文|娛樂(lè)資本論 廿四
“我會(huì)給大家選一些百搭日?？睿蠹覄e嫌我無(wú)聊，因?yàn)槭褂寐适琴I(mǎi)衣服非常重要的點(diǎn)，有些衣服看著好看，卻只能放在衣櫥里?！?/p>
“先看看，再忍忍，不一定馬上買(mǎi)，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買(mǎi)了?！?/p>
最近，董潔在小紅書(shū)直播帶貨的風(fēng)很大。兩場(chǎng)直播均拿下小紅書(shū)直播帶貨第一名，漲粉50多萬(wàn)。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場(chǎng)直播GMV超過(guò)3000萬(wàn)，觀看人次就突破220萬(wàn)，場(chǎng)觀停留達(dá)到平均6分鐘。
相比抖快動(dòng)輒首秀過(guò)億的明星，董潔的帶貨成績(jī)一般。但她帶火了一種新型的“娓娓道來(lái)”平播風(fēng)：不同于現(xiàn)今大多主播的直播間背景樂(lè)嘈雜、吆喝叫賣(mài)、段子連篇地進(jìn)行連環(huán)式推銷(xiāo)，沒(méi)有過(guò)度渲染產(chǎn)品，而是口吻溫柔、自在松弛地為觀眾分享自己的愛(ài)用物，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有清晰的理解，最后讓粉絲自主選擇購(gòu)買(mǎi)。
這樣的“原始感”也體現(xiàn)在董潔的選品過(guò)程中。在對(duì)話董潔團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人時(shí)，剁主了解到，董潔會(huì)手寫(xiě)選擇的品牌和款式，在各平臺(tái)搜索每個(gè)品牌的價(jià)格和用戶反饋，并花費(fèi)兩天時(shí)間確定產(chǎn)品搭配、進(jìn)行進(jìn)一步的信息核對(duì)。
令行業(yè)最為關(guān)注的是，董潔把很多小眾、客單價(jià)高的輕奢品牌賣(mài)爆了，直擊高知、高消費(fèi)力的核心用戶人群。其中，服飾品類客單價(jià)大多是抖音的4倍以上，千元客單價(jià)不在少數(shù)。比如單價(jià)為5200元的Ms MIN開(kāi)衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，Roselingling的牛仔褲、CAIRA經(jīng)典白風(fēng)衣等單品的銷(xiāo)售額也均在百萬(wàn)以上。
關(guān)鍵是，這些品牌不少人都是第一次聽(tīng)說(shuō)，簡(jiǎn)直是大型消費(fèi)者教育現(xiàn)場(chǎng)。剁主從多方了解到，兩場(chǎng)直播后，有大量品牌正在與董潔團(tuán)隊(duì)接洽。
這樣“種草分享型”特色化帶貨方式也為明星直播領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了新形式，以往純導(dǎo)購(gòu)型的明星直播，明星只負(fù)責(zé)喊價(jià)當(dāng)“吉娃娃”，不僅違和感十足，還容易敗壞名聲。但如今在小紅書(shū)，藝人不必害怕自己的口碑被叫賣(mài)式所困擾，不少藝人已經(jīng)在圖文筆記、短視頻分享的種草過(guò)程中建立了強(qiáng)消費(fèi)標(biāo)簽、完成用戶沉淀，直播這一新種草場(chǎng)景的出現(xiàn)無(wú)疑成為他們下一波紅利。
粉色蒸汽波，本圖為AI作畫(huà)，創(chuàng)意by娛樂(lè)資本論
據(jù)剁主觀察，張儷、姜思達(dá)、呂一等明星已經(jīng)紛紛進(jìn)行小紅書(shū)直播帶貨。
將目光聚焦到平臺(tái)，區(qū)別于“導(dǎo)購(gòu)向”的促銷(xiāo)場(chǎng)，小紅書(shū)正在嘗試建設(shè)真正概念的“種草式”內(nèi)容直播新路徑。董潔們則先一步在小紅書(shū)給直播電商行業(yè)帶來(lái)“非價(jià)格刺激、非及時(shí)轉(zhuǎn)化”的新體驗(yàn)，也點(diǎn)燃了小紅書(shū)直播的第一把火。
如何燎原？《晚點(diǎn) LatePost》今日?qǐng)?bào)道，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。
獨(dú)立后的電商業(yè)務(wù)能依托于小紅書(shū)的社區(qū)氛圍“美好生長(zhǎng)”嗎？當(dāng)下尚不得而知，但以董潔為代表的明星直播，或許是窺見(jiàn)小紅書(shū)進(jìn)行差異化電商嘗試的一個(gè)切面。
爆火出圈之后，董潔怎么看？
董潔團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人在接受媒體群訪時(shí)表示，董潔第一場(chǎng)直播沒(méi)有專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，只有宣傳和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，一共10個(gè)人全是門(mén)外漢，第一場(chǎng)直播甚至連對(duì)外招商的環(huán)節(jié)都沒(méi)有。在跟小紅書(shū)官方團(tuán)隊(duì)的交流中，董潔明確要求，就是不做有濃重帶貨氣息的叫賣(mài)式直播。
