文|讀懂財(cái)經(jīng)
從頂流爆品到明日黃花需要多長時(shí)間？空氣炸鍋的答案是，兩個(gè)月。
過去兩年，空氣炸鍋是小家電領(lǐng)域最強(qiáng)勢的爆款產(chǎn)品。2022年，空氣炸鍋零售額仍能同比增長49.2%。但到了2023年，空氣炸鍋銷量急轉(zhuǎn)直下，今年前兩個(gè)月，空氣炸鍋線上、線下渠道銷量較去年同期分別下滑28.98%、38.31%。
空氣炸鍋急速墜落，是小家電行業(yè)困境的又一次展示。小家電行業(yè)曾被寄予厚望，有機(jī)構(gòu)甚至預(yù)測到2023年，小家電市場規(guī)模將超千億。但現(xiàn)在來看，小家電不僅距千億規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，甚至還總是出現(xiàn)“未大先衰”的情況。
2022年，小家電小家電總體銷售額同比下滑6.7%，如果不算空氣炸鍋，其市場規(guī)模同比下滑14.1%。就連美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波也在反思自家業(yè)務(wù)時(shí)提道，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題?！?/p>
為什么空氣炸鍋銷量急轉(zhuǎn)直下，小家電的發(fā)展又遠(yuǎn)不及預(yù)期？
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、空氣炸鍋透支了市場需求?？諝庹ㄥ伩梢绘I烹飪，居家紅利以及社交媒體的狂轟濫炸，很多不會(huì)做飯的年輕人入手空氣炸鍋，但沖動(dòng)下單后，空氣炸鍋產(chǎn)生了擱置現(xiàn)象。閑魚發(fā)布的年度十大無用產(chǎn)品中，空氣炸鍋位居首位。疫情放開后，餐飲開業(yè)，居家增益完全消失。
2、空氣炸鍋被集成化產(chǎn)品打敗。老板、美的等品牌推出蒸烤炸一體機(jī)產(chǎn)品，集成了空氣炸功能。對(duì)于居住面積普遍較小的中國家庭，功能更全面的家電產(chǎn)品很容易擊敗應(yīng)用場景少，使用頻率低的單一屬性產(chǎn)品。
3、小家電很難跑通量價(jià)齊升的邏輯。小家電功能單一，產(chǎn)品升級(jí)空間有限，很難通過高端化實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。同為新興品類，空氣炸鍋只能是降價(jià)促量，而干衣機(jī)走的是量價(jià)齊升的路線。
01 銷量下滑三成，空氣炸鍋驟然降溫
空氣炸鍋雖然這兩年才火，但產(chǎn)品歷史卻比我們想象的早很多。
其產(chǎn)品原型最早可追朔至1990年，美國QNC公司推出了商用空氣炸鍋——Quik n Crispy Greaseless Fryer(無油脂炸鍋)。但由于體積大、操作麻煩等痛點(diǎn)，這款產(chǎn)品只能應(yīng)用在酒店、商超等商用場景。
而在家用場景中，由于遍地都是麥當(dāng)勞、肯德基，而且炸鍋、烤箱也能做出“油炸”產(chǎn)品，因此很長一段時(shí)間內(nèi)，空氣炸鍋并沒有出現(xiàn)在家庭場景中。
直到2005年，一名荷蘭工程師Fred因不滿意通過電視購物買的「零脂肪」油炸鍋，觸發(fā)了親自發(fā)明一種「更好」炸鍋的想法。2007年Fred優(yōu)化了空氣炸鍋模型，產(chǎn)品變得小巧易操作，隨后Fred和飛利浦接觸，最終由飛利浦在2009年推出了第一款家用空氣炸鍋-Philips Airfryer。
新產(chǎn)品想要迅速打開市場，總得要有噱頭助陣。飛利浦選擇主打健康牌。相比烤箱、炸鍋需要用油烹飪，空氣炸鍋可無油烹飪，其可利用熱風(fēng)代替熱油來達(dá)到油炸食物的效果，因?yàn)樵诿荛]空間內(nèi)急速循環(huán)的熱流，也可以帶走食物表層的水分，從而呈現(xiàn)出類似于炸的效果。靠著“健康‘’，飛利浦也迅速打開了全球市場。
待產(chǎn)品專利保護(hù)期過后，2015年九陽、美的等國產(chǎn)品牌開始推出空氣炸鍋。但彼時(shí)空氣炸鍋銷售不溫不火。雖然產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)健康，但經(jīng)常在家做飯的那代國人并不想買一個(gè)功能類似的產(chǎn)品。
