文｜《未來(lái)跡》向婷婷
在小紅書(shū)、微博等社媒平臺(tái)，“國(guó)貨刺客”之聲不絕于耳。
近期，小紅書(shū)上一個(gè)主題為“國(guó)貨越來(lái)越貴了嗎？”的投票引發(fā)多人參與。截至發(fā)稿，該投票共計(jì)參與人數(shù)有4964人，其中有多達(dá)3950人選擇“買不起了”選項(xiàng)，占比將近80%。一時(shí)間又引發(fā)關(guān)于國(guó)貨漲價(jià)的討論。
而就在今年年初，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH等外資巨頭均被爆出進(jìn)行了新一輪漲價(jià)，對(duì)外資美妝大牌漲價(jià)已經(jīng)司空見(jiàn)慣消費(fèi)者，為何對(duì)國(guó)貨價(jià)格上探如此敏感？
怎么漲的價(jià)？
《FBeauty未來(lái)跡》綜合在社交媒體上討論的品牌價(jià)格上升的情況，發(fā)現(xiàn)主要有以下幾種“漲法”：
其一，產(chǎn)品日常價(jià)格與大促日（如雙11、618）的價(jià)格相差大，且折后價(jià)格也逐年上漲。
在社媒上搜索“國(guó)貨”、“漲價(jià)”的詞條，被討論和評(píng)論最多的品牌就是薇諾娜。但《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，薇諾娜經(jīng)典系列產(chǎn)品的定價(jià)并未出現(xiàn)大幅變動(dòng)。近五年以來(lái)，薇諾娜相關(guān)產(chǎn)品中除了15g特護(hù)霜的價(jià)格由68元漲至88元、舒敏安膚修紅面膜由166元上漲至168元以外，薇諾娜旗下幾款經(jīng)典產(chǎn)品如潔面泡沫、修護(hù)精華、修紅霜等的價(jià)格均未發(fā)生變動(dòng)。
公開(kāi)信息顯示，2016年薇諾娜“舒敏保濕特護(hù)霜”的售價(jià)是68元/15g，而網(wǎng)絡(luò)上流傳的“曾經(jīng)34元就能買到”的特護(hù)霜，實(shí)際上是該款產(chǎn)品在大促節(jié)日時(shí)的半價(jià)價(jià)格。
不過(guò)，由于價(jià)格機(jī)制不同，產(chǎn)品定價(jià)與在天貓平臺(tái)的上售價(jià)有所差別。而消費(fèi)者所質(zhì)疑的產(chǎn)品漲價(jià)，也應(yīng)該是品牌的大促力度逐年變小。但《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，這很大程度上是因?yàn)榻陙?lái)，隨著線上促銷的日?；?，以及流量成本逐漸高企，更多品牌有意識(shí)退出價(jià)格戰(zhàn)的廝殺。
其二，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)漲價(jià)。代表品牌：珀萊雅、林清軒。
包括單品升級(jí)、原料包裝升級(jí)等。
例如，珀萊雅旗下的多款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。在進(jìn)行系列科研投入后，2.0產(chǎn)品的價(jià)格也相應(yīng)地做了提升。
可以發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)之后，2.0版本在價(jià)格上比1.0版本上漲了10-80元不等的價(jià)格。不過(guò)，對(duì)于這種在科技投入下帶來(lái)的有變化的產(chǎn)品，消費(fèi)者也還是樂(lè)意為它買單的。
除了珀萊雅，本土品牌林清軒的王牌單品「紅山茶花修護(hù)精華油」，30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時(shí)的售價(jià)為377元，十年間品牌進(jìn)行了四次升級(jí)，2022年，該產(chǎn)品升級(jí)的4.0版本定價(jià)達(dá)到699元。
其三，如果按照克數(shù)來(lái)算單價(jià)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：不少國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格甚至要高于大牌產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，一些單價(jià)低的國(guó)貨產(chǎn)品克數(shù)也低，折合下來(lái)的價(jià)格幾乎與大牌比肩。
以上文提到的薇諾娜為例，88元15g的特護(hù)霜，折合5.87元每克，而同樣主打敏感肌修復(fù)的外資品牌理膚泉，其明星單品B5多效修復(fù)霜售價(jià)為119元/40ml，折合下來(lái)每毫升的價(jià)格為2.975元，遠(yuǎn)低于薇諾娜。
此外，凈含量為50ml的香奈兒紅山茶花精華液，售價(jià)為1380元，折合27.6/ml；而林清軒新升級(jí)的山茶花修護(hù)精華油，50ml的產(chǎn)品在天貓定價(jià)999元，折合19.98元/ml，價(jià)格直逼一線大牌，讓消費(fèi)者直呼“香奈兒是它的平替”。
基于此，不少消費(fèi)者表示，其實(shí)很愿意給國(guó)貨機(jī)會(huì)，但是確實(shí)有點(diǎn)“買不起”了。
不是“火了就漲”，是“不得不漲”
