文|《未來(lái)跡》向婷婷
最新消息，LVMH集團(tuán)于3月6日正式任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。在此前，他于2022年6月加入LVMH集團(tuán)，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)酒店業(yè)務(wù)部門。
此外，LVMH集團(tuán)還任命嬌蘭負(fù)責(zé)人Veronique Courtois為Dior香水總裁兼首席執(zhí)行官，Make Up For Ever負(fù)責(zé)人Gabrielle Saint-Genis Rodriguez則接替他在嬌蘭的職位。
業(yè)績(jī)璀璨的前歐萊雅高管
LVMH集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，斯鉑涵出生于1973年，畢業(yè)于ISG商學(xué)院。2001年，斯鉑涵在美國(guó)加入歐萊雅美洲旅游零售市場(chǎng)部，開(kāi)啟了他的美妝職業(yè)生涯。
2011年6月，斯鉑涵加入歐萊雅中國(guó)擔(dān)任副總裁，管理高檔化妝品部。
2016年2月，斯鉑涵正式成為歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的第三位首席執(zhí)行官，接替貝瀚青成為中國(guó)市場(chǎng)“一把手”。在任期間，斯鉑涵可以說(shuō)為歐萊雅中國(guó)的發(fā)展添上了濃墨重彩的一筆。
公開(kāi)信息，斯鉑涵2016年初接棒時(shí)，正是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)略顯吃力的時(shí)刻：在2015年，歐萊雅中國(guó)僅錄得4.6%的營(yíng)收增幅；而到了2016年，財(cái)報(bào)甚至未透露中國(guó)區(qū)具體數(shù)據(jù)，僅稱亞太有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，斯鉑涵上任后僅一年，歐萊雅中國(guó)的情況便開(kāi)始大幅回暖，2017年銷售增長(zhǎng)達(dá)到兩位數(shù)；到2018年，歐萊雅中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)33%，達(dá)到2004年以來(lái)的增速巔峰，突破200億元大關(guān)；2019年，歐萊雅中國(guó)再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)35%的增速。
合來(lái)看，斯鉑涵在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)堪稱“璀璨”：
從市場(chǎng)戰(zhàn)略看，2018年斯鉑涵創(chuàng)新地提出了“歐萊雅中國(guó)五力模型”，將消費(fèi)者為中心的理念推向了新的戰(zhàn)略高度，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)速并進(jìn)的強(qiáng)勁發(fā)展。
從渠道看，任期內(nèi)歐萊雅中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面加速，2017年歐萊雅中國(guó)雄踞美妝電商業(yè)務(wù)NO.1，并在2018年雙十一期間成為國(guó)內(nèi)銷售第一的美妝集團(tuán)，同時(shí)放眼CS渠道，釋放積極政策。
從品牌看，斯鉑涵先后將香邂格蕾、淳萃、歐瓏、適樂(lè)膚、勃朗圣泉、HOUSE99和3CE引入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)任期內(nèi)中國(guó)成為歐萊雅男士、蘭蔻和赫蓮娜的全球第一市場(chǎng)。
從業(yè)績(jī)看，2018年在斯鉑涵的帶領(lǐng)下，歐萊雅中國(guó)以33%的增速達(dá)到2004年以來(lái)的增速巔峰。同時(shí)，巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏6大品牌躋身10億俱樂(lè)部。
在此前的采訪中，斯鉑涵曾表示他“愛(ài)跑市場(chǎng)，從市場(chǎng)中找決策靈感”?！皭?ài)跑市場(chǎng)”的他深諳中國(guó)百貨渠道和專營(yíng)店渠道，也在此期間成功抓住了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和渠道紅利，帶領(lǐng)歐萊雅中國(guó)走上了新的高度。
直到2019年，斯鉑涵調(diào)往歐萊雅集團(tuán)北美片區(qū)總裁兼歐萊雅美國(guó)CEO。2022年6月他離開(kāi)歐萊雅集團(tuán)，加入LVMH執(zhí)掌酒店業(yè)務(wù)并成為L(zhǎng)VMH執(zhí)行委員會(huì)成員之一。而今，這位具有豐富履歷的高管任命，讓業(yè)界對(duì)于LVMH美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展抱有更多新期待。
認(rèn)真做高端美妝，LVMH要打造下一個(gè)蘭蔻？
根據(jù)LVMH集團(tuán)披露的最新業(yè)績(jī)報(bào)告，2022年全年，集團(tuán)錄得銷售額792億歐元，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)為211億歐元，同比增長(zhǎng)23%。
盡管總業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，但香水與美妝部門卻始終難以爆發(fā)潛力。一方面，該業(yè)務(wù)部門對(duì)LVMH集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)有限。集團(tuán)官網(wǎng)顯示，LVMH香水與美妝部門共有嬌蘭、紀(jì)梵希、迪奧、MAKE UP FOR EVER、mfk梵詩(shī)柯香等共15個(gè)品牌，2022年全年銷售額為77.22億歐元，目前僅占集團(tuán)總收入的1/10，僅高于葡萄酒與烈酒部門。
另一方面，集團(tuán)旗下的美妝品牌似乎也遇上了發(fā)展瓶頸。
在美妝個(gè)護(hù)網(wǎng)絡(luò)零售TOP品牌中，LVMH旗下的品牌日常僅有迪奧、嬌蘭和紀(jì)梵希三個(gè)品牌上榜，相對(duì)其他美妝集團(tuán)軍作戰(zhàn)勢(shì)力略顯單薄。在百貨圈，有業(yè)內(nèi)人士透露，作為“百貨四大”高端化妝品牌之一的迪奧目前有些乏力，和同樣走高端路線的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻相比無(wú)論是新品還是營(yíng)銷活動(dòng)在“四大”中都亮點(diǎn)不足，有百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理直言，“甚至不如香奈兒”。
