文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
曾經(jīng)引流亞洲流行文化的TVB，也親自投身進(jìn)了直播帶貨的賽道之中。3月7日，TVB旗下藝人陳敏之、陳豪為TVB的淘寶直播首秀坐鎮(zhèn)，最終這場(chǎng)直播收獲了2350萬(wàn)元的銷售額和超過(guò)485萬(wàn)的場(chǎng)觀。
值得一提的是，在此次進(jìn)軍淘寶直播之前，TVB就曾于一年前在抖音試水直播。不過(guò)，TVB在抖音的直播帶貨成績(jī)平平，其中一個(gè)賬號(hào)近90天的直播累計(jì)銷售額甚至不及其此次在淘寶一場(chǎng)直播的戰(zhàn)績(jī)。
TVB北上直播淘金的背后，是其從昔日神壇上跌落的窘迫現(xiàn)狀。財(cái)報(bào)顯示，自2019年起TVB便失守40億港元營(yíng)收的水準(zhǔn)，而自2018年起，TVB連續(xù)多年未曾虧損的盈利神話也被打破。
在此情況下，電商板塊成為了TVB加碼布局的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。2021年斥巨資收購(gòu)香港本土電商公司士多之后，TVB的電商板塊營(yíng)收增長(zhǎng)十分迅猛。
與此同時(shí)，內(nèi)娛廣闊的資本市場(chǎng)也為TVB掘金提供了更多全新的可能。去年上半年，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)為TVB貢獻(xiàn)了接近1/4的營(yíng)收，營(yíng)收規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)42%的增長(zhǎng)。不過(guò)，青黃不接的TVB想要俘獲更多年輕用戶的心仍充滿考驗(yàn)。
TVB聯(lián)手淘寶打造港劇式直播
3月7日下午6點(diǎn)，TVB旗下當(dāng)家花旦陳敏之準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了淘寶名為“TVB識(shí)貨”的直播間中，開(kāi)始了當(dāng)天長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的帶貨直播。
直播進(jìn)行3個(gè)小時(shí)后，“TVB識(shí)貨”直播間迎來(lái)了更為重磅的嘉賓，曾出演《溏心風(fēng)暴》、《宮心計(jì)》、《公主嫁到》并摘得“視帝”稱號(hào)的陳豪為網(wǎng)友帶來(lái)了包括“溏心風(fēng)鮑”在內(nèi)的諸多商品。兩人共同直播一個(gè)小時(shí)之后，“TVB識(shí)貨”直播間又成了陳敏之的單人秀。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“TVB識(shí)貨”當(dāng)天的這場(chǎng)直播共計(jì)上架了130多款商品，涵蓋食品、化妝品、日用、服飾、旅行、廚電等多個(gè)品類。在旗下兩大藝人的賣力吆喝下，TVB在淘寶的直播首戰(zhàn)告捷。
據(jù)TVB官微發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，由陳敏之及“視帝”陳豪為TVB“入淘”打頭陣的首場(chǎng)直播，一度沖上當(dāng)晚淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜的第二位。這場(chǎng)前所未有的港劇式超長(zhǎng)直播，在6小時(shí)內(nèi)收獲了超過(guò)320萬(wàn)的觀看人數(shù)，累計(jì)觀看次數(shù)突破485萬(wàn)，而這場(chǎng)直播的銷售額達(dá)到2350萬(wàn)元。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，其實(shí)在此次“TVB識(shí)貨”的直播正式拉開(kāi)大幕之前，淘寶和TVB就已經(jīng)在3月初進(jìn)行過(guò)預(yù)熱。彼時(shí)，淘寶直播官微放出印有“TB+V=？”粉筆字的圖片，并配文“近期有件大事兒，只能說(shuō)到這兒了”。一時(shí)間，TVB將和淘寶“聯(lián)姻”的猜測(cè)在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。
