊，怕是沒有料到，直到它們與魔獸的“婚姻”結(jié)束，網(wǎng)易依舊還是個(gè)靠游戲活著的公司。
2月23日，在與暴雪分手整整30天后，網(wǎng)易2022年財(cái)報(bào)發(fā)布，總營收965億，游戲和相關(guān)增值服務(wù)營收746億元，占到了總營收的77%。已經(jīng)被劃歸為“其他業(yè)務(wù)”的網(wǎng)易嚴(yán)選和創(chuàng)新業(yè)務(wù)一同貢獻(xiàn)了79億營收，占比已經(jīng)不到8%。
過去數(shù)十年，電商一直都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相角逐的“蛋糕”，但即使是騰訊、百度這樣的企業(yè)，也屢屢折戟而歸。
中國電商賽道，長期以來都被阿里和京東兩強(qiáng)割據(jù)，后來崛起的拼多多靠著下沉市場才得以站穩(wěn)腳跟，流量“新貴”抖音、快手等借助直播的形式日益壯大。對手越來越多，作為老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易電商還有戲嗎？
特立獨(dú)行
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的標(biāo)桿之一，與新浪、搜狐并稱“三大門戶”的網(wǎng)易，行事一貫有些另類。
別人忙著搶獨(dú)家新聞提升影響力的時(shí)候，它去做了跟帖蓋樓；別人天天圍著明星打轉(zhuǎn)搞粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，它去做了網(wǎng)易有道、網(wǎng)易公開課；別人瘋狂撒錢買版權(quán)靠豐富曲庫吸引用戶的時(shí)候，它主打情感牌，憑借“網(wǎng)‘抑’云”吸引了1.8億用戶。
做電商，它一樣是特立獨(dú)行。
2011年1月18日，當(dāng)淘寶還在為因售賣假貨被美國列入惡名市場苦惱的時(shí)候，它直接一步到位，推出了一個(gè)叫“網(wǎng)易尚品”的網(wǎng)站，從手表手袋到珠寶飾品，只賣“全球頂級(jí)奢侈品”，并承諾100%正品保證，全國包郵，還提供發(fā)票和7天無理由退貨服務(wù)。
這也是網(wǎng)易第一次試水進(jìn)入電商領(lǐng)域，比較起來，比它早一個(gè)月上線的，僅能提供游戲點(diǎn)卡充值、彩票購買和相片沖印服務(wù)的“網(wǎng)易商城”，只能算是門戶網(wǎng)站的附加功能。
按照網(wǎng)易的行事風(fēng)格，選擇售賣奢侈品入局電商，絕不是一時(shí)沖動(dòng)。
2010年，我國GDP達(dá)到1.33萬億美元，首度超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，當(dāng)年內(nèi)地居民出入境人數(shù)同比增長20.5%，首次突破1億人次，各種海外代購蜂擁而起。
然而，當(dāng)年8月30日，海關(guān)總署發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)境旅客所攜行李物品驗(yàn)放標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)事宜》（簡稱“54號(hào)令”），給代購人群澆了一盆冷水。54號(hào)令規(guī)定，入境人員自用行李超5000元就需繳稅，9月1日嚴(yán)格執(zhí)行。
“偷偷摸摸地帶”不行，“光明正大地賣”就迎來了新的機(jī)會(huì)。這條本是為打擊水客而生的新規(guī)，讓早就覬覦電商的網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)分析，當(dāng)時(shí)全球奢侈品牌30%的利潤都來自中國人，其中六成以上源自境外購買，54號(hào)令的嚴(yán)格執(zhí)行，將會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)需求回歸國內(nèi)。作為一個(gè)預(yù)計(jì)需求超過400億美元的細(xì)分市場，規(guī)模已經(jīng)大到足夠網(wǎng)易施展了，更重要的是，選擇奢侈品電商還能避開與淘寶、京東的正面對決。
不過這次試水電商，似乎并沒有得到網(wǎng)易高層的重視，忙著養(yǎng)豬的丁磊，在公開報(bào)道中沒有一次提及網(wǎng)易尚品，以至于當(dāng)其宣布2012年1月1日正式下線的時(shí)候，仍有內(nèi)部人士出面透露，“公司在這個(gè)項(xiàng)目上投資很少，關(guān)閉也沒啥影響”。
其實(shí)不止是網(wǎng)易尚品，相似定位的優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)，幾乎同時(shí)都遭遇到了生存危機(jī)，貨源短缺不穩(wěn)定、質(zhì)保問題難以解決，成為了整個(gè)行業(yè)的阿喀琉斯之踵。
盡管如此，網(wǎng)易還是一直沒有放下對跨境電商的執(zhí)念。
