文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
無論在遍地是黃金的90年代、互聯(lián)網(wǎng)崛起的10年代,還是新消費(fèi)熱潮下所有東西都值得再做一遍的20年代,都驗證著那句“站在風(fēng)口上,豬都能飛起來”。
這30余年以來,踩中風(fēng)口崛起的公司、品牌固然不少,但在大浪淘沙的商海戰(zhàn)場,多的是半道折戟甚至無人知曉的小公司。然而這其中,最難過的莫過于無數(shù)次站在風(fēng)口,又?jǐn)?shù)次背風(fēng)而去的企業(yè),比如曾經(jīng)有著“時尚電商第一股”之稱的蘑菇街即是如此。
最近,蘑菇街公布的2023財年上半年(截至2022年9月30日為止六個月)業(yè)績顯示,在大幅縮減經(jīng)營成本的情況下,公司半年才賺了1.1億元。且自2018年上市以來,蘑菇街至今未實現(xiàn)過年度盈利,已知虧損總額也超過50億,市值更是縮水99%。
業(yè)內(nèi)人士對蘑菇街的評價,無不是“起了個大早,趕了個晚集”。
01 電商大爆炸導(dǎo)購平臺“生死局”
2010年左右,在電商大爆炸的背景下,一批像美麗說、蘑菇街等依附于淘寶電商大佬的導(dǎo)購平臺正逐步崛起。
2011年,在美麗說創(chuàng)辦僅5個月后,從淘寶出來的陳琪就在杭州創(chuàng)立蘑菇街,其界面設(shè)計、定位和前者如出一轍。初期,陳琪將蘑菇街定位為解決時尚男女選擇障礙,為其提供交流的社區(qū)或社群,只是后來隨著女性占比擴(kuò)大,化妝類相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)頻次增多,對男性群體產(chǎn)生了排他性,蘑菇街才逐漸轉(zhuǎn)型成為女性聚集的穿搭交流社區(qū)。
當(dāng)然,這是后話。但不可忽視的是,彼時踏入導(dǎo)購平臺的蘑菇街,如同一腳踏入競爭激烈的洪流中,不僅前有同類型導(dǎo)購平臺美麗說,身后更是各種導(dǎo)購網(wǎng)站接連不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計,2011年國內(nèi)大約出現(xiàn)了30多家以女性購物社交為主的導(dǎo)購網(wǎng)站。
然而,這些網(wǎng)站和平臺大多因為內(nèi)容不佳、社群聚合力太弱,或交易量太低等原因,最終走向冷清或關(guān)停,只有美麗說和蘑菇街等為數(shù)不多的選手以驚人的意志力活了下來。
2011年,在淘寶網(wǎng)平均購買轉(zhuǎn)化率還不到1%的時候,此時以美麗說、蘑菇街領(lǐng)銜的社會化導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到7%~8%,且先后獲得資本關(guān)注。當(dāng)年年底,蘑菇街就獲得了貝塔斯曼、肇信資本、啟明創(chuàng)投的A輪逾千萬美元投資。
資本加持下,蘑菇街展現(xiàn)出驚人的實力,上線一年多吸引了超過600萬名注冊用戶,DAU(日活躍用戶)超160萬,日均PV (頁面瀏覽量)7000萬,成功讓大家養(yǎng)成了購物前先到蘑菇街看推薦,再去淘寶下單的消費(fèi)習(xí)慣。
作為純靠傭金增收的“淘寶客”,這種高活躍度和用戶消費(fèi)習(xí)慣自然給蘑菇街帶來了不菲的收入。據(jù)不完全統(tǒng)計,2012-2013年,蘑菇街80%~90%的收入來源于淘寶傭金。2013年,蘑菇街憑借導(dǎo)購引流業(yè)務(wù)從淘寶平臺可以拿到的日均傭金達(dá)50萬元至60萬元,轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。
有人歡喜有人憂。在蘑菇街進(jìn)展如火如荼之時,另一邊的淘寶坐不住了。
根據(jù)淘寶聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示,在2012年30億元的分成金額中,蘑菇街和美麗說等導(dǎo)購類網(wǎng)站占比21%,從淘寶分走了超過6億元。此后,為了手握“兵權(quán)”,淘寶開始有意識地接觸美麗說和蘑菇街。2012年就有傳聞稱,淘寶向美麗說和蘑菇街提出了入股的建議,但后來因為美麗說轉(zhuǎn)身投向騰訊的懷抱,蘑菇街也一直在拒絕,遂不了了之。
于是,在馬云那句“淘寶外部平臺需要的是森林,而非參天大樹”號召下,淘寶開始切斷第三方導(dǎo)購平臺,對圍繞在其周圍的淘寶客進(jìn)行“封殺”。
如此形勢下,美麗說通過在自己的平臺開店應(yīng)對危機(jī),而蘑菇街也在一邊轉(zhuǎn)型電商的同時,一邊和淘寶玩起了貓捉老鼠的游戲。據(jù)說當(dāng)時為應(yīng)對淘寶的打壓,蘑菇街專門成立了一個技術(shù)團(tuán)隊,天天和淘寶對戰(zhàn),淘寶搞亂產(chǎn)品鏈接,他們就想辦法跳過。有時候,哪怕淘寶深夜篡改鏈接,守在電腦旁的蘑菇街技術(shù)員們也會在收到警報后,從睡夢中醒來立即解決問題。
這種你追我趕式的方案顯然解決不了根本問題,為此,蘑菇街還是將目光放在了轉(zhuǎn)型電商上。
在2013年“雙11”前,蘑菇街終于推出自己的電商平臺,盡管頁面設(shè)計并不完善,并在之后遭到支付寶抵制,但在轉(zhuǎn)身向微信支付尋求出路后,蘑菇街也的確有了自己獨立的電商平臺,就此走向電商之路。
02 起了個大早,趕了個晚集
