文|空間秘探 劉雨璇
近日，有著攜程背景的麗呈集團宣布與北京富士麗雅酒店集團達成戰(zhàn)略合作。富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌加入麗呈集團聯(lián)盟，近期將上線10家季楓、富士系列品牌酒店。同時，雙方今年再共同發(fā)展20家以上門店，至2024年雙方共同發(fā)展的門店將達到 50家以上。
麗呈依靠“特許”悄悄壯大
今年春節(jié)以后，麗呈就動作不斷，在和北京富士麗雅酒店集團合作十天前，麗呈集團與上海云錦未來酒店集團達成戰(zhàn)略合作。云錦未來酒店集團旗下“云?！焙汀办！逼放萍尤臌惓始瘓F聯(lián)盟。根據(jù)雙方簽訂的合作協(xié)議，將于近期上線11家酒店，并在2024年達到25家以上的規(guī)模。今年春節(jié)以后，麗呈就動作不斷，在和北京富士麗雅酒店集團合作十天前，麗呈集團與上海云錦未來酒店集團達成戰(zhàn)略合作。云錦未來酒店集團旗下“云?！焙汀办！逼放萍尤臌惓始瘓F聯(lián)盟。根據(jù)雙方簽訂的合作協(xié)議，將于近期上線11家酒店，并在2024年達到25家以上的規(guī)模。
2018年10月9日，攜程正式宣布成立麗呈酒店集團。目前，麗呈已累計簽約酒店超過600家，共有超過300家酒店開業(yè)，客房數(shù)超過40000間，會員數(shù)超過2500萬。短短幾年時間，麗呈就不斷開啟快速壯大模式。
其實，早在2008年，攜程就眼光獨到投資了星程酒店管理(上海)有限公司，推出“星程酒店”，主打品牌授權(quán)和管理培訓，區(qū)別于當時普遍的連鎖酒店，主要定位的是非標、中低檔單體酒店的整合，通過收取一定數(shù)量的“品牌維護費”維系松散聯(lián)盟，不過，攜程的做法并不能抵擋住傳統(tǒng)酒店模式實現(xiàn)快速擴張的計劃，截至2012年5月，星程僅有100多家加盟店。最終，攜程為了及時止損，將酒店51%的股權(quán)賣給華住。
攜程作為目前國內(nèi)最大的在線旅游服務平臺，經(jīng)此探索，或許深刻意識到資源和客源是兩塊不可或缺的流量，必須緊跟需求和趨勢。十年后，攜程再次涉足線下酒店品牌孵化，而且走了一條不一樣的道路。資料顯示，麗呈品牌目前開業(yè)超過300家。但實際上這里的酒店絕大部分都不是麗呈自己在管。甚至可以說，麗呈就沒有自己的酒店管理團隊。
麗呈實際上是借鑒了國外的特許經(jīng)營模式，主要發(fā)展方向為市場上的單體星級酒店。麗呈的發(fā)展模式更多的是以特許方存在，將品牌授權(quán)給這些公司及單店，然后這些門店全部由這些合作的公司或者第三方酒店管理公司管理。就這樣，麗呈在沒有自己運營團隊的基礎上，成功的開辟了一個新的市場，成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展較為迅速的一個酒店組合體。通過特許與授權(quán)，依靠自身還保持的OTA領先地位，進行酒店品牌孵化。
麗呈品牌依靠平臺優(yōu)勢，對外輸出品牌與系統(tǒng)，并未建立自己的運營體系?；谶@樣的特性，麗呈在全國發(fā)展了眾多的中小酒店管理公司作為他的合作方，而這些酒管公司被授權(quán)發(fā)展麗呈品牌和門店管理。在這種模式的推動下，麗呈在全國收攏數(shù)十個中小酒管，麗呈成立初期便推出3個品牌：超高端品牌“麗呈華廷”、高端全服務品牌“麗呈酒店”、高端特色品牌“麗呈睿軒”，均為非標準化酒店產(chǎn)品線，“翻牌”的整合方式類似于OYO。與遠洲旅業(yè)聯(lián)名打造的五星級全服務酒店品牌“麗呈遠洲”和提供有限精選服務的“麗呈逸廷”則均為標準化酒店產(chǎn)品線，同時面向存量市場和增量市場。截至目前，麗呈旗下?lián)碛宣惓嗜A庭酒店、麗呈東谷、麗呈別院等十多個品牌。
