文|未來跡FutureBeauty 林宇
日前（3月6日），POLA ORBIS集團在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，因業(yè)績未達預期，決定終止集團旗下兩個品牌Amplitude和ITRIM的運營，將即刻開始通知客戶和商業(yè)伙伴，并逐步關閉線上商店和終端銷售，計劃在2023年內(nèi)完成關停。
POLA ORBIS表示，關停品牌將對綜合業(yè)績造成較大影響，預計本財年將遭受8億日元（約合人民幣4100萬元）的營收額損失。
對于中國消費者來說，這個消息顯得有些突然。就在發(fā)布關停公告的兩天前，ITRIM還在其官方海外旗艦店開啟38節(jié)日營銷；去年底，Amplitude還全新入駐成都SKP SELECT BEAUTY美妝集合店。
因此，不少消費者在社媒平臺直呼“太突然”、“降價記得告訴我！”。
走高端路線，三年前來到中國市場
官方信息顯示，Amplitude和ITRIM均于2018年9月推出，二者走的都是高端路線。
其中Amplitude定位高奢彩妝，宣稱崇尚“帥氣的成熟女性美”、打開女性美的“第二篇章”，是一個面向熟齡女性人群的品牌。產(chǎn)品覆蓋底妝、睫毛膏、唇膏等面部彩妝產(chǎn)品，定價與DIOR、YSL等大牌持平，王牌產(chǎn)品粉底液面市價700元左右。據(jù)了解，Amplitude2019年10月登陸中國，同年11月在天貓國際開設海外旗艦店。
2019年12月，在上海開辦首場官方品牌發(fā)布會，舉辦了一場主題為“時光蘊影”的展覽，具有日本美妝教父之稱的品牌創(chuàng)始人石橋寧到場，還邀請了諸多美妝博主。
渠道方面，在首先通過跨境渠道進入中國市場后，2021年10月、12月，Amplitude分別入駐北京SKP（專柜），以及西安SKP-SELECT BEAUTY（SKP旗下美妝集合店），一年之后又入駐成都SKP-SELECT BEAUTY。
但與此同時，在2022年12月底，Amplitude天貓國際海外旗艦店便開始清倉處理，目前該門店已經(jīng)關停。品牌官方微博和小紅書賬號也分別于去年的3月和12月停更。
另一即將關停的ITRIM與Amplitude同為高端定位，并且針對45歲以上女性用戶推出。
據(jù)官方信息，ITRIM為POLA ORBIS旗下的高端抗衰品牌，品類線很寬，除了面部護理、面部彩妝之外，還包含身體護理、香氛等多品類系列，產(chǎn)品售價在500元-2600元之間。
據(jù)了解，ITRIM也在2019年左右進入中國市場并開設天貓海外旗艦店，并在此后兩年時間相繼開設小紅書店鋪和京東店鋪。2021年8月，ITRIM陸續(xù)入駐上海絲芙蘭、北京SKP-S，布局線下渠道。
與Amplitude較快的撤退步伐相比，高端抗衰護膚品牌ITRIM的腳步就明顯慢了許多，前者粉絲數(shù)為17.8萬。
截至目前，ITRIM在中國市場的天貓、京東海外旗艦店運營正常，小紅書平臺還于3月4日更新了38節(jié)活動信息。天貓海外旗艦店客服稱：“關于日本POLA集團發(fā)布的消息敬請等待后續(xù)通知，目前品牌一切經(jīng)營正常，無需擔心?！?/p>
關停有這四大原因
某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡Future Beauty》，他認為POLA ORBIS集團關停Amplitude和ITRIM，總的來說是一個正確選擇。
首先是這兩個品牌本身的定位和賣點問題。
其中ITRIM的定位與集團主力高端品牌POLA有所沖突，“POLA集團的戰(zhàn)略是用POLA打高端線，ORBIS打大眾線，ITRIM無論從價格還是功效上都與POLA有所沖突?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
除此之外，從包裝設計上來看，Amplitude和ITRIM的品牌LOGO和外包裝設計極為簡潔，難以令消費者產(chǎn)生深刻記憶點。
其次，POLA ORBIS集團本身的運營問題。
