文|表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯|付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
沉寂一年的芒果超媒，正醞釀著收割中年男人的另一波“回憶殺”。
《浪姐4》流出的多個(gè)陣容版本，囿于邀請(qǐng)難度，合作方式一變?cè)僮?，卻始終在列的搖滾甜心艾薇兒，昭示著其似乎想要復(fù)制去年的直男效應(yīng)。
《浪姐3》的舞臺(tái)上，39歲的“甜心教主”王心凌輕歌曼舞，舞動(dòng)了芒果超媒的業(yè)績(jī)和股價(jià)。
據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，《浪姐3》第一期的男性用戶占比達(dá)到40.0%，相比前兩季增長(zhǎng)了4%；“心凌男孩”們，真金白銀砸下，芒果超媒的股價(jià)連漲三天。
這一次的操作，大概率也抱著同樣的企圖。
已經(jīng)有投資者直言，“艾薇兒真來(lái)的話，應(yīng)該炸出不少朋克少女的粉絲，差不多大家都是這個(gè)年紀(jì)的吧，和王心凌的效果差不多?！?/p>
但眾所周知，這只是短期刺激，喧囂過(guò)后會(huì)歸于平靜——去年接檔三連漲的是五連跌。那么，為什么其還愿意不計(jì)投入復(fù)制呢？
究其原因在于，破圈是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。
2020年股東大會(huì)上，時(shí)任芒果超媒總經(jīng)理的蔡懷軍表示,“芒果TV在內(nèi)容制作上已經(jīng)在做安排，以拓展男性會(huì)員、拓展全年齡段會(huì)員?！?/p>
事實(shí)上，除了極力捕獲男性用戶，其同期還加大了電商生態(tài)布局，試圖對(duì)女性用戶價(jià)值進(jìn)行二次開發(fā)。
然而，出走三年，一切似乎還在原點(diǎn)。
一、男頻劇集，辣條蘸著蜂蜜吃
都市生育、環(huán)?，F(xiàn)實(shí)，奇幻愛情、熱血懸疑......打眼掃過(guò)今年季風(fēng)劇場(chǎng)的待播片單，很多人可能都弄不清楚，這個(gè)劇場(chǎng)的定位到底是什么。
但兩年前，畫風(fēng)完全不是這樣的。
如下圖，2021年首季“季風(fēng)劇場(chǎng)”里，9部新劇，涉案、懸疑類型劇多達(dá)5部，受眾立場(chǎng)鮮明地指向男性用戶。
這也正是季風(fēng)劇場(chǎng)推出的初衷。
彼時(shí)，在短視頻的沖擊下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在為發(fā)展焦慮。而2019年《慶余年》等男頻IP改編作品的大火，讓行業(yè)目光聚焦到了男性用戶身上。
比如，愛奇藝CEO龔宇表示，“成年男性群體普遍喜歡看懸疑、破案的內(nèi)容，同時(shí)他們也是我們付費(fèi)會(huì)員的忠實(shí)用戶，因此我們?yōu)樗麄兞可矶ㄗ隽嗣造F劇場(chǎng)?！?/p>
而與愛奇藝們相比，以女性用戶為主，且用戶規(guī)模始終在第二梯隊(duì)徘徊的芒果，對(duì)破圈更為迫切。
前芒果超媒董事長(zhǎng)張華立表示，“即將推出的季風(fēng)劇場(chǎng)，將加大面向男性用戶的破圈嘗試，對(duì)公司吸納新會(huì)員起到推動(dòng)作用?！?/p>
基于此，季風(fēng)劇場(chǎng)在籌備階段，征集的四五百個(gè)項(xiàng)目，80%都是偏懸疑類。片單確定后，為了凸顯與以往劇集的不同，更是特意將粗曠男人味的《獵狼者》放在第一部播放。
這樣的安排，確實(shí)讓芒果有突破性的收獲。