同程、美團、飛豬的酒店夢想
近年來，在人們消費水平提高、互聯(lián)網(wǎng)普及不斷深入、旅游市場發(fā)展迅速等背景下，我國在線住宿市場發(fā)展迅速，由2013年的412.1億元，上升至2019年的2109.29億元。旅游業(yè)和酒店的在線預定已經(jīng)成為主流，大眾已經(jīng)逐漸習慣通過平臺直接線上預定入住。同程、美團、飛豬這樣成熟的線上渠道給酒店行業(yè)帶來了多元化的發(fā)展，不管對于酒店還是線上平臺亦或是第三方代理商都創(chuàng)造了很多機會。
藝龍為國內(nèi)最早的 OTA服務商之一，以酒店業(yè)務為核心亮點，1999 年5月，藝龍網(wǎng)在美國成立，相繼收購社區(qū)網(wǎng)站“西祠胡同”、“百德勤”，進入在線旅游行業(yè)。以打造旅游指南和在線酒店預訂為亮點實現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L，上市后被全球最大的在線旅游公司 Expedia控股。
2008年，藝龍推出全天候客戶服務，成為中國首家提供全天候服務的在線旅行平臺。并且聚焦酒店業(yè)務，深入二三線城市中小連鎖、單體酒店及民宿、客棧等，發(fā)揮長尾力量，避開對手（攜程）優(yōu)勢區(qū)域。2018年3月，同程網(wǎng)絡與藝龍旅行網(wǎng)合并為同程藝龍，并于同年11月在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，該上市公司即為后來的同程旅行。據(jù)資料顯示，2014 年藝龍在國內(nèi)在線住宿市場份額達到 16.2%，僅次于攜程。合并后，2021 年同程旅行在中國在線旅游市場份額約為 14.8%，超越去哪兒網(wǎng)，排名第三。
美團2013年前后開始布局酒旅業(yè)務，定位下沉市場本地住宿需求，酒店事業(yè)部則于2014 年正式成立并定位同城住宿，早期瞄準客單價 200 元以下的市場；2015年酒旅市場競爭激烈，酒旅事業(yè)群成為美團 T 型戰(zhàn)略下的兩大孵化業(yè)務之一，在此后的“三駕馬車”戰(zhàn)略下酒旅成為美團集中精力發(fā)展的三大板塊之一，市占率快速提升；2018 年后，由于到店酒旅業(yè)務已經(jīng)相對成熟，在美團“Food+Platform”戰(zhàn)略下酒旅業(yè)務并入到店事業(yè)群。
由于美團高頻業(yè)務帶動低頻業(yè)務的商業(yè)模式，其酒店業(yè)務獲客成本得到了有效降低，這使得美團在酒店預訂業(yè)務上獲得顯著優(yōu)勢。2018 年攜程網(wǎng)交易用戶數(shù)為 1.35 億人，對應客戶人均營銷支出為 71 元，而同期美團平臺用戶人均營銷支出僅為 40 元。這一成本優(yōu)勢決定了美團在拓展市場時更強的競爭力。美團在站穩(wěn)低線市場后開始進軍高星酒店市場，2021 年高星酒店占間夜量比例已經(jīng)達到16%。除2020年以外，間夜量同比增速也均在35%以上。
美團從低線城市酒店預訂做起，不同于定位異地旅行服務的飛豬和攜程，美團依附于平臺已建立的本地生活服務網(wǎng)絡，從本地即時酒店、旅行需求入手，鐘點房、低星酒店占比高，待規(guī)模擴大后再從低星酒店滲透高星酒店。
