文｜i美妝頭條 姚立凡

編輯｜黃友枝

3月13日晚間，根據(jù)滬深交易所官網(wǎng)公告，11家主板注冊(cè)制擬上市企業(yè)全部通過了交易所上市委會(huì)議，這也是全面注冊(cè)制下首批過會(huì)的主板IPO企業(yè)。

首批過會(huì)名單中，上交所5家，深交所6家。這11家均為首批從證監(jiān)會(huì)平移至交易所的主板IPO企業(yè)。有專家表示，首批主板注冊(cè)制IPO企業(yè)中，可能最快3月下旬會(huì)有企業(yè)啟動(dòng)發(fā)行，預(yù)計(jì)最快4月上旬可能迎來首批注冊(cè)制企業(yè)正式在主板掛牌上市。

值得關(guān)注的是，冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）也在此之中。2023年3月13日深交所披露，登康口腔首發(fā)符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。

在登康口腔沖擊上市之前，國內(nèi)牙膏品牌兩面針、云南白藥就已分別于深交所、上交所上市，舒客牙膏母公司薇美姿、新銳口腔護(hù)理品牌冰泉母公司環(huán)亞集團(tuán)等企業(yè)也正在緊隨其后沖刺IPO?？谇蛔o(hù)理企業(yè)接連上市/沖刺IPO，背后隱藏的正是國內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)大變局。

01、一年賣出3億支，年收超10億的口腔生意

招股書顯示，登康口腔擬首次公開發(fā)行人民幣普通股A股不超過4,304.35萬股，募集資金投資于智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目、口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。

追溯發(fā)展史，登康口腔是國內(nèi)最早的牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一，其前身是重慶牙膏廠，發(fā)展史可追溯到1939年的大來化學(xué)制胰廠。2022年5月27日，登康口腔遞交招股說明書，在深圳證券交易所擬主板掛牌上市。滿打滿算，登康口腔的牙膏生意至少做了50年。

說起來登康口腔你可能不太熟悉，但是說起冷酸靈，“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告還是耳熟能詳。

公開資料顯示，登康口腔旗下?lián)碛兄谇蛔o(hù)理品牌“登康”“冷酸靈”，以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”。主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品。

其中，“冷酸靈”是登康口腔的核心品牌。2019年至2021年，“冷酸靈”品牌在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的線下零售額市場(chǎng)份額占比穩(wěn)定在60%左右。另根據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏市場(chǎng)零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。更有數(shù)據(jù)顯示，自冷酸靈牙膏投入市場(chǎng)以來已累計(jì)銷售超過60億支牙膏。

此外，登康口腔的兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品也創(chuàng)出不錯(cuò)的成績。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年，“貝樂樂”兒童牙膏、牙刷零售額相比2020年分別增長了27.54%、65.56%；2021年登康口腔兒童牙膏線下零售市場(chǎng)份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場(chǎng)份額為5.66%，行業(yè)排名第三。

2019-2022上半年冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司運(yùn)營情況：

2019-2022年，登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元、13.13億元；凈利潤分別為0.63億元、0.95億元、1.19億元、1.35億元。在銷量方面，2019年-2021年，登康口腔的銷售量為30477.89噸、32975.22噸、34318.21噸。如果按照每支牙膏100克估算，相當(dāng)于年均賣出3億多支。

但對(duì)比國內(nèi)口腔護(hù)理企業(yè)公布的2019年-2022年上半年數(shù)據(jù)，在營業(yè)收入上，除卻云南白藥以超百億的營收一馬當(dāng)先，登康口腔與兩面針、倍加潔、薇美姿等其他口腔護(hù)理企業(yè)的規(guī)模差距不大，屬中等水平，營收規(guī)模并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

另外，對(duì)比牙膏前十廠商線下銷售額份額，登康口腔與云南白藥、好來化工這類企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。在2021年，牙膏前十廠商線下銷售額份額，登康口腔占比僅6.83%，排名第四，而排名前二的云南白藥、好來化工分別占比23.86%、20.1%。