某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡Future Beauty》，“集團對POLA高端線的推廣很成功，他們在全球的推廣邏輯幾乎相同：保持一個很高的段位，然后用傳統(tǒng)百貨的方式做精準人群的推廣?！?/p>
“但日系企業(yè)有一個通病，他們會將同樣一套成功經(jīng)驗復制在不同品牌上，但每個品牌本身和面臨的市場環(huán)境都不盡相同，在實際推廣過程中還是要有一些修正?！彼硎?。
以中國市場為例，POLA品牌于2004年進入中國市場。恰逢2003年中國下調化妝品進口關稅，進出口貿(mào)易快速增長，同時消費者端也對進口品品質高度認同。從客觀上看，彼時正是外資品牌搶占中國化妝品高端市場份額的好時機。
時間來到2019年，中國化妝品市場格局已經(jīng)形成，高端市場競爭激烈且增速飛快。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，2014—2019年，高端市場復合增速為16.98%，大眾市場僅4.9%。且集中度較高，CR10公司的市場份額62.8%。
在這種背景下，Amplitude和ITRIM并無特殊表現(xiàn)?？v觀2018年—2022年每一季度財務匯報，兩大品牌在2018年、2020年有推出新品、加強跨境電子商務、啟動Instagram直播等策略外，并沒有拿出與同期品牌競爭的架勢。而2018年的歐萊雅在中國市場獲得過去14年以來最快的增長，2019年的雅詩蘭黛幾乎每個品牌都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
在此形勢下，想要依靠老打法和普通打法沖出重圍，希望極小。
第三，是這兩大品牌的定位并不符合2019年的中國消費市場。
上述提及，護膚品牌ITRIM針對45歲以上女性用戶推出，作為彩妝品牌的Amplitude則崇尚“帥氣的成熟女性美”。
觀研天下發(fā)布的《2018年中國化妝品行業(yè)分析報告》顯示，不同于發(fā)達國家成熟化妝品市場所呈現(xiàn)的隨女性年齡增長，美容需求越強，化妝品消費水平越高的趨勢，我國由于人均經(jīng)濟實力尚在成長、中老年消費者缺乏化妝品消費傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷等因素影響，社會美容意識崛起首先體現(xiàn)在 80、90 后年輕群體中。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國25-35 歲群體化妝品消費占整體比例達 76%，35 歲以上群體占 12%。
而彼時的彩妝市場消費群體年齡也偏小。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，2018年化妝滲透率在不斷提高，彩妝品的消費者趨于低齡化。“95后”甚至“00后”逐漸成長為彩妝品市場的主力軍。
而年齡偏小的消費者注意力多變、對于品牌的忠誠度有限、較易被新鮮好玩的事物吸引、更注重性價比。而當時的完美日記、花西子等國貨品牌開始嶄露頭角，彩妝市場進一步被瓜分。
如此狀態(tài)下，推新慢、價格高的Amplitude很難得到發(fā)展。
最后，結合集團自身情況，POLA ORBIS選擇關停兩大品牌，也屬于及時止損。
近六年財報顯示，POLA ORBIS整個集團的凈銷售額基本處于下滑狀態(tài)。2017年，總的凈銷售額為24.43億日元（約合人民幣1.25億元），2022年下滑至16.63億日元（約合人民幣8500萬元），下滑31.92%。
而美容護理部門作為其主要營收部門，近年來的盈利能力也一直處于下滑狀態(tài)。官方財報顯示，2017年，此部門凈銷售額為22.71億日元（約合人民幣1.16億元），2022年則下滑為16.165億日元（約合人民幣8300萬元），下滑28.82%。
除此之外，依照可查詢的信息顯示，自2012年開始，Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳兩大品牌的營業(yè)利潤便一路飄紅，始終處于虧損狀態(tài)。