2019年，飛豬宣布成立菲住酒店聯(lián)盟，低星單體酒店是菲住酒店聯(lián)盟的重點收編目標，會員機制是其核心商業(yè)模式。以聯(lián)盟共享會員的方式，打通線上線下流量，形成會員共享、營銷聯(lián)動、利潤共贏關系，幫助單體酒店“脫單”。數(shù)據(jù)顯示，菲住酒店聯(lián)盟自2019年9月份開放免費入盟以來，以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發(fā)展。3個月時間已簽約超過15000家酒店，超60萬間酒店房間，覆蓋超300個城市。
OTA酒店戰(zhàn)略背后的目的
OTA為什么從線上平臺走到線下，發(fā)展自己的酒店品牌，據(jù)空間秘探觀察，可能有三個目的。
投資整合快速擴張
從在線酒店預訂用戶情況來看，在線酒店預訂用戶年輕化趨勢越來越明顯，00后用戶占比已經(jīng)達到10%。隨著酒店業(yè)的持續(xù)發(fā)展，未來酒店在線預定市場仍保持良好增長的趨勢。數(shù)據(jù)表明，2022年下半年中國在線酒店預訂行業(yè)訂單中美團一家占比約52%，隨后是攜程系的31.6% (攜程和去哪兒)和同程藝龍的9.5%，阿里系的飛豬占4.8%。從用戶定位來看，美團更加偏向于年輕化，90后用戶占比超過50%;而攜程系的則偏向于商務化，80前的用戶占比超過50%。
從2019年主流在線酒店用戶的粘性程度來看，攜程，同程旅行以及美團排名前三。用戶粘性較為接近。攜程以24.3%排在第一，第二的同程藝龍用戶粘性是23.8%，和攜程相差0.5個百分點;美團用戶粘性為22.2%排名第三。
我國酒店連鎖率仍然較低，存在大量的單體酒店。一方面，我國連鎖酒店的起步較晚；另一方面，連鎖酒店對單體酒店進行整合存在較大的難度。這使得單體酒店一定程度上對線上渠道有所依賴，這成為在線住宿行業(yè)增長的核心推動力。如果說單體酒店的快速擴張使得OTA占領酒店的版圖初顯，那么更深層次的迭代則加速了OTA的擴張。
依靠綁定強強聯(lián)合
在線旅游企業(yè)進軍酒店業(yè)早已不是新鮮事?！皬男袠I(yè)現(xiàn)狀來看，市場上主要存在兩類公司，一類是酒店管理公司，他們有標準化產(chǎn)品、標準化運營，以及統(tǒng)一的工程集采；另一類是技術公司，他們提供場景化的技術產(chǎn)品，包括軟件和硬件。但是，站在酒店的經(jīng)營場景中，運營與技術服務是割裂的，兩類公司無法形成一個整體的解決方案，幫助酒店收益提升。”麗呈酒店CEO陸昀接受媒體采訪時曾這樣表示。
或許正是看到了行業(yè)這一需求的空缺，麗呈集團將平臺體系迭代，打通運營和技術的壁壘，為酒店提供數(shù)字化經(jīng)營整體解決方案，提供開發(fā)、營銷、運營、品牌等中臺產(chǎn)品來為酒店及酒店集團賦能。2018 年，成都東谷酒店管理有限公司成為麗呈集團的第一個戰(zhàn)略合作伙伴，并于 8 月推出麗呈首個中高端標準酒店產(chǎn)品線—— “麗呈東谷”。麗呈東谷成都天府廣場店當年9月開業(yè)當月的OCC為89%，次月即達到 96%；最高 RevPAR 也從首月的 385.81 元猛增近一倍，達到 602.17 元。
2021年11月世茂喜達酒店集團旗下茂御、睿選尚品酒店接入麗呈系統(tǒng)，截至目前，雙方合作酒店已經(jīng)拓展至茂御、世御、睿選尚品三個品牌。2021年10月，麗呈集團與瑰麗酒店集團旗下新世界酒店及度假村和周大福企業(yè)旗下的同派酒店共同簽署了合資公司協(xié)議，并已在全國簽下41家同派酒店和新世界酒店。2022年4月，麗呈集團與漫亭酒店正式合作，麗呈在技術、營銷、運營、品牌、開發(fā)五大方面給予其全面賦能，如今，漫亭已定下了四年發(fā)展100家的目標。