緊接著，TVB方面證實(shí)了外界的猜測(cè)。據(jù)TVB公眾號(hào)發(fā)布的推文顯示，TVB通過(guò)其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司和淘寶已達(dá)成合作意向，雙方將在年內(nèi)舉辦48場(chǎng)以上的直播，預(yù)計(jì)將能帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)別的收益。在董事局看來(lái)，電商直播為TVB提供了一個(gè)從旗下藝員及品牌中實(shí)現(xiàn)額外價(jià)值的機(jī)會(huì)。
TVB與淘寶達(dá)成直播合作的消息一出，二級(jí)市場(chǎng)很快便得到相應(yīng)。3月3日、3月6日、3月7日，TVB的股價(jià)分別上漲51.55%、9.57%、12.95%。在3月8日TVB淘寶首場(chǎng)直播結(jié)束的第二天，TVB的股價(jià)漲幅甚至高達(dá)85.08%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，淘寶其實(shí)并不是TVB首個(gè)涉足直播帶貨的電商平臺(tái)。早在此次“入淘”直播之前，TVB于去年4月便已將抖音作為自己的直播試驗(yàn)田。
值得一提的是，TVB雖然在抖音平臺(tái)的直播還未形成足夠的聲量，但其目前已像直播界的前輩交個(gè)朋友、東方甄選一樣構(gòu)建了自己的直播矩陣。目前TVB已在抖音注冊(cè)三個(gè)直播賬號(hào)，它們分別為“TVB識(shí)貨（港式甄選）” 、“TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）”、“TVB識(shí)貨（美味甄選）” ，其中關(guān)注最多的“TVB識(shí)貨（港式甄選）”目前粉絲量為67.2萬(wàn)，關(guān)注最少的“TVB識(shí)貨（港式甄選）”最新粉絲量為15萬(wàn)。
TVB在抖音開(kāi)設(shè)的這三個(gè)直播賬號(hào)側(cè)重有所不同，分別瞄準(zhǔn)大牌美妝產(chǎn)品、日用好物及香港本土食品三大品類。但與淘寶“TVB識(shí)貨”直播間星光熠熠不同的是，TVB在抖音的直播賬號(hào)大多由素人主播獨(dú)挑大梁，TVB旗下藝人更多在賬號(hào)更新的短視頻中出鏡，以此為直播間引流。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，TVB在淘寶開(kāi)設(shè)的直播賬號(hào)關(guān)聯(lián)MCN機(jī)構(gòu)為TVB識(shí)貨，而其在抖音開(kāi)設(shè)的三個(gè)直播賬號(hào)關(guān)聯(lián)MCN機(jī)構(gòu)為齊齊整整。天眼查顯示，廣州齊齊整整傳媒有限公司成立于2022年7月份，注冊(cè)資本達(dá)500萬(wàn)元，其母公司正是TVB首席內(nèi)容合作伙伴埋堆堆的運(yùn)營(yíng)方廣州埋堆堆科技有限公司。
不過(guò)，TVB沒(méi)有明星親自出鏡的抖音直播，帶貨成績(jī)較為一般。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，以粉絲量最多的“TVB識(shí)貨（港式甄選）”為例，該賬號(hào)近3個(gè)月內(nèi)共進(jìn)行了116場(chǎng)直播，累計(jì)直播銷售額為1000萬(wàn)+，甚至不及淘寶“TVB識(shí)貨”直播間一場(chǎng)直播2350萬(wàn)元的銷售額。
TVB走下神壇
TVB北上直播撈金的背后，實(shí)則是其影響力大不如前的慘淡光景。遙想當(dāng)年，TVB出品的劇集曾是亞洲觀眾們紛紛追捧的經(jīng)典。憑借《宮心計(jì)》、《沖上云霄》、《使徒行者》等一部又一部叫好又叫座的港劇，TVB的知名度和影響力不斷提升，還捧出一個(gè)又一個(gè)被觀眾所熟知的演藝明星。
然而，伴隨著近年內(nèi)地影視文化行業(yè)的飛速發(fā)展，曾經(jīng)引領(lǐng)潮流、一度被視為香港流行文化代表之一的TVB影響力日漸式微。而TVB的落寞，也直接反映在其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之上。
