文|邁點(diǎn)
剛剛過去的這個(gè)春節(jié)假期，長(zhǎng)白山成為了游客們心馳神往的旅游勝地。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，長(zhǎng)白山景區(qū)累計(jì)接待游客2.71萬人，同比增長(zhǎng)316.92%，榮登馬蜂窩小眾熱門旅游目的地榜首。1-2月份，長(zhǎng)白山景區(qū)累計(jì)接待游客16.3萬人，同比2022年增長(zhǎng)333.55%，較2019年增長(zhǎng)11.25%。
然而，在A股市場(chǎng)中，以長(zhǎng)白山景區(qū)旅游客運(yùn)、溫泉開發(fā)、酒店管理為主營業(yè)務(wù)的長(zhǎng)白山(SH:603099)，股價(jià)表現(xiàn)卻相對(duì)平庸。在今年第二個(gè)交易日創(chuàng)出11.44元/股的階段性新高以后，最高跌幅近20%。在此期間，長(zhǎng)白山發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，凈虧損規(guī)模達(dá)到5450萬元，同比擴(kuò)大5.53%。似乎，長(zhǎng)白山近期股價(jià)的萎靡不振，可以看作是A股市場(chǎng)在等待利空落地。
其實(shí)，回看長(zhǎng)白山2022年的股價(jià)走勢(shì)，A股市場(chǎng)對(duì)于旅游行業(yè)的復(fù)蘇早有預(yù)期。自去年10月份開始，長(zhǎng)白山的股價(jià)迎來了一輪快速上漲，在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，由最低6.78元/股漲至最高11.44元/股，漲幅高達(dá)68.73%?；蛟S，當(dāng)下也可能是到了業(yè)績(jī)兌現(xiàn)階段。
不過，隨著北京冬奧會(huì)的成功舉辦、冰雪旅游的持續(xù)升溫，疊加長(zhǎng)白山近三年間的“臥薪嘗膽”，當(dāng)下無論是市場(chǎng)環(huán)境還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，較2020年之前均發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于“冰雪旅游第一股”長(zhǎng)白山而言，好戲才剛剛開始。
01 復(fù)制歐洲冰雪產(chǎn)業(yè)成功之路
早些年，長(zhǎng)白山景區(qū)主要以觀光游為主。相對(duì)而言，觀光游過度依賴靜態(tài)觀賞，缺乏參與性與體驗(yàn)性，游客的旅行時(shí)間短、消費(fèi)水平低，而且復(fù)購率也不高，因此創(chuàng)收能力有限。而冰雪旅游的核心在于，以地理位置、自然風(fēng)光為依托，輔以滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和特色的地域文化，疊加酒店、餐飲、娛樂等配套服務(wù)設(shè)施，強(qiáng)調(diào)參與性、體驗(yàn)性與刺激性。
相較于歐洲和北美，我國的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，無論是群眾基礎(chǔ)，還是基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，差距顯著。不過，隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展、居民可支配收入的不斷提升，以及北京冬奧會(huì)的成功舉辦，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到快速成長(zhǎng)期。國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率為24.56%。
與此同時(shí)，中央及地方政府借助北京冬奧會(huì)的契機(jī)，也加大了對(duì)于冰雪旅游的政策扶持。在文旅部、國家發(fā)改委、國家體育總局聯(lián)合印發(fā)的《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2021-2023年)》中提出，要打造一批高品質(zhì)的冰雪主題旅游度假區(qū)，推出一批滑雪旅游度假地，促進(jìn)冰雪旅游發(fā)展同自然景觀和諧相融。
根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在本地市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放和遠(yuǎn)程冰雪游復(fù)蘇的背景下，預(yù)計(jì)2022-2023年冰雪季我國冰雪休閑旅游人次仍會(huì)超過3億;2024-2025年冰雪季我國冰雪休閑旅游人次有望達(dá)到5.2億，冰雪休閑旅游收入將達(dá)到7200億元。
其實(shí)，參考?xì)W洲冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，冬奧會(huì)的舉辦以及政策的扶持，是其崛起的關(guān)鍵。1924年，第一屆冬奧會(huì)在法國的夏蒙尼成功舉行，阿爾卑斯山區(qū)以此為契機(jī)，開始大規(guī)模興建滑雪山區(qū)，其中瑞士、奧地利等國憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)成為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。