選品也非常簡(jiǎn)化。在小紅書(shū)的商城和自有貨盤(pán)內(nèi)，董潔挑選了一部分自己中意的品牌，董潔團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人提到，“她（董潔）自始自終都是全程參與的，每天選品到后半夜，還是用很原始化的方式手寫(xiě)選擇的品牌和款式，在各平臺(tái)搜索每個(gè)品牌的價(jià)格和用戶反饋，再通過(guò)我們反饋給平臺(tái)和商家，確定下來(lái)的產(chǎn)品還要花整整兩天的時(shí)間確認(rèn)搭配、對(duì)產(chǎn)品信息?！?/p>
在董潔看來(lái)，選擇品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)并不是品牌的知名度和在其他直播間賣(mài)得有多爆，而是她自己會(huì)用和喜歡的品牌，這樣，她才有足夠的底氣和話術(shù)推薦給直播間的用戶。
董潔打造的直播間也是她真實(shí)的生活場(chǎng)景，非常接地氣，沒(méi)有距離感，能讓人沉浸式觀看直播，即使換裝時(shí)也沒(méi)有助播出鏡，而是放了一個(gè)提示牌。
有網(wǎng)友表示，要是別的直播間，這時(shí)候助播就要像機(jī)器人一樣出來(lái)科普：寶寶們亮燈牌、加入粉絲群、右上角抽獎(jiǎng)各種雜亂的規(guī)則，而看了董潔的直播間，確實(shí)很不一樣，不緊不慢，不被塞滿的直播，感覺(jué)像是看了一個(gè)6小時(shí)的小紅書(shū)vlog。
這樣的安利貼越來(lái)越多。董潔團(tuán)隊(duì)表示，兩場(chǎng)直播他們除了直播預(yù)告從未做過(guò)任何宣傳，卻有許多網(wǎng)友自發(fā)寫(xiě)反饋，在各社交平臺(tái)當(dāng)自來(lái)水安利，他們感受到只有真誠(chéng)分享才能吸引更多人，才敢相信直播是能持續(xù)下去的事情。
同時(shí)，他們也針對(duì)傳播方式做出優(yōu)化，第二場(chǎng)直播的圖文預(yù)告在小紅書(shū)站內(nèi)十分出圈，每一張直播預(yù)告海報(bào)都做到董潔和本人“清冷”“淡雅”的形象氣質(zhì)匹配度很高，預(yù)告也是將直播品牌全部清晰用海報(bào)方式展示給粉絲，提前讓粉絲有了蹲守欲望。
針對(duì)于未來(lái)的直播規(guī)劃，董潔依舊是小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，“我們的直播頻率依舊會(huì)保持1-1個(gè)半月一次，雖然直播運(yùn)營(yíng)、找供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)非?，嵥椋呐挛覀児ぷ髁看笠恍?，也暫時(shí)不考慮請(qǐng)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，他們一介入或許會(huì)破壞董潔直播間‘分享生活’的帶貨初心以及整體調(diào)性?！?/p>
為什么董潔能做好小紅書(shū)直播帶貨？
有網(wǎng)友精準(zhǔn)總結(jié)：董潔賣(mài)的不是貨，而是一種生活方式。
但看到董潔的戰(zhàn)報(bào)，還會(huì)有人表示不解：“董潔的貨到底誰(shuí)在買(mǎi)？基本都是不認(rèn)識(shí)的牌子，一件白T客單價(jià)高達(dá)680元，為啥上架就售罄？一雙牛底鞋4000多塊錢(qián)，為什么不選同等價(jià)位、更為知名的jimmy choo、菲格拉慕等品牌？”
有小紅書(shū)用戶紛紛評(píng)論，miss min（白T品牌）本身就是這樣的價(jià)格，董潔還算是把價(jià)格打下來(lái)了，uma wang是來(lái)自意大利的手工鞋，四千多也是打折過(guò)的，她直播間基本都是品質(zhì)在線的小眾品牌。
不難看出小紅書(shū)的特殊性，首先相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)擁有一批消費(fèi)能力相對(duì)較高、且高知的精準(zhǔn)用戶，特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾，他們對(duì)貨品的選擇，相比價(jià)格，更講究?jī)r(jià)值，包括做出選擇的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本。董潔正是按照小紅書(shū)的用戶調(diào)性在選品，輕奢極簡(jiǎn)、個(gè)性獨(dú)特。
其次是用戶習(xí)慣，在一些平臺(tái)純導(dǎo)購(gòu)式帶貨的氛圍下，打折和甩賣(mài)成為刺激用戶消費(fèi)的法寶，往往也影響高客單價(jià)產(chǎn)品的售賣(mài)，只有大打折扣，用戶才會(huì)覺(jué)得買(mǎi)賺了，買(mǎi)值了。