通過酒管公司的戰(zhàn)略投資，同程也扎根了酒店業(yè)的布局。2016年，同程藝龍成立美程酒管。2020年，同程藝龍投資藝龍酒管，目前旗下?lián)碛兴圐埈t程國際酒店、藝龍朗悅酒店、藝龍壹棠酒店、藝選酒店4個酒店品牌。2021年，藝龍投資柏林酒管、愛電競酒管，成立安程酒管、良程酒管。同年，同程旅行宣布成立藝龍酒店科技平臺，目前涵蓋美程酒管、藝龍酒管、珀林酒管、安程酒管、良程酒管、愛電競酒管、日本藝麗酒管7家酒管公司，以及旅智科技、藝龍智慧布草、同驛科技、藝同凡享等住宿賦能平臺。藝龍酒店科技平臺可以說是同程藝龍近年來在酒店產(chǎn)業(yè)鏈布局的“集大成者”，加速推動行業(yè)的縱深發(fā)展及數(shù)字化變革。
2022年，良程酒管與索享酒管達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展良程酒管旗下藝龍海系列——藝龍海怡、藝龍海嵐、藝龍海雅等酒店品牌及藝龍瑞閣國際公寓品牌。截至2022年10月，藝龍酒店科技平臺開業(yè)酒店數(shù)近800家，簽約籌建酒店數(shù)近1000家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、重慶、成都、青島等超過260個地級市。
美團的酒管投資更是隱蔽，資料顯示，2018年美團曾在內(nèi)部運營過“美團優(yōu)選”的項目，但在2018年底徹底關閉；2019年，僅在美團點評雙平臺接受預定的酒店品牌“輕住”上線，為質(zhì)量合格、可塑性強的單體酒店進行改造。2015年10月9日，大眾點評網(wǎng)與美團網(wǎng)宣布合并。美團擁有強大的地推團隊、領先的技術產(chǎn)品能力，占據(jù)了三四線城市較大比例的市場，而大眾點評積累了海量的用戶信息，強強聯(lián)合之下，新美大成為占據(jù)市場 80%以上份額的 O2O 巨頭，并在酒店服務領域占據(jù)30%的市場份額。
2013年，淘寶旅行在酒店市場發(fā)起了沖擊。2016年3月，飛豬便成立了未來酒店公司，提供品牌運營、技術支持等服務，目的即是幫助更多的單體酒店做好運營。2018年，菲住布渴酒店開業(yè)，菲住布渴酒店是阿里集團旗下首家未來酒店。2022年，飛豬旅行與西班牙旅游技術服務平臺TravelGateX達成合作。通過雙方的系統(tǒng)對接，飛豬平臺將接入更多的國際酒店及供應商，進一步豐富消費者未來的國際酒店選擇。
在線旅游企業(yè)進入酒店行業(yè)是為了把核心資源和核心競爭力滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方面，發(fā)揮核心競爭力的利益最大化，用線上的思路和方法優(yōu)化線下的服務，提升整體的效率。
穩(wěn)固根系分拆上市
如果說與酒管公司或技術品牌合作，完善上下游的產(chǎn)業(yè)鏈是向下扎根，那么他們與其他公司的業(yè)務投資早已根株結(jié)盤。
攜程2010年收購漢庭8%股份，至今擁有華住7.4%的股份；2010年收購首旅建國酒店15%的的股份，且在如家創(chuàng)業(yè)初期開始就是其重要股東，后首旅集團并購如家酒店集團；2016年，攜程關聯(lián)公司上海鉑卉投資以1.8億元的對價，獲得開元酒店11.9%的股權(quán)。2019年開元上市時，攜程是開元酒店的基石投資者；2016年，攜程投資旅悅酒店集團；2017年，百達屋酒店集團成立，攜程對此進行了戰(zhàn)略投資。
