文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|Mia
隨著電影、劇集先后回春，很多人也在尋找著綜藝市場的積極訊號。
頭部綜藝無裸播，招商市場向暖，的確是一個不錯的開端。藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的2月綜藝報告中，播映指數(shù)TOP10的綜藝基本拿到了4家以上的品牌合作，《快樂再出發(fā)2》《時光音樂會2》更是吸引了10家和9家品牌爭投。去年以“裸播”掀起招商遇冷話題的《半熟戀人》，也在第二季開播解鎖了4家品牌合作。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在愛奇藝招商大會上，《一年一度喜劇大賽》的負(fù)責(zé)人也表示上一季的9個品牌將全部續(xù)約，出現(xiàn)在第三季節(jié)目中，這是巔峰時期的S+綜藝也少見的盛況。——品牌仍然有錢續(xù)約外，也再度讓市場見證了好內(nèi)容還是能鎖住客戶預(yù)算。
各種社交平臺上，明顯激增的綜藝籌備、招募信息同樣讓市場春意盎然。
湖南衛(wèi)視的《青年派計劃》開啟觀眾征集，無數(shù)網(wǎng)友表示“先沖為敬“；《中國好聲音·青春季》的“現(xiàn)場面試須知”，唱跳賽道的布局也讓網(wǎng)友“狠狠期待住了”；騰訊視頻的《在下鮮衣少年》、優(yōu)酷的《抖包袱大會》等也分別開啟了“少年”、觀眾的招募……
但這就是全部了嗎？娛樂獨角獸與三位堅守奮戰(zhàn)在一線，負(fù)責(zé)制作、招商、跟組的綜藝人聊了聊，聽聽他們對于市場回暖、招商乃至2023綜藝發(fā)展的看法。
綜藝“有限”回暖：回血仍需要時間
“大家都更積極了，不管是做節(jié)目的人還是賣節(jié)目（銷售端）的人，在做項目、希望啟動項目、項目能成的信心上都有所體現(xiàn)?！?/p>
這是Q入行的第十年，日常負(fù)責(zé)綜藝跟組。置身其中，她明顯感受到了市場的暖意：她在一些招聘自由導(dǎo)演的微信群里看到了更多項目在預(yù)招，“項目啟動（預(yù)啟動）比去年更頻繁”。
供職于頭部制作公司、參與招商的劉波，感受同樣直接?！吧磉叺膹V告公司或者是代理公司，開始陸續(xù)幫客戶了解今年市場的情況?！?/p>
這本是每年的常態(tài)，只是去年下半年大多數(shù)品牌的綜藝投放預(yù)算收緊、甚至是直接拒絕投放，直到今年才再度提上日程。目前，他已經(jīng)開始陸續(xù)收到來自4A公司的品牌提案，一些費用比較大的大品牌提案也比較多?！爸辽僬f頭部客戶，在今年一定會在綜藝投放上發(fā)力的?！?/p>
但要看到的是，這種“暖意”的有限，也在成為綜藝從業(yè)者的共識。同樣是透過行業(yè)交流群，綜藝制作人曲泳帆看到的是問題的另一面。
他曾看到在一個交流群里，一個電視臺和MCN機(jī)構(gòu)合作的中小項目，在短短一分鐘里接收到了30余份來自全國各地的簡歷，其中不乏經(jīng)驗豐富、案例扎實的執(zhí)行導(dǎo)演和編劇?！笆袌錾系捻椖窟€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，等活兒的人還非常多”，他感慨。
行業(yè)內(nèi)的團(tuán)隊在摩拳擦掌，都想在今年大干一場，但對于熱鬧非凡的項目啟動潮，他也保持著一份冷靜：“只能說沒有像去年一樣死掉很多項目，但真正能成的還是有限?！?/p>
更重要的是：這只是一個預(yù)期，品牌尚未完全準(zhǔn)備好?！安⒉皇沁^了一個年，政策放開以后，客戶突然就有錢去投放了，還需要一個回血的過程”。這與國民收入恢復(fù)、消費欲望被刺激等國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)緊密關(guān)聯(lián)。
（元氣森林，《種地吧》）
劉波的解釋更加詳細(xì)：綜藝招商的恢復(fù)其實是與各行各業(yè)的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的。諸如酒水飲料等快消品會隨著疫情消散快速復(fù)蘇，也必然將在綜藝上做大的發(fā)力；但是像車企的話隨著本身銷量萎縮，綜藝投放的預(yù)算自然也就加少了。
這其實也是Q說的：傳媒行業(yè)是個尾端行業(yè)，和大市場有時間差，先要等品牌們賺到錢，才能在他們能規(guī)劃花錢的下個周期把錢拿出來做綜藝投放。