疫情帶來的居家紅利，才使空氣炸鍋靠方便打開了年輕人市場。打開市場的手段不是健康而是方便。疫情時(shí)，被困在家只得自己下廚的上班族們，發(fā)現(xiàn)只需要把食物丟進(jìn)空氣炸鍋里，就能收獲一份食物。從而使空氣炸鍋在年輕人中盛行。在小家電總體銷售額同比下滑6.7%的2022年，空氣炸鍋零售量和零售額分別同比增長55.1%、49.2%。
但時(shí)間來到2023年，空氣炸鍋的境況急轉(zhuǎn)直下。奧維羅盤監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷量均出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，比去年同期分別下滑了28.98%、38.31%。GfK中怡康數(shù)據(jù)也有類似結(jié)論，進(jìn)入2023年后空氣炸鍋的月零售量均值僅有去年的77%左右。
那為什么去年還在高速增長的空氣炸鍋，開始急速墜落了呢？
02 被家電一體化趨勢打敗
疫情期間銷量透支，是空氣炸鍋驟然降溫的直接原因。
2022年，作為小家電的新興品類，空氣炸鍋市場規(guī)模為66.2億元。而據(jù)貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)，小家電中產(chǎn)品歷史最久，需求最普遍的電飯煲市場規(guī)模不過69億。
在疫情期，空氣炸鍋品牌利用社交媒體快速催熟了市場，僅2021年最后一個(gè)月，空氣炸鍋就四次登上微博熱搜。社交媒體轟炸再加上產(chǎn)品價(jià)格本身也不高，很多不是經(jīng)常做飯的客群也添置了空氣炸鍋。但沖動(dòng)下單后，空氣炸鍋后續(xù)產(chǎn)生了擱置現(xiàn)象。在閑魚發(fā)布的年度十大無用產(chǎn)品中，空氣炸鍋就位居首位。
屋漏偏逢連夜雨，本就有些需求透支的空氣炸鍋，在疫情放開后，使用場景被進(jìn)一步壓縮。
炸雞、炸薯?xiàng)l是空氣炸鍋?zhàn)畋粡V泛應(yīng)用的場景。但疫情放開后，大家不再需要封控在家，市面上的炸雞店、漢堡店紛紛開業(yè)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買到炸雞等商品。
并且空氣炸鍋炸的東西，整體偏硬偏脆，而炸雞店用油炸鍋炸出來的商品，口感更好。所以，街面店開業(yè)后，用戶對(duì)空氣炸鍋的需求自然也會(huì)下滑。
需求透支只是影響了空氣炸鍋一時(shí)的銷量，空氣炸鍋更大的挑戰(zhàn)是家電一體化趨勢，即家電產(chǎn)品融合趨勢下，空氣炸鍋正在變成大家電產(chǎn)品的一個(gè)性能。
由于我國廚房面積較小，人均只有6平方米左右，消費(fèi)者在安置水槽和煙機(jī)灶具后，通常只能在增加一項(xiàng)產(chǎn)品，因此產(chǎn)品集成成為趨勢，很多大家電融合了小家電功能。而具有空氣炸鍋替代功能的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)。方太、老板、美的、蘇泊爾、大宇等品牌一同推出了蒸烤炸一體機(jī)的產(chǎn)品，便集成了空氣炸功能。
從品牌方的反饋看，相關(guān)產(chǎn)品取得了較好表現(xiàn)。老板電器蒸箱事業(yè)部部長也提到，“老板蒸烤炸一體機(jī)推出后市場反應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)，畢竟一個(gè)機(jī)器多了一個(gè)功能，對(duì)于廚房面積普遍偏小的中國用戶家庭而言，在空間上做減法、在功能上做加法的集成廚電明顯更容易獲得用戶青睞?！?/p>
實(shí)際上，空氣炸鍋被集成產(chǎn)品取代的挑戰(zhàn)，也曾在豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)等產(chǎn)品上發(fā)生過。2014年，集合了榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、冰激凌機(jī)、料理機(jī)、研磨機(jī)等產(chǎn)品功能的破壁機(jī)進(jìn)入中國市場，僅僅四年后，破壁機(jī)市場規(guī)模已經(jīng)突破百億。但同期，被集成的產(chǎn)品市場規(guī)模均出現(xiàn)負(fù)增長。以豆?jié){機(jī)為例，2017至2020年，市場份額近7成的九陽豆?jié){機(jī)銷量由603.63萬臺(tái)下滑至555.13萬臺(tái)，銷售額由22.47億元下降至18.34億元。
