文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
互聯(lián)網(wǎng)的“風口”，歷來討酒業(yè)青睞。
2017年，互聯(lián)網(wǎng)掀起一股區(qū)塊鏈熱，酒業(yè)紛紛入局，上線了數(shù)字酒證；2022年，元宇宙炙手可熱，酒業(yè)紛紛下場，推出數(shù)字藏品……
這其中，行業(yè)唯貴州茅臺馬首是瞻。
貴州茅臺的“元宇宙”，怎么惹得網(wǎng)友持續(xù)吐槽？“白酒+元宇宙”這條路，真的走得通嗎？元宇宙降溫，“茅臺們”將何去何從？
茅臺的“巽風”成了“投訴大本營”
貴州茅臺，對元宇宙寄予厚望。
2023年1月1日，貴州茅臺推出元宇宙游戲“巽風”APP，將游戲中的數(shù)字藏品與特定的二十四節(jié)氣系列茅臺酒購買資格深度綁定，以實體價值賦能元宇宙。
具體來看，則是通過完成日常任務獲得積分，積分越高越容易獲得數(shù)字藏品，通過數(shù)字藏品則可以兌換二十四節(jié)氣系列茅臺酒。
譬如，驚蟄酒為“巽風”獨享品種之一，排名前1000名的玩家可直接獲得驚蟄酒數(shù)字藏品一份，而前10000名的玩家則能拿到合成驚蟄酒數(shù)字藏品的材料。
簡而言之，數(shù)字藏品好比實物兌換券。
以上可見，“巽風”與“i茅臺”玩法不同，前者需要深度參與游戲，互動性、粘合性、娛樂性更強，后者全憑運氣。
盡管如此，“巽風”依然遭受非議。
據(jù)“紅星資本局”報道，不氪金的話是難以獲得購買資格，但就算氪金也未必可以獲得購酒資格，有披著元宇宙的外殼“割韭菜”的嫌疑。
關于此，從投訴量也可見一斑。
在黑貓投訴平臺上，鋅刻度發(fā)現(xiàn)“巽風”截至3月9日的投訴量高達465條，無任何官方回復、無任何處理結果。
其中，最引人注目的是一條涉及“398活動充值”的集體投訴：進階禮包開獎時間延遲，部分沒有購買該禮包的反而準時獲得稀有道具，玩家認為涉嫌虛假宣傳。
遭遇集體投訴
對此，官方雖然在微信上及時表達了歉意，但回應沒有提及參與充值活動的玩家權益，引發(fā)了強烈不滿。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“茅臺的‘元宇宙’，側重點不在游戲，導致游戲任務單調、劇情薄弱、體驗乏味，而是賣限量版產(chǎn)品，本質還是饑餓營銷那一套，為黃牛提供了牟利的土壤，個人難以與黃牛競爭，從而出現(xiàn)聲量向上、口碑向下的詭異格局?！?/p>
據(jù)《濟南時報》報道，在一個叫作“巽風茅茅交流群”里，不少玩家時刻都在關注著價格變動，他們希望把二十四節(jié)氣酒的價格炒起來，讓他們有得賺，不然很難堅持玩下去。
從這個角度來看，貴州茅臺的“元宇宙”還能火多久，仍值得商榷。
嘗鮮元宇宙，與年輕人打成一片？
涉足元宇宙的，并非貴州茅臺一家，五糧液、江小白等十余家品牌都入了局。
譬如，五糧液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空間中做任務拿積分換獎品，還可以跟虛擬人“蘇小妹”合影。
目前，白酒企業(yè)涉足元宇宙，大體分為兩類：一類追求沉浸式內(nèi)容，通過游戲、社交等手段籠絡年輕人，從而獲得年輕人的情感認同，但變現(xiàn)手段主要是與實物掛鉤的數(shù)字藏品；另外一類追求營銷效果，劍南春與三星堆博物館聯(lián)名推出數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀（面具版）”、洋河股份推出數(shù)字藏品“夢之藍手工班（大師）”等。
顯而易見，嘗鮮元宇宙成為行業(yè)的共識。
對此，“云酒傳媒”表示：“在市場供給過剩、內(nèi)卷嚴重，且消費者更加注重精神領域消費的背景下，誰能夠增加銷售渠道、營造消費場景，率先與消費者建立深刻的情感鏈接，誰就能夠在未來的競爭中先發(fā)制人?！?/p>