在營收、營利能力雙雙下滑的情況下，果斷進行瘦身，于POLA ORBIS而言，即便短期內(nèi)有所虧損，也能夠極大緩解自身壓力。
大改革階段，POLA集團的主動求變
“兩個品牌的關停，對POLA集團和其整個中國市場而言，并不會產(chǎn)生過多影響，POLA集團也不存在無法支撐新品牌發(fā)展的情況?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡Future Beauty》。
他表示，集團每個年度都會為品牌支出一筆預算用來發(fā)展?！氨热缫鲆粋€億的生意，大概準備花5000萬。對于負責人而言，5000萬必須要花掉，但生意能不能做到一個億卻是未知數(shù)?！比绱送顿Y兩到三年，如果品牌仍未出現(xiàn)增長，那就會砍掉。
可以說，此次關停對POLA ORBIS而言或許早有預料，且與集團此前發(fā)布的戰(zhàn)略有很大關系。
2020年，POLA ORBIS集團曾推出一個名為“愿景2029”的長期管理計劃，并制定出“We Care More”的行動方針。據(jù)了解，此計劃的基本策略為“在全球范圍內(nèi)發(fā)展化妝品業(yè)務；改革和提升品牌”“創(chuàng)造新價值，拓展業(yè)務領域”等，共分為三個階段進行。
其中提到，在2023年結束之前，集團處于“中期管理計劃階段”，將實施管理層更替和繼任計劃，以便在第二階段開始前，能夠過渡到一個有改革性與創(chuàng)新性的管理結構中。集團還表示，在新管理架構下，集團將致力于日本和海外的長期業(yè)務增長。
而POLA ORBIS也已經(jīng)在行動。2022年12月，集團宣布變更董事長兼總裁職位，組建一個強大而富有彈性的管理結構。在此之前，砍掉還在發(fā)展中，且未達到預期的品牌也是為下一階段的革新與管理修枝剪叉。
目前來看，POLA ORBIS還處于“嚴重偏科”階段。2022年財報顯示，POLA＋ORBIS兩大品牌的凈銷售額占比接近84%，Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳及其他六大品牌占比僅不到20%。其中，Jurlique茱莉蔻在2021年關閉了6成中國專柜。2022年，POLA ORBIS更是進一步宣布關停H2O+水芝澳。
主要原因，還是因為集團面對瞬息萬變的市場，未及時作出改變。
“茱莉蔻和水芝澳缺乏創(chuàng)新能力。”上述人士表示，“茱莉蔻與歐舒丹屬于同一時期品牌，但歐舒丹對市場反應很快，茱莉蔻相比就差很多，而水芝澳更是幾十年來都沒有突破性的改變。”
那么，日系美妝企業(yè)該如何在中國市場尋求突破口？
“守好高端線?！鄙鲜鋈耸勘硎荆安挥萌ゴ蟊娛袌錾蠣帄Z一席之地，因為日系產(chǎn)品的大眾線基本被國內(nèi)新銳品牌吃光了，并且價格更便宜，包裝更漂亮，賣點卻差不多?！?/p>
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國市場高端美妝的復合增長率高達26.37%，而同期大眾美妝市場的復合增長率為13.9%。此消彼長之下，到2021年中國市場上高端化妝品的銷售占比已經(jīng)達到了41.8%。
截圖自逸仙電商2022年財報
在《未來跡Future Beauty》此前發(fā)布的《國產(chǎn)品牌的高端化，是使命還是噱頭？》一文中，曾分析對于目前的國貨品牌而言，進軍高端市場的關鍵是要對未來的主力消費人群進行著重培養(yǎng)，尋找合適切入點，不能與國際品牌“硬剛”。
這意味著目前中國市場上較為成熟的高端品牌仍有很大生存空間，但即便是國際品牌，想要推新品高端，也要重新衡量與對比當前的新消費環(huán)境。
于POLA ORBIS而言，品牌的關停縱然不是事關生存的緊要命題，卻是它花費四年時間，耗費大量資金向不同領域跨越的一次試探。面臨日息萬變的市場環(huán)境，這個有著94年歷史的老牌集團如何尋找自己的“愿景2029”，值得期待。