云合數(shù)據(jù)顯示，《獵狼者》的男性觀眾比重高達(dá)78%。此外《謊言真探》和《天目危機(jī)》的男性觀眾占比，也高于整體水平。
而據(jù)芒果超媒2021H1電話會(huì)議：季風(fēng)劇場(chǎng)的三部劇，對(duì)男性用戶拉新300%，拉新增長(zhǎng)了3個(gè)點(diǎn)。
這也符合資本市場(chǎng)之前對(duì)其的樂觀預(yù)期，相信其破圈“前程大好”——不僅鼓足了吆喝，還有人高調(diào)表示，預(yù)計(jì)芒果TV 2021、2022的MAU將分別達(dá)到2.4、3.2 億。
那么，為何兩年時(shí)間，就顛覆了當(dāng)初的調(diào)性呢？或許可以從騰訊公司副總裁孫忠懷的話里窺知一二。
2019年騰訊視頻制播年會(huì)上，孫忠懷警醒內(nèi)容團(tuán)隊(duì)稱，“用戶對(duì)平臺(tái)的粘性遠(yuǎn)低于其對(duì)內(nèi)容的粘性，一旦平臺(tái)無(wú)法持續(xù)提供他們感興趣的內(nèi)容，用戶就很可能會(huì)流失。”
也就是說(shuō)，無(wú)論針對(duì)什么用戶群體，平臺(tái)都需要滿足其價(jià)值需求——提供所需的內(nèi)容供給。
以同樣是女性用戶為主力，破圈男性用戶的小紅書為例，《小紅書迎“男”而上》一文論述過(guò)，當(dāng)大到買房買車，小到日常穿搭和游戲娛樂等男性關(guān)注的內(nèi)容，在小紅書上都能“種草”。
男性用戶在小紅書上，從僅是消遣，變成了忠實(shí)用戶——吃飯、穿衣打扮、看車等，都會(huì)先上小紅書，并且還會(huì)向身邊的男性朋友推薦。
但這對(duì)增長(zhǎng)重心轉(zhuǎn)移的平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，是很大的考驗(yàn)。
就芒果來(lái)說(shuō)，季風(fēng)劇場(chǎng)原計(jì)劃2021年1月上線，但最后卻推遲到了5月，原因是沒有匹配的成熟、現(xiàn)成劇本和策劃，“劇集的生產(chǎn)周期和儲(chǔ)備量讓我們沒辦法，只能推遲。”季風(fēng)劇場(chǎng)總制片人唐藩說(shuō)道。
而正式踏入男頻劇賽道會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是爆火的劇集多為熱門IP，其本身就有用戶基礎(chǔ)，影視化后，很容易捕獲男性觀眾。
舉例來(lái)說(shuō)，深受女粉絲追捧的頂流肖戰(zhàn)加盟的《斗羅大陸》，男性受眾占比高達(dá)60.42%，超過(guò)女性觀眾，IP效應(yīng)可見一斑。
播出這些劇集的平臺(tái)，背后或多或少都有一套制作模式做支撐。比如，背靠閱文龐大IP庫(kù)的騰訊視頻，已有了流程化的雛形。
以爆劇《贅婿》來(lái)說(shuō)，一般電視劇項(xiàng)目從開機(jī)到上線需要經(jīng)歷一年多甚至兩年的時(shí)間。而《贅婿》2020年6月開機(jī)，2021年2月就上線了。
這背后是騰訊影業(yè)敲定開發(fā)項(xiàng)目，閱文收集讀者對(duì)原著的反饋，新麗組建編劇、制片團(tuán)隊(duì)，通力配合的結(jié)果。事實(shí)上，這在《慶余年》也曾上演過(guò)。
如此來(lái)看，芒果要跑通男頻，也同樣要走IP開發(fā)。
其也確實(shí)有動(dòng)作。比如，2021年9月，芒果TV與中國(guó)作家出版集團(tuán)簽署了合作協(xié)議。只是補(bǔ)進(jìn)來(lái)的IP，更偏向于嚴(yán)肅文學(xué)影視，與影視娛樂的主流相悖。