根據(jù)資料顯示，2015年5月，攜程收購了藝龍37.6%的股份，成為了藝龍的第一大股東。2018年，同程旅游旗下的同程網(wǎng)絡與“攜程系”的藝龍旅行網(wǎng)合并為“同程藝龍”，從“對手”變?yōu)椤巴恕?。并?020年升級為“同程旅行”。
2017年，同程旅游投資花間堂；2018年，同程旅游集團領投億元融資，同程藝龍通過全資子公司蘇州龍悅天程創(chuàng)業(yè)投資集團有限公司持股蘇州藝同美程酒店管理有限公司40%的股權(quán)；和同程藝龍合作的索享酒管旗下?lián)碛腥A美達、美團、攜程、深圳航空、世聯(lián)地產(chǎn)戰(zhàn)略合作伙伴，覆蓋深圳、珠海、中山、惠州等珠三角重要城市，在營門店數(shù)量超過30家，輻射整個華南區(qū)域。2021年，同程藝龍戰(zhàn)略投資鉑林酒店集團。
美團上線輕住的投資方包括源碼資本、XVC、紅杉資本中國基金，而源碼資本的出資人包括美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興；2021年美團戰(zhàn)略投資東呈集團。
攜程在2015年前后拿下去哪兒網(wǎng)和藝龍，后有推動同程藝龍合并，天下OTA歸于一家。短短的20年不到，OTA通過有序的戰(zhàn)略實施，由酒店業(yè)的助手轉(zhuǎn)眼成為奪利的“群狼”，由向酒店業(yè)討口飯吃的輔助行業(yè)轉(zhuǎn)身成為支配酒店業(yè)價格、客源分配、市場營銷、客人消費模式形成的龍頭老大。
通過OTA之間盤根錯節(jié)的投資基本可以歸納出，除了財務投資傳統(tǒng)酒店（比如美團），頭部的OTA酒店事業(yè)正在不斷壯大，內(nèi)部消息已有多家OTA未來就酒店板塊尋求單獨上市的可能。
OTA和傳統(tǒng)酒店仍將“相愛相殺”
酒店與OTA的合作很矛盾，一方面兩者優(yōu)勢互補，酒店獲客，OTA流量變現(xiàn)，兩者共贏，但另一方面，此消彼長的競爭關系也很難忽視。在信息層面上，OTA支撐了最基本的用戶需求，大多用戶相信OTA的酒店選擇是豐富的，從這個層面來看，酒店與其難以抗衡。在價格層面上，用戶認為OTA上的價格層次全面多樣且查詢方便，用戶可以按需求選擇，而酒店并沒有豐富的價格選項。在預定成功率與售后方面，OTA經(jīng)過多年的供應鏈整合、科技投入與服務沉淀，已經(jīng)能在絕大多數(shù)場景下保證很高的預訂成功率，酒店在這方面難以形成優(yōu)勢。在如此尷尬的局面之下，酒店一直在尋找打破瓶頸的突破點。
培育IP，延長細分賽道
大賽道的生意利用小賽道去切入發(fā)展，聚焦一款產(chǎn)品、搶占一個品類，更容易從市場競爭中突圍。并創(chuàng)新品牌營銷打法，與眾多IP尋求合作，和各新媒體渠道發(fā)起互動話題活動等獲得廣泛傳播和關注，不斷增強用戶粘性，讓用戶發(fā)生裂變。企業(yè)在建立細分市場基礎上精準定位，能使你的品牌與其他品牌區(qū)別開來，樹立品牌自己的標簽，從而形成品牌效應。
雅高認為，對于目標客群的關注和理解力會是酒店品牌營銷的核心競爭優(yōu)勢，在品牌的選擇上，小馬琪琪和雅高集團有很多品牌基因上的共同點，都源于法國，且歷史悠久，專注于品質(zhì)，所以在品牌調(diào)性和目標人群上非常匹配。通過這樣的結(jié)合，更深度地展現(xiàn)了雅高酒店在商務和親子出行上的產(chǎn)品優(yōu)勢；個性化需求多元的今天，如果能牢牢抓住消費者也能尋得新的突破。