2015年1月9日，考拉海購公測。這一次，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，親自上陣打氣說“做事有態(tài)度，做人有良心，無論是做新聞、郵箱，還是電商，都是一樣”。
再造網(wǎng)易？
考拉海購的誕生和海關(guān)政策調(diào)整，依舊密不可分。
2014年8月1日，海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》（簡稱“56號(hào)令”、“57號(hào)令”），伴隨著“清單核放、匯總申報(bào)”的推廣，以及通關(guān)平臺(tái)的完善，為跨境電商的發(fā)展，釋放出了廣闊的空間。
政策出臺(tái)僅一個(gè)月，網(wǎng)易內(nèi)部就完成了跨境電商項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建，經(jīng)過100多天的籌建，考拉海購正式上線。
2015年1月29日，考拉海購開賣智利車?yán)遄?，?shí)現(xiàn)跨境生鮮第一單。3月12日，推出紙尿褲狂歡節(jié)，最快訂單用時(shí)僅24小時(shí)，刷新海淘配送紀(jì)錄。2015年6月2日，丁磊及考拉海購CEO張蕾受邀出訪韓國，與LG等20余個(gè)韓國一線品牌達(dá)成官方授權(quán)合作。
下定決心在跨境電商領(lǐng)域大干一場的丁磊，供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)一把抓，不但接連拿下了日韓歐美多個(gè)從未向國內(nèi)渠道授權(quán)的品牌，還在杭州、鄭州、寧波、重慶多地布局了保稅倉，將考拉海購打造成了重資產(chǎn)的自營模式，在杜絕假貨保證商品安全的同時(shí)，盡一切可能為消費(fèi)者提供盡可能好的服務(wù)。
在公司內(nèi)部，有別于網(wǎng)易尚品試水時(shí)的悄無聲息，考拉海購獲得了上上下下的全力支持。據(jù)當(dāng)時(shí)在網(wǎng)易時(shí)尚頻道就職的陳蓉回憶，公司不但會(huì)在各種內(nèi)部活動(dòng)中，將考拉海購的產(chǎn)品做福利抽獎(jiǎng)，還要求相關(guān)頻道在制作內(nèi)容時(shí)，千方百計(jì)地推薦考拉海購，并通過在商品鏈接中植入代碼，跟蹤文章效果，作為KPI考核的指標(biāo)。
供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流的大筆投入，疊加網(wǎng)易舉全站之力為考拉海購送上的“廉價(jià)流量”，當(dāng)年雙十一前，考拉海購的銷量就已超越了主打平臺(tái)模式的天貓國際，登上跨境電商第一的寶座。這也讓丁磊有了底氣，在當(dāng)年12月于烏鎮(zhèn)舉行的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，放出了那句豪言：“希望未來三到五年，考拉海購可以達(dá)到500-1000億的市場規(guī)模，在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易?！?/span>
在考拉海購?fù)瞥龅耐瑫r(shí)，網(wǎng)易還于2015年4月上線一個(gè)名為“網(wǎng)易秀品”的跨境時(shí)尚產(chǎn)品的電商平臺(tái)，但不知是因?yàn)槌欣^了“網(wǎng)易尚品”短命基因的緣故，還是與全品類的考拉海購太過重疊，16個(gè)月后便關(guān)停下線。
2016年4月，網(wǎng)易電商延續(xù)至今的真正主角“網(wǎng)易嚴(yán)選”終于登場，這一次，它們高喊“好的生活沒那么貴”的口號(hào)，直接開啟了ODM模式的精品電商路線——相比同行，一樣的特立獨(dú)行。
ODM全稱Original Design Manufacturer，直譯就是“原始設(shè)計(jì)制造商”，它是由采購方委托制造方提供從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、后期維護(hù)的全部服務(wù)，而由采購方負(fù)責(zé)銷售的生產(chǎn)方式，俗稱“貼牌”。在傳統(tǒng)零售中，這種操作很常見，宜家、無印良品就是其中的代表，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭站出來做“貼牌”，網(wǎng)易還是頭一個(gè)。
網(wǎng)易希望通過“嚴(yán)選”一線品牌制造商，盡可能的把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者和工廠直接聯(lián)系起來，去除品牌溢價(jià)。不得不說，這定位的確戳中了市場上部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)。與大牌相似的設(shè)計(jì)輔以低廉的價(jià)格，上線兩個(gè)月，網(wǎng)易嚴(yán)選就收獲了1200萬注冊用戶，月流水達(dá)到3000萬。
