文｜時(shí)代周報(bào) 楊玲玲
編輯｜駱一帆
被稱為“非洲手機(jī)之王”的傳音控股（688036.SH），如今進(jìn)軍印度折疊屏市場(chǎng)，是自我救贖，還是加速跌進(jìn)深淵？
近日，在MWC 2023上，傳音控股發(fā)布首款折疊旗艦Phantom V Fold，并提出將在印度市場(chǎng)首發(fā)。這意味著傳音控股正式加入折疊屏的群雄混戰(zhàn)。
用功能機(jī)制霸非洲的傳音控股，要在印度的折疊屏市場(chǎng)分一杯羹并不容易。此前為避免和巨頭在主流市場(chǎng)“拼刺刀”，傳音另辟蹊徑，把旗幟插到巨頭鮮少進(jìn)駐的非洲市場(chǎng)，大獲成功。而印度市場(chǎng)，小米、OPPO、vivo等品牌早已布局多年，正面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
“眾所周知，品牌從低端向高端突圍一直比較難，目前，傳音的高端化主要體現(xiàn)在平均售價(jià)的提升，以及進(jìn)入消費(fèi)力更強(qiáng)的新市場(chǎng)，但仍難以和蘋果、三星，以及部分中國(guó)主力廠商相提并論。”3月10日，釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。
這也是擺在傳音控股創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)竺兆江面前的一道難題，走向高端和走出非洲的路都不平順。
開(kāi)拓印度市場(chǎng)
首次參展MWC 2023，傳音控股便在會(huì)上推出第一款折疊手機(jī)Phantom V Fold，并將首發(fā)市場(chǎng)選在印度，成為進(jìn)軍高端的重要標(biāo)志之一。
“對(duì)于傳音來(lái)說(shuō)，選擇在印度首發(fā)折疊屏是最佳選擇?！?月11日，傳音控股內(nèi)部員工呂陽(yáng)（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，“目前，非洲市場(chǎng)無(wú)法承受這么高單價(jià)的產(chǎn)品；拉美市場(chǎng)剛剛起步品牌影響力不足；中東市場(chǎng)體量又比較小。綜合來(lái)看，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和體量的只剩南亞和東南亞市場(chǎng)，其中，傳音在印度的市場(chǎng)占有率排名第六，已經(jīng)具備一定的品牌基礎(chǔ)。”
近幾年，包括竺兆江在內(nèi)的高管多次對(duì)外談到“走出非洲”戰(zhàn)略，在南亞、東南亞、中東和南美等地開(kāi)辟新市場(chǎng)。其中，對(duì)于印度市場(chǎng)，傳音控股更是布局已久。
早在2016年，該公司就通過(guò)旗下中低端產(chǎn)品線itel打入印度市場(chǎng)。彼時(shí)，itel印度CEO Sudhir Kumar稱：“itel將成為帶領(lǐng)農(nóng)村和半城鎮(zhèn)地區(qū)的印度消費(fèi)者走向數(shù)字平臺(tái)的推動(dòng)者，為印度消費(fèi)者提供實(shí)惠且功能強(qiáng)大的手機(jī)?！?/p>
不過(guò)，印度市場(chǎng)的進(jìn)展并不順利，傳音控股交了不少學(xué)費(fèi)。根據(jù)招股書(shū)，2016年-2019年上半年，傳音控股印度市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品的平均毛利率僅為12.51%，不到其非洲市場(chǎng)的一半。較低的毛利率疊加市場(chǎng)拓展前期較高的品牌宣傳、人員薪酬等費(fèi)用支出，報(bào)告期內(nèi)，其兩家印度銷售公司分別凈虧損2.35億元和5.89億元，累積虧損額高達(dá)8.24億元。
與之相對(duì)應(yīng)的是，三星、小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)間更早。其中，小米作為較早進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)廠商，僅用3年時(shí)間便取代了三星的霸主地位，緊追而來(lái)的OPPO和vivo，同樣攻勢(shì)猛烈。
手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道兩大方面。業(yè)內(nèi)人士提出，相比于小米、OPPO、vivo等廠商，傳音在印度市場(chǎng)并不具備渠道優(yōu)勢(shì)，前期主要通過(guò)低價(jià)策略發(fā)展，但這樣的策略顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。因此，傳音需要往中高端走，爭(zhēng)取更高的毛利率。
