文|品牌數(shù)讀 王梓旭
編輯|楊絢然
這一次瑞幸用業(yè)績證明了自己。
2022年，瑞幸咖啡總凈收132.93億元，同比增長66.9%，在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.56億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；同時(shí)，瑞幸還在大環(huán)境并不明朗的情況下，全年凈增門店2190家，同比增長36.4%；截至2022年底，瑞幸門店數(shù)量達(dá)8214家。
在經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假、退市、與美國證券交易委員會(huì)（SEC）達(dá)成和解，并繳納了約11.465億元罰款后，瑞幸似乎并未受到過多影響。一位業(yè)內(nèi)人士感慨：“當(dāng)時(shí)對瑞幸看走了眼，沒想到瑞幸能走到今天?！?/p>
值得一提的是，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一還表示，有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬店目標(biāo)。
隨著整體環(huán)境好轉(zhuǎn)，一眾餐飲品牌今年都在提速發(fā)力，門店銷售額收窄的星巴克也表示將維持到2025年底在中國開9000家店的目標(biāo)。而除了星巴克，還有Manner、Seesaw、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖等一眾品牌，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為今年行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈，甚至于行業(yè)洗牌。
對于瑞幸來說似乎還不能高興得太早，已有八千多家門店的瑞幸，想要破萬店，似乎并不難；然而面對來勢洶洶的競爭者們，瑞幸又將面對哪些挑戰(zhàn)？
01 瑞幸的基本盤
在考慮瑞幸如何破萬店之前，先來看看瑞幸目前的門店情況。
在瑞幸8214家門店中，自營門店有5652家，占到了總數(shù)的68.81%；聯(lián)營門店有2562家，占比相對較小。同時(shí)瑞幸也披露了自營與聯(lián)營的門店?duì)I收狀況，自營門店全年?duì)I收94.145億元，同比增長52.0%；聯(lián)營門店的營收達(dá)30.693億元，同比增長達(dá)135.0%。
對瑞幸來說，自營和聯(lián)營兩種模式高度互補(bǔ)。前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市；同時(shí)瑞幸也希望通過合理的開店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。
瑞幸曾邀請湯唯、張震拍攝廣告，把一眾白領(lǐng)消費(fèi)者當(dāng)成目標(biāo)用戶，主要布局在一二線城市，所以目前瑞幸門店排名前五的分別是上海、北京、深圳、廣州和杭州，這五座城市的門店就已經(jīng)占到了總數(shù)的四分之一。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在廣東、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)門店數(shù)量更多，一二線（含新一線）城市的門店數(shù)量占比高達(dá)75.54%。不過，瑞幸在一二線城市直營店數(shù)量增速也在下降，2022年新增1255家，增速下滑至6%。
此外，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2022年在24城5萬方的購物中心有1434家，其中新開出的門店僅有86家，多數(shù)都位于高線城市，仍是在加密高線城市門店，但速度也在放緩。
我們橫向?qū)Ρ攘诵前涂说绕放频拈_店情況，瑞幸的開店速度雖然放緩但仍要高于其他幾個(gè)品牌。
可以看到，隨著瑞幸一二線市場門店增長放緩，想要繼續(xù)加速開店就需要把目光放到下沉市場。
「民食之本」餐飲新消費(fèi)孵化器創(chuàng)始人歐峰也認(rèn)為，未來瑞幸的門店增量一定來自下沉市場。國家去年連續(xù)出臺(tái)刺激縣域經(jīng)濟(jì)增長的政策，這有利于縣域的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長；從人口流動(dòng)的趨勢來看，疫情導(dǎo)致很多高線城市的年輕人流出和回流到低線城市，這就促使消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。