隨著本土化妝品的不斷發(fā)展，國(guó)貨化妝品“越來(lái)越貴”將會(huì)是大勢(shì)所趨。不過(guò)，其中的緣由并非僅僅一“火了就漲價(jià)”可以概括。
首先，伴隨我國(guó)化妝品行業(yè)的持續(xù)規(guī)范化發(fā)展，門(mén)檻提高、產(chǎn)品的附加成本也在提高。
隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺(tái)，化妝品的準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高。與此相對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，相比從前需要做更多的“準(zhǔn)備工作”。
例如，自2022年1月1日起，化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門(mén)網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括人體功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)等，根據(jù)不同的功效宣稱選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)項(xiàng)目。
此前有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，人體功效實(shí)驗(yàn)的收費(fèi)較高，其中在祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等人體功效測(cè)試中，防脫是起步價(jià)最高的一類，測(cè)試做下來(lái)需要30萬(wàn)元左右。
顯然，高要求背后也是高成本。
其次，國(guó)貨品牌的持續(xù)加碼的研發(fā)投入，也蘊(yùn)藏在上漲的產(chǎn)品價(jià)格中。
在功效護(hù)膚市場(chǎng)角逐，本土美妝集團(tuán)無(wú)一不在增加研發(fā)上的投入。
例如過(guò)去常被詬病“重營(yíng)銷”的逸仙電商，近年來(lái)在研發(fā)上的投入持續(xù)增加。2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用已超 1.4 億元；2022年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.4%。這個(gè)投入比例在國(guó)內(nèi)美妝上市公司里屬于頭部水平。
2022年前三季度，華熙生物研發(fā)投入占總支出的比例達(dá)7.76%，貝泰妮集團(tuán)則達(dá)到5.36%。
花西子也在2022年初迎來(lái)首席科學(xué)家，并宣布在未來(lái)5年投入超過(guò)10億元用于產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究，構(gòu)建消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心、美容儀器研發(fā)中心等在內(nèi)的五大研發(fā)中心等等。
最后，從市場(chǎng)上看，沖擊高端市場(chǎng)是國(guó)貨品牌的重要議題。
化妝品市場(chǎng)上，高端美妝市場(chǎng)正在逐漸拓展領(lǐng)地。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018—2021年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模從694億元增長(zhǎng)至1280億元，復(fù)合增速達(dá)到22.64%。
然而，這個(gè)快速增長(zhǎng)的中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被外資大品牌占領(lǐng)，中國(guó)品牌一直處于“缺位”的狀態(tài)。近40年來(lái)，一茬茬轟轟烈烈興起的國(guó)貨品牌，不過(guò)大多都是定位于大眾，主打“性價(jià)比”、“大牌平替”。
2020年，“十四五”規(guī)劃綱要中明確指出，要開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌。
市場(chǎng)有需求、國(guó)家政策有支持，高端化成為中國(guó)品牌的重要發(fā)展方向。
掙脫質(zhì)疑，培育核心消費(fèi)者是關(guān)鍵
話說(shuō)回來(lái)，雖然消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨價(jià)格上漲議論紛紛，但他們對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的滿意度卻是非常高的。
據(jù)悉，2022年浙江省溫州市龍灣區(qū)消保委開(kāi)展了國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容涉及對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的了解程度、使用習(xí)慣及對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的印象等。