不過(guò)，斯鉑涵當(dāng)值后，或許能給LVMH美妝部門帶來(lái)大的改變。
事實(shí)上，斯鉑涵在任職歐萊雅中國(guó)區(qū)CEO之前，就曾先后在日本、韓國(guó)負(fù)責(zé)蘭蔻等品牌的運(yùn)作，在高端化妝品的運(yùn)營(yíng)上相當(dāng)富有才能。
2001年斯鉑涵進(jìn)入歐萊雅集團(tuán)后，擔(dān)任南美洲的蘭蔻區(qū)域經(jīng)理，很快晉升為拉丁美洲的碧歐泉和赫蓮娜部門經(jīng)理，繼而被任命為日本的碧歐泉總經(jīng)理；
2007 年，斯鉑涵在日本晉升為蘭蔻的副總經(jīng)理，讓蘭蔻由負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)；
2009年，擔(dān)任歐萊雅韓國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理，在任職的三年間，使韓國(guó)高檔化妝品部的增長(zhǎng)速度超過(guò)整體市場(chǎng)的兩倍；
在負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)高檔化妝品運(yùn)作期間，他還引進(jìn)圣羅蘭和科萊麗兩大新品牌，憑借豐富的高檔化妝品操作經(jīng)驗(yàn)及深入的渠道見(jiàn)解，帶領(lǐng)歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大了一倍的生意量。
可以說(shuō)，斯鉑涵對(duì)做高端業(yè)務(wù)十分擅長(zhǎng)，而這種才能正與LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)旗下品牌矩陣非常匹配。在他的帶動(dòng)下，LVMH或許有望打造出下一個(gè)蘭蔻。
奢侈品巨頭走向“大眾”，從親自做美妝開(kāi)始
據(jù) Research And Markets《2023 年全球高端美妝市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021 年全球高端美容市場(chǎng)價(jià)值 878.9 億美元，預(yù)計(jì) 2023 年至 2028 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 5.56%，消費(fèi)者對(duì)擁有正品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴望正在推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張。值得注意的是，亞太地區(qū)在 2021年占據(jù)市值的主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì)將繼續(xù)占據(jù)高端美妝總銷售額的最大份額。
無(wú)論在中國(guó)還是全球，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在尋求更加優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品，而相對(duì)于服飾、手袋、鞋履、珠寶等品類來(lái)說(shuō)，高端美妝的絕對(duì)價(jià)格更低，更易成為“入門級(jí)”奢侈品，從而也能觸達(dá)到更為廣泛的消費(fèi)者群體。
基于此，不同于以往的“將美妝業(yè)務(wù)交予專業(yè)美妝集團(tuán)運(yùn)營(yíng)”，奢侈巨頭們正親自出手，向美妝領(lǐng)域進(jìn)行延伸。
作為全球的奢侈品巨頭，LVMH顯然很快就在自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)上嘗到了甜頭。在2022年全年財(cái)報(bào)中，LVMH表示集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌的香水系列增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。LVMH表示，香水美妝部門將繼續(xù)專注于高度選擇性的分銷策略。此外，在2022年，絲芙蘭以創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了“有史以來(lái)最強(qiáng)勁的一年”。
愛(ài)馬仕的美妝業(yè)務(wù)同樣獲得持續(xù)增長(zhǎng)。2022年其最新財(cái)報(bào)顯示，香水美妝增長(zhǎng)15%至4.48億歐元，公司表示，在成立兩年后，愛(ài)馬仕美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，“這要?dú)w功于Rouge Hermès的限量版和Hermès Plein Air的推出，這是美妝的新篇章?！?/p>
同樣的，GUCCI母公司開(kāi)云集團(tuán)也大張旗鼓向全球美妝市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)軍的號(hào)角。
就在2月3日，開(kāi)云集團(tuán)正式宣布創(chuàng)建全新美妝部門Kering Beauté，為集團(tuán)旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga 、Alexander McQueen、Qeelin和Pomellato開(kāi)發(fā)美妝品類，并任命曾在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)有25年經(jīng)驗(yàn)的Raffaella Cornaggia為該部門的首席執(zhí)行官。
開(kāi)云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus曾在電話會(huì)議上表示：“美妝是我們品牌領(lǐng)域的自然延伸，目前我們以授權(quán)模式運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，但開(kāi)云眼鏡業(yè)務(wù)回歸集團(tuán)后的成功表明，我們可以采取一些顛覆性和創(chuàng)新的方法，一方面為品牌創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值，另一方面也為集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值。因此，美妝絕對(duì)是一個(gè)我們可以考慮在未來(lái)采取一些舉措的領(lǐng)域，所有選擇都是開(kāi)放的?！?/p>
隨著越來(lái)越多的奢侈品巨頭親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)美妝線，如何在把控品牌調(diào)性的同時(shí)觸達(dá)到更多的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化，將成為奢侈品巨頭們的共同挑戰(zhàn)。