文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
2023年，游走在失落邊緣的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)終于迎來了好消息。
據(jù)匯客云數(shù)據(jù)服務(wù)平臺的客流數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（除夕至初六），全國購物中心總客流數(shù)7.1億人次，場均日客流1.95萬人次，同比2022年春節(jié)上升6.9%。
萬達集團更是公開曬出業(yè)績：春節(jié)期間，全國480座萬達廣場銷售收入超126億元，同比2019年銷售額增長29%。
客流量與銷售額的雙雙狂飆，為商業(yè)地產(chǎn)開年帶去極大信心。當(dāng)商場從業(yè)者經(jīng)過自家商圈里排著長隊點單的人群，便會忍不住在商業(yè)地產(chǎn)交流群里發(fā)一條：“今天場子里來了好多人?！?/p>
回想起過去一度停擺的3年，除了無奈，大部分商場都在積極展開自救。把包子鋪、烤串店搬進商場；在商場開市集，建露營地，打造美食廣場；舉辦音樂演出活動……
“消費者喜歡什么、需要什么，我們就做什么?！蹦硣鴥?nèi)大型商場運營人員安仔（化名）說到。
新零售商業(yè)評論從各大商場的各種嘗試中發(fā)現(xiàn)，打造夜生活項目正在成為不少商業(yè)地產(chǎn)樂此不疲的新嘗試。
例如，今年情人節(jié)，在上海大型綜合商業(yè)體環(huán)球港新開了一家婳枚LiveHouse（音樂展演空間），營業(yè)時間從晚上7點半到凌晨4點。無獨有偶，長沙保利國際廣場于去年引入了LiveHouse，據(jù)其招商部工作人員反饋，“開業(yè)后效果非常好”。
背后的用意不難猜，吸引更多喜歡夜生活的年輕人。只是，晚上10點結(jié)束營業(yè)后，商場里仍在繼續(xù)經(jīng)營的娛樂餐飲項目，本就不少，僅環(huán)球港一家，便有營業(yè)到凌晨的酒吧、KTV、劇本殺等各種業(yè)態(tài)。給人的感覺是，新開LiveHouse，多一家不多，少一家不少。
或者，換個角度，新零售商業(yè)評論在此想探討的問題是，商場積極引進夜生活項目，背后的運營邏輯究竟是什么？布局夜經(jīng)濟真的是各大商場復(fù)蘇的必然路徑嗎？
商場入夜攔不住
環(huán)球港位于上海中心區(qū)域普陀區(qū)，總建筑面積（各層面積之和）48萬平方米，比2個鳥巢的占地面積還大。既是國內(nèi)5星級商場，又是包羅萬物的綜合性商業(yè)體。
新開業(yè)的婳枚LiveHouse位于環(huán)球港5樓屋頂花園，樓下1~4層分布著奢侈品、鞋服配飾、潮玩、電競、餐飲等各大品牌門店，而占地面積3萬平方米的屋頂花園則劃分出了滑冰場、觀景臺、特色餐飲等區(qū)域。
從外觀上看，婳枚LiveHouse就像一個高高大大的集裝箱，兩側(cè)被泰式大排檔、韓食酒館、烤串和美式酒吧等各具特色的餐飲店包圍著。
在一旁的過道上，擺著幾張桌椅，有三三兩兩的年輕人正圍坐著吃飯聊天——從外貌、衣著來看，他們更年輕，與在樓下逛街購物的白領(lǐng)或是家庭消費人群，有著明顯的不同。
新零售商業(yè)評論攝
在一棟商業(yè)體內(nèi)，試圖通過引進不同業(yè)態(tài)的門店和娛樂體驗項目，吸引不同類型的消費者，似乎成為了不少商場的慣常做法，而對于LiveHouse、駐唱酒吧等，年輕人始終有著極大的熱情。
于是，一個比較常見的場景是，在某個過去被認為中規(guī)中矩的傳統(tǒng)商場內(nèi)，不僅能見到西裝領(lǐng)帶的白領(lǐng)、白發(fā)蒼蒼的老人、咿呀學(xué)語的孩童，也有衣著新奇、個性十足的年輕人。
