文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
世事無絕對，滄海變桑田。
“老干媽”上熱搜榜了，原因竟是“退網(wǎng)擺爛”。以“勞?！敝Q的老干媽，突然間就開啟了銷聲匿跡模式，以前幾乎每天都開的抖音直播間，從去年11月20日開始停更，興許是爭議過多，老干媽在今年2月10日閃現(xiàn)過后，又歸于沉寂。
比起抖音賬號的活躍度，其微博不僅連企業(yè)資質(zhì)都沒有，甚至連微博內(nèi)容數(shù)量都為零；而在公眾號這邊，老干媽也僅僅在去年三月份試水了幾次，就再無輸出。
也就是說，老干媽在三大主流社交平臺，都陷入了“無期限停更”的狀態(tài)。與此同時(shí)，關(guān)于“老干媽要倒閉”的消息甚囂塵上。
長期以來，作為當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主，老干媽憑借低價(jià)和好吃這兩點(diǎn)，精準(zhǔn)拿捏了無數(shù)國人的胃。老干媽的創(chuàng)始人陶華碧，也被稱作“國民女神”，榮登胡潤富豪榜。
然而，今時(shí)不同往日的是，老干媽正逐漸滑落神壇。一切其實(shí)早有端倪，前段時(shí)間《2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)》榜單發(fā)布，老干媽以42.01億元的營收額，從第六跌出前十，僅列第11名，營收直接下滑12億元，退步如此之多，震驚了醬料賽道。
不爭的事實(shí)是，老干媽似乎沒有以前那么“香”了。曾由其一統(tǒng)天下的辣醬行業(yè)，更是變數(shù)橫生，層出不窮的網(wǎng)紅新銳品牌，不斷蠶食著市場份額。
內(nèi)憂外患下，創(chuàng)造出商業(yè)神話的老干媽，還能復(fù)當(dāng)年之勇嗎？
01 打江山易守江山，難扶不起的“接班人”
“我這人是最好強(qiáng)的，我要做就做第一名。”
從90年代貴陽環(huán)城線公路上的“實(shí)惠飯店”起家；從城市的連鎖商超到縣城的小賣鋪，再到銷往國外130多個(gè)國家和地區(qū)；從只識三個(gè)字的普通婦女變?yōu)樗馀?，陶華碧把一瓶辣椒醬由寂寂無名做到揚(yáng)名四海，更支撐起貴了州經(jīng)濟(jì)的火爆增長。毫無疑問，陶華碧取得了常人難以想象的“戰(zhàn)績”。
沒什么高深莫測的營銷手段，靠著敢想、敢拼、誠信的做事準(zhǔn)則，老干媽穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步走向了成功。1999年，老干媽產(chǎn)值突破億元大關(guān)，達(dá)到1.26億元；2006年飆升至12.8億元，發(fā)展速度之迅猛，用一日千里來形容也不為過。
但最強(qiáng)大的堡壘往往是從內(nèi)部攻破的。2014年，年事漸高的陶華碧宣布退休，將公司全權(quán)交給了自己的兩個(gè)兒子，大兒子李貴山負(fù)責(zé)銷售等相關(guān)工作，二兒子李妙行負(fù)責(zé)生產(chǎn)工作。
本以為可以安心頤養(yǎng)天年，但陶華碧萬萬沒想到的是，放權(quán)后的幾年，老干媽卻陷入了“困局”。
和母親陶華碧“不上市、不參股、不融資”的理念不同，大兒子李貴山不僅是老干媽內(nèi)部的上市鼓吹者，還對“投資”情有獨(dú)鐘。
從云貴高原到華東地區(qū)，李貴山先后參股的企業(yè)多達(dá)14家，投出去超2億元，涉及地產(chǎn)、酒店、醫(yī)藥等領(lǐng)域。然而，這些項(xiàng)目不但沒有帶來豐厚的回報(bào)，反而產(chǎn)生了重大虧損。
簍子捅的最大的，便是卷入了昆明貴山天陽房地產(chǎn)“爛尾”風(fēng)波中。這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目因樓市低迷和經(jīng)營不善等原因，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。
據(jù)天眼查顯示，貴山天陽相關(guān)案件達(dá)到100多起，涉及總金額1.37億元，連李貴山都被法院下達(dá)了19次限制消費(fèi)令。