之所以如此，與酒業(yè)渴望討好年輕人有莫大的關系。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2022年中國白酒消費特征分析》顯示，21歲~30歲年齡段的白酒消費群體是消費增速的群體，這個年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。
而貴州茅臺，走到了行業(yè)的前列。
從“i茅臺”到茅臺冰淇淋，再到“巽風”，貴州茅臺不斷探索，渴望抓住年輕人的消費心理。
茅臺董事長丁建軍在2023年度市場工作會上表示：“當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)?！?/p>
換而言之，元宇宙被貴州茅臺視為與年輕人打成一片的“密鑰”。
然而，夢想并沒有照進現(xiàn)實：“巽風”上線首日用戶數(shù)超55萬，僅為“i茅臺”上線首日用戶數(shù)的19.5%；在華為應用市場，“巽風”的綜合評分為2.4。
與之對應的是，“i茅臺”2022年3月31日上線，全年積累了3021萬名用戶，酒類銷售收入超150億元。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“茅臺想跟年輕人產(chǎn)生共鳴，但年輕人只惦記‘羊毛’，與其在元宇宙游戲中又氪又肝，還不如省去中間環(huán)節(jié)直接去‘i茅臺’碰運氣?！?/p>
一言以蔽之，“白酒+元宇宙”在年輕人中叫好不叫座。
“風口”之后，或一地雞毛
事實上，“白酒+元宇宙”的前景并不被看好。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年中國釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額2491.5億元，“茅五洋汾瀘”占行業(yè)利潤的約一半。
貴州茅臺賺得盆滿缽滿
手中有錢是好事情，但有的事情并非僅僅有錢就搞得定。
一方面，區(qū)塊鏈成為前車之鑒。
想當年，酒業(yè)將區(qū)塊鏈視為數(shù)字化的核心，可在落地時發(fā)現(xiàn)除了正品溯源、鏈上保真等少數(shù)用途，對產(chǎn)業(yè)鏈的賦能并沒有想象中的大。
事實上，“智能溫控、智能釀造、智能營銷”才是提高效率的關鍵所在，區(qū)塊鏈并未重塑行業(yè)，反而增加了中小企業(yè)的成本負擔。
此背景下，“白酒+區(qū)塊鏈”逐漸走向幕后。
另外一方面，元宇宙遭遇降溫。
之前，元宇宙被扎克伯格捧上神壇，F(xiàn)acebook為此甚至改名為Meta，擺出一副All in的架勢；微軟CEO兼董事長納德拉也不甘示弱，耗資687億美元意欲收購老牌游戲動視暴雪，踐行“游戲是通往元宇宙的關鍵要素”理念；國內(nèi)大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也以各種形式擁抱元宇宙。
不承想，ChatGPT橫空出世，搶走了“元宇宙”的風頭。
這么一來，元宇宙從“小甜甜”淪為了“牛夫人”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的耐心正在消散。
Facebook的元宇宙部門累計虧損近200億美元，不得不拉開裁員的序幕；微軟在VR/XR業(yè)務上裁員，將資金加碼至ChatGPT；元宇宙第一股Roblox，已跌破發(fā)行價……
元宇宙降溫，肉眼可見。
總而言之，白酒企業(yè)憑借財大氣粗，擁抱“風口”從不手軟，雖然每一個“風口”都沒有成為旁觀者，但也沒有創(chuàng)造顛覆行業(yè)的實際價值，特別是這次貴州茅臺涉足元宇宙，引發(fā)諸多用戶強烈不滿，亟待完善用戶體驗、厘清元宇宙的內(nèi)在發(fā)展邏輯。
那么，“白酒+元宇宙”的熱度還能維系多久，就得打一個大大的問號。