空氣炸鍋遇冷，其實(shí)是整個(gè)小家電行業(yè)做不大的映射。
03 小家電“未大先衰”
小家電曾被寄予厚望。在家電格局早已固化的情況下，2019年出現(xiàn)小家電風(fēng)口，小熊電器、北鼎股份等小家電企業(yè)迎來上市潮。家電市場大盤穩(wěn)定的情況下，不少投資人認(rèn)為小家電能夠拉動(dòng)整個(gè)家電市場的增長，甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2023年，中國小家電的市場規(guī)模將超千億。
但如今小家電不僅行業(yè)規(guī)模也未達(dá)千億，甚至還差點(diǎn)拉了整個(gè)家電行業(yè)的后腿。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額規(guī)模7081億元，同比下滑7.4%。同期，小家電總零售額520.3億元，同比下降6.7%。但如果去除掉現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品空氣炸鍋品類，小家電零售額同比下降14.1%。
小家電行業(yè)發(fā)展不佳也引起了品牌方擔(dān)憂。美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波對(duì)自家業(yè)務(wù)反思時(shí)提道，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題?！?/p>
小家電市場規(guī)?？焖傥s，部分是源于有上文提到的集成化原因-所有功能屬性單一的小家電產(chǎn)品，都存在和空氣炸鍋類似的問題，應(yīng)用場景少，使用頻率低，一旦有其他功能更全面的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些單一屬性的小家電產(chǎn)品很容易被邊緣化，甚至淘汰。
但更重要的原因是，小家電無法跑通“量價(jià)齊升”的邏輯。2022年，小家電線上零售均價(jià)201元，同比提升9.7%，線下零售均價(jià)465元，同比提升4.5%。但從銷量表現(xiàn)看，均價(jià)提升后，小家電很難留住客群。同期，小家電零售量同比下降12.7%。提價(jià)后，出現(xiàn)了客戶流失，小家電市場規(guī)模依然出現(xiàn)了下降。
但大家電部分品類能夠?qū)崿F(xiàn)量價(jià)齊升。比如干衣機(jī)，2021年線下干衣機(jī)均8593元/臺(tái)，同比增長11%，到2022年一季度，干衣機(jī)均價(jià)再次提升至8933元/臺(tái)。但持續(xù)提價(jià)并未對(duì)銷量產(chǎn)生影響，2022年前三季度，干衣機(jī)零售量同比增長27.1%。量價(jià)齊升下，2022年前三季度，干衣機(jī)銷售額同比增長29.4%。而在小家電中，同樣作為新品的空氣炸鍋?zhàn)叩拇_實(shí)價(jià)降量升的路線，其均價(jià)從2018年的488元/臺(tái)下降至2021年的325元/臺(tái)。
小家電無法跑通量價(jià)齊升的也不難理解，小家電產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用較為單一。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度后無法實(shí)現(xiàn)高端化，如豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品本身很難在有升級(jí)空間。但大家電如干衣機(jī)可通過節(jié)能、降低衣服損傷、防皺、消毒等新功能做升級(jí)。高端升級(jí)下，6000元以上的干衣機(jī)產(chǎn)品占比從2019年的46.7%提升至2020年的57.4%。
以此來看，集成產(chǎn)品的沖擊以及無法做到高端升級(jí)，使小家電的生存處境變得愈發(fā)艱難。如何扭轉(zhuǎn)市場萎縮的頹勢，小家電或許只能依賴下一個(gè)爆款。