進(jìn)軍高端市場(chǎng)，傳音控股也是籌謀多時(shí)。呂陽(yáng)透露，沖擊高端是傳音控股兩年前定下的任務(wù)和基調(diào)?！?020-2021年公司還處在快速增長(zhǎng)階段，高端項(xiàng)目研發(fā)周期長(zhǎng)，立項(xiàng)前并不能預(yù)測(cè)到2022年的困難，同時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在往高端走，傳音不沖擊高端，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰出手來(lái)入侵傳音的本盤，就為時(shí)晚矣?！眳侮?yáng)說(shuō)道。
從產(chǎn)品端來(lái)看，除近期發(fā)布的折疊屏手機(jī)之外，傳音控股已在去年陸續(xù)推出TECNO PHANTOM X2系列、TECNO CAMON 19系列、Infinix Zero系列等高端機(jī)型。其中，Infinix Zero系列同樣是在印度發(fā)布。
IDC數(shù)據(jù)顯示，傳音控股在印度的智能機(jī)市場(chǎng)份額從2019年的3.0%提升到了2022年上半年的6.9%?！肮具M(jìn)入更多非洲以外的新興市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)，2022年中高端品牌TECNO和Infinix 整體占比有所提升。”近期，在機(jī)構(gòu)調(diào)研中，傳音控股高層表示。
為何走出非洲
在呂陽(yáng)看來(lái)，雖然2022年整個(gè)手機(jī)行業(yè)面臨著巨大的下滑壓力，但對(duì)于傳音來(lái)說(shuō)，在印度等地尋找高端突圍是不得不做的事。
根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，2022年傳音營(yíng)收463.61億元，同比下降6.17%；歸母凈利潤(rùn)25.25億元，同比下滑35.41%。傳音控股稱，美聯(lián)儲(chǔ)加息、疫情、通貨膨脹，導(dǎo)致部分新興市場(chǎng)國(guó)家匯率大幅波動(dòng)；同時(shí)，消費(fèi)者需求下滑，全球手機(jī)市場(chǎng)砍單潮之下，公司智能手機(jī)出貨量同比下降。
“前幾年，公司還在快速增長(zhǎng)的時(shí)候，不管從福利還是氛圍都是比較好的，加班也比較少。去年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)比較大的下滑之后，年終獎(jiǎng)打了折扣，人員編制也開(kāi)始收縮。現(xiàn)在對(duì)于HC（人員編制）管理很嚴(yán)格，新招聘人員都需要高層審批?！眰饕艨毓梢幻麅?nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
“從市占率0%提升到10%很容易，但從60%提升到70%就是很難完成的任務(wù)。”呂陽(yáng)分析稱，目前傳音控股在非洲的市占率已經(jīng)達(dá)到50-60%，增量空間不大，還有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。
這背后是越來(lái)越多的中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)入非洲市場(chǎng)，蠶食傳音控股的大本營(yíng)。其中，vivo、OPPO分別于2014年、2015年登陸非洲，小米也在2019年加入戰(zhàn)團(tuán)。
與傳音所呈現(xiàn)出的疲軟狀態(tài)不同，三星、小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商在非洲的表現(xiàn)堪稱亮眼。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的增速不及三星和小米；而在南非等核心市場(chǎng)，OPPO和vivo更是迅速起量，二者的增速分別達(dá)到466%、328%。
從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，非洲市場(chǎng)對(duì)整個(gè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)變得越來(lái)越小。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，來(lái)自非洲地區(qū)的收入占到傳音主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重均超過(guò)75%。
2020年，傳音在亞洲等其他地區(qū)的營(yíng)收為145.38億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重提高至39.30%；到2021年，亞洲等其他地區(qū)的營(yíng)收則達(dá)到242.98億元，占比幾乎與非洲市場(chǎng)持平。
