文|邁點
剛剛過去的這個春節(jié)假期，長白山成為了游客們心馳神往的旅游勝地。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，長白山景區(qū)累計接待游客2.71萬人，同比增長316.92%，榮登馬蜂窩小眾熱門旅游目的地榜首。1-2月份，長白山景區(qū)累計接待游客16.3萬人，同比2022年增長333.55%，較2019年增長11.25%。
然而，在A股市場中，以長白山景區(qū)旅游客運、溫泉開發(fā)、酒店管理為主營業(yè)務的長白山(SH:603099)，股價表現(xiàn)卻相對平庸。在今年第二個交易日創(chuàng)出11.44元/股的階段性新高以后，最高跌幅近20%。在此期間，長白山發(fā)布了2022年業(yè)績預虧公告，凈虧損規(guī)模達到5450萬元，同比擴大5.53%。似乎，長白山近期股價的萎靡不振，可以看作是A股市場在等待利空落地。
其實，回看長白山2022年的股價走勢，A股市場對于旅游行業(yè)的復蘇早有預期。自去年10月份開始，長白山的股價迎來了一輪快速上漲，在不到三個月的時間內(nèi)，由最低6.78元/股漲至最高11.44元/股，漲幅高達68.73%?；蛟S，當下也可能是到了業(yè)績兌現(xiàn)階段。
不過，隨著北京冬奧會的成功舉辦、冰雪旅游的持續(xù)升溫，疊加長白山近三年間的“臥薪嘗膽”，當下無論是市場環(huán)境還是企業(yè)競爭力，較2020年之前均發(fā)生了翻天覆地的變化。對于“冰雪旅游第一股”長白山而言，好戲才剛剛開始。
01 復制歐洲冰雪產(chǎn)業(yè)成功之路
早些年，長白山景區(qū)主要以觀光游為主。相對而言，觀光游過度依賴靜態(tài)觀賞，缺乏參與性與體驗性，游客的旅行時間短、消費水平低，而且復購率也不高，因此創(chuàng)收能力有限。而冰雪旅游的核心在于，以地理位置、自然風光為依托，輔以滑雪等運動項目和特色的地域文化，疊加酒店、餐飲、娛樂等配套服務設施，強調(diào)參與性、體驗性與刺激性。
相較于歐洲和北美，我國的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，無論是群眾基礎，還是基礎設施和配套設施建設，差距顯著。不過，隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展、居民可支配收入的不斷提升，以及北京冬奧會的成功舉辦，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)進入到快速成長期。國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國冰雪運動參與人數(shù)達到3.46億人，居民參與率為24.56%。
與此同時，中央及地方政府借助北京冬奧會的契機，也加大了對于冰雪旅游的政策扶持。在文旅部、國家發(fā)改委、國家體育總局聯(lián)合印發(fā)的《冰雪旅游發(fā)展行動計劃(2021-2023年)》中提出，要打造一批高品質(zhì)的冰雪主題旅游度假區(qū)，推出一批滑雪旅游度假地，促進冰雪旅游發(fā)展同自然景觀和諧相融。
根據(jù)第三方咨詢機構預測，在本地市場消費潛力持續(xù)釋放和遠程冰雪游復蘇的背景下，預計2022-2023年冰雪季我國冰雪休閑旅游人次仍會超過3億;2024-2025年冰雪季我國冰雪休閑旅游人次有望達到5.2億，冰雪休閑旅游收入將達到7200億元。
其實，參考歐洲冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，冬奧會的舉辦以及政策的扶持，是其崛起的關鍵。1924年，第一屆冬奧會在法國的夏蒙尼成功舉行，阿爾卑斯山區(qū)以此為契機，開始大規(guī)模興建滑雪山區(qū)，其中瑞士、奧地利等國憑借區(qū)位優(yōu)勢成為重點發(fā)展區(qū)域。
