文|壹娛觀察  厚碼 

一則小紅書商業(yè)化負責(zé)人之恒將于近期離職的消息在媒體圈刷屏。

2020年3月，之恒加入小紅書，加盟前曾擔(dān)任新浪微博高級副總裁、商業(yè)化廣告負責(zé)人。根據(jù)媒體報道，“之恒的調(diào)整，或與業(yè)務(wù)增長不及預(yù)期相關(guān)。小紅書今年的商業(yè)化戰(zhàn)略，會有大的調(diào)整。以前，小紅書的電商和廣告更多是模仿、學(xué)習(xí)之前的經(jīng)驗，沒有自己的想法，更沒有結(jié)合自身實際?！睋?jù)悉，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，小紅書商業(yè)化也被業(yè)內(nèi)公認為薄弱環(huán)節(jié)。

對此，之恒發(fā)布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個好朋友那里得到了我要離職的消息，謝謝媒體關(guān)注?！彼硎?，小紅書是其所愛，且“產(chǎn)品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要很多的努力?！痹谠撆笥讶ο?，小紅書創(chuàng)始人瞿芳等小紅書高管點贊留言。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。種種跡象表明，小紅書正在一遍遍重新審視商業(yè)化布局。

成立10年，小紅書月活已經(jīng)達到2.6億，月活創(chuàng)作者已有2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，盡管距離抖音、快手還有較遠的距離，但已儼然成為流量新貴。

然而，由于小紅書一直在堅定地推進“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)模式，一方面為中腰部博主提供了爆款頻出的空間，另一方面也導(dǎo)致小紅書不像抖音有大狼狗夫婦、快手有辛巴家族、B站有羅翔一般，具備強烈平臺屬性和標識度的出圈博主。

小紅書內(nèi)容分發(fā)機制

即使是前不久被稱為“小紅書帶貨一姐”的董潔，粉絲數(shù)也才148.6萬，而根據(jù)蟬小紅統(tǒng)計，目前粉絲數(shù)最高，除了品牌號“福利社”達到1685.5萬之外，就是較早入局小紅書的范冰冰1582.2萬。

成立的第十個年頭，小紅書仍在焦急地等待著它的2000萬粉博主。

為何沒有“頂流”？

聊起小紅書第一位頂流博主，不能錯過的是2017年末范冰冰入駐之后，明星化身美妝博主在小紅書帶貨的這股風(fēng)潮。

入駐之初，范冰冰本是為了推廣個人護膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”。她在小紅書分享的面膜、口紅、墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購，僅半年時間，小紅書粉絲就超過了1000萬。

在這之后，小紅書開始迎來明星大規(guī)模入駐。

2018年，小紅書通過贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔選秀節(jié)目，在大眾圈層打響了第一槍。作為贊助商，小紅書除了在綜藝節(jié)目中植入logo、口播、貼片等常規(guī)動作外，還邀練習(xí)生在小紅書入駐發(fā)布動態(tài)，同時，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習(xí)生打call。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，隨著選秀比賽日益激烈，小紅書月活規(guī)模從2018年1月的1404.7萬，穩(wěn)步上升至同年5月的2549.6萬，成功利用選秀節(jié)目的IP熱度打響品牌知名度。

截至去年底，小紅書粉絲量超過百萬明星的已有100位，以范冰冰、林允、趙露思為首的三位女明星粉絲量超過千萬，并位居小紅書粉絲榜單的前五。對于小紅書來說，明星入駐為平臺開創(chuàng)了新的時代，相比于博主的知名度，明星的公眾認知度和流量曝光性都遠比博主高出一個量級。