而芒果也不大可能大筆投入流行IP，畢竟一方面，其國(guó)企背景降低了風(fēng)險(xiǎn)承受閾值；另一方面，芒果在內(nèi)容投入考量中，ROI是第一大硬指標(biāo)，“做（季風(fēng)）劇場(chǎng)我們肯定不會(huì)虧損的”。
事實(shí)上，即便燒錢大投男頻IP，后續(xù)改編制作也是個(gè)難題。
權(quán)謀、玄幻、懸疑探險(xiǎn)等男頻文的爽點(diǎn)在于，讀者可以代入人物的升級(jí)打怪過(guò)程，一路逆襲直至走上人生巔峰，往往敘事和結(jié)構(gòu)宏大。
如此龐大的結(jié)構(gòu)，完全呈現(xiàn)在劇集中，幾乎是不可能的。而要精簡(jiǎn)壓縮，改編難度很大，很難把控。
比如，熱門大IP改編的《九州海上牧云記》，耗資3個(gè)億，制作水平一流——有著紀(jì)錄片般的質(zhì)感、精致的畫面構(gòu)圖等，但主線不清晰、節(jié)奏拖沓，耗盡觀眾耐心，撲得無(wú)聲無(wú)息。
而對(duì)芒果來(lái)說(shuō)，刨除題材本身操作難之外，還有著平臺(tái)屬性的局限。
2017年，芒果TV作為聯(lián)合出品推出過(guò)男頻劇《擇天記》——原著主打大男主成長(zhǎng)、逆天改命，該劇被觀眾吐槽為，“男女主就擱那為了一個(gè)愛情，這會(huì)犧牲這個(gè)，那會(huì)犧牲那個(gè)，完全忽略小說(shuō)的精髓。”
也就是說(shuō)，一直以來(lái)聚焦女性需求，經(jīng)驗(yàn)多集中在女性和社會(huì)題材上的芒果，在男頻劇呈現(xiàn)上，仍顧忌女性受眾。
這在其管理層講話中也有體現(xiàn)，“我們希望在抓緊原有女性受眾的同時(shí)，達(dá)到讓芒果破圈的效果?！?/p>
從表面上看，這種訴求有一定邏輯支撐：男頻IP有一定的男性讀者作為基礎(chǔ)，擴(kuò)大感情戲，又能收獲女性觀眾，一箭雙雕。
但實(shí)際經(jīng)不起推敲。男頻IP以大男主戲?yàn)橹?，“燃”和“成長(zhǎng)”是主基調(diào)，非要大寫特寫戀愛和發(fā)糖的話，想象一下：辣條蘸著蜂蜜吃、香辣雞腿里非得放半斤糖，這是什么味道？
而左右搖擺下，可以看到，一年后再提到季風(fēng)劇場(chǎng)時(shí)，唐藩的話風(fēng)已經(jīng)變成，“其實(shí)你要問我季風(fēng)是什么，我到今天還是只能說(shuō)我們?nèi)栽谔剿髦??！?/p>
這反映在數(shù)據(jù)上，兩年下來(lái)，芒果的用戶畫像沒有明顯變化，男性用戶占比依然低于同業(yè)；用戶數(shù)增長(zhǎng)也與之前的預(yù)期，相距甚遠(yuǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，迎合趨勢(shì)的男頻破圈戰(zhàn)略，激發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)芒果美好未來(lái)的想象，但男頻IP資源匱乏、制作難度大以及現(xiàn)有女性基本盤牽制等，讓預(yù)期兌現(xiàn)渺茫起來(lái)。
二、直播電商風(fēng)口褪去，成了裸泳的那個(gè)
回到2020年，對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了男頻劇集崛起，還有另一個(gè)更火熱的風(fēng)口：電商直播。
可以看到，彼時(shí)長(zhǎng)視頻行業(yè)集體發(fā)力內(nèi)容電商。優(yōu)酷隨大流上線“優(yōu)酷星直播”，直播綜藝、明星帶貨等；愛奇藝是在主站內(nèi)開辟“商城”入口，賣影視、動(dòng)漫周邊等。
到芒果超媒這里，不僅直接推出獨(dú)立垂直電商平臺(tái)“小芒app”，更是有著“芒果第二增長(zhǎng)曲線”的定位。