3月10日，深度科技院院長(zhǎng)張孝榮在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)指出，宏觀環(huán)境變化給傳音帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，非洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近天花板，傳音走出非洲開(kāi)辟新市場(chǎng)，不是一個(gè)壞的戰(zhàn)略選擇。
能否復(fù)制成功？
深耕非洲市場(chǎng)多年，傳音控股要轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)做增量，難度可想而知。掌舵人竺兆江是其中關(guān)鍵。
對(duì)于竺兆江來(lái)說(shuō)，能否幫助傳音控股走出當(dāng)前困局，也是其未來(lái)財(cái)富走向的關(guān)鍵。2022年，竺兆江的財(cái)富縮水嚴(yán)重，《2022胡潤(rùn)百富榜》顯示，49歲的竺兆江以85億元財(cái)富位列第743位，較前一年下滑295位，財(cái)富值縮水55億元。
多年前，竺兆江把“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略帶到非洲，建渠道、打廣告，從三星和諾基亞等強(qiáng)敵手中奪取份額，最終雄霸非洲手機(jī)市場(chǎng)。
“傳音沒(méi)去之前，非洲只有三星、諾基亞以及一些山寨機(jī)，山寨機(jī)質(zhì)量差，品牌機(jī)價(jià)格又貴，而且品牌機(jī)往往遵循其全球的基線配置，非洲人用得比較辛苦?！遍L(zhǎng)期觀察非洲市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
如今，竺兆江能否帶領(lǐng)傳音在新興市場(chǎng)，復(fù)制非洲市場(chǎng)的成功？
“竺老板是一個(gè)敢想敢拼的人，非常接地氣，經(jīng)常實(shí)地考察市場(chǎng)情況，他的想法很多，所以公司策略也很多元。你可能不知道，除了在非洲賣手機(jī)，傳音還有一些其他業(yè)務(wù)，比如賣埃塞俄比亞的咖啡，在非洲賣家電，甚至摩托車?！眳侮?yáng)告訴時(shí)代周報(bào)記者。
一名熟悉傳音控股的業(yè)內(nèi)人士也告訴時(shí)代周報(bào)記者，和大多數(shù)浙商一樣，竺兆江敢想敢干，且低調(diào)務(wù)實(shí)。他極少接受采訪，是悶聲發(fā)財(cái)?shù)钠髽I(yè)家代表，甚至在傳音控股的官網(wǎng)都難尋他的照片。
在呂陽(yáng)的認(rèn)知中，老板很低調(diào)，但這種低調(diào)可能和目標(biāo)市場(chǎng)也有一定關(guān)系?！耙?yàn)閭饕魶](méi)有在國(guó)內(nèi)銷售，所以基本上也很少在國(guó)內(nèi)做廣告露出?！?/p>
“傳音的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)的供應(yīng)鏈，將中國(guó)成熟的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到非洲去?！鄙鲜鰝饕艨毓蓛?nèi)部人士介紹，傳音做的互聯(lián)網(wǎng)APP，也有中國(guó)的影子，像非洲的網(wǎng)易云Boomplay、非洲的抖音Visky、非洲的頭條Scooper、非洲的支付寶PalmPay等，都是復(fù)制了中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。
如今，隨著非洲市場(chǎng)開(kāi)始遭遇增長(zhǎng)瓶頸，竺兆江不得不加快印度等新興市場(chǎng)的開(kāi)拓步伐。
在全球手機(jī)市場(chǎng)承壓、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又緊追不舍的情況下，傳音控股如何最大程度地在南亞、東南亞、中東、南美等新興市場(chǎng)復(fù)刻非洲的成功，以及培育手機(jī)之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為其必須面對(duì)的成長(zhǎng)拷問(wèn)。
張孝榮預(yù)測(cè)，今年的手機(jī)市場(chǎng)還將繼續(xù)去年的衰減態(tài)勢(shì)。盡管疫情影響已經(jīng)淡化，但是全球經(jīng)濟(jì)低迷、美元加息等因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)仍在提升，傳音控股面臨的市場(chǎng)壓力并不小。