小紅書(shū)用戶的消費(fèi)屬性非常強(qiáng)，這里消費(fèi)并不是指狹義的購(gòu)買(mǎi)行為，而是一種自我實(shí)現(xiàn)的行為過(guò)程，即種草式消費(fèi)，圖文可以種草、短視頻可以種草，現(xiàn)在的直播同樣成為內(nèi)容種草的新場(chǎng)景、新形態(tài)，增添了主播、粉絲可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)這一新優(yōu)勢(shì)。
因此，我們可以觀察到，董潔直播間并沒(méi)有要求即刻轉(zhuǎn)化，有很多優(yōu)惠券，雖然力度不大，但長(zhǎng)期有效，即使直播結(jié)束，隨后也可以通過(guò)回放領(lǐng)取購(gòu)買(mǎi)。
再來(lái)是在直播間這一種草的新場(chǎng)景，董潔對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景和使用描述是具備信賴度的，比如“真正好的小香風(fēng)全部是拿手針一針針給你縫上去的，手工做出的小香風(fēng)穿上去才會(huì)有那種高級(jí)的腔調(diào)，上身才會(huì)真的顯瘦，有那種靈動(dòng)的狀態(tài)?！泵總€(gè)產(chǎn)品她也會(huì)分享自己的使用心得和穿搭想法，包括她輸出自身價(jià)值觀的陳述語(yǔ)態(tài)。
同時(shí)，董潔直播間沒(méi)有選擇打“骨折價(jià)”。比如CAIRA的白色風(fēng)衣，董潔直播間入手價(jià)不到九折，卻上架即售罄，且在小紅書(shū)穿搭領(lǐng)域出圈爆火，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)董潔生活方式的認(rèn)可和跟隨。
這也正是無(wú)數(shù)品牌急需的主播。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年，直播帶貨的痛就在于低價(jià)是第一賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格越比越低，品牌不堪重負(fù)的同時(shí)，粉絲也會(huì)因?yàn)槠渌辈ラg更低的價(jià)格走掉而不能留存。
種草型的直播則不同，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的精致、獨(dú)特、好物功能感和品牌本身的調(diào)性，品牌方也不必深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，更容易實(shí)現(xiàn)全域鋪量。此外，品牌不以放低姿態(tài)拿銷(xiāo)量，得到的也會(huì)是真實(shí)和忠實(shí)的客群。
更為關(guān)鍵的是，董潔的火并非簡(jiǎn)單的做好了直播的“人貨場(chǎng)”。直播前，董潔就已經(jīng)在小紅書(shū)站內(nèi)沉淀了兩年多，已經(jīng)具備分享性和用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。
剁主了解到，2020年1月，董潔就入駐了小紅書(shū)，最初只是分享生活、工作片段和各類好物推薦，積累了一批粉絲。去年4月，董潔團(tuán)隊(duì)開(kāi)始強(qiáng)化董潔“董生活”IP標(biāo)簽，內(nèi)容規(guī)劃盡顯清晰，主要集中在服飾穿搭和美食類，一點(diǎn)一滴向用戶傳遞“簡(jiǎn)約”概念。比如，一條制作糖醋排骨的視頻點(diǎn)贊就高達(dá)十幾萬(wàn)。
近期，小紅書(shū)電商直播時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人在“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”上拆解了在小紅書(shū)直播成功的關(guān)鍵：“人設(shè)統(tǒng)一，筆直聯(lián)動(dòng)（筆記和直播）”，就是對(duì)董潔直播間成功砝碼的最好總結(jié)。
差異化之后，明星小紅書(shū)直播或?qū)⒁?guī)模化
更重要的是，董潔這類“慢直播”“分享種草類”的直播方式正在小紅書(shū)站內(nèi)形成可復(fù)制的趨勢(shì)，特別是為明星在小紅書(shū)直播帶貨提供了新可能。
如今，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，種草平臺(tái)小紅書(shū)內(nèi)粉絲量、筆記有效互動(dòng)量、人設(shè)標(biāo)簽，成為了評(píng)判明星種草能力的新指標(biāo)。很多藝人紛紛扎堆小紅書(shū)，分享穿搭、妝容運(yùn)動(dòng)等，維持著高頻率的更新節(jié)奏，展示“接地氣”的一面。
不同明星生活化的內(nèi)容已經(jīng)有明顯的區(qū)別和標(biāo)簽，除了大火的美妝、護(hù)膚賽道，包文婧在家居收納，朱丹在母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容輸出都有用戶積淀和切實(shí)的路人盤(pán)種草能力。