前芒果超媒董事長(zhǎng)張華立曾強(qiáng)調(diào)，“推出小芒電商是又一次戰(zhàn)略選擇，是基于長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次重大拓展和延伸。”
而在美麗說(shuō)、蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直電商相繼折戟下，芒果超媒依然能說(shuō)服市場(chǎng)，顯然是有依仗的。
2021H1電話會(huì)議上，其管理層曾提到：與淘寶、京東都不一樣，小芒是有IP屬性、有粉絲經(jīng)濟(jì)意義的電商。
說(shuō)白了就是，芒果超媒做電商，是想把自己的粉絲流量變現(xiàn)。
這里的想象力確實(shí)很“性感”——芒果TV 26—35歲的女性用戶占比達(dá)55.6%，這是一波極具消費(fèi)潛力的群體。
如下圖，在長(zhǎng)中視頻平臺(tái)中，芒果TV的高消費(fèi)用戶占比最高。
芒果TV電商中心總經(jīng)理謝紹強(qiáng)曾表示，“芒果TV只要將1/3的視頻用戶轉(zhuǎn)換為電商用戶，規(guī)模即可逼近京東”。
為此，芒果在小芒電商的投入上，不計(jì)成本：
高度重視下，可以看到小芒上線不久，即拓展超500名藝人、1000名達(dá)人入駐；與超20個(gè)節(jié)目和電視劇合作打造官方IP同款，SKU超1萬(wàn)。
此后，阿里的入股更是打通關(guān)鍵的一環(huán)，業(yè)內(nèi)將此解讀為“芒果超媒是想借助阿里的供應(yīng)鏈來(lái)盤活它的電商?！?/p>
市場(chǎng)由此對(duì)小芒電商預(yù)期高漲，估值PE遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)——2020年12月，芒果零售業(yè)務(wù)估值倍數(shù)為39；相比之下，京東為18-34，阿里為25-35。
然而，如此大張旗鼓投入，卻并沒能激起消費(fèi)者多大熱情。
在芒果TV APP有多個(gè)導(dǎo)流入口的情況下——首頁(yè)有3處按鍵導(dǎo)向小芒電商內(nèi)容引流；第4個(gè)Tab頁(yè)專設(shè)“小芒”，2022全年小芒DAU峰值，僅為206萬(wàn)。
事實(shí)上，在大干特干的2021年，不樂觀的情況已經(jīng)開始暴露。
一開年，張華立對(duì)內(nèi)部喊話稱，“整體上而言，我對(duì)芒果TV特別是小芒、風(fēng)芒的成長(zhǎng)速度不太滿意，新媒體應(yīng)該有更快速的增長(zhǎng)?！?/p>
但警戒似乎并未發(fā)揮作用。2021年年報(bào)電話會(huì)議上，管理層表示：去年10月以后，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)芒果TV自然導(dǎo)流來(lái)引進(jìn)客戶，留存效果非常差。
這也導(dǎo)致了電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)成本的增速大于營(yíng)收增速的情況。
那么，為什么會(huì)這樣呢？看看用戶的評(píng)價(jià)就知道了。
在下載端，華為應(yīng)用市場(chǎng)上，小芒只有1.5分的評(píng)價(jià)；App Store上，評(píng)分也只有3.4分。
打開知乎、微博等社交平臺(tái)，相關(guān)話題下充斥著對(duì)小芒運(yùn)營(yíng)能力的詬病——客服不及時(shí)回復(fù)、售后沒保障、質(zhì)量差等。