隨后，歐洲各國政府相繼推出了相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及政策法規(guī)等，并加大了冰雪產(chǎn)業(yè)的教育、科研和推廣，阿爾卑斯山區(qū)逐步成長(zhǎng)為全球頂尖的滑雪勝地。時(shí)至今日，阿爾卑斯山區(qū)匯聚了全球80%的百萬人次滑雪場(chǎng)，每年接待滑雪人次近1.8億，全球市占率高達(dá)44%。
不僅如此，阿爾卑斯山區(qū)還是全球著名的山地旅游勝地，被稱為“大自然的宮殿”和“真正的地貌陳列館”。而在旅游體驗(yàn)的打造上，溫泉療養(yǎng)、登山探險(xiǎn)、山地騎行、徒步旅行、全景觀列車等配套設(shè)施的完善，也讓眾多游客流連忘返。數(shù)據(jù)顯示，阿爾卑斯山區(qū)年均接待游客量高達(dá)1.2億人次，年均創(chuàng)收達(dá)到70-90億美元。
毫無疑問，當(dāng)下的中國，正在復(fù)制歐洲冰雪產(chǎn)業(yè)的成功之路。
02 再造一個(gè)“阿爾卑斯”
阿爾卑斯山區(qū)之所以能夠成為全球冰雪旅游圣地，區(qū)位優(yōu)勢(shì)也是核心原因之一。其位于北緯41°-43°之間的“世界冰雪黃金緯度帶”，不僅雪期長(zhǎng)、氣候條件優(yōu)越，而且擁有世界頂級(jí)的粉雪資源。而在中國，僅有長(zhǎng)白山景區(qū)能夠與之媲美，無論是雪質(zhì)、雪量還是雪期，均處于世界頂級(jí)水平。
而且，長(zhǎng)白山景區(qū)同樣擁有全球頂尖的自然旅游資源，涵蓋地文景觀、水文景觀、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡等多種類型，被眾多游客譽(yù)為擁有“神山、圣水、奇林、仙果”的旅游勝地。唐代詩人賈島曾經(jīng)這樣形容長(zhǎng)白山：“堅(jiān)冰連夏處，太白接青天。云塞石房路，峰明雨外巔?！?/p>
先天條件優(yōu)越的長(zhǎng)白山景區(qū)，在冰雪旅游熱潮逐漸興起的當(dāng)下，正經(jīng)歷著“由單一觀光型向休閑度假復(fù)合型、由服務(wù)功能單一型向服務(wù)功能配套型、由傳統(tǒng)旅游方式向生態(tài)文化融合型”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
一方面，長(zhǎng)白山作為長(zhǎng)白山管委會(huì)控股的上市企業(yè)，早已開始著手完善旅游配套設(shè)施。2016年末，長(zhǎng)白山投建的皇冠假日溫泉酒店正式投入運(yùn)營，總建筑面積達(dá)到4.2萬平方米。2022年，長(zhǎng)白山發(fā)布5億元定增預(yù)案，其中70%用于長(zhǎng)白山溫泉部落二期的建設(shè)。項(xiàng)目建成后，將增加溫泉主題的“親子度假、休閑購物、演出娛樂、特色餐飲”等內(nèi)容，年游客接待能力將達(dá)到99.9萬人次。
另一方面，匯聚休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂、度假等多種功能的冰雪小鎮(zhèn)也不斷涌現(xiàn)，借助第三方力量共同做大長(zhǎng)白山旅游市場(chǎng)。例如，萬達(dá)集團(tuán)的長(zhǎng)白山冰雪小鎮(zhèn)地處長(zhǎng)白山腳下，素有“長(zhǎng)白山第一鎮(zhèn)”美稱;魯能集團(tuán)的“長(zhǎng)白山·魯能圣地”，山地滑雪場(chǎng)配套有5星級(jí)滑雪服務(wù)大廳和國內(nèi)首個(gè)單體滑雪學(xué)校，達(dá)到國際FTS認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并連續(xù)多年舉辦國際雪聯(lián)越野滑雪中國巡回賽。
此外，隨著延蒲高速和敦白高鐵的開通，以及長(zhǎng)白山機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建，也使得長(zhǎng)白山的交通運(yùn)力愈發(fā)完善，解決了長(zhǎng)白山景區(qū)“旅長(zhǎng)游短”的瓶頸。而且，計(jì)劃于2025年竣工通車的沈白高鐵，更是將北京至長(zhǎng)白山的旅行時(shí)間縮短至4個(gè)小時(shí)。
顯而易見，“東方阿爾卑斯”，正在冉冉升起。
03 戰(zhàn)略布局即將進(jìn)入“收獲期”
在A股市場(chǎng)中，長(zhǎng)白山始終是一個(gè)不起眼的“小角色”。截至3月10日收盤，公司總市值僅為25.36億元，上市至今最高市值也不過93億元左右。而在估值水平上，也一直低于行業(yè)平均水平。Choice數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)白山的市凈率僅為2.69倍，與行業(yè)平均8.37倍的估值水平相距甚遠(yuǎn)。
究其原因，主要在于成長(zhǎng)性不足以及經(jīng)營業(yè)績(jī)不佳。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年間，長(zhǎng)白山的營業(yè)收入由2.93億元提升至4.67億元，復(fù)合增速為10%;歸母凈利潤(rùn)由7969萬元下降至7526萬元，復(fù)合增速僅為-1.14%。期間，長(zhǎng)白山的綜合毛利率由56%下降至35%，凈利率由27%下降至16%。