而從城鎮(zhèn)化率和可支配收入看，中國城鎮(zhèn)化率還在加速提升，下沉市場的可支配收入也越來越高，這些都會(huì)加快瑞幸在下沉市場的開店速度。
02 下沉，再下沉
據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數(shù)量在全國咖啡門店總量的占比達(dá)到了56.3%，存量競爭下，很多咖啡品牌開始嘗試布局下沉市場。
我們對比了多個(gè)咖啡品牌的城市布局情況，發(fā)現(xiàn)目前大部分頭部品牌主要扎根于一二線城市，三四五城市所代表的下沉市場的滲透率還比較低，精品咖啡品牌由于定價(jià)原因更依賴于一線城市，相較之下瑞幸與星巴克已經(jīng)開始向下沉市場發(fā)力。
從選址角度也可以看出，隨著瑞幸不斷下沉，商場店及社區(qū)店的特征愈發(fā)明顯，四五線城市購物場所+街邊&住宅店占達(dá)67%[1]。
如今，瑞幸在加速下沉。此前關(guān)閉了加盟的瑞幸在2022年底重啟了聯(lián)營合伙人計(jì)劃，面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古等9個(gè)省份，共41個(gè)城市開放，通過“0加盟費(fèi)，階梯式分潤”的新聯(lián)營模式吸引加盟。
到了今年1月首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃則擴(kuò)大至15個(gè)省市的80座城市，其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個(gè)城市，要比之前更下沉。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年1-2月，瑞幸就開出了370余家店，行動(dòng)迅速。郭謹(jǐn)一在電話會(huì)議中表示，瑞幸目前處于快速增長階段，而中國的咖啡市場展現(xiàn)出巨大的潛力。因此，瑞幸咖啡在當(dāng)前階段，將在保持合理的門店盈利水平的前提下，更關(guān)注拓店與搶占市場份額，“先覆蓋，再提坪（效）?！?/p>
隨著瑞幸瞄向更廣大的年輕消費(fèi)群體，從更改slogan到代言人再到IP聯(lián)名，瑞幸都沒落下，借助社交網(wǎng)絡(luò)，讓一些聯(lián)名產(chǎn)品更加出圈，在社交媒體上，下沉市場的消費(fèi)者會(huì)討論瑞幸找了何廣智宣傳，線條小狗的聯(lián)名很想要，通過發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)也或多或少輻射到了下沉市場的消費(fèi)者們。
在產(chǎn)品層面，瑞幸全年共推出近140個(gè)新SKU，平均2天半一款新品。其中，第四季度與JOJO聯(lián)名推出的生酪拿鐵首周銷量659萬杯，成為瑞幸繼生椰拿鐵后的又一大單品，不過生酪拿鐵雖然銷量驚人但未能取得像生椰拿鐵一樣的輝煌成績。
憑借產(chǎn)品的快速迭代以及聯(lián)名等活動(dòng)，也讓瑞幸在下沉市場逐步擴(kuò)大了影響力。
另一位巨頭也在不斷下沉。去年星巴克把新門店開到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等地；在星巴克2022年第三季度財(cái)報(bào)中也提到，主攻的下沉市場聯(lián)營門店同比營收增長了超116%；在2023年一季度財(cái)報(bào)中，星巴克也披露在中國市場新增了69家門店，進(jìn)入了如四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉等10個(gè)新城市。
在下沉市場，星巴克的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)沒有瑞幸等品牌有優(yōu)勢，于是星巴克也開始打折營銷。有店員就表示，促銷活動(dòng)通常都很受消費(fèi)者的歡迎，“哪款產(chǎn)品促銷，哪款就是‘銷冠’”[2]。
圖源：星巴克中國官微
在選址和店型方面，星巴克依舊會(huì)選擇占據(jù)縣城小鎮(zhèn)的主要購物中心與核心地段，有些店鋪仍以第三空間為主打，也有經(jīng)過調(diào)整的“啡快”型門店。此前，星巴克方面也表示，下沉市場的數(shù)字渠道銷售占比有時(shí)甚至?xí)哂谝痪€城市。
順帶一提，蜜雪冰城建立主攻下沉市場的子品牌幸運(yùn)咖，在2022年新增門店超過1400家，目前門店已超2000家，成為瑞幸之后擴(kuò)張速度最快的咖啡品牌。幸運(yùn)咖的平均單價(jià)只要8塊，最便宜的美式5元一杯，最貴的加濃拿鐵也只要12元一杯，主要打法就是依靠低價(jià)培育市場進(jìn)而產(chǎn)生大量穩(wěn)定的復(fù)購。
顯然在一二線城市逐漸飽和的情況下，今年咖啡行業(yè)的競爭將在下沉市場打響。
