文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 趙晉杰
編輯 | 王靖
從曾經(jīng)的全球TOP3跌落到Others陣營(yíng)后，高端市場(chǎng)已經(jīng)成了華為手機(jī)最后一塊不想放棄的拼圖。
近期，華為正式對(duì)外公布了即將發(fā)布華為P60系列和華為Mate X3系列折疊屏的消息。
掙扎求存的華為，同時(shí)還在為其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商沖擊高端的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)著一絲余暉。
“我們就是要超越華為，成為新的標(biāo)桿”，MWC 2023上，榮耀終端CEO趙明喊出了一個(gè)足夠吸引外界目光的口號(hào)，并表示在續(xù)航、通信、拍照、屏幕顯示、AI智能化等方面，折疊屏Magic Vs等產(chǎn)品，已經(jīng)超越了華為Mate/P系列。
不過(guò)，趙明口中所謂的“成為高端旗艦手機(jī)新標(biāo)尺”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，顯然未將最為核心的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
盡管華為手機(jī)已經(jīng)跌出國(guó)內(nèi)TOP5行列，但在以折疊屏為代表的高端垂類(lèi)中，仍牢牢占據(jù)著第一。
CINNO發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)283萬(wàn)部，同比大幅增長(zhǎng)144.4%，其中華為以約144萬(wàn)部占比超過(guò)50%。相比之下，正在“超越華為”的榮耀，折疊屏年出貨量?jī)H有約14萬(wàn)部。
過(guò)去兩年間，為了填補(bǔ)乃至瓜分華為手機(jī)空缺出來(lái)的高端市場(chǎng)份額，一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商紛紛宣告高端策略，折疊屏成為各家沖高之路上抗擊iPhone的開(kāi)路先鋒。
但最終銷(xiāo)量慘淡的尷尬現(xiàn)實(shí)并非榮耀一家獨(dú)有。放眼全球，根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)占比過(guò)半的華為，其全球出貨量也僅有170萬(wàn)部，以11.97%份額位居第二。全球高達(dá)1420萬(wàn)部的年出貨量中，三星一家就吃掉了80.9%，成為全球唯一一家折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量破千萬(wàn)的手機(jī)廠(chǎng)商（年出貨量1150萬(wàn)部）。
除了搶占先機(jī)上落后于三星之外，艾瑞咨詢(xún)指出，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商折疊屏機(jī)型迭代較少也是造成銷(xiāo)量受阻的一大原因。
在2019年2月率先發(fā)布首款折疊屏Galaxy Fold以來(lái)，三星已經(jīng)將折疊屏產(chǎn)品迭代到了第四代，并在橫向折疊基礎(chǔ)上，進(jìn)一步量產(chǎn)出縱向小屏折疊方案。與之對(duì)比，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商中除了華為保持了與三星同樣的迭代速度外，小米、vivo、榮耀等均尚處于試水階段。
以消費(fèi)電子行業(yè)年出貨1000萬(wàn)部的準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)看，作為新形態(tài)產(chǎn)品高速發(fā)展的折疊屏，三星已經(jīng)拿到了這場(chǎng)新戰(zhàn)役的門(mén)票，開(kāi)始走向用戶(hù)需求主導(dǎo)的階段，包括華為在內(nèi)的一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，卻仍需要依靠供給側(cè)主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還掙扎在獲取門(mén)票的折疊屏浪潮里。
對(duì)標(biāo)蘋(píng)果成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商打造高端形象的標(biāo)配策略。前有小米CEO雷軍的“全面對(duì)標(biāo)iPhone”，后有趙明的“向蘋(píng)果致敬，向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，然后超越”。
但一度寄托著國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)抗蘋(píng)果iPhone厚望的折疊屏，并未形成對(duì)iPhone的有力打擊。
根據(jù)DSCC公布的調(diào)查報(bào)告，2022年第四季度全球折疊屏手機(jī)出貨量較去年同期大幅下降 26%，至310萬(wàn)部，環(huán)比下降更是達(dá)到48%，成為自折疊屏手機(jī)問(wèn)世以來(lái)第一個(gè)出現(xiàn)“年減”的季度，主要原因之一恰恰是受到了蘋(píng)果iPhone 14系列機(jī)型上市導(dǎo)致的需求萎縮所致。