從表面數(shù)據(jù)來看，似乎長(zhǎng)白山的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在下降，然而事實(shí)并非如此。結(jié)合收入結(jié)構(gòu)來看，涉足酒店業(yè)務(wù)是長(zhǎng)白山盈利能力的分水嶺——2017年之前，長(zhǎng)白山超過90%的收入來自于旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)，綜合毛利率也一直穩(wěn)定保持在50%以上。
自2017年開始，酒店業(yè)務(wù)占到了總營收的10%左右，雖然規(guī)模相對(duì)不高，但其毛利率水平卻極低，2017-2019年分別為-33%、2%和6%。顯然，酒店業(yè)務(wù)雖然增厚了營收，但卻削薄了利潤(rùn)。綜合長(zhǎng)白山在年報(bào)中披露的信息，入住率一般導(dǎo)致收入難以覆蓋居高不下的能源等成本或是主要原因。
不過，從戰(zhàn)略角度來看，長(zhǎng)白山的酒店業(yè)務(wù)發(fā)展可以分為兩個(gè)階段。第一階段的目標(biāo)并非盈利，而是完善長(zhǎng)白山景區(qū)的配套設(shè)施，繼而推動(dòng)長(zhǎng)白山景區(qū)由“觀光游”向“休閑度假游”轉(zhuǎn)型。而第二階段的目標(biāo)，則是利用冰雪旅游的高消費(fèi)、高復(fù)購以及長(zhǎng)周期，通過酒店等配套服務(wù)設(shè)施形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
顯然，當(dāng)下的長(zhǎng)白山，雖然酒店業(yè)務(wù)拖累了整體盈利水平，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來看，借助冰雪旅游熱潮的持續(xù)升溫以及長(zhǎng)白山景區(qū)的轉(zhuǎn)型，酒店業(yè)務(wù)將成為未來經(jīng)營業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)細(xì)節(jié)是，2021年酒店業(yè)務(wù)收入達(dá)到4317萬元，已經(jīng)恢復(fù)到2019年90%的水平，而同期，旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)收入則下滑了59%。兩個(gè)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單對(duì)比，可以看出人均消費(fèi)水平的提升。
除了酒店業(yè)務(wù)以外，長(zhǎng)白山的營收“基石”旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)也將充分受益于冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一方面，長(zhǎng)白山的旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)屬于獨(dú)家經(jīng)營，雖然定價(jià)需報(bào)主管部門審批，但市場(chǎng)層面不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況。據(jù)“長(zhǎng)白山”官微披露，景區(qū)內(nèi)大巴車票價(jià)為85元/人，池北區(qū)游客中心換乘票價(jià)在24元/人或35元/人。
另一方面，獨(dú)家經(jīng)營、統(tǒng)一管理，也能夠杜絕諸多景區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的“黑車宰客”現(xiàn)象，繼而保證游客的旅游體驗(yàn)以及人身安全，提升長(zhǎng)白山景區(qū)的品牌形象。
毋庸置疑，長(zhǎng)白山此前的戰(zhàn)略布局，即將迎來“收獲期”。
04 結(jié)語
3月6日下午，“長(zhǎng)白春雪”2023長(zhǎng)白山區(qū)域文旅推介會(huì)在上海成功舉辦，“南征”的長(zhǎng)白山景區(qū)，正逐步將觸角伸向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)。而在去年11月至今年3月間，春秋旅游累計(jì)向長(zhǎng)白山輸送游客超5萬人，其中80%來自于長(zhǎng)三角地區(qū)。
巧合的是，筆者的一位上海朋友上周剛剛從長(zhǎng)白山返回。在談及旅游體驗(yàn)時(shí)，她并沒有正面回答，只是告訴我11月份還要再去一次。而此次長(zhǎng)白山之行，她一家三口五天四晚的全部花費(fèi)，接近3萬元。
對(duì)于“冰雪旅游第一股”長(zhǎng)白山而言，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的改變是顯而易見的，企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)潛力也毋庸置疑?；蛟S，今年的三季報(bào)，將鑄就長(zhǎng)白山新的里程碑。