在總計(jì)4116份的有效問(wèn)卷中，八成以上消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品表示滿意；九成以上認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品口碑很好，且有74.17%的消費(fèi)者表示會(huì)一直使用國(guó)產(chǎn)化妝品。
不過(guò)，一業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨滿意的點(diǎn)在于國(guó)貨的“性價(jià)比”，而當(dāng)國(guó)貨漲價(jià)、沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于售價(jià)500元的國(guó)貨產(chǎn)品，消費(fèi)者在心里卻期望它能夠?qū)崿F(xiàn)1000元的效果。
國(guó)貨漲價(jià)為什么這么難？國(guó)貨產(chǎn)品就一定要是低價(jià)、只能是“平價(jià)替代品”嗎？
“國(guó)貨價(jià)格定位，實(shí)際上是被這幾年興起的DTC品牌給帶亂了?！绷硪晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士指出，此前像佰草集、雙妹、丸美這些品牌的價(jià)格其實(shí)在終端是被接受的，但由于互聯(lián)網(wǎng)的電商和新興消費(fèi)群體的興起，電商平臺(tái)上沒(méi)有積累的新興品牌，更加追求小而倍率快的社交媒體傳播，甚至零利潤(rùn)去打價(jià)格戰(zhàn)，“高品質(zhì)+低價(jià)格”的性價(jià)比的打法，導(dǎo)致了整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格越做越低。
“經(jīng)過(guò)幾年的積累下來(lái)，在消費(fèi)者心中就覺(jué)得國(guó)貨理應(yīng)是一個(gè)低價(jià)格的產(chǎn)品。”
與此同時(shí)，近年來(lái)雖然本土化妝品品牌迎來(lái)蓬勃發(fā)展，但占據(jù)的市場(chǎng)份額以大眾市場(chǎng)為主，中高端市場(chǎng)仍是外資品牌的天下。而未來(lái)對(duì)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)是中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
國(guó)貨要走向高價(jià)位、實(shí)現(xiàn)高端化并且被市場(chǎng)接受，沉下來(lái)，是唯一的解法。
沉下來(lái)籠絡(luò)穩(wěn)定的、有粘性的核心消費(fèi)者，而不是靠營(yíng)銷吸引來(lái)的，短暫的、忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。
上述業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)貨品牌在跟消費(fèi)者之間的溝通上，和國(guó)外高端品牌的打法有很大的差別。并且現(xiàn)在的國(guó)貨品牌，很多都是“為了高端而高端”，并沒(méi)有真正地去遵循高端化妝品的應(yīng)有的邏輯和打法去運(yùn)營(yíng)品牌。
“高端品牌一定是耐著性子慢慢做的一個(gè)品牌?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士表示，比如一些口碑好的國(guó)外高端品牌可能僅僅在中國(guó)開(kāi)了一兩個(gè)店，然后通過(guò)電商去覆蓋一些沒(méi)有店鋪的這些城市的消費(fèi)群體，來(lái)慢慢培養(yǎng)品牌的核心消費(fèi)群。而不是大海撈針式的通過(guò)抖音、小紅書(shū)籠絡(luò)一大批消費(fèi)者?！耙?yàn)榻?jīng)營(yíng)銷傳播以后沖動(dòng)的消費(fèi)者，未來(lái)也不太可能沉淀下來(lái)成為品牌的核心消費(fèi)者。”
因此，國(guó)貨首先要做的，就是培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。
短暫來(lái)看，就是通過(guò)在研發(fā)上做突破，在配方、有效成分的黃金配比上做突破，扎扎實(shí)實(shí)地做內(nèi)容，而避免把大部分精力聚焦傳播和行銷?？v觀多年的DTC品牌，很多品牌轟轟烈烈的來(lái)，但在這過(guò)程中極大地透支了品牌的生命力。
要走向高端，要把營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)放在次要位置，沉下心來(lái)扎扎實(shí)實(shí)培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并且用這些消費(fèi)者聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的語(yǔ)言體系去做溝通和教育，從而真正獲得品牌溢價(jià)。這也是為什么國(guó)外高端品牌漲價(jià)了后仍然供不應(yīng)求，其品牌的核心消費(fèi)者并不介意漲幅多少。
但目前來(lái)看，國(guó)貨要走到這一步，道阻且長(zhǎng)。