雖然李貴山的個(gè)人行為與老干媽無關(guān)，但有不少消費(fèi)者是奔著老干媽的聲譽(yù)才買的房，這筆賬自然被算到了老干媽頭上，逼得陶華碧不得不親自出來澄清。
如果說大兒子投資失利只影響到了老干媽的路人緣，那么二兒子李妙行的“擅作主張”，則差點(diǎn)讓陶華碧的半生心血?dú)в谝坏?/p>
成為老干媽新掌門人的李妙行，剛接手便開始大刀闊斧的改革，然而效果卻不盡如人意。老干媽的總營收，從2016年的45.49億元，下滑到2018年的43.9億元，業(yè)績倒退明顯。
2019年，為了實(shí)現(xiàn)“降本增效”，李妙行將老干媽辣醬的重要原料貴州辣椒換成了河南辣椒，原因是河南辣椒7塊/斤，而貴州辣椒12塊/斤，還刪減了原有的醬料人工釀制工藝，采用機(jī)器替代。如此偷梁換柱，香和辣的招牌口感自然也就被削弱了，導(dǎo)致了“換椒門”事件爆發(fā)。
紙包不住火，河南辣椒的口感明顯不如貴州辣椒，味蕾敏銳的消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)了其中的貓膩，不滿之聲愈演愈烈，大量用戶流失，老干媽的口碑受到重挫。
屋漏偏逢連夜雨，就在公司身陷囹圄之際，老干媽一批老員工突然走人，還帶走了老干媽的“保密”配方，準(zhǔn)備另起爐灶，令老干媽直接損失了1000多萬。禍不單行，老干媽產(chǎn)能重地的廠區(qū)又發(fā)生了火災(zāi)，三分之一的老廠房都受到了損失。
一連串風(fēng)波交織，老干媽竟有了幾分風(fēng)雨飄搖的味道。
02 二度出山難挽頹勢，老干媽不懂年輕人
眼見大廈將傾，2019年，72歲高齡的陶華碧宣布回歸，重新執(zhí)掌老干媽，但辣醬市場的天早就變了。
就在陶華碧退休的五年里，正好是短視頻、直播、預(yù)制菜快速興起之時(shí)，虎邦、飯爺、佐大獅、李子柒等多個(gè)新品牌瞅準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的東風(fēng)，后來居上。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國已有5000多家企業(yè)涌入辣醬市場，多數(shù)是最近10年成立的。新品牌們無論是在渠道，還是產(chǎn)品上都另辟蹊徑，將重點(diǎn)傾向于年輕人的喜好，并開發(fā)出包裝規(guī)格更小、口味更豐富的產(chǎn)品，搶奪“一人食”的市場需求。
比如，虎邦辣醬和外賣深度綁定，選擇與七十多個(gè)連鎖品牌、30000+商家達(dá)成合作并迅速向全國擴(kuò)張，之后復(fù)合增長率高達(dá)300%，2021年更是躍居線上全平臺辣醬品類銷量第一。
“飯爺”則找來老干媽的“死對頭”老干爹當(dāng)代工廠商，并進(jìn)行了配方的改良優(yōu)化，定位中高端市場。其辣醬的口味也極為豐富，明星單品松露油杏鮑菇和佐飯香牛蘑王的選材，均為進(jìn)口產(chǎn)品，十分抓人眼球。
不僅如此，飯爺還玩轉(zhuǎn)各種營銷方式，從明星帶貨到跨界聯(lián)名，從線上直播間到線下概念空間，曾創(chuàng)下上線2天就賣出3萬瓶的記錄。
就連傳統(tǒng)調(diào)味品牌也在不斷推出辣醬產(chǎn)品，如六必居、李錦記、海天等，各有千秋。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，老干媽辣椒醬的市占率為20%左右，緊隨其后的是李錦記和辣妹子，市場占有率分別為9.7%和9.2%。
盡管仍是行業(yè)第一，但沒有對比就沒有傷害，要知道，在2016年時(shí)，老干媽在國內(nèi)的市占率可是超過了35%。
為了保住龍頭地位，拉攏年輕人，2019年，老干媽一改不做廣告宣傳的傳統(tǒng)，通過微博視頻進(jìn)行營銷，憑借魔性MV《擰開干媽》走紅網(wǎng)絡(luò)，掀起流量盛宴。然而，遺憾的是，老干媽并未持續(xù)創(chuàng)造出此類能夠帶來話題度的內(nèi)容，后繼無力。
2021年，“慢一拍”的老干媽姍姍來遲，進(jìn)駐抖音嘗試直播帶貨，滿頭白發(fā)的陶華碧還“現(xiàn)身”直播間助陣，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)只是工作人員將陶華碧接受采訪的視頻作為背景，不斷循環(huán)播放，對于老干媽的“敷衍”態(tài)度，網(wǎng)友顯然不買賬，有的直播場次銷量僅為1000+元。