據(jù)TVB 2022年的中期報(bào)告顯示，去年上半年，TVB的營(yíng)收為18.2億港元，同期TVB的期內(nèi)虧損卻高達(dá)2.48億港元。TVB稱造成其虧損的主要原因?yàn)殡娨暸_(tái)運(yùn)作成本的上升及廣告收入的下滑。
事實(shí)上，如今面臨業(yè)績(jī)焦慮的TVB，也曾有過(guò)屬于自己的業(yè)績(jī)高光時(shí)刻。早在2005年，TVB的營(yíng)收便沖破40億港元的大關(guān)，此后TVB的營(yíng)收連續(xù)多年保持在40億港元以上的水準(zhǔn)。
雖然TVB 2009年的營(yíng)收微微跌破40億港元，錄得39.83億港元的營(yíng)收，但TVB很快便將狀態(tài)調(diào)整了過(guò)來(lái)，并于2011年創(chuàng)下超過(guò)52億港元的營(yíng)收新高。
之后，TVB乘勝追擊不斷刷新著自己的營(yíng)收紀(jì)錄，于2013年斬獲56.86億港元的營(yíng)收。2014年至2018年期間，TVB的營(yíng)收先降后升，但均未失守40億港元的防線。
2019年以后，TVB 40億港元的營(yíng)收分水嶺徹底成為歷史。2019年、2020年，TVB分別錄得36.49億港元、27.24億港元的營(yíng)收，營(yíng)收規(guī)模同比分別下跌18.51%、25.34%。到了2021年，TVB全年僅錄得28.99億港元的營(yíng)收，雖然與上年相比實(shí)現(xiàn)6.4%的增長(zhǎng)，但仍不及2019年36.49億港元的水準(zhǔn)，更無(wú)法與更早之前的輝煌成績(jī)相比。
營(yíng)收跌破40億港元的同時(shí)，TVB的利潤(rùn)指標(biāo)更是不容樂(lè)觀。千禧年初至2017年，TVB曾創(chuàng)下連續(xù)18年從未虧損的盈利神話。但自2018年起，TVB的盈利神話卻就此終結(jié)，開(kāi)始陷入連年虧損的窘境。2018年至2021年，TVB分別錄得1.77億港元、2.79億港元、2.57億港元、6.57億港元的年內(nèi)虧損。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的TVB，為何會(huì)從神壇跌落？這一定程度上與TVB的短視有關(guān)。華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、TVB董事局非執(zhí)行董事黎瑞剛在接受采訪時(shí)就曾表示，自己并不滿意TVB的表現(xiàn)，甚至直言“再不把它（TVB）拉上來(lái)，它可能就要沒(méi)了”。
在黎瑞剛看來(lái)，TVB過(guò)去只知道省錢，只講控制成本卻不思考戰(zhàn)略，缺乏發(fā)展眼光，一路慣性，不布局未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力，該投資的沒(méi)有去投資，早該投資的一直沒(méi)有去投資，這便導(dǎo)致現(xiàn)在的TVB嚴(yán)重落后、青黃不接。
TVB想靠電商和內(nèi)娛破局
事實(shí)上，TVB也意識(shí)到了自己當(dāng)前所面臨的困境。為了幫助公司脫離困境，TVB開(kāi)始謀求新的出路，其中一個(gè)嘗試便是加大對(duì)電商領(lǐng)域的扶持力度。
2018年7月，TVB曾上線電商平臺(tái)BigBig Shop。2021年8月，TVB又耗資2億港元收購(gòu)了香港本土電商公司士多75%的股權(quán)，借此將士多公司旗下的兩大電商平臺(tái)Ztore和Neigbuy收入囊中，進(jìn)一步完善自身在電商領(lǐng)域的布局。去年4月，TVB又殺入抖音直播電商賽道，疊加此次“入淘”直播的舉動(dòng)，TVB在電商領(lǐng)域的探索不斷深入。
值得慶幸的是，TVB發(fā)力電商業(yè)務(wù)的決心，終于得到了回報(bào)。收購(gòu)士多的2021年，TVB的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)便錄得2.38億港元的收入，營(yíng)收規(guī)模同比上漲7倍還多；2022年上半年，TVB電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收再度由上年同期的1700萬(wàn)港元上漲至4.61億港元，同比暴漲2612%，該分部占總營(yíng)收的比重也由上年同期的1%火速攀升至25%，增長(zhǎng)速度驚人。