02、口腔護(hù)理賽道持續(xù)升溫，競(jìng)爭對(duì)手環(huán)伺

隨著國內(nèi)口腔護(hù)理賽道持續(xù)升溫，國內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)形成了國外品牌、國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌和國產(chǎn)新銳品牌三足鼎立的局勢(shì)。

外資品牌依靠其高知名度和豐富的高中低檔產(chǎn)品線在我國市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，主要有高露潔、佳潔士、舒適達(dá)等，本土傳統(tǒng)品牌主要有云南白藥、冷酸靈、納愛斯、舒客等，新興口腔護(hù)理品牌則有參半、BOP（波普專研）、冰泉、牙博士、清汁科研等。

據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月全網(wǎng)牙膏類零售額達(dá)90.5億元，同比上漲6.1%，零售量達(dá)3.33億件，成交均價(jià)為27.2元。

以下為歐特歐國際咨詢公發(fā)布的2021年1-12月全網(wǎng)牙膏類零售額TOP20品牌：

主要的國產(chǎn)口腔護(hù)理傳統(tǒng)品牌：

1、云南白藥

2005年，以高露潔、佳潔士、中華、黑人為外資、合資的品牌牢牢把持著牙膏市場(chǎng)第一陣營，云南白藥牙膏卻以醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的背景拿著一只牙膏闖入競(jìng)爭激烈的日化市場(chǎng)，上市一年，銷量超過2億。

2021年，云南白藥牙膏以超20%的市場(chǎng)份額擊敗了寶潔、高露潔及聯(lián)合利華三大外資巨頭，排名市場(chǎng)第一，成為了牙膏界的國貨之光。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年，云南白藥牙膏線下渠道銷售額份額達(dá)23.86%，排名行業(yè)第一。

值得注意的是，2022年面對(duì)疫情給全國多地經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來的不確定性，云南白藥牙膏產(chǎn)品行業(yè)龍頭地位依舊保持強(qiáng)勢(shì)和穩(wěn)固。截至2022年上半年末，云南白藥牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)份額攀升至24.8%，較2021年末的23.9%增長0.9%，繼續(xù)高居行業(yè)榜首。

如今云南白藥已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸期，只有牙膏板塊支撐其利潤大頭，因此尋找第二增長曲線成其當(dāng)下的重中之重。早在2021年，云南白藥就曾在年報(bào)中表示，要將醫(yī)美、大健康等領(lǐng)域發(fā)展成公司的第二增長曲線。

當(dāng)前，云南白藥旗下的上海云臻妮醫(yī)療美容門診部和昆明云臻醫(yī)療科技呈貢綜合門診都已進(jìn)入試運(yùn)營階段，公司的醫(yī)美業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步推進(jìn)中。

2、薇美姿

擬H股上市的薇美姿，公司成立于2014年，旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理品牌“舒客”（Saky）、兒童口腔護(hù)理品牌“舒客寶貝”（SakyKids）。圍繞口腔健康護(hù)理，舒客品牌產(chǎn)品線已覆蓋了牙膏、漱口水、牙貼、口噴、電動(dòng)牙刷、沖牙器等多品類。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，按2021年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計(jì)，薇美姿以4.8%的市場(chǎng)份額在中國口腔護(hù)理市場(chǎng)中排名第4。其中，在中國美白牙膏細(xì)分品類上，按2021年的零售額計(jì)，薇美姿以10.4%占據(jù)最大市場(chǎng)份額；在中國電動(dòng)口腔護(hù)理市場(chǎng)上，薇美姿以2.8%的市場(chǎng)份額排名第5；以2020年零售額計(jì)算，舒客寶貝市場(chǎng)份額達(dá)到了20.4%，成為中國兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。

2022年2月8日，薇美姿向港交所遞交了招股說明書，擬主板掛牌上市。不過，直至港交所招股書有效期結(jié)束，薇美姿仍未通過聆訊，上市失敗。不過，在2023年2月3日，倍加潔集團(tuán)股份有限公司公告，擬4.71億現(xiàn)金收購薇美姿16.5%股權(quán)。

