文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
一月底，數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布了去年四季度手機(jī)跟蹤報告，國內(nèi)市場不出意外的還是vivo、榮耀、oppo、蘋果和小米這五家穩(wěn)坐前五。
細(xì)分到各家來看，vivo、OPPO、蘋果、小米都逃不過下滑的命運(yùn)，分別為25.1%、28.2%、4.4%和23.7%，但榮耀卻取得了34.4%的顯著增長。
和榮耀的成績一樣特殊的，是它過去兩年多的發(fā)展故事。 2020年，因?yàn)橐恍┍娝苤脑?，榮耀從老東家華為里分離出來，走上了獨(dú)立發(fā)展的道路。從高門大戶到自力更生，榮耀和故事里家道中落的主角們一樣，吃了不少苦頭。
榮耀CEO趙明在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時說的：
“離開華為這棵大樹，一切基礎(chǔ)設(shè)施都得親自搭建。比如運(yùn)營的現(xiàn)金流需要找銀行貸款，桌椅板凳都要自己買，辦公室要自己裝修?！?nbsp;
2021年4月，榮耀在中國市場的月發(fā)貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺，市場份額一度只剩下3%。依靠著從華為那里繼承來的優(yōu)秀資產(chǎn)以及急行軍的發(fā)展策略，榮耀很快贏回了市場份額。根據(jù)canalys，去年榮耀在國內(nèi)市場出貨量達(dá)5220萬臺，相比2021年上升了1200萬。
但對于榮耀來說，華為是傳承，亦是笆籬。 盡管屢次公開聲明“我們下一步奔著蘋果和華為去的”，但榮耀始終難以甩掉“中低端”和“華為”的標(biāo)簽。
或許，2023年，榮耀更要緊的是，用更多的技術(shù)沉淀和產(chǎn)品去向市場和消費(fèi)者解釋“榮耀是誰”的問題。
01 崛起的B面——高庫存和難上高端
榮耀的崛起離不開“急行軍”的發(fā)展模式。
2021年1月22日，榮耀推出了搭載天璣1000Plus處理器的榮耀V40，隨后又宣布榮耀50系列將在全球首發(fā)搭載驍龍778G移動平臺。
2021年6月16日，榮耀在上海舉辦新品發(fā)布會，正式發(fā)布榮耀50系列。從獨(dú)立拿到芯片資料，到推出榮耀50系列，榮耀總共只用了211天。
僅僅2個月后，榮耀又發(fā)布了旗艦榮耀Magic3系列，同期發(fā)布的還有榮耀X20手機(jī)、榮耀平板V7 Pro等新品。
過去的2022年，榮耀延續(xù)的2021年的上新勢頭，發(fā)布了包括榮耀70、榮耀80系列等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。
以2021年6月榮耀50系列開始算起，依靠著機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，榮耀在短短一年半的時間里形成Magic系列、數(shù)字系列、X系列、Play系列、折疊屏系列五大產(chǎn)品體系。高強(qiáng)度的推新節(jié)奏下也讓榮耀的市場份額很快占到了國內(nèi)前列，甚至在2022年的前兩個季度一度成為國內(nèi)份額第一。
但這種急行軍的模式在幫助榮耀迅速搶回市場份額的同時也不可避免的遇到一些問題。
一是渠道商庫存壓力大。 機(jī)海戰(zhàn)術(shù)確實(shí)能夠幫助榮耀快速鋪開市場，但是機(jī)型的快速迭代同樣是對老產(chǎn)品的競爭力的精準(zhǔn)打擊，畢竟手機(jī)這個東西，能買新款，誰會買舊款呢？這就導(dǎo)致榮耀旗下新機(jī)型和老機(jī)型價格時常出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，從而影響到渠道段出貨。
根據(jù)陸玖商業(yè)評論報道，去年下半年，有些渠道商虧損嚴(yán)重，開始對外倒苦水。
二是缺乏打磨的新機(jī)很難形成真正向上的競爭力 ，榮耀在大眾認(rèn)知中很難甩掉“華為”和“中低端”的標(biāo)簽。
從旗艦的Magic3、數(shù)字系列的榮耀50，到去年的榮耀70，榮耀容易一直被吐糟和華為過于相似。以榮耀50為例，背部攝像頭的設(shè)計(jì)幾乎和華為的p50如出一轍。
一方面華為的標(biāo)簽給了榮耀利好，畢竟作為民族品牌，國內(nèi)消費(fèi)者對于華為普遍持支持態(tài)度，伯虎財(cái)經(jīng)身邊不少朋友都是抱著“就當(dāng)支持華為了”的態(tài)度買了榮耀。