洲際酒店集團旗下IHG優(yōu)悅會與瑞幸咖啡達成戰(zhàn)略合作，致力于為會員提供獨特且多元化的犒賞體驗。IHG優(yōu)悅會為會員推出專屬禮遇，入住洲際酒店集團旗下參與合作的智選假日酒店即可享受“外帶一杯早餐咖啡”的便捷服務，鉆石卡精英會員還可獲得“IHG優(yōu)悅會聯(lián)名凍干咖啡禮盒”歡迎禮。以提升智選假日酒店引以為傲的早餐體驗，賦能智選假日酒店的品牌競爭力。
直擊盲點，打造產(chǎn)品差異化
在具體銷售過程中，OTA在很多服務方面都更滿足用戶的胃口，而酒店在這方面天然有劣勢，很難根據(jù)不同顧客的需求進行針對性的銷售，難以匹配令其滿意的服務，在自己做和與OTA合作的選擇上，前者明顯性價比不高。
但OTA的服務面廣，既是優(yōu)勢也是酒店可以抓住的短板，OTA展示的資料大而全，但并不是有針對的匹配用戶的需求，或許酒店可以在保證酒店官網(wǎng)和APP直銷最低價或不高于OTA的基礎上，通過線下收集行為偏好，針對習慣官網(wǎng)預訂或有此傾向的用戶推出“OTA無法進行直接對比”的價格或產(chǎn)品。如華住注重賓客體驗，充分發(fā)掘、追蹤和分析消費者的“場景暗示”，在用戶行前、中、后每個環(huán)節(jié)充分挖掘觸達用戶的機會。通過華住會和上億會員的情感深度交互，進一步完善用戶體驗。
構(gòu)建私域流量，直銷賦能運營
近兩年來，我國酒店業(yè)進入了數(shù)字化加速發(fā)展期，構(gòu)建屬于酒店的私域流量池，加速推進直營模式，是行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢。私域流量的最終本質(zhì)是要讓客人復購。如何讓客人最重要的是要讓品牌有知名度，讓人產(chǎn)生信任感和忠誠度；做直營，會員運營是核心。酒店的直銷會員，可以在不同時間不同的城市享受到某一個品牌的同等會員權(quán)益，從而實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)換率。
如飛豬在提供消費者服務的這種淺層的“連接”之上，推出了會員體系，陸續(xù)與萬豪、雅高、希爾頓、君瀾、Club Med等超30家品牌實現(xiàn)會員打通，使消費者享受到更好的權(quán)益，從而產(chǎn)生更強的黏性，報告指出，2018年萬豪與飛豬打通會員體系以來，萬豪已從飛豬平臺獲取超900萬新會員，萬豪飛豬官方旗艦店已沉淀超370萬私域粉絲。品牌、渠道、會員，這三者之間是一個系統(tǒng)的閉環(huán)，三者是環(huán)環(huán)相扣，相互影響。全流程布局私域流量，更多是企業(yè)業(yè)務和服務的衍生，打造的是長期品牌競爭力，優(yōu)質(zhì)服務帶來的增值更大。
在存量營銷的大背景下，于酒店而言，盡早入局線上構(gòu)建自有私域流量池，以最大程度的實現(xiàn)線下客戶沉淀與再營銷無疑是擺脫對OTA平臺依賴、強力沉淀客戶、促進業(yè)務增長的新破局點。
綜上，即使互聯(lián)網(wǎng)時代下OTA乘時勢進攻酒店業(yè)務，互聯(lián)網(wǎng)也并非是萬能，酒店如何在這種競合關系中更好的持續(xù)發(fā)展，規(guī)避或者降低合作帶來的風險，需要不同的酒店根據(jù)自身酒店定位和產(chǎn)品特質(zhì)，揚長避短，有計劃的制定相關策略并作出對應的調(diào)整。不管怎樣，OTA和傳統(tǒng)酒店的“相愛相殺”一定會繼續(xù)下去，好在市場足夠大，強者之間的競爭對消費者無疑是好事，OTA的酒店事業(yè)壯大能否加速中國住宿業(yè)高品質(zhì)的持續(xù)發(fā)展，值得期待！