據(jù)悉，倍加潔的收購將借助薇美姿在市場(chǎng)份額和營銷能力方面的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自主品牌的實(shí)力，并有望促進(jìn)倍加潔牙刷業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。同時(shí)，這次收購對(duì)于在供應(yīng)鏈方面存在短板的薇美姿也將產(chǎn)生積極的影響，有助于降低薇美姿的生產(chǎn)成本，并提高其產(chǎn)品質(zhì)量。

外資、合資的口腔護(hù)理品牌：

1、“好來”牙膏

于2021年正式更名為“好來”的黑人牙膏，最早于1933年由寧波商人嚴(yán)柏林、嚴(yán)中立兄弟創(chuàng)建于上海。1985年，高露潔集團(tuán)以5000萬美元價(jià)格收購好來化工50%的股份，由此黑人牙膏也成為高露潔集團(tuán)旗下口腔護(hù)理品牌。

在整個(gè)牙膏市場(chǎng)，黑人牙膏仍有著較高的份量。在2008年，黑人牙膏從牙膏市場(chǎng)占有率十幾名的位置沖到了第三名。而到了2012年超過高露潔和佳潔士，黑人牙膏成功上升為中國牙膏市場(chǎng)的第一品牌，旗下黑人牙刷也在2016年成為國內(nèi)牙刷市場(chǎng)的第一品牌。

到2017年，黑人牙膏已連續(xù)6年衛(wèi)冕中國牙膏市場(chǎng)冠軍，市場(chǎng)占有率約為20%，2019年雖被云南白藥趕超，但始終穩(wěn)居TOP2行列。據(jù)歐特歐國際咨詢公司2019年10月-2020年09月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南白藥以13.9%的零售額，8.7%的零售量占比位居第一位。黑人以9.4%的零售額，13.1%的零售量占比位居第二，佳潔士、舒客、獅王等緊隨其后。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年云南白藥、好來（黑人）、佳潔士分別以23.86%、20.1%、8.84%的市場(chǎng)份額占據(jù)牙膏市場(chǎng)前三位。

面對(duì)新形勢(shì)，好來集團(tuán)公布了“品牌煥新計(jì)劃”，將從口腔品類、特定人群、使用場(chǎng)景等方面全面升級(jí)產(chǎn)品線，完成了口腔護(hù)理的整合，挑戰(zhàn)口腔護(hù)理更廣闊的市場(chǎng)。

2、高露潔

高露潔，是美國高露潔—棕欖公司旗下的口腔護(hù)理品牌，而在中國市場(chǎng)的高露潔棕欖（中國）有限公司是高露潔棕欖有限公司的一家子公司，是全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司。高露潔牙膏于1992年正式進(jìn)入我國，在1999年高露潔牙膏市場(chǎng)占有率達(dá)到40%。不過，隨著國內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭加劇，目前高露潔牙膏在我國占據(jù)了將近20%的市場(chǎng)份額，實(shí)力依舊很強(qiáng)大。

從國際市場(chǎng)角度來看，高露潔公司在牙膏市場(chǎng)以及手動(dòng)牙刷市場(chǎng)一直處于領(lǐng)先位置。在全球牙膏市場(chǎng)中，高露潔占據(jù)42%的市場(chǎng)份額。

3、佳潔士

佳潔士，是全球著名日化巨頭寶潔公司旗下的一個(gè)子品牌，背靠著公司強(qiáng)大的渠道資源，佳潔士也成為了國內(nèi)牙膏行業(yè)中的佼佼者。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，佳潔士銷量占據(jù)了牙膏市場(chǎng)的10%左右。

4、舒適達(dá)

舒適達(dá)，是英國藥品和保健品公司葛蘭素史克（Glaxo Smith Kline）旗下的知名抗敏感牙膏和漱口水品牌。1961年，第一支含氯化鍶的抗敏感牙膏在英美兩國上市，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，舒適達(dá)牙膏已遍布多個(gè)國家和地區(qū)。

