文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李覲麟
IPO的“釘子戶”，又少了一家。
喬丹體育于2011年IPO過(guò)會(huì)，之后遲遲沒(méi)有下文，直到全面注冊(cè)制啟動(dòng)后才迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)：2023年3月4日，中喬體育上交所主板IPO的申請(qǐng)獲受理，擬公開(kāi)發(fā)行5000萬(wàn)股，募集資金12.11億元。
這里的中喬體育，即之前大名鼎鼎的喬丹體育（為避免混淆，下文統(tǒng)稱“喬丹體育”）。
曾一度有望成為“A股體育第一股”，喬丹體育為何反而淪為IPO的“釘子戶”？令資本市場(chǎng)左右為難，喬丹體育到底怎么了？國(guó)潮之下，晉江鞋企早已脫胎換骨？
成也“喬丹”，敗也“喬丹”
晉江，被譽(yù)為中國(guó)“鞋都”。
早在1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)就打響了進(jìn)軍鞋業(yè)的第一槍，成為福建省首個(gè)“億元鎮(zhèn)”，拉開(kāi)了“晉江系”馳騁全國(guó)的序幕。
此處，亦是喬丹體育的發(fā)祥地。
成立于2000年的喬丹體育，前身正是晉江陳埭溪邊日用品二廠，借助改名成功走上打響品牌之路。
彼時(shí)，打響品牌成為行業(yè)的共識(shí)。
譬如，安踏與乒乓球世界冠軍孔令輝結(jié)緣，祭出“體育明星+央視廣告”的打法，名聲響徹大江南北。
再譬如，特步簽下紅極一時(shí)的謝霆鋒，上演了一段互相成就的佳話，謝霆鋒更是從代言人升級(jí)成股東。
此背景下，讓品牌名字進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，讓品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為晉江鞋企的重中之重，喬丹體育也未例外。
喬丹體育走了一條“打擦邊球”之路，蹭籃球巨星“飛人”邁克爾·喬丹的影響力，從而走進(jìn)大眾的視野，最終名聲大噪。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2000年1月1日至2004年5月18日，喬丹體育在廣告費(fèi)用、贊助體育和公益事業(yè)上共投入5317萬(wàn)元；2010年，全年在央視廣告上投入近7000萬(wàn)元。
不過(guò)，所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
喬丹體育于2011年11月過(guò)會(huì)，原本有望成為“A股體育第一股”，卻不想邁克爾·喬丹站了出來(lái)，控訴前者侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)。
于是乎，雙方上演了一場(chǎng)歷時(shí)八九年的拉鋸戰(zhàn)。
喬丹體育認(rèn)為，“喬丹”一詞與邁克爾·喬丹并無(wú)瓜葛，而是南方之草木的意思，撞名純?yōu)榍珊?；而邁克爾·喬丹認(rèn)為，這不過(guò)是文字游戲，吃的就是其名聲的紅利。
最終，喬丹體育敗訴了，須公開(kāi)澄清其與邁克爾喬丹之間的關(guān)系，停止使用企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)，以及停止使用注冊(cè)五年以內(nèi)的涉及“喬丹”的商標(biāo)……
據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月12日喬丹體育股份有限公司發(fā)生工商變更，企業(yè)名稱變更為中喬體育股份有限公司。
漫長(zhǎng)官司之下，喬丹體育的IPO進(jìn)度擱淺了。
前行掉隊(duì)，營(yíng)收滯漲
如今，喬丹體育重燃登陸A股的雄心，可資本市場(chǎng)卻左右為難。
首先，發(fā)展掉隊(duì)。
2010年，喬丹體育在全國(guó)擁有5700多家門店，營(yíng)業(yè)收入為29.1億元，同期李寧為94.79億元、安踏為74.1億元、特步為44.57億元。
喬丹體育尚有一搏的希望。
到了2021年，喬丹體育在全國(guó)擁有6000多家門店，營(yíng)業(yè)收入為59.31億元，同期李寧為225.72億元、安踏為493.3億元、特步為100.13億元。
差距，反而進(jìn)一步拉大了。
據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2021年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行TOP 15》顯示，喬丹體育位列第七位，排名已不如鴻星爾克、回力等品牌。
圖源：艾媒網(wǎng)
須知，喬丹體育當(dāng)年可是第二梯隊(duì)的佼佼者。
其次，標(biāo)簽難撕。
官司輸了之后，喬丹體育依然保留了部分喬丹品牌的使用權(quán)，這意味著其難以徹底撕下“山寨”的標(biāo)簽。
這與當(dāng)前的國(guó)潮文化格格不入。