婳枚LiveHouse的工作人員告訴新零售商業(yè)評論：“開業(yè)當(dāng)天不到7點門口就排了300多號人，旁邊的餐飲門店被圍得走不了人，很是熱鬧。那天店內(nèi)位置全坐滿了。”
而據(jù)長沙保利國際廣場的招商人員透露：“去年我們的場子里引入LiveHouse廠牌，1000人的場地總是滿座。而且就我們觀察，如今開LiveHouse的商場越來越多了。”
除了引進能吸引年輕消費者的夜生活項目，一些商場、購物中心也將目光瞄準(zhǔn)了周邊社區(qū)居民。
以2021年12月開業(yè)的長寧Art Park大融城為例。這家位于上海虹橋中央商務(wù)區(qū)的商場，周邊辦公樓、居民區(qū)密集覆蓋，可輻射90萬職場白領(lǐng)和居民。
雖然開業(yè)不足2年，長寧Art Park大融城已經(jīng)成為該區(qū)域夜間游玩的好去處。今年情人節(jié)當(dāng)天，商場策劃了甜蜜樂隊現(xiàn)場演出、復(fù)古搖擺舞體驗、現(xiàn)場派發(fā)紅玫瑰、手寫告白明信片等活動。
受訪者供圖，上海首個長期使用的3D Mapping裝置，可呈現(xiàn)藝術(shù)展覽和消費者互動
“我們前兩天就開始期待Art Park的情人節(jié)活動了。我家住在附近，之前是晚飯后和我老婆在小區(qū)或者是馬路邊散散步，自從這商場開業(yè)后喜歡晚上來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，兩個人坐在草坪的凳子上聊聊天?！?5歲的趙康（化名）告訴新零售商業(yè)評論。
長寧Art Park大融城商管部工作人員表示，今年的發(fā)展重點就是夜經(jīng)濟。而從廣州南沙、貴州貴陽、陜西西安等地一些商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者那里，新零售商業(yè)評論了解到，他們的商場也都計劃引入酒館、酒吧、夜店等與夜經(jīng)濟相關(guān)的品牌。
盒子商業(yè)的局限性
夜經(jīng)濟并非新鮮事物。最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代的英國，意在改善城市中心區(qū)域夜晚空巢的現(xiàn)象。
1990年左右，夜經(jīng)濟在我國起步。據(jù)人民網(wǎng)報道，1984年廣州設(shè)立了全國第一個燈光夜市——西湖路燈光夜市，高峰時夜市年營業(yè)額達8000萬元。
2019年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》中提出要活躍夜間商業(yè)和市場。夜經(jīng)濟發(fā)展被提上政府關(guān)注的高度，隨后北京、上海、重慶、西安各地政府紛紛出臺促進夜間消費的政策。
擺攤是中國夜經(jīng)濟的1.0版本。而后嗅覺靈敏的商業(yè)地產(chǎn)人，打造出北京王府井、上海南京路、南京新街口等商圈，成為中國夜間經(jīng)濟的2.0版本。
“就拿上海來說，以港資商場為首，商場布局夜經(jīng)濟的實踐從10多年前就開始嘗試了?！遍L寧Art Park大融城全國招商負責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論。
比如，當(dāng)時在上海，新天地街區(qū)營業(yè)到凌晨兩三點；2013年開業(yè)的環(huán)貿(mào)iapm主打夜行購物消費，營業(yè)時間持續(xù)到凌晨1點，此外，恒隆廣場樓上也有夜店。
只是如今，新天地南里的酒吧街仍是年輕人夜間消費的好去處，露天的桌椅旁坐著不少喝酒聊天的人，而環(huán)貿(mào)iapm和恒隆商場樓上的夜店早已不見蹤跡。