03 瑞幸的挑戰(zhàn)
以目前瑞幸的情況來看，破萬店并不困難，但瑞幸仍將面臨一些挑戰(zhàn)。
我們查閱了目前瑞幸的聯(lián)營政策：不收取加盟費(fèi)，瑞幸提供新用戶立減20元及營銷推廣資源等支持，同時(shí)在流量及數(shù)字化運(yùn)營方面提供支持。但即便如此加盟者仍需在前期投入40萬以上，瑞幸在合作申請中以開設(shè)一家80平米的門店舉例，其中生產(chǎn)設(shè)備費(fèi)用約為20萬，裝修費(fèi)用約在18萬，此外還有5萬元的保證金。
聯(lián)營模式下，投資者承擔(dān)開店費(fèi)用，由瑞幸配備店員并統(tǒng)一數(shù)字化運(yùn)營管理，按照毛利潤每月分級(jí)抽取10%—40%的分成。毛利2萬之內(nèi)不抽，2-3萬抽10%，3-4萬抽20%，毛利越高抽的越多。
瑞幸本輪開放的城市基本都是二線以下城市，在下沉市場瑞幸對加盟的要求也不斷提高。據(jù)報(bào)道，瑞信現(xiàn)在店鋪面積要達(dá)到70平米以上，而此前的要求是40平米；同時(shí)門店要有較大的展示及客座區(qū)，且必須是核心位置。在低線城市，店鋪選址通常是萬達(dá)購物中心或者客流好的商圈、步行街等位置。
一個(gè)佐證是瑞幸咖啡在遼寧省內(nèi)葫蘆島、撫順、錦州、丹東等低線城市均開在商場中，像撫順市有4家瑞幸，一家在大學(xué)，另外三家都在商場。
相較之下，近期吸引了不少目光的庫迪咖啡的加盟條件要低于瑞幸，一家30平的快取店費(fèi)用約在22.5萬元。庫迪同樣是聯(lián)營模式，除裝修、設(shè)備、原料等費(fèi)用，不收取加盟商固定費(fèi)用，而是根據(jù)每月毛利情況分成。
同時(shí)，庫迪也采取直管模式，門店店長由庫迪培養(yǎng)、派駐，并且員工及店長薪酬都由庫迪統(tǒng)一制定。加盟商們不參與運(yùn)營決策，更多是監(jiān)督。
圖源：庫迪咖啡官微
產(chǎn)品風(fēng)格相似，用補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，一位此前是瑞幸?？偷南M(fèi)者告訴我們，公司樓下開了庫迪后，她轉(zhuǎn)投了庫迪，“味道還行，主要是便宜?！蓖ㄟ^用“瑞幸的方式”打瑞幸使得庫迪咖啡迅速開店，有報(bào)道稱目前庫迪咖啡開業(yè)的門店接近600家，有近1300家門店已經(jīng)簽約，正在裝修中[3]。
在下沉市場，瑞幸此前建立的價(jià)格優(yōu)勢很難完全發(fā)揮作用，那里的消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，主打低價(jià)的幸運(yùn)咖也在下沉市場發(fā)力。另一方面由于消費(fèi)者尚未培養(yǎng)出對咖啡的偏好，許多茶飲品牌仍能對其產(chǎn)生競爭。
據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對咖啡的飲用動(dòng)機(jī)主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求，這間接反映出小鎮(zhèn)青年并不青睞咖啡的原因[4]。
雖然經(jīng)過疫情年輕人回流，下沉市場的情況有所改善，但即便如此要讓小鎮(zhèn)青年們愛上咖啡仍需要大量的市場教育。
在今年咖啡行業(yè)熱度持續(xù)。除了要以“平均每9小時(shí)開一家新店”星巴克，在高線城市還有Seesaw、Manner、M stand、皮爺咖啡等諸多品牌。
歐峰認(rèn)為，瑞幸要面臨的是星巴克等品牌的繼續(xù)圍追堵截，以及不斷涌入挑戰(zhàn)者的競爭。瑞幸第四季度業(yè)績下滑幅度大，除了受疫情影響外，也受到了像庫迪咖啡、T97等品牌的壓力，這些品牌也在爭奪瑞幸的市場。
同時(shí)，行業(yè)激烈的競爭也會(huì)給瑞幸供應(yīng)鏈端帶來壓力，為了支撐萬店的規(guī)模，需要的是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈及成本優(yōu)勢，這些都是瑞幸要面對的現(xiàn)實(shí)問題。
對于瑞幸而言，萬店目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)，但在萬店之后，瑞幸仍有許多挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]《新茶飲狂飆，瑞幸心焦》2023年3月8日，新摘商業(yè)評論
[2]《星巴克挺進(jìn)小縣城，渠道下沉之路》2023年1月21日，品牌幾何
[3]《低價(jià)燒錢營銷，像素級(jí)復(fù)制瑞幸，庫迪能再造咖啡神話嗎？》2023年3月6日，界面新聞
[4]《咖啡品牌集體“下沉”，能否誕生下一個(gè)“蜜雪冰城”？》2021年9月16日，紅餐網(wǎng)