在以往，這些明星藝人在小紅書(shū)種草，粉絲習(xí)慣去其它平臺(tái)拔草，小紅書(shū)似乎一直扮演著流量“跳板”的角色，向各個(gè)電商平臺(tái)輸送流量。如今，直播間這一新種草、成交場(chǎng)景的出現(xiàn)，或?qū)⒊蔀槠放坪饬棵餍菐ж浤芰Φ男乱兀瑫r(shí)，差異化明星直播也將帶動(dòng)站內(nèi)流量和用戶觀看習(xí)慣。
已經(jīng)有明星緊隨其后。3月3日，女星張儷開(kāi)啟小紅書(shū)直播帶貨，從選品來(lái)看，張儷和董潔帶貨品類類似，集中于服飾、美妝的小眾審美品牌，但產(chǎn)品平均客單價(jià)相比董潔要低。同時(shí)，張儷走出了“笨蛋美女”的直播帶貨風(fēng)格，不少自來(lái)水都被她坦誠(chéng)和帶貨風(fēng)格圈粉。
藝人姜思達(dá)在小紅書(shū)的幾場(chǎng)試水直播也頗有成效。去年雙11，姜思達(dá)賣(mài)出了將近30臺(tái)單價(jià)約2萬(wàn)元的小布自行車(chē)；高達(dá)4000多元一雙的亞瑟士聯(lián)名鞋在直播間上架后也是迅速賣(mài)空。據(jù)悉，姜思達(dá)已經(jīng)跟小紅書(shū)簽訂了全年獨(dú)家直播合約。
這得益于小紅書(shū)的種草邏輯和推薦邏輯，均以“口碑”和“好內(nèi)容”為主，同時(shí)客群所需高品質(zhì)的產(chǎn)品也符合明星帶貨的審美和層次。如果明星只靠人設(shè)做導(dǎo)購(gòu)型直播帶貨，帶不符合自己的低促品，消耗的只能是他們自己的生命周期。
在小紅書(shū)，對(duì)于已經(jīng)提前完成圖文、短視頻內(nèi)容種草分享和用戶認(rèn)知沉淀的藝人來(lái)說(shuō)，做種草直播水到渠成，消費(fèi)者對(duì)此有更高接受度且更能發(fā)揮藝人本身價(jià)值，口碑不會(huì)被消耗，反而呈現(xiàn)出正循環(huán)的商業(yè)價(jià)值。
而從交易特點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)在過(guò)往的直播電商探索中，逐漸展露出“三高一低”的特性，也就是客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高和退貨率低，這構(gòu)成小紅書(shū)差異化優(yōu)勢(shì)。
在這種特性下，小紅書(shū)或?qū)B(yǎng)成新一批直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，特別是有顏值，有品質(zhì)的，有自己態(tài)度的小中品牌。MS ming、CAIRA都是在董潔直播間帶火的新品牌。
之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)都面臨著“前人栽樹(shù)、后人乘涼”的尷尬，優(yōu)質(zhì)的種草能力被認(rèn)可，卻沒(méi)辦法讓人看到拔草效應(yīng)。如今，對(duì)于品牌而言，在小紅書(shū)的商業(yè)化ROI除了借助前端的達(dá)人種草、搜索廣告、效果廣告來(lái)衡量外，也可以借助直播間探索更多可能性，直播將不再是促銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售渠道，而將變?yōu)槠放频闹匾獋鞑ネǖ?，比如發(fā)售新品。
目前，在直播電商領(lǐng)域，抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴均已入局，這一領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成紅海。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如果直播可以成為筆記延伸的廣告位，吸引更多品牌進(jìn)行“種筆記+拔草直播”的組合式付費(fèi)，并借助成熟的工具型產(chǎn)品，將過(guò)往的玄學(xué)種草在效果端搭載更清晰的轉(zhuǎn)化鏈路，那平臺(tái)將補(bǔ)齊交易端的最后一塊拼圖牌，構(gòu)筑更明確的商業(yè)化模型。
誠(chéng)然，圍繞社區(qū)生態(tài)自循環(huán)的小紅書(shū)電商乃至其整個(gè)商業(yè)化鏈路都注定帶上內(nèi)容基因的緊箍咒，面臨增速的桎梏。但定位“種草”和“口碑”，擁有差異化消費(fèi)氛圍和相對(duì)高消費(fèi)能力用戶群的小紅書(shū)，所需要的或許正是這樣的一條穩(wěn)步增長(zhǎng)路徑:更為細(xì)分化、風(fēng)格化的直播形式，粉絲粘性更高的直播間人群，“以高度垂直人設(shè)種草”為核心導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
在差異化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，是小紅書(shū)下一步迫切需要解決的難題。
來(lái)源：微信公眾號(hào)
原標(biāo)題：董潔成“一姐”，小紅書(shū)直播帶貨終于上道了？