其中很重要的一個原因是，環(huán)貿(mào)iapm與恒隆都屬于“盒子商業(yè)”——即處于封閉空間的商場，以鞋服、配飾、美妝等品類為主，雖然穿插了一些體驗性娛樂項目，但通常位于商場高樓層區(qū)域，需要乘坐電梯才能到達，這在很大程度上限制了消費者在夜間邊逛邊吃的偏好，也不利于熱鬧氛圍的傳播。
而新天地屬于街區(qū)型商業(yè)，空間開闊且自由。夜幕降臨，年輕人三三兩兩走在其中，很容易就能找到自己心儀的餐館、酒吧，露天桌椅的擺放也更便于彼此的交流。
“情緒是在不知不覺中被帶動起來的?！毙×_回憶起幾年前去汕頭旅游，晚上在酒店附近閑逛時的情景，“街道兩邊的店鋪都營業(yè)到半夜，大排檔、小吃攤、涼茶鋪、服裝店一家挨著一家，周圍逛街的人手里拿著各式吃食，我們一下子也激動起來，覺得這才是夜生活該有的樣子?！?/p>
說到底，“盒子商業(yè)”難做夜經(jīng)濟，“與商場各樓層的品類規(guī)劃，以及場內(nèi)動線設(shè)計密切相關(guān)?！卑沧锌偨Y(jié)。
上海環(huán)貿(mào)iapm，新零售商業(yè)評論攝
在大部分人的認知中，傳統(tǒng)商場的一樓往往引進的多為奢侈品等大品牌，二、三樓為女士鞋服，四樓男士鞋服、運動休閑類，五樓才是餐飲及影院、娛樂項目。這樣的品類布局也決定了大部分商場仍是以零售業(yè)態(tài)為主。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年環(huán)貿(mào)iapm場內(nèi)零售占比72%，餐飲占比25%。1~3層零售占比分別為98%、87%、79%；即便 4層餐飲占比77%，但大部分是以粵菜、湘菜等正餐為主，營業(yè)時間與商場整體同步，到晚上10點結(jié)束。
由此看來，除非對商場整體布局推倒重來，否則試圖通過引進LiveHouse、酒吧等夜經(jīng)濟項目吸引年輕人，似乎并不是一個完美的計劃。
對此，某資深從業(yè)者提出了自己的觀點：“環(huán)球港、萬達這樣的大型商業(yè)體，有著較強的品牌效應(yīng)和運營能力，引入夜場演藝、娛樂類項目，盡管大眾看來效果有限，但對于年輕消費客群的培養(yǎng)和吸納還是能起到一定作用。”
不是簡單的1+1
商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國約60%的消費發(fā)生在夜間，一些大型商場每天18~22時的銷售額占比超過全天的50%。夜間商業(yè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前商場夜經(jīng)濟的形態(tài)，包括酒館、酒吧、深夜食堂、LiveHouse、KTV、夜跑等，還將在夜賞、夜味、夜動、夜購方面釋放更多想象。
近幾年，國內(nèi)優(yōu)秀商場的夜經(jīng)濟案例頻出。比如，長沙南城復(fù)地星光天地推出24小時街區(qū)，2020年末，通過舉辦跨年盛典活動帶動旗下酒吧街上座率100%，場內(nèi)銷售同比增長19%；為延長營業(yè)時間，長沙南城復(fù)地星光天地實施品牌商家閉店自由政策，其中夜宵品牌平均營業(yè)時間為凌晨2點、酒吧品牌平均營業(yè)時間為凌晨4點。
不過，需要指出的是，夜經(jīng)濟雖熱，也并不是所有商業(yè)體都要跟風(fēng)做。長寧Art Park大融城全國招商負責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論，位于郊外住宅區(qū)的商業(yè)體，因周邊居民生活作息固定，商場做夜經(jīng)濟改造大概率不會有很好的效果。