舒適達(dá)牙膏進(jìn)入中國算很晚，2008年9月才正式在中國上市。舒適達(dá)進(jìn)入中國之后，盡管銷量不大，但依靠高單價(jià)搶占了高端市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月阿里平臺(tái)牙膏銷售額TOP10發(fā)布，舒適達(dá)排名第八。

新興口腔護(hù)理品牌：

1、參半

參半是創(chuàng)立于2018年的口腔護(hù)理專研品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性、快消化和性價(jià)比的統(tǒng)一，由漱口水單品切入，專注于提供口腔護(hù)理全場(chǎng)景解決方案。爆品益生菌漱口水上線80天即實(shí)現(xiàn)GMV突破1億元，銷量穩(wěn)居淘寶、抖音、拼多多等平臺(tái)類目第一。

從成立以來，參半深受資本青睞，完成9輪融資，金額多次突破億元大關(guān)。參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼曾透露道，只要品牌做得好有潛力，資本自然而然就會(huì)找上來，這是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。

2、BOP

BOP波普專研成立于2019年11月，發(fā)現(xiàn)并抓住“口腔美妝化”趨勢(shì)，通過自建實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合日本權(quán)威口腔醫(yī)生，從配方、口味、視覺等方面入手，用美妝的思路設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

目前，品牌月銷售額超3000萬，躋身天貓口腔護(hù)理新銳品牌第一名，其中明星單品口腔噴霧累計(jì)銷量突破200萬支，并曾與碧藍(lán)航線、櫻桃小丸子等聯(lián)名。未來將發(fā)力水牙線、電動(dòng)牙刷等低頻高客單價(jià)品類。當(dāng)前BOP也已完成多輪融資，融資額超億人民幣。

3、冰泉

冰泉品牌創(chuàng)立于2019年4月，創(chuàng)新定位口香牙膏，新銳牙膏第一品牌，以打造年輕新世代最喜愛的口腔品牌為愿景，目前已經(jīng)覆蓋線下3萬個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)，全網(wǎng)熱賣牙膏8000萬支，融資超過2億。

冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇對(duì)美妝頭條記者表示，在口腔護(hù)理新銳品牌中，冰泉可以說是位列前茅。在競(jìng)爭多元化時(shí)代，產(chǎn)品是冰泉品牌制勝的法門。早在品牌成立之初，冰泉就全方位構(gòu)建了產(chǎn)品的價(jià)值制勝體系。對(duì)于冰泉來說，產(chǎn)品是餌，更是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任的一把利劍。

除以上新興口腔護(hù)理品牌外，還有新銳口腔健康個(gè)護(hù)品牌“清之科研”、口腔護(hù)理品牌“SPDCare超級(jí)牙科”、新銳口腔護(hù)理品牌“呼嘎HUGGAH”等，口腔護(hù)理市場(chǎng)正迎來新的競(jìng)爭格局。

從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來看，歷經(jīng)30年的發(fā)展，國產(chǎn)牙膏實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，本土品牌占有近一半市場(chǎng)份額。根據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌云南白藥、舒客等市場(chǎng)占有率與高露潔和佳潔士之間的差距越拉越小，而新興品牌們也是抓住了社交媒介型銷售渠道的機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。

03、口腔護(hù)理市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境變局下，下一步該怎么走？

伴隨新品牌接二連三地涌入市場(chǎng)，傳統(tǒng)的牙膏巨頭企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，伴隨著Z世代消費(fèi)者崛起，牙膏年輕化、差異化已經(jīng)成為牙膏品牌的創(chuàng)新共識(shí)，如何求新求變將成為牙膏企業(yè)未來戰(zhàn)略制定的重中之重。

面對(duì)口腔護(hù)理市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境變局，口腔護(hù)理品牌下一步又該怎么走呢？

1、需求帶動(dòng)細(xì)分，場(chǎng)景多元化

在以往的認(rèn)知中，說到口腔護(hù)理無非就是牙膏和牙刷，但是隨著人們對(duì)健康的日益重視，中國口腔護(hù)理行業(yè)正呈現(xiàn)出專業(yè)化趨勢(shì)，產(chǎn)品從單一走向多元化，口腔護(hù)理的細(xì)分類目不斷增多，延展性也越來越強(qiáng)。