2021年年報(bào)中的解釋，也印證了這一點(diǎn)：在電商平臺(tái)方面，產(chǎn)品和對(duì)外服務(wù)跟其他成熟電商品牌比，存在差距。
然而雖然找到問題癥結(jié)，但小芒電商的經(jīng)營(yíng)似乎沒有本質(zhì)變化——2022年業(yè)績(jī)快報(bào)發(fā)布后，有投資者質(zhì)疑芒果超媒“坐享優(yōu)勢(shì)，但直播業(yè)務(wù)不積極”。
自身運(yùn)營(yíng)能力跟不上，小芒電商一定程度成了潮水褪去后，裸泳的那個(gè)?？梢钥吹?，2022年券商（與上述是同一家）對(duì)芒果電商只給了20倍PE。
與之相比，同樣瞄準(zhǔn)新潮、年輕人的實(shí)景娛樂賽道，可能更有故事性。
2020年起，中國(guó)劇本殺行業(yè)由于良好的投入產(chǎn)出比——據(jù)36氪研究院測(cè)算，一家線下實(shí)體店前期投入30-100萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)良好半年左右便可收回成本——迅速發(fā)展。
這樣的背景下，芒果通過(guò)開設(shè)線下沉浸式游戲體驗(yàn)館 M-CITY，殺了進(jìn)來(lái)。
要知道，劇本殺行業(yè)，核心關(guān)鍵要素在于劇本和人才儲(chǔ)備。比如，艾媒數(shù)據(jù)顯示，玩家最擔(dān)心的莫過(guò)于劇本質(zhì)量層次不齊。
而這是芒果的“舒適區(qū)”：自有劇本IP儲(chǔ)備有大幾百本，遠(yuǎn)高于行業(yè)頭部水平；人才儲(chǔ)備方面，編劇、演職人員等執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都自有培養(yǎng)，能做到每2-3個(gè)月更新店面主題和劇本產(chǎn)品。
此外，芒果還自有用戶基礎(chǔ)。實(shí)景娛樂衍生于《密室大逃脫》《大偵探》兩檔王牌綜藝IP，擁有廣泛的用戶認(rèn)知度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年“五一”期間，M-CITY 累計(jì)體驗(yàn)人數(shù)超900人次，總營(yíng)收超過(guò)長(zhǎng)沙其它劇本殺門店一個(gè)月收入總和，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分達(dá)4.94。
如此勢(shì)頭下，芒果在2021年年初大講擴(kuò)張故事：下半年，全面啟動(dòng)長(zhǎng)沙、上海、北京、成都、重慶、廣州等地開旗艦店。
管理層更是豪言道，“這種線下的模式空間非常大，而且受到了年輕人的歡迎。今年市場(chǎng)規(guī)模180億，明年600億（還可以賣吃喝、賣道具、植入小芒IP元素）。”
但這一切在疫情反復(fù)下，被按下急剎車不說(shuō)，甚至已經(jīng)開業(yè)的上海旗艦店，也選擇關(guān)門歇業(yè)，增長(zhǎng)被強(qiáng)行中止。
當(dāng)然，疫情過(guò)去后，芒果已經(jīng)重啟擴(kuò)張，但那就是下個(gè)階段的故事了。
小結(jié)
站在2020年的風(fēng)口上，芒果左手捕獲男性用戶，右手開發(fā)女性用戶價(jià)值的故事，讓市場(chǎng)熱情高漲。
但幾年下來(lái)，用戶破圈的美好未來(lái)逐漸渺茫，第二增長(zhǎng)曲線的電商故事，流量漫灌后，成了裸泳的那個(gè)。
預(yù)期難以支撐下，市場(chǎng)情緒轉(zhuǎn)為，“我一直在反思買入芒果的邏輯和現(xiàn)在芒果的情況，我覺得我的買入邏輯錯(cuò)了?！泵⒐墓蓛r(jià)也被拉回了地表。