其次，即使要做夜經(jīng)濟，也不能簡單照搬同行的思路，換句話說，簡單添加娛樂和餐飲品牌并不可行。
以上海的TX淮海年輕力中心為例。2018年，在全國各大型城市刮起一陣夜店風(fēng)的背景下，TX淮海在商場頂層引入了夜店品牌，配合本身已有的餐飲業(yè)態(tài)，一度發(fā)展得不錯。但隨著一些夜店品牌在淮海路附近鋪開，生意被不斷分流，最終TX淮海的夜店還是關(guān)門了。
究其原因，主要是餐飲配套不完善，同時也沒有建立起與其他夜店的差異性?！斑@不僅僅是TX淮海的問題，而是許多商場的通病?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
再者，經(jīng)營夜經(jīng)濟也并不如想象中的那么容易。
比如，上海靜安嘉里中心安義夜巷自開市以來，助力嘉里中心客流量增長35%，商場業(yè)績增長44%。在這背后，消費者看不到的是商場的前期規(guī)劃——嘉里中心的夜市中，不僅包含花市、餐飲、生活方式品牌，還有休憩娛樂區(qū)和表演活動。
靜安嘉里中心安義夜巷，圖源上海靜安官方公眾號
“既要看到業(yè)態(tài)的豐富性，與夜間場景的適配度，又要結(jié)合自身客群、場內(nèi)已有業(yè)態(tài)及品牌結(jié)構(gòu)，還要考慮引入項目的落地性和現(xiàn)實效果。”業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評論羅列了夜市前期規(guī)劃中需要考慮的方方面面。
此外，限于場地大小，一般夜巷、市集可容納的業(yè)態(tài)與品牌有限，容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。對此，嘉里中心的做法是，每期夜巷的商鋪更替率要達到80%。
如此看來，商場夜經(jīng)濟怎么做、如何做好，與項目選址、目標(biāo)客群的消費習(xí)慣、商場的綜合營運能力、服務(wù)的精細化顆粒度等方面密切相關(guān)。長寧Art Park大融城全國招商負責(zé)人指出：“成功的夜經(jīng)濟項目應(yīng)該在業(yè)態(tài)組合后能產(chǎn)生爆炸性的效果?！?/p>
以長寧Art Park大融城為例，在場內(nèi)品牌選擇上更強調(diào)從消費者角度出發(fā)，考慮大眾夜間消費選擇的多元化和趣味性。比如，在同一樓層布局的品類不重復(fù)。
長寧Art Park大融城也在夜間餐飲方面下足了功夫。除了2家正餐品牌外，還引入了更多具有夜宵、休閑性質(zhì)的餐飲品牌，例如可以待到深夜的日、韓、美式酒館品牌。
“休息日，我和朋友約在這里喝咖啡，聊到飯點，會去居酒屋或是燒烤店吃個飯。商場不大，但夠我待很久?！奔易￠L寧區(qū)的白領(lǐng)陳靚（化名）說到。
長寧Art Park大融城全國招商負責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論：“根據(jù)消費者夜間消費習(xí)慣，我們還將引入KTV、LiveHouse等業(yè)態(tài)，就能打造出滿足消費者全時段生活需求的商場?！?/p>
頂層布局1個影院、1個LiveHouse、2個不同曲風(fēng)的酒吧，構(gòu)建商場的夜生活調(diào)性。再向下鋪設(shè)火鍋、燒烤、居酒屋等與夜經(jīng)濟相關(guān)的餐飲品牌……這是長寧Art Park大融城理解中的優(yōu)秀夜經(jīng)濟布局模板。只是，針對全國各大商場的夜經(jīng)濟改造，還得具體情況具體分析。
目前，在日本東京、韓國首爾已經(jīng)出現(xiàn)了幾乎全天候營業(yè)的商業(yè)體。對于國內(nèi)的商場夜經(jīng)濟的未來，或許更值得大家期待。