除了牙膏和牙刷之外，牙齒美白產(chǎn)品、漱口水、牙線、水牙線等產(chǎn)品的需求都在蓬勃興起，帶動(dòng)相關(guān)口腔護(hù)理細(xì)分產(chǎn)品的銷售。根據(jù)2021年阿里平臺(tái)口腔護(hù)理品類線上銷售額數(shù)據(jù)顯示，更為進(jìn)階的水牙線、漱口水等新品類崛起，同比增速領(lǐng)漲市場(chǎng)。此外，衍生出的沖牙器、口腔噴霧劑、口腔爆珠、牙粉、牙貼等產(chǎn)品因可以更具針對(duì)性地護(hù)理口腔，受到了大眾的喜愛。

當(dāng)前，不少口腔護(hù)理品牌根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求，不斷拓展產(chǎn)品品類。像舒客品牌率先打破了口腔行業(yè)只賣牙膏的傳統(tǒng)思維，定位于“一站式口腔護(hù)理”，產(chǎn)品線也從單一的牙刷牙膏，向漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等專業(yè)全品類口腔覆蓋，擁有逾百款專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，連續(xù)多年的銷售額高速增長，年銷售額近50億。

還有，登康口腔也聚焦專業(yè)口腔護(hù)理，形成了成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品等四大產(chǎn)品矩陣。

2、功效加持，牙膏“護(hù)膚品化”

在牙膏功效方面，消費(fèi)者們不僅需要清潔，同時(shí)還希望能達(dá)到美白去黃、減菌、清新口氣等功效。據(jù)中國口腔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，功效型產(chǎn)品市場(chǎng)份額已占94%。從產(chǎn)品功效看，美白、中草藥品類牙膏仍然是主要訴求，美白類牙膏市場(chǎng)份額達(dá)28%，中藥植物成分的牙膏份額達(dá)25%，抗敏感牙膏市場(chǎng)份額達(dá)10%， 特色明顯的產(chǎn)品市場(chǎng)拓展加快。

順應(yīng)消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，品牌開始圍繞牙膏的功效、味道設(shè)置競(jìng)爭壁壘。以片仔癀牙膏為例，自上市以來，片仔癀牙膏以其獨(dú)特而清晰的“清火”定位，和良好的產(chǎn)品口碑快速切入市場(chǎng)，建立和鞏固了片仔癀牙膏“清火”功效的品牌資產(chǎn)。

除了宣稱功效之外，也有品牌看中了“成分黨”的購買力，在牙膏中添加各種護(hù)膚品中常見的功效成分，如中草藥提取物、益生菌、氨基酸、酵素、活性肽等。

而在味道設(shè)置上，牙膏的味道逐漸多種多樣，已不限于曾經(jīng)單一的薄荷味。奶蓋、口香糖、雪絨花、留蘭、草莓、蜜桃、櫻花、桃花、睡蓮……不下十余種，也將牙膏市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，越來越針對(duì)年輕人和兒童的喜好推出新的口味。

3、人群細(xì)分，兒童口腔品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

針對(duì)不同生活習(xí)慣和不同年齡的消費(fèi)人群進(jìn)行精細(xì)劃分，各品牌會(huì)特別推出“孕婦專用”、“兒童專用”、“男性專用”、“正畸專用”等口腔護(hù)理產(chǎn)品，保障小眾群體的消費(fèi)需求得到滿足。

在此之中，兒童口腔品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，近三年，兒童口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，銷售額增速在細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)居前二。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年兒童品類產(chǎn)品線下渠道零售額市場(chǎng)規(guī)模為25.94億元，其中前五大牙膏品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額總占比為51.10%；2021年，前五大兒童牙刷品牌企業(yè)市場(chǎng)份額全渠道市場(chǎng)份額占比為35.43%，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭相對(duì)激烈。

