文 | 深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯 | 黃曉軍
2018年底的一場簽約儀式上，貝因美當(dāng)時的董事謝宏，做了一個持續(xù)3秒鐘的90度深鞠躬，用以感謝長城國融的注資扭轉(zhuǎn)了貝因美的命運(yùn)。
“這個是救命的，救命之恩。”
五年后，貝因美直接反手阻擊了曾經(jīng)幫其紓困的長城融資。
今年1月，坐不住的長城融資將貝因美訴諸法庭，申請索賠3.16億，并強(qiáng)制執(zhí)行。
面對連年的巨虧和追債的長城融資，貝因美趕在立案前，連夜把4800萬股股票的表決權(quán)委托給了剛成立的金桔投資，緊急將表決權(quán)和收益權(quán)強(qiáng)行分割。
如此情況下，即便強(qiáng)制執(zhí)行完畢，對于那部分沒有表決權(quán)的4800萬股股票，長城國融很難找到接盤方，價格方面也肯定會被打壓，連本都保不住。
國產(chǎn)奶粉第一股的貝因美，真被逼入窮巷了。
01、短暫的高光
“專為中國寶寶研制”的貝因美，最開始賣的是米粉。
90年代初，包括奶粉在內(nèi)的嬰幼兒食品市場，幾乎全都被美贊臣、多美滋、惠氏……等進(jìn)口品牌割據(jù)主導(dǎo)。但不是每個家庭都買得起進(jìn)口奶粉，也總會有消費(fèi)者覺得外國的奶粉不一定就適合中國寶寶。
市場的空白很快被貝因美的“中國款”幼兒營養(yǎng)米粉填補(bǔ)，率先在長三角地區(qū)開始熱銷。
1995年，貝因美已經(jīng)就做到了連續(xù)3年超過100%的銷售增長率，其資產(chǎn)由此翻了十倍，從最初的260萬元增長到近3000萬元。
2000年后，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，嬰幼兒乳制品市場也極速轉(zhuǎn)大，巨大的消費(fèi)群體，需求從米糊轉(zhuǎn)向了全乳制喂養(yǎng)。為了調(diào)節(jié)國內(nèi)市場供應(yīng)與需求，除了從海外的日本、新西蘭等國進(jìn)口將近30萬噸乳制品以應(yīng)付高中消費(fèi)層次外，絕大多數(shù)消費(fèi)群體，還是以國產(chǎn)品牌為主。
同時期，貝因美開始正式進(jìn)入中國嬰幼兒配方奶粉市場，通過輪番的建廠和并購合作，以此擴(kuò)大規(guī)模。
之后的很長一段時間內(nèi)，貝因美雖成氣候，但市場地位還是不及同期的幾大國牌。
但作為沒有被查出添加“三聚氰胺”的脫穎者之一，貝因美迅速搶到了中國乳業(yè)的市場份額，一年時間內(nèi)，其市場份額便由4%提升至8%。行業(yè)里姑且認(rèn)為，此是貝因美2009年爆發(fā)增長的直接原因。
兩年之后，已經(jīng)強(qiáng)勢占據(jù)國內(nèi)配方奶粉市場10%份額的貝因美于2011年在深交所掛牌上市，正式成為“國產(chǎn)奶粉第一股”。2013年貝因美走到了頂峰，營業(yè)收入和凈利潤分別達(dá)到61.17億元和7.21億元。
但僅在上市三個月后，一手帶起貝因美的董事謝宏就選擇了辭去職務(wù)退居幕后，自此貝因美的路子越走越歪，董事長一年一換，戰(zhàn)略一年一新。
還沒風(fēng)光多久貝因美的營收和凈利潤就開始大幅滑坡了，2017-2019年及2020年三季度，貝恩美毛利率分別為60.12%、52.51%、50.09%、48%，毛利率逐年下降，凈利潤甚至直接跌成負(fù)數(shù)。