折疊屏之前的全面屏浪潮中，搶先蘋(píng)果推出各類(lèi)全面屏產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，曾一度憑借領(lǐng)先創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，將蘋(píng)果擠出過(guò)中國(guó)市場(chǎng)前五。
但好景不長(zhǎng)。2021第二季度，蘋(píng)果iPhone業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅反彈，增長(zhǎng)率高達(dá)50%，是2012年以來(lái)最高增幅。庫(kù)克將其歸功于5G時(shí)代的換機(jī)潮。但外界都看到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍大將華為跌倒，給蘋(píng)果帶來(lái)的直接助益。
更糟糕的是，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)五年呈下滑態(tài)勢(shì)的背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商嘗試沖高之余，為了爭(zhēng)奪份額，不得不將更多資源投向了性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)。
以國(guó)內(nèi)600美元高端市場(chǎng)為例，2020年華為還憑借44.1%的市場(chǎng)份額，力壓蘋(píng)果奪得第一。但在華為缺席之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在高端領(lǐng)域節(jié)節(jié)敗退。蘋(píng)果不斷收復(fù)“失地”，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)份額從2020年的不足50%，漲至2021年的63.5%，并在2022年進(jìn)一步提振至72.6%。
盡管蘋(píng)果尚未量產(chǎn)折疊iPhone，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商面前仍豎立著三星這座大山。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年全球折疊屏出貨量1420萬(wàn)部，遠(yuǎn)高于2021年的800萬(wàn)部。其中，三星依舊處于霸主地位，憑借約1150萬(wàn)部的出貨量排名第一，獨(dú)占全球逾八成的市場(chǎng)份額。三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市場(chǎng)份額，成為全球最暢銷(xiāo)折疊屏機(jī)型。
在產(chǎn)品溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，三星和華為依靠直板智能機(jī)在高端市場(chǎng)的口碑積累和品牌心智，成為唯二能夠長(zhǎng)期將平均售價(jià)維持在萬(wàn)元以上的手機(jī)廠(chǎng)商，小米、榮耀、OPPO、vivo平均售價(jià)逐步下探到了8000元以下。
作為沖擊高端品牌最佳寄托載體之一的折疊屏，原本憑借其高昂的定制屏幕造價(jià)、類(lèi)比平板的屏幕尺寸，限量的發(fā)售條件等等，有望成為近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)向外展示高端屬性的一大有利機(jī)會(huì)。
而且，從蘋(píng)果、三星和華為的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新是手機(jī)品牌塑造高端的底層核心能力。折疊屏所面臨的高開(kāi)發(fā)成本、低良品率，強(qiáng)生態(tài)配合，也無(wú)一不在向外展示這是一款需要大量自研技術(shù)支撐的強(qiáng)科技屬性產(chǎn)品。
但通過(guò)近兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在量產(chǎn)折疊屏上的實(shí)際表現(xiàn)，想要達(dá)成上述效果顯然還有不小的差距。
對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商打造比肩三星的高端折疊屏更致命的缺陷，還在于芯片。
目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商只能在協(xié)處理器芯片上下功夫，如榮耀最近發(fā)布的Magic5系列，搭載的榮耀C1芯片，就是一顆自研射頻增強(qiáng)芯片，用來(lái)幫助消費(fèi)者提升手機(jī)通信體驗(yàn)，這也是趙明喊出榮耀已經(jīng)“超越華為Mate系列”的底氣之一。
OV則開(kāi)始專(zhuān)攻ISP（圖像信號(hào)處理器）芯片，小米相繼推出了影像芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和電池管理芯片澎湃G1。
對(duì)于仍處在逆勢(shì)增長(zhǎng)期的折疊屏手機(jī)而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在抓住機(jī)遇的同時(shí)，頭頂始終懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，即當(dāng)iPhone推出折疊屏之后，該如何應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