但另一方面，對于品牌而言，消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)比技術(shù)提升要難得多。長期作為華為的子品牌而存在的榮耀，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了中低端的印象。
被趙明視作“它是承載榮耀高端系列崛起的產(chǎn)品”的Magic3銷量并不能說樂觀。2022年，榮耀的銷量仍是靠低端機(jī)挑大梁，榮耀70系列、榮耀X40系列等中低端產(chǎn)品跑在前面。即便是蘋果缺席的折疊屏市場，榮耀也僅占據(jù)6.6%，落后于華為、三星、OV。
模仿華為不可能成為華為。一個恰當(dāng)卻不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦泳褪?，華為有花粉，小米有米粉，但榮耀沒有一個獨(dú)特的粉絲群體。
雪上加霜的是，隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入寒冬，行業(yè)整體出貨量處于下滑態(tài)勢。2022年中國市場出貨量約2.86億臺，相當(dāng)于十年前的水平。同時高端市場是表現(xiàn)最為堅(jiān)挺的細(xì)分市場，Strategy Analytics公布的《全球智能手機(jī)收益、ASP和價格段預(yù)測：2008—2027》報告指出，2022年起中高端智能手機(jī)（300美元以上價位）將取代低端手機(jī)（100美元～199美元）成為銷量最高的價格區(qū)間，未來五年內(nèi)高端手機(jī)銷量和收益份額占比有望分別達(dá)到36%、75%。
換句話，如何走出“華為”標(biāo)簽，走上高端，是榮耀必須考慮的問題。
02 榮耀請回答，“我是誰？”
認(rèn)知的問題需要靠長期的產(chǎn)品打磨去解決。 華為之所以能站上高端，源于長期以來的研發(fā)投入，或者說，如何展示獨(dú)特性，是成為高端的必要條件。
榮耀當(dāng)然知道這個道理，從最新的新品發(fā)布會來看，榮耀開始注重打造具備獨(dú)特性的技術(shù)和體驗(yàn)。
一個是“榮耀青海湖電池”。續(xù)航能力一直是考驗(yàn)旗艦級的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。根據(jù)介紹，這個電池基于硅碳負(fù)極電池技術(shù)，榮耀還為其專門設(shè)計(jì)了電路和算法。搭載了這塊電池的耀Magic5 Pro和至臻版的電池容量能來到5450mAh，可以看20.3小時視頻。
不過伯虎財(cái)經(jīng)了解到，這并不是硅碳負(fù)極電池技術(shù)的首次使用早在 2019 年，小米在概念機(jī) MIX Alpha 上采用了硅碳負(fù)極電池。
二個是自研芯片和影像。自研芯片和影像算得上是“沖高”的必答題了，同行們在這兩個領(lǐng)域卷的厲害。比如小米的澎湃C1、P1和G1芯片，OPPO的馬里亞納芯片等。在影像上，小米們不僅在算法上下功法，和哈蘇、徠卡等專業(yè)廠商的合作幾乎成了標(biāo)配。
榮耀Magic5 Pro和至臻版搭載的射頻增強(qiáng)芯片C1，這是業(yè)界首顆射頻增強(qiáng)芯片。這顆芯片的優(yōu)勢在于能夠進(jìn)行系統(tǒng)級天線調(diào)諧和切換，大大改善了用戶在地下車庫、地鐵等場景的5G手機(jī)通信體驗(yàn)。
影像技術(shù)這次上榜了DXOMARK影像評分第一名，主要的亮點(diǎn)在鷹眼相機(jī)的快拍場景。
客觀來看，榮耀這次確實(shí)體現(xiàn)了一些圖特的洞察，比如信號、抓拍、電池等方面。同時榮耀也在努力擴(kuò)大自己的聲望，建立自己的品牌調(diào)性。今年初，榮耀參加了巴塞羅那2023MWC，展示了新機(jī)Magic5，根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，榮耀在當(dāng)天MWC也是被討論聲量最大的品牌。
但正如前文所提到的，品牌的認(rèn)知需要長時間的技術(shù)投入，需要足夠吸引人的產(chǎn)品去改變。榮耀能迅速收復(fù)失地，和“華為”有很大關(guān)系。當(dāng)行業(yè)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，榮耀是否能“蝶變”，就要看它能否找到屬于自己的“標(biāo)簽”。
參考來源：
1、中國企業(yè)家：離開華為500天，榮耀趙明“殺死自己”
2、陸玖商業(yè)評論：榮耀，跑慢一點(diǎn)不是壞事