除了發(fā)力電商業(yè)務(wù)外，TVB近年來(lái)也在不斷加強(qiáng)同內(nèi)地的合作，中年的TVB將廣闊的內(nèi)娛市場(chǎng)視為自己的又一棵搖錢樹(shù)。2021年出任TVB總經(jīng)理、掌管節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)運(yùn)大權(quán)的曾志偉就曾表示，自己上任后的第一件事，就是深度鏈接香港和內(nèi)地。
有媒體報(bào)道，比起內(nèi)娛208萬(wàn)的日薪，TVB藝人的薪資少得可憐，部分簽約藝人拿的是6000到10000港幣的月薪，中生代的實(shí)力派演員才能拿到一部劇50萬(wàn)到100萬(wàn)的薪酬，而臺(tái)里處于頭部的“一哥一姐”一集的收費(fèi)也不過(guò)6000至5萬(wàn)。
在內(nèi)娛巨大的商機(jī)面前，不少TVB的藝人選擇出走或北上，曾經(jīng)被視為亞洲最成熟造星工廠的TVB自然也免不了對(duì)內(nèi)地廣闊的市場(chǎng)心動(dòng)。在此前常年與優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)分銷合作的基礎(chǔ)上，TVB開(kāi)始與內(nèi)地的視頻平臺(tái)進(jìn)行更為深度的合作，如TVB與優(yōu)酷聯(lián)合制作的《白色強(qiáng)人II》已于去年六月上線，雙方合作的《法證先鋒V》、《破毒強(qiáng)人》正在緊鑼密鼓的制作當(dāng)中。
此外，TVB還與內(nèi)地的平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了聯(lián)合制作綜藝節(jié)目的新模式。繼去年4月與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合打造了港樂(lè)競(jìng)唱獻(xiàn)禮節(jié)目《聲生不息》之后，TVB又馬不停蹄地于同年12月與浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷炮制了演員專業(yè)藝訓(xùn)勵(lì)志真人秀《無(wú)限超越班》。
在不斷向內(nèi)地靠近的努力下，內(nèi)地業(yè)務(wù)目前已成為TVB的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。去年上半年，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)為TVB貢獻(xiàn)了4.03億港元的營(yíng)收，占到當(dāng)期總營(yíng)收的22%，與上年同期2.84億港元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)42%的增長(zhǎng)；與此同時(shí)，TVB中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)與香港電視廣播分部的營(yíng)收份額差距，也從上年同期的21個(gè)百分點(diǎn)進(jìn)一步縮小至11個(gè)百分點(diǎn)。
有分析人士指出，TVB入駐淘寶直播，看中的正是淘寶豐富的流量和完善的供應(yīng)鏈；而淘寶與TVB達(dá)成直播合作的背后，則是出于其不斷完善自身內(nèi)容直播生態(tài)布局的考量。不過(guò)，盡管TVB曾經(jīng)是內(nèi)地觀眾熱衷的流行文化創(chuàng)造者，但在內(nèi)娛一茬接一茬流量明星的更迭之下，TVB藝人的知名度和影響力大不如前。
因此對(duì)于年輕的消費(fèi)人群而言，老牌TVB藝人想要說(shuō)服消費(fèi)者下單仍存在一定的難度。僅靠情懷或許能幫TVB在短時(shí)間內(nèi)吸引一定的受眾，但想要贏得消費(fèi)者持續(xù)長(zhǎng)久的青睞，則需要TVB在主播直播風(fēng)格、選品、售后、供應(yīng)鏈、議價(jià)等方面做出更多的努力。