分析機(jī)構(gòu)CCS Insight曾在預(yù)測(cè)報(bào)告中指出，蘋(píng)果或?qū)⒃?024年率先用iPad試水可折疊產(chǎn)品形態(tài)，2025年正式推出可折疊iPhone。留給國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商搶占市場(chǎng)的時(shí)間不多了。
更激烈的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)正在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商之間上演。
與榮耀同在2013年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一加，當(dāng)初在榮耀對(duì)標(biāo)小米大打性?xún)r(jià)比之際，開(kāi)始走出一條高端旗艦的小而美路線(xiàn)。但在收歸OPPO之后，一加反而成了2023年手機(jī)圈價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟的導(dǎo)火索。
2月中旬，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰和小米集團(tuán)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰，在社交媒體上展開(kāi)了一輪價(jià)格廝殺戰(zhàn)。盧偉冰在將Redmi K60 512GB版本降價(jià)300元至2999元起后，發(fā)文稱(chēng)“最近有友商在高調(diào)打價(jià)格戰(zhàn)”，紅米不是“被逼降價(jià)”，而是為了普及“512GB”大內(nèi)存。同一天，李杰回懟稱(chēng)，“一加Ace 2會(huì)倒逼友商降價(jià)”。
瞄準(zhǔn)Redmi大打性?xún)r(jià)比的一加，甚至喊出了3年內(nèi)要做到2000元以上線(xiàn)上市場(chǎng)第一名的目標(biāo)，為此可以在未來(lái)三年舍棄硬件綜合利潤(rùn)率。這一計(jì)劃，比雷軍為小米制定的“硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”的承諾還要激進(jìn)。
大幅下滑的份額逼著OPPO不得不打出性?xún)r(jià)比這張牌。根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.72億部，同比下降22.6%，十年來(lái)首次跌破3億部大關(guān)，更是創(chuàng)下有史以來(lái)最大降幅，其中OPPO在TOP5廠(chǎng)商中降幅最大，年出貨量同比下跌接近30%。
著急的不只是OPPO一家。2022年全年，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)2.29億部，同比下降24.7%，降幅超過(guò)大盤(pán)。而且，全球市場(chǎng)內(nèi)，相比三星、蘋(píng)果均在4%左右的下降幅度，小米、OPPO、vivo的降幅均達(dá)到兩位數(shù)。
在刺激銷(xiāo)量、追奪份額的共同目標(biāo)之下，2023年開(kāi)年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商所呈現(xiàn)出來(lái)的中端市場(chǎng)大戰(zhàn)就成了必要手段之一。
畢竟，高端領(lǐng)域還是一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的“面子工程”，真正支撐起“里子”的還要靠中低端市場(chǎng)。
這一點(diǎn)從上市的小米財(cái)報(bào)中也能略窺端倪。從2020年雷軍再次高喊高端化戰(zhàn)略以來(lái)，小米手機(jī)ASP（智能手機(jī)平均銷(xiāo)售單價(jià)）盡管有所增長(zhǎng)，但始終維持在1100元地帶。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，過(guò)去4年間，國(guó)內(nèi)2000元-5000元價(jià)位的手機(jī)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中2000元檔的市占率從2018年的19.6%上漲到2022年的27.5%，3000元檔從4.1%上漲到15.9%。這也意味著中端機(jī)市場(chǎng)幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)的半壁江山。
足夠擊穿消費(fèi)者心理防線(xiàn)的價(jià)格，將是各手機(jī)廠(chǎng)商爭(zhēng)奪用戶(hù)的最有力武器。
參考資料：
《2023年中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告》艾瑞咨詢(xún)
《高端賣(mài)不動(dòng)，手機(jī)廠(chǎng)商卷向中端機(jī)》深燃
《劉作虎，將炮口對(duì)準(zhǔn)紅米》市界
《榮耀活在華為影子里》新立場(chǎng)
《兄弟終成對(duì)手 榮耀CEO趙明：我們就是要超越華為》每日經(jīng)濟(jì)新聞