但明星群體是流動的，他們并不只屬于小紅書，在其他社交平臺明星的粉絲量也同樣名列前茅。

正因如此，用戶對于小紅書“頂流博主”沒有產(chǎn)生清晰深刻的印象，這與小紅書非中心化的流量機制和運營方向息息相關(guān)。

據(jù)火箭大數(shù)據(jù)整理顯示，2022年5月，產(chǎn)出小紅書爆文最多的是KOC（粉絲量1千-5萬），其次是KOL（粉絲量5萬以上），最后是素人（粉絲量小于1000）。雖然素人爆文數(shù)和爆文率都是最低的，但素人用戶在小紅書占據(jù)大頭，爆文內(nèi)容的特點在一定程度上也反映出小紅書整體用戶的喜好。

據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，素人爆文形式多以圖文為主，類型以明星娛樂、影視資訊、搞笑趣事、產(chǎn)品相關(guān)為主，存在偶然性。以用戶“Rina”為例，3月在7日她以截圖的形式發(fā)布了一期其他小紅書用戶分享AirPods音效的產(chǎn)品相關(guān)筆記，點贊量達到6.7萬，但主頁其他筆記分享的是產(chǎn)品試用或者生活日常，定位并不清晰，粉絲量也僅有109。

像“Rina”這類素人意外發(fā)布出爆文的情況并不少見，有時候連用戶自己都費解為什么這篇筆記會爆。

如果要歸結(jié)原因，可能與小紅書對于用戶的激活機制相關(guān)。

簡單來說，當(dāng)用戶長時間沒有發(fā)布筆記，小紅書可能會給予曝光獎勵，來激勵用戶發(fā)筆記。

這種爆文的不穩(wěn)定情況，反映出小紅書流量不會集聚在固定的博主群體，進一步導(dǎo)致遲遲沒有“頂流博主”的出現(xiàn)。

“頂流”與商業(yè)化

頂流博主的缺位，不僅讓小紅書難以有具有平臺特點的獨特爆款，也對商業(yè)化情況產(chǎn)生影響。直觀來看，相比于抖音、快手、B站，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。

根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，全年小紅書有57.6%的尾部賬號被投放，是其他平臺的2倍以上。

這種去中心化的投放邏輯，讓小紅書更多腰尾部博主得到了機會，讓koc代替kol成為品牌更青睞的選擇。

某位美妝品牌負責(zé)人JoJo告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），如果預(yù)算有限的情況下，可供投放的koc數(shù)量遠高于kol，再加上小紅書的“爆款玄學(xué)”，投kol也不一定會出爆款，不如koc走量更為劃算，并且還有壓中爆文的可能性。

然而在抖音平臺，這個邏輯又變成了kol為重心，koc為輔助，主要在于抖音是平臺推薦內(nèi)容，留給品牌投流制造爆款的可操作空間更大。

更重要的一點在于，小紅書主打種草效果，看不到直接的銷售轉(zhuǎn)化，JoJo表示自己的選擇重心會傾向于選擇其他平臺直播帶貨能力強的博主。然而直播帶貨，一直是小紅書商業(yè)化路上的難點。

今年初，有部分用戶發(fā)現(xiàn)小紅書底部導(dǎo)航欄的“購物”入口已被“視頻”所取代，而原本享有一級入口的“購物”則退為二級入口，出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄中。

小紅書截圖

在這之前，小紅書電商部門也經(jīng)歷了多次調(diào)整，去年1月，小紅書電商負責(zé)人杰斯因家庭原因離職，小紅書也進行組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。直到今年董潔直播間的出現(xiàn)，小紅書才有了可以拿出手的標桿案例。

二月底，董潔在小紅書進行了一場帶貨直播，沒有“321上的鏈接”的吵鬧，沒有催單的壓迫感，沒有助播的在旁邊的捧哏配合，只有董潔一個人面對鏡頭，靜靜地介紹著商品，這樣安靜的畫風(fēng)在直播帶貨界獨樹一幟。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播觀看人次超220萬，連續(xù)6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬元，登上小紅書帶貨榜一。

對于小紅書來說，3000萬的直播GMV已經(jīng)是非常不錯的成績，在這之前，小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右。董潔直播間里的高客單價選品，也成為小紅書近期宣傳的關(guān)鍵詞。