雖然2018年的財報中，貝因美的業(yè)績看起來有所回升，但其扭虧為盈主要依賴的卻是財務(wù)調(diào)整，而非主營業(yè)務(wù)收入。其主營產(chǎn)品奶粉和米粉的銷售，營收還是分別同比下降了7.42%和17.33%，而其他類營收則同比增加35.5%。增加的這部分營收，主要依賴其房產(chǎn)和股權(quán)的轉(zhuǎn)讓。財報顯示，2017年下半年，貝因美開始售賣旗下29處房產(chǎn)，截止2018年底，賣出12套，總價4471萬元，確認(rèn)收益2629.46萬元。
國產(chǎn)奶粉第一股，實際上早就虧得開始賣房輸血了。
02、失利的改革
貝因美的失利原因最早在2014年就初現(xiàn)端倪。
高層的決策變更，首先使得貝因美的應(yīng)收賬款越拖越多。
14年底，貝因美開始對經(jīng)營過程中長期掛賬且追收無果的部分應(yīng)收款項予以核銷，累計核銷應(yīng)收款項壞賬約703萬元。
后方賬款模式的遺癥尚未解決，前方市場又變了個新環(huán)境。
2015年初，當(dāng)時的奶粉市場頻頻傳出即將推出注冊制的消息。根據(jù)2015年12月，國家食藥監(jiān)總局公布的《食品安全法實施條例》修訂草案正式征求意見，其對奶粉配方注冊制有了詳細(xì)規(guī)定——每家乳企可保留不得多于3個系列品牌、9種配方奶粉。
此規(guī)定一出臺，引得各廠商為了清理庫存開始大打價格戰(zhàn)。
當(dāng)年11月底，為了搶占終端，深入三四線市場，貝因美開始對渠道進(jìn)行大幅度授信。
一個月之后，貝因美實現(xiàn)對授信客戶的銷售收入8.77億元（不含增值稅），形成應(yīng)收賬款10.26億元。
跑馬圈地不拉韁繩，還調(diào)整了渠道上的大改革。
應(yīng)收賬款激增
貝因美首先把經(jīng)銷商體制變更為了代理商體制。
貝因美最初始的經(jīng)銷商體系主要是總部、各省分公司、經(jīng)銷商（包括省、市兩級）四個層級，經(jīng)銷商之前從分公司拿貨。而改革后的一級代理商直接從總部拿貨，減少了分公司這個環(huán)節(jié)。
環(huán)節(jié)變少，代理商從總部拿貨時，利潤空間相對增大，一級和二級代理商的利潤空間比以前大了10%以上。
除了經(jīng)銷商之外，許多原本屬于貝因美的終端導(dǎo)購（促銷人員）也被轉(zhuǎn)移成為了代理商身份，源于貝因美希望代理商在開拓終端市場時可以借助本地化優(yōu)勢更好做市場布局，留住客戶。
因為此前的“三聚氰胺”事件雖然讓貝因美得利，但對整個行業(yè)完全是個毀滅性的打擊，哪怕直到現(xiàn)在，國產(chǎn)奶粉還時常因此被消費(fèi)者詬病。
消費(fèi)者選擇貝因美多，為行業(yè)的時勢而非貝因美本身的實力程度。兩害相權(quán)取其輕，只是當(dāng)時的跨境購物并未被催熟，如果有得選，消費(fèi)者當(dāng)時會一窩蜂選擇進(jìn)口奶粉。
在此之前，經(jīng)銷商以前的日子也還相對滋潤，但隨著電商、海淘等渠道對傳統(tǒng)渠道的侵蝕，自2014年開始奶粉行業(yè)高毛利的好日子變一去不復(fù)返了。
大刀闊斧之后，此前1000多個經(jīng)銷商被砍掉了500個。
在改革經(jīng)銷商的同時，對了應(yīng)對股價，貝因美對自身銷售體系也開始大砍。
貝因美將全國十五個分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營鏈條中。
之前分公司更多是作為連接總公司和經(jīng)銷商之間的一個中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，沒有所在區(qū)域的經(jīng)營壓力，但轉(zhuǎn)制子公司之后就壓力陡增了，比如北京、山東等子公司從上到下的績效都跟當(dāng)?shù)亟?jīng)營有關(guān)了。
不僅如此，在一些偏遠(yuǎn)區(qū)縣如果沒有經(jīng)銷商，但又有消費(fèi)需求，終端零售業(yè)務(wù)也由子公司來負(fù)責(zé)。