隨后，歐洲各國政府相繼推出了相關產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及政策法規(guī)等，并加大了冰雪產(chǎn)業(yè)的教育、科研和推廣，阿爾卑斯山區(qū)逐步成長為全球頂尖的滑雪勝地。時至今日，阿爾卑斯山區(qū)匯聚了全球80%的百萬人次滑雪場，每年接待滑雪人次近1.8億，全球市占率高達44%。
不僅如此，阿爾卑斯山區(qū)還是全球著名的山地旅游勝地，被稱為“大自然的宮殿”和“真正的地貌陳列館”。而在旅游體驗的打造上，溫泉療養(yǎng)、登山探險、山地騎行、徒步旅行、全景觀列車等配套設施的完善，也讓眾多游客流連忘返。數(shù)據(jù)顯示，阿爾卑斯山區(qū)年均接待游客量高達1.2億人次，年均創(chuàng)收達到70-90億美元。
毫無疑問，當下的中國，正在復制歐洲冰雪產(chǎn)業(yè)的成功之路。
02 再造一個“阿爾卑斯”
阿爾卑斯山區(qū)之所以能夠成為全球冰雪旅游圣地，區(qū)位優(yōu)勢也是核心原因之一。其位于北緯41°-43°之間的“世界冰雪黃金緯度帶”，不僅雪期長、氣候條件優(yōu)越，而且擁有世界頂級的粉雪資源。而在中國，僅有長白山景區(qū)能夠與之媲美，無論是雪質(zhì)、雪量還是雪期，均處于世界頂級水平。
而且，長白山景區(qū)同樣擁有全球頂尖的自然旅游資源，涵蓋地文景觀、水文景觀、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡等多種類型，被眾多游客譽為擁有“神山、圣水、奇林、仙果”的旅游勝地。唐代詩人賈島曾經(jīng)這樣形容長白山：“堅冰連夏處，太白接青天。云塞石房路，峰明雨外巔。”
先天條件優(yōu)越的長白山景區(qū)，在冰雪旅游熱潮逐漸興起的當下，正經(jīng)歷著“由單一觀光型向休閑度假復合型、由服務功能單一型向服務功能配套型、由傳統(tǒng)旅游方式向生態(tài)文化融合型”的轉(zhuǎn)型升級。
一方面，長白山作為長白山管委會控股的上市企業(yè)，早已開始著手完善旅游配套設施。2016年末，長白山投建的皇冠假日溫泉酒店正式投入運營，總建筑面積達到4.2萬平方米。2022年，長白山發(fā)布5億元定增預案，其中70%用于長白山溫泉部落二期的建設。項目建成后，將增加溫泉主題的“親子度假、休閑購物、演出娛樂、特色餐飲”等內(nèi)容，年游客接待能力將達到99.9萬人次。
另一方面，匯聚休閑、運動、娛樂、度假等多種功能的冰雪小鎮(zhèn)也不斷涌現(xiàn)，借助第三方力量共同做大長白山旅游市場。例如，萬達集團的長白山冰雪小鎮(zhèn)地處長白山腳下，素有“長白山第一鎮(zhèn)”美稱;魯能集團的“長白山·魯能圣地”，山地滑雪場配套有5星級滑雪服務大廳和國內(nèi)首個單體滑雪學校，達到國際FTS認證標準，并連續(xù)多年舉辦國際雪聯(lián)越野滑雪中國巡回賽。
此外，隨著延蒲高速和敦白高鐵的開通，以及長白山機場的擴建，也使得長白山的交通運力愈發(fā)完善，解決了長白山景區(qū)“旅長游短”的瓶頸。而且，計劃于2025年竣工通車的沈白高鐵，更是將北京至長白山的旅行時間縮短至4個小時。
顯而易見，“東方阿爾卑斯”，正在冉冉升起。
03 戰(zhàn)略布局即將進入“收獲期”
在A股市場中，長白山始終是一個不起眼的“小角色”。截至3月10日收盤，公司總市值僅為25.36億元，上市至今最高市值也不過93億元左右。而在估值水平上，也一直低于行業(yè)平均水平。Choice數(shù)據(jù)顯示，長白山的市凈率僅為2.69倍，與行業(yè)平均8.37倍的估值水平相距甚遠。