在董潔完成2場直播后，小紅書公布了電商直播的數(shù)據(jù)，表示2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%，同時，小紅書還宣布將為時尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

一直以來，小紅書都在努力實現(xiàn)電商閉環(huán)，董潔的帶貨表現(xiàn)無疑是為此打了一個樣，她的帶貨商品多是百元、千元的小眾設(shè)計師風(fēng)格，也是小紅書的優(yōu)勢類目。目前，董潔的小紅書賬號粉絲量達到148.6萬，并且仍在不斷增長。

相比當(dāng)年抖音找到羅永浩做一哥，小紅書也急需董潔這樣的“一姐”來站臺吆喝，而用戶能否通過一次次直播留存下來，董潔粉絲數(shù)的增長決定了這位“一姐”能夠幫助小紅書持續(xù)打響直播帶貨旗幟多久。

何時才能突破“2000萬”？

對于成立10年的小紅書而言，為了社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，很少嘗試用激進的方式拓展商業(yè)化。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，社區(qū)與電商是小紅書兩條并行的主營業(yè)務(wù)，但兩個業(yè)務(wù)也存在博弈。

社區(qū)始終是小紅書最核心的業(yè)務(wù)，平臺的流量分配很大程度上需要優(yōu)先考慮社區(qū)的需要，其次才是電商業(yè)務(wù)。由于直播帶貨具有較強的銷售屬性，與小紅書去中心化的調(diào)性不符，很難通過平臺推薦的方式將用戶聚合在某一個帶貨直播間。

比如說，如果用戶想看某個小紅書博主的直播，需要先從該博主閃動的頭像處和關(guān)注頁點擊進入，即用戶主動選擇，而非平臺強行推送。

正因如此，小紅書需要先打造標桿人物，再帶動用戶搜索使其對直播間產(chǎn)生關(guān)注。

據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

上述的美妝品牌負責(zé)人JoJo認為，小紅書強調(diào)這組數(shù)據(jù)，目的讓品牌方意識到用戶搜索行為的商業(yè)價值，從而拉高搜索廣告的定價，帶動廣告業(yè)務(wù)收入的增長。這樣來看，直播+廣告兩塊業(yè)務(wù)都能夠有所綁定，在商業(yè)化的路上共同前進。

落到標桿博主的層面，目前來看最有希望突破2000萬大關(guān)的明星博主，是上升期的偶像演員趙露思。

粉絲數(shù)方面，趙露思已經(jīng)累積獲得1549.9萬粉絲關(guān)注，是小紅書上除范冰冰之外粉絲數(shù)最高的明星藝人。從她的筆記來看，幾乎每條點贊都破10萬的數(shù)據(jù)，再加上較高的運營頻次，讓她的粉絲數(shù)一直處于正向的增加之中。更何況，她還是接下來各個頭部劇集的女主角，未來多平臺漲粉的趨勢不可阻擋。

蟬小紅3月10日數(shù)據(jù)顯示

當(dāng)然，相比趙露思，對于小紅書來說，更需要重視的是董潔。

董潔的小紅書頁面已經(jīng)更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息，該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂的旗下公司。

而在董潔更新的最新一條視頻中，她與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視頻左上角出現(xiàn)了點淘的logo。雖然董潔還沒有表示可能會與淘寶直播進行合作，但聯(lián)系淘寶直播近期頻繁從抖音搶人，并和tvb合作的情況，暫時沒法確定她是否會是淘寶直播的下一個目標。而這個時候，小紅書就需要立馬警惕起來，如何用流量的增長、商業(yè)的扶持來留下這位好不容易誕生的案例“一姐”。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小紅書仍舊面臨的是原生博主缺失以及留住的問題。

或許當(dāng)小紅書解決商業(yè)化難題之后，這些困擾也將迎刃而解。

*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）