砍掉銷售團(tuán)隊，換任代理商身兼數(shù)職，但凡代理商能力不足疲于應(yīng)對，直接就對整個區(qū)域的銷售產(chǎn)生巨大影響。
其次，貝因美還試圖提高大客戶授信來刺激經(jīng)銷商大幅鋪貨。不過，品牌奶粉先款后貨是主流，業(yè)績提升來自終端動銷，如果實銷不提升，即使代理商有資金，也不會壓太多庫存。
這種渠道改革看起來也之前貝因美為了上市大量開設(shè)縣級經(jīng)銷商所付出的代價，當(dāng)年貝因美從兩三百個經(jīng)銷商擴(kuò)張到上千個，把所有的分銷商都變成經(jīng)銷商，把貨全部壓往經(jīng)銷商，導(dǎo)致通路庫存壓力高漲。
渠道改革混亂、應(yīng)收賬款激增，貝因美接連巨虧，瀕臨退市。
03、轉(zhuǎn)型代工
幸得長城國融的及時注資，貝因美才得以成功保殼。
但業(yè)務(wù)情況依然艱難，前有外資奶粉擋道，后有國產(chǎn)奶粉趕超，國產(chǎn)老大的位置早就換給了飛鶴。擠個第二梯隊都難的貝因美，默默轉(zhuǎn)向代工業(yè)務(wù)。
根據(jù)2022年半年度報告，貝因美奶粉銷售量同比增長30.64%；實現(xiàn)營收11.9億，同比增長18.2%。奶粉業(yè)務(wù)的營收占比超70%，遠(yuǎn)超米粉和其他業(yè)務(wù)。
自2021年開始，貝因美就開啟工廠滿產(chǎn)模式，在原有自營品牌基礎(chǔ)上，拓展了 ODM、OEM業(yè)務(wù)以及特許授權(quán)業(yè)務(wù)，就是貼牌，代工過的品牌包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、飛鶴等。貝因美將之稱為，“多點(diǎn)開花，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐步邁向多元化?！?/p>
結(jié)果是銷售增加了，成本也增加了，毛利自然低了。
2022上半年，貝因美奶粉類業(yè)務(wù)的營業(yè)成本高達(dá)6.09億，同比上升40.54%，增速已經(jīng)超過了營業(yè)收入，成本漲的比售價快。另外，包括親子食品和營養(yǎng)品在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)也大幅度采用OEM模式生產(chǎn)，同樣整體拉低了貝因美的毛利水平。
自營變代工也是沒辦法的事，貝因美也嘗試了高端市場，其新推出的高端產(chǎn)品A2奶源奶粉，就是為進(jìn)軍一線用戶而設(shè)計，但高端領(lǐng)域里面打架的全是神仙。
國產(chǎn)奶粉伊利、飛鶴……進(jìn)口奶粉惠氏、美贊臣等，個個都有比貝因美有更強(qiáng)的高端用戶基礎(chǔ)和品牌效力，況且奶粉這種商品，消費(fèi)者一旦錨定基本不改變。貝因美的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，湊高端產(chǎn)品的熱鬧很難有什么改善。
上半年，貝因美研發(fā)費(fèi)用1069.85萬，同比減少28.95%，相比之下，銷售費(fèi)用高達(dá)4.16億，同比增長13.11%。
研發(fā)費(fèi)用萎縮，銷售費(fèi)拉高，自營品牌銷售難度隨之也增加，代工雖不是最理想的轉(zhuǎn)型，但大概率已經(jīng)是貝因美目前的最佳選擇了。
參考資料：1.商學(xué)院，貝因美“懸崖已是百丈冰”，從第一到巨虧有幾步？
2.產(chǎn)業(yè)科技，謝宏“帶偏”貝因美：貼牌、低利與關(guān)聯(lián)交易
3.鋅財經(jīng)，三聚氰胺之殤后：謝宏與貝因美的十年