兒童口腔品類也是冷酸靈、舒客等品牌業(yè)績?cè)鲩L的重要推動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年登康口腔兒童牙膏線下零售市場(chǎng)份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場(chǎng)份額為5.66%，行業(yè)排名第三。

而對(duì)于舒客來說，兒童牙膏品類對(duì)其業(yè)績的影響更大。2021年，薇美姿（旗下品牌舒客寶貝）以9.76億元的零售額，20.4%的市占率，位居兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)第一。

4、顏值至上，創(chuàng)新包裝

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，年輕一代在追求個(gè)性化的道路上樂此不疲。在產(chǎn)品包裝上，新生代的消費(fèi)者在選擇口腔護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，更加重視產(chǎn)品的顏值。因此，品牌們?cè)谠O(shè)計(jì)口腔護(hù)理產(chǎn)品時(shí)也更看重“高顏值”，并嘗試加入一些新元素。

牙齒清潔產(chǎn)品從傳統(tǒng)膏狀逐漸發(fā)展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形態(tài)，漱口水則除了小包裝外，還衍生了條狀、噴霧、果凍杯等包裝。

另外，一些品牌還會(huì)另辟蹊徑，采用亮眼的顏色、IP聯(lián)名等方式打造出新奇、有趣、好玩的外觀，給消費(fèi)者帶來驚喜感。比如，BOP熱賣的櫻桃小丸子系列漱口水、蒲地藍(lán)兒童牙膏與寶可夢(mèng)聯(lián)名，冷酸靈推出貓爪牙刷等等。

5、監(jiān)管趨嚴(yán)，牙膏企業(yè)正面臨更細(xì)化的經(jīng)營規(guī)范

由于牙膏產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和國貨品牌快速崛起，針對(duì)牙膏品類的監(jiān)管也從無序走向有序。2021年發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，牙膏在法規(guī)上最終被認(rèn)定為化妝品，并且將參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理，功效型牙膏同樣需要通過功效評(píng)價(jià)才能進(jìn)行相應(yīng)的功效宣稱。

同年發(fā)布的《牙膏備案資料規(guī)范》（征求意見稿）將牙膏的功效分為9大類別，包括基礎(chǔ)清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質(zhì)敏感類、減輕牙齦問題類、美白類、抗牙石類、減輕口臭類以及其他功效，牙膏功效宣稱用語不得超出清單所限定的范圍。

另外值得注意的是，現(xiàn)如今還有不少針對(duì)兒童群體的“可吞咽”、“可食用”牙膏。但根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》規(guī)定，兒童化妝品標(biāo)簽不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語或者食品有關(guān)圖案。而牙膏是依據(jù)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理，所以宣稱“可吞咽”、“可食用”牙膏屬于違規(guī)。

冰泉品牌聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶表示，監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)于凈化口腔護(hù)理賽道的廣告宣傳生態(tài)是有推動(dòng)作用的，可以防止一些企業(yè)為了自己的利益而損害消費(fèi)者的利益，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的自我監(jiān)督和約束，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭加劇，劣幣驅(qū)逐良幣。

廣州中漢口腔用品有限公司董事長鐘錫基也透露到，在當(dāng)下的口腔護(hù)理市場(chǎng)，想要突圍就要練好“內(nèi)功”，只有在研發(fā)方面下功夫才能有所收獲，其次更要符合當(dāng)下市場(chǎng)的新需求，想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者所做。

綜上可以看出，口腔護(hù)理品類的升級(jí)延展給了口腔品牌更多突破的切入點(diǎn)和市場(chǎng)空間，口腔護(hù)理多品類、全品類時(shí)代來臨，口腔賽道機(jī)遇巨大。

無論是占據(jù)主要市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)牙膏大廠，還是后來居上，主攻奢美市場(chǎng)與年輕市場(chǎng)心智的年輕牙膏品牌，想要快速擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，深研產(chǎn)品功效、顏值、設(shè)計(jì)、形態(tài)、香味，讓品牌不斷打造長期壁壘。

監(jiān)制 / 黃志東

主編 / 陳山花