艾媒咨詢表示：“在國(guó)潮文化的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌對(duì)潮流與品牌熱度的把控將直接影響品牌與產(chǎn)品的生命力。”
對(duì)此，喬丹體育也心知肚明。
喬丹體育改變了打法，收購(gòu)了英國(guó)經(jīng)典足球運(yùn)動(dòng)品牌茵寶，渴望重塑品牌。
再次，轉(zhuǎn)型較慢。
喬丹體育并未錯(cuò)過(guò)電商化轉(zhuǎn)型以及直播電商的“風(fēng)口”，但也并不出彩，被鴻星爾克等品牌彎道超車了。
譬如，鴻星爾克2021年因?yàn)榫揞~捐贈(zèng)被消費(fèi)者眷顧，品牌力以及品牌形象得到大幅提升，成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。
而昔日鴻星爾克在喬丹體育眼中，不過(guò)是一個(gè)“小老弟”。
事實(shí)上，轉(zhuǎn)型較慢在業(yè)績(jī)上也有體現(xiàn)：2019年~2022年上半年，喬丹體育的營(yíng)業(yè)收入分別為55.91億元、49.28億元、59.31億元、30.99億元，凈利潤(rùn)分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元、3.63億元。
業(yè)績(jī)滯漲的勢(shì)態(tài)，肉眼可見(jiàn)。
最后，官司未完。
喬丹體育與邁克爾·喬丹的官司結(jié)束了，但與耐克的官司仍在繼續(xù)，后者要求賠償1000萬(wàn)元，目前該案正在二審中。
據(jù)喬丹體育的招股說(shuō)明書顯示，一審判決結(jié)果：兩被告于判決生效之日起立即停止侵害原告第991722號(hào)和第4581865號(hào)商標(biāo)的注冊(cè)商標(biāo)專有權(quán)的行為，即發(fā)行人停止在生產(chǎn)、銷售的鞋產(chǎn)品上使用訴爭(zhēng)標(biāo)志。
晉江鞋企，逐鹿年輕化戰(zhàn)場(chǎng)
資本市場(chǎng)之外，晉江鞋企對(duì)喬丹體育的心態(tài)也頗為復(fù)雜。
其實(shí)，喬丹體育的“擦邊球”打法，往日在晉江也不乏效仿者，但隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日益完善以及安踏、鴻星爾克等品牌“出圈”，這個(gè)打法不再吃香。
與之對(duì)應(yīng)的是，莆田鞋企相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)對(duì)“山寨”并不在意。
“如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”這個(gè)段子廣為流傳。
以上可見(jiàn)，晉江鞋企與莆田鞋企的做派對(duì)比鮮明。
對(duì)此，一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“喬丹體育成為一個(gè)‘異數(shù)’，與早期走了捷徑有關(guān)，盡管不是高仿的打法，但‘山寨’的呆板印象仍難以改變?！?/p>
更為重要的是，晉江鞋企推崇的是文化自信。
這其中，安踏堪稱典型，從不起眼的小角色逐步成為市場(chǎng)的大玩家，在業(yè)績(jī)不斷成長(zhǎng)與市值不斷增長(zhǎng)的雙重加持下，光芒甚至蓋過(guò)了耐克與阿迪達(dá)斯。
據(jù)安踏2022年的中報(bào)顯示，2022年上半年的營(yíng)業(yè)收入為259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，體量已超過(guò)同期的耐克與阿迪達(dá)斯。
安踏2022中報(bào)業(yè)績(jī)
之所以如此，與年輕人更為文化自信有莫大的關(guān)系。
據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，比國(guó)外品牌選擇偏好度高72%。
湖南工商大學(xué)教授尹元元公開(kāi)表示：“國(guó)潮就是以國(guó)有品牌為載體、以優(yōu)良品質(zhì)為內(nèi)涵，在以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的強(qiáng)勁營(yíng)銷下，既能滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)以及對(duì)時(shí)尚的追求，又有助于傳統(tǒng)文化回歸而產(chǎn)生的一種潮流?！?/p>
一言以蔽之，文化自信成為年輕人的底色。
總而言之，困于商標(biāo)之爭(zhēng)的喬丹體育，與文化自信并不搭調(diào)，從而沒(méi)有趕上“風(fēng)口”，令營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力，這才渴望借助資本市場(chǎng)的力量打一個(gè)翻身仗。
那么，喬丹體育能否重回升勢(shì)，仍有待時(shí)間給出答案。