在考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選的聯(lián)手出擊下，2016年當(dāng)年網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入同比增長達(dá)到117.5%，占網(wǎng)易業(yè)績的比重，從2015年的16.22%躍升至21.07%。2017年，網(wǎng)易更是首次披露了電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立財(cái)報(bào)，2017年度電商凈收入116.70億元人民幣，同比增長156.9%，直接占到了網(wǎng)易總營收的21.57%。
丁磊再造一個(gè)網(wǎng)易的目標(biāo)，似乎已觸手可及。
進(jìn)退兩難
然而，令所有人大跌眼鏡的是，網(wǎng)易電商的巔峰來得也快，去得也快。
2019年8月15日，阿里巴巴要出資20億美元吞并考拉海購的消息，被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之后又很快傳出報(bào)價(jià)被丁磊否決。幾經(jīng)反轉(zhuǎn)之后，9月6日謎底揭曉，網(wǎng)易與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴以20億美元全資收購考拉海購，同時(shí)作為領(lǐng)投方參與網(wǎng)易云音樂7億美元的融資。
對于此次交易，很多人直呼看不懂。畢竟根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營收依舊呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，雖然沒有達(dá)到丁磊提出的200億元目標(biāo)，但193億元的營收，也已經(jīng)足夠保證考拉海購在國內(nèi)跨境電商平臺(tái)的領(lǐng)先地位了。
丁磊對此倒是很看得開，強(qiáng)調(diào)這是網(wǎng)易在新時(shí)期下的戰(zhàn)略選擇，賣出考拉后，網(wǎng)易會(huì)將資源集中在優(yōu)勢領(lǐng)域，為用戶創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。
送走了考拉，留下的嚴(yán)選日子也不好過。
口上說著慢慢來不著急的丁磊，從一開始就按平臺(tái)電商的標(biāo)準(zhǔn)給網(wǎng)易嚴(yán)選定下了目標(biāo)：2017年實(shí)現(xiàn)70億元GMV、2018年實(shí)現(xiàn)200億元GMV。這也導(dǎo)致原本在消費(fèi)者眼里，似乎要走精品路線的網(wǎng)易嚴(yán)選，犯了與曾經(jīng)的凡客誠品同樣的錯(cuò)誤，短時(shí)間內(nèi)SKU增加到了2萬多個(gè)。雖然數(shù)量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及淘寶、京東等平臺(tái)電商，但無形中也混淆了受眾原本的認(rèn)知，2萬件商品各個(gè)都是精品？這不禁讓人產(chǎn)生懷疑。
進(jìn)入2019年后，去庫存壓力巨大的網(wǎng)易嚴(yán)選，甚至還一度設(shè)立了“9塊9超值專區(qū)”，搶起了拼多多的生意。更為致命的是，曾經(jīng)舉全公司之力為考拉海購引流的方式，在短視頻時(shí)代也不再奏效了——不屑于追風(fēng)口的網(wǎng)易，自己如今也面臨著流量匱乏的難題，引流嚴(yán)選實(shí)在是心有余而力不足。
不得已之下，網(wǎng)易嚴(yán)選只能選擇放低身段，將自己擺在了普通商家的位置，在京東、天貓、拼多多、抖音四處開旗艦店，能賣一點(diǎn)算一點(diǎn)。聽說羅永浩要在抖音直播，丁磊直接派人送去了人體工學(xué)椅，希望他能幫著帶帶貨。東方甄選剛火起來的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選也頻繁與之合作，乳膠枕、垃圾袋、洗碗擦，能賣點(diǎn)啥賣點(diǎn)啥。
這種種操作也意味著，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)越來越不把自己當(dāng)電商平臺(tái)看了，而是重新定位成了消費(fèi)品牌，然而去到其他平臺(tái)賣貨，流量就不再是自己能夠掌控的了，高額的流量采買及營銷費(fèi)用，也直接讓網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品失去了價(jià)格的優(yōu)勢。
回首過去的四年，2019年考拉被以129.58億元（阿里赴港招股書披露）的價(jià)格賤賣給了阿里。之所以說賤賣，是因?yàn)榭祭耐度脒h(yuǎn)不止129.58億元，單是2017年考拉啟動(dòng)歐洲戰(zhàn)略時(shí)，考拉就自稱將投入200億元。
而2016年誕生，甚至被認(rèn)為是丁磊消費(fèi)觀傳遞的網(wǎng)易嚴(yán)選，在2019年三季度被納入了創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)中，不再享有單獨(dú)披露的權(quán)利。
基本可以說，網(wǎng)易電商這個(gè)引擎，在四年前就開始失靈了。