說是轉(zhuǎn)型,實則也是摸著石頭過河。
尤其在電商這個領(lǐng)域,光大的細(xì)分就有跨境電商、社區(qū)電商以及大牌折扣等。這意味著入局者需要找準(zhǔn)賽道,才能實現(xiàn)公司業(yè)績增長。然而僅在電商類型上,蘑菇街就犯了數(shù)次難。
比如在2014年,蘑菇街剛決定轉(zhuǎn)型電商的時候,就率先提出了“海外買手”的概念,即通過在自己的平臺上架海外網(wǎng)站,讓用戶能夠借助蘑菇街平臺購買到海外商品。
在當(dāng)時,這種“海淘”理念可謂是先進(jìn)大膽,但正如幼芽成長前需要找到一塊適宜的土地再進(jìn)行播種一樣,海淘這一新業(yè)態(tài)亦是如此,然而初期的國內(nèi)市場還缺乏好的種植條件。彼時,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)尚未成熟,蘑菇街做的海淘購物體驗并不好,且整個鏈條未能打通,因此在嘗試幾個月后,蘑菇街就選擇了放棄。
但不曾想,緊接著第二年,海淘就迎來消費(fèi)狂潮。根據(jù)第二屆全球跨境貿(mào)易報告顯示,在2015年,有35%的中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以“海淘”方式購買商品。而中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,僅2015年上半年,中國跨境電商交易規(guī)模就達(dá)到2萬億元,同比增長42.8%,占我國進(jìn)出口總值的17.3%。
在此基礎(chǔ)上,以考拉海購為主的海淘網(wǎng)站先后崛起并成長,而先一步進(jìn)入又匆匆退出的蘑菇街,甚至沒人記得它來過。
其實不只是海淘業(yè)務(wù),早前在試水海淘時,蘑菇街內(nèi)部就發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)鏈短板的問題,并萌生了做品牌特賣的想法,即幫助品牌方銷售尾貨,賺取傭金或差價。
品牌特賣有多賺錢呢?以唯品會為例,公司2022年實現(xiàn)凈營收1032億元,且從2012年第四季度首次盈利至今,公司已連續(xù)十年保持盈利。
但可惜的是,蘑菇街再一次棄風(fēng)口而去,在品牌特賣這一條路上,始終沒有太大的重視。
直到2015年,蘑菇街才將目光重新投回到老本行社區(qū)上,決定將原本的B2C轉(zhuǎn)型到B2C+C2C,實現(xiàn)社區(qū)和電商兩手抓。為此,陳琪還特意花了一個月來改造蘑菇街的整體架構(gòu),并在其中融入了許多新玩法。隨后,蘑菇街又通過當(dāng)紅明星代言,簽約大牌時尚領(lǐng)袖等措施再度活躍。
到2015年年底,蘑菇街注冊用戶達(dá)到1.3億,日均用戶1000萬左右。根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,當(dāng)時蘑菇街月度覆蓋率達(dá)到2.99%,已成為僅次于淘寶、京東、唯品會購物和手機(jī)天貓之后的國內(nèi)五大移動電商平臺。
2016年年初,蘑菇街牽手同行美麗說,兩者合并后的估值達(dá)到30億美元,一時風(fēng)頭無兩。
然而遺憾的是,即使社區(qū)電商戰(zhàn)略展現(xiàn)出優(yōu)越性,蘑菇街也沒能將其堅持下來,反倒在合并后轉(zhuǎn)向直播領(lǐng)域。
2016年3月,蘑菇街上線直播功能,成為首個引入直播的電商平臺。
初期成效凸顯,根據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示,蘑菇街在2016年11月日活增長60%,活躍主播數(shù)達(dá)到數(shù)千個,且用戶黏性很高,平均在直播間內(nèi)停留時間超過40分鐘。
但從目前直播發(fā)展態(tài)勢來看,很顯然蘑菇街也沒有將直播堅持下來。2017年,蘑菇街將重心投入到商家和產(chǎn)品身上,并將產(chǎn)品款式、質(zhì)量、售后及購物體驗作為重點項目挖掘。直到2019年才宣布“All in直播電商”,并于當(dāng)年7月啟動“雙百計劃”,全網(wǎng)招募主播、機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈。
但此時重回直播,無亞于和考拉海購爭做海淘、和唯品會爭品牌特賣,直播賽道早已巨頭林立,迷路歸來的蘑菇街顯然不是它們的對手。
03 結(jié)語
縱觀蘑菇街發(fā)展,可以說它是幸運(yùn)的,因為很少有公司能夠幸運(yùn)到次次踩中風(fēng)口,蘑菇街卻做到了。但同樣惋惜的是,每每站在風(fēng)口處,又?jǐn)?shù)次背風(fēng)而去,而等它歸來時,業(yè)內(nèi)早已是對手林立。
面對巨頭盤踞,企業(yè)想要找到突破口并不容易,但深究下來你會發(fā)現(xiàn),小紅書在電商平臺扎堆聚集的情況下還是靠著社區(qū)電商脫穎而出;即使是后來的東方甄選,在面對“淘抖快”占據(jù)直播時,仍然能夠突出重圍,在半年時間里實現(xiàn)GMV48億元,營收17.66億元……
因此,蘑菇街如今的困境可能不僅在于不斷錯失風(fēng)口帶來的先機(jī),還在于其長期搖擺不定的戰(zhàn)略。一個公司,如果一直在變,勢必動蕩不安。
參考資料:
《導(dǎo)購網(wǎng)站晉級賽》
《直播帶貨救不了蘑菇街》
《蘑菇街“撲街”,起個大早趕個晚集》
《蘑菇街美麗說:走著同樣的軌跡到一起》