究其原因，主要在于成長性不足以及經(jīng)營業(yè)績不佳。財報數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年間，長白山的營業(yè)收入由2.93億元提升至4.67億元，復合增速為10%;歸母凈利潤由7969萬元下降至7526萬元，復合增速僅為-1.14%。期間，長白山的綜合毛利率由56%下降至35%，凈利率由27%下降至16%。
從表面數(shù)據(jù)來看，似乎長白山的市場競爭力在下降，然而事實并非如此。結合收入結構來看，涉足酒店業(yè)務是長白山盈利能力的分水嶺——2017年之前，長白山超過90%的收入來自于旅游客運業(yè)務，綜合毛利率也一直穩(wěn)定保持在50%以上。
自2017年開始，酒店業(yè)務占到了總營收的10%左右，雖然規(guī)模相對不高，但其毛利率水平卻極低，2017-2019年分別為-33%、2%和6%。顯然，酒店業(yè)務雖然增厚了營收，但卻削薄了利潤。綜合長白山在年報中披露的信息，入住率一般導致收入難以覆蓋居高不下的能源等成本或是主要原因。
不過，從戰(zhàn)略角度來看，長白山的酒店業(yè)務發(fā)展可以分為兩個階段。第一階段的目標并非盈利，而是完善長白山景區(qū)的配套設施，繼而推動長白山景區(qū)由“觀光游”向“休閑度假游”轉(zhuǎn)型。而第二階段的目標，則是利用冰雪旅游的高消費、高復購以及長周期，通過酒店等配套服務設施形成新的業(yè)績增長點。
顯然，當下的長白山，雖然酒店業(yè)務拖累了整體盈利水平，但從長遠視角來看，借助冰雪旅游熱潮的持續(xù)升溫以及長白山景區(qū)的轉(zhuǎn)型，酒店業(yè)務將成為未來經(jīng)營業(yè)績的核心驅(qū)動力。一個細節(jié)是，2021年酒店業(yè)務收入達到4317萬元，已經(jīng)恢復到2019年90%的水平，而同期，旅游客運業(yè)務收入則下滑了59%。兩個數(shù)據(jù)的簡單對比，可以看出人均消費水平的提升。
除了酒店業(yè)務以外，長白山的營收“基石”旅游客運業(yè)務也將充分受益于冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一方面，長白山的旅游客運業(yè)務屬于獨家經(jīng)營，雖然定價需報主管部門審批，但市場層面不會出現(xiàn)低價競爭的情況。據(jù)“長白山”官微披露，景區(qū)內(nèi)大巴車票價為85元/人，池北區(qū)游客中心換乘票價在24元/人或35元/人。
另一方面，獨家經(jīng)營、統(tǒng)一管理，也能夠杜絕諸多景區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的“黑車宰客”現(xiàn)象，繼而保證游客的旅游體驗以及人身安全，提升長白山景區(qū)的品牌形象。
毋庸置疑，長白山此前的戰(zhàn)略布局，即將迎來“收獲期”。
04 結語
3月6日下午，“長白春雪”2023長白山區(qū)域文旅推介會在上海成功舉辦，“南征”的長白山景區(qū)，正逐步將觸角伸向經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)。而在去年11月至今年3月間，春秋旅游累計向長白山輸送游客超5萬人，其中80%來自于長三角地區(qū)。
巧合的是，筆者的一位上海朋友上周剛剛從長白山返回。在談及旅游體驗時，她并沒有正面回答，只是告訴我11月份還要再去一次。而此次長白山之行，她一家三口五天四晚的全部花費，接近3萬元。
對于“冰雪旅游第一股”長白山而言，當下市場環(huán)境的改變是顯而易見的，企業(yè)自身的市場競爭力和成長潛力也毋庸置疑。或許，今年的三季報，將鑄就長白山新的里程碑。