并且，老干媽抖音官方賬號內(nèi)容重復(fù)，缺乏新意，無論是拍攝手法還是剪輯水平都較為粗糙，也沒有過多互動(dòng)，點(diǎn)贊量最高的一條僅為4萬。
或許是因?yàn)橹辈デ缼淼匿N量收效甚微，產(chǎn)出與投入不成正比，老干媽才干脆“砍掉”了直播業(yè)務(wù)，還沒全面嘗到線上渠道的紅利，一切就戛然而止了。
從某種程度上來說，老干媽全面退網(wǎng)，與其說是主動(dòng)放棄年輕人聚集的主陣地，不如說是權(quán)衡利弊之后的無奈之舉。
03 價(jià)格優(yōu)勢不復(fù)存在，辣醬之光岌岌可危
除了失去年輕人的歡心，舊日屬于老干媽的“死忠粉”們，也在慢慢動(dòng)搖。
作為行業(yè)龍頭，老干媽的“物美價(jià)廉”可謂有目共睹。在定價(jià)上，老干媽最初的價(jià)格僅為8塊錢，在隨后的20多年里，老干媽的單價(jià)也一直很穩(wěn)定，對價(jià)格帶的掌控堪稱極致。
所以，業(yè)內(nèi)甚至有條不成文的規(guī)律——老干媽就是價(jià)格基準(zhǔn)線，比它低定價(jià)的品牌難以盈利，比它高定價(jià)的品牌難獲市場。老干媽也因此放出“狠話”：“這是我的價(jià)格區(qū)間，擅入者死”。
但近年來，受原材料、人工成本、運(yùn)費(fèi)等因素的影響，壓力之下，2022年3月，老干媽對產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，多款辣醬產(chǎn)品漲價(jià)幅度在6%-10%左右。這個(gè)舉動(dòng)，讓老干媽偏離了便宜實(shí)惠的路線，引以為傲的性價(jià)比優(yōu)勢不再突出。
反觀老干媽以外的諸多辣醬品牌，因?yàn)橛匈Y本和資金做后盾，而資本的最大本領(lǐng)之一就是用價(jià)格戰(zhàn)壓垮其他競爭者。這意味著，在接下來的時(shí)間內(nèi)，這些辣椒醬品牌采取的策略很可能是降價(jià)，對老干媽而言，無疑是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
雪上加霜的是，曾以“零缺陷”通過美國FDA食品安全檢查的老干媽，如今卻屢遭質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺上，可以看到不少吐槽：有過期仍在售賣的，有吃出小木塊、鐵圈圈甚至玻璃渣的，不勝枚舉。
而在過去幾年里，老干媽還因辣椒廠油煙廢水污染等問題，累計(jì)被投訴了20余次，并被中央第三批環(huán)保督察點(diǎn)名受罰，這也側(cè)面反映了老干媽內(nèi)部管理水平的不足。
至于老干媽的核心產(chǎn)品力，在新消費(fèi)的浪潮下，也顯得有些固步自封。雖然豆豉辣醬的口感可以取悅一部分人，但從千人千面的消費(fèi)習(xí)慣上來說，老干媽的傳統(tǒng)口味，反而成了一種隱形“桎梏”。
老干媽也并非沒有嘗試過改變，相繼推出了火鍋底料、香辣菜等新品，但在對應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域，都有更專業(yè)更具知名度的強(qiáng)敵環(huán)伺，老干媽并沒能濺起太大的水花。
潛移默化下，向來“堅(jiān)不可摧”的老干媽，在白熱化的競爭中，也漸漸露出了“疲態(tài)”。數(shù)據(jù)足以說明問題，在淘寶上，老干媽官方旗艦店的粉絲數(shù)為38.1萬，銷量最高的產(chǎn)品顯示月銷1萬+，而吉香居食品旗艦店的粉絲數(shù)為107萬，銷量最高的產(chǎn)品月銷3萬+。
同樣也做辣椒醬的其他品牌，如虎邦、川娃子、海天等都有多款拿得出手的爆品，銷量均秒殺老干媽的經(jīng)典辣醬。更扎心的是，在搜素引擎的推薦欄里，排在“老干媽沒以前好吃”之后的，就是“替代老干媽”。
昔日，陶華碧憑借一己之力聚沙成塔，成就“老干媽”的無限輝煌；而今，千里之堤潰于蟻穴，頻頻失誤的老干媽，迷失在了時(shí)代變革的浪潮中。
事到如今，國民辣醬的傳奇，還能延續(xù)下去嗎？
參考資料：
1.中國企業(yè)家雜志《“圍剿”老干媽》
2.金角財(cái)經(jīng)《老干媽走下神壇》
3.伯虎財(cái)經(jīng)《老干媽，不懂年輕人》
4.生活佳選《退網(wǎng)擺爛，老干媽怎么了？》