而至少當(dāng)下，根據(jù)劉波的判斷，2023年品牌的投放預(yù)算仍會受到影響，有所縮減?！?022年因為眾所周知的原因，綜藝投放陷入了低谷，2023年雖然客戶開始重新將目光聚焦綜藝投放，但投放預(yù)算也往往是與上一年的營收或者利潤去做占比劃分的?！?/p>
更多的其實是預(yù)算不夠充足的品牌。“以往市場環(huán)境好，他們可能愿意做嘗試，但現(xiàn)在對這類客戶來講試錯成本就會比較大。因為經(jīng)費少，所以他的市場容錯率也會降低，可能投入的積極性就沒有原來那么好?！?/p>
“回暖是有的，但沒有想象中那么美好”。三個人的話，也構(gòu)成了當(dāng)下市場的完整現(xiàn)實：無論是制作還是招商，都在今年以更加積極、開放的姿態(tài)共謀發(fā)展，但想要回到之前欣欣向榮的態(tài)勢，仍需時間。
至于真正的回暖，Q保持樂觀但也保持謹(jǐn)慎，“可能要到Q4了”。就像一如疫情剛開始的前兩年，無論是綜藝還是招商也都保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直到去年綜藝市場才真正被波及，出現(xiàn)招商難、項目啟動難的情況?！€是時間差的問題。
降本增效下的綜藝招商：食物鏈最底端的“內(nèi)容人”？
去年至今，降本增效成為各大視頻網(wǎng)站高舉的旗幟，而若仔細(xì)來看，這其實貫穿于各行各業(yè)。如此，綜藝招商也就成了一場更極致的多方博弈。
曲泳帆透露，某一線衛(wèi)視推出了多個新節(jié)目的試播嘗試，就是為了拿著過硬的作品去招商，也給品牌更多的選擇，不要把雞蛋放在一個籃子里。但是在這個過程中，又嚴(yán)控試播制作成本，對于節(jié)目組來講制作非常困難。
某個互聯(lián)網(wǎng)在播的新節(jié)目，也曾找過他所在的團(tuán)隊溝通承制，但在制作費難以達(dá)成共識，最終也只能是忍痛放棄。巧婦難為無米之炊。
平臺嚴(yán)控成本，制作方也要更用力才能在這場變局中存活下來。去年就曾有媒體報道過，各平臺已然明確的項目啟動標(biāo)準(zhǔn)：前期招商回報率達(dá)到70%-120%，我們也見過太多籌備著籌備著就消失的項目。
這直接將制作者推向了兩個方向：其一，各方面的降本增效。曲泳帆也肯定了這一點：“目前很多節(jié)目能成功招商，就是制作公司在盡力降本增效，今年做節(jié)目的成本都有所控制。”
在市場上，一些制作成本較低的“小而美”綜藝開始在招商上遙遙領(lǐng)先。比如去年的《非正式會談》，又比如今年的《東北插班生—老鐵我們來了》，后者拿下了7家品牌合作。
Q也預(yù)測，2023年綜藝市場或?qū)⒂瓉硇◇w量節(jié)目爆發(fā)，S級以上的項目愈發(fā)可遇不可求。而當(dāng)下的項目啟動浪潮，其實更多是基于一種“廣撒網(wǎng)”、“賺點小錢”、 “萬一客戶投了”的心態(tài)。
而身處制作公司，Q本身也在感受這種“降本”，比如在她“更忙“的背后，是“一個人干兩三個人的活已經(jīng)是常態(tài)了”的無奈。
其二，頭部內(nèi)容、綜N代、爆款團(tuán)隊等仍然有著招商“濾鏡”。100%甚至是70%只是理想狀態(tài)，更常見的是當(dāng)前期招商并不能覆蓋全部成本時，平臺和內(nèi)容大多會選擇邊錄制邊招商的模式，也方便通過內(nèi)容更直觀讓品牌感受與內(nèi)容的契合度和露出方式。
據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露，去年自己所參與的一檔綜藝，冠名商甚至是在錄制過半的情況下才確定的。不過節(jié)目最終仍拿到了6個品牌合作。這應(yīng)該是爆款團(tuán)隊特有市場信任度。
對于品牌始終青睞于綜N代，劉波反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點，是試錯成本。在他看來，至少最近三年里，對于品牌來講減少犯錯、減少滑鐵盧式的投放才是最重要的。
“客戶可以參考往年數(shù)據(jù)、或者是同行業(yè)其他品牌的投放效果去做綜合性的考量?！本CN代沉淀，決定了它的投放不會產(chǎn)生巨大的損失，始終維持在基準(zhǔn)線以上；而且其在線上延伸、社媒的互動性、制造話題的能力上同樣超過新綜藝。
而綜N代一旦被話題盤活，商業(yè)吸引力尤甚。日前《乘風(fēng)破浪4》以5億的總冠價格震驚市場，被視為市場回暖的一大訊號。這兩年品牌縮減預(yù)算、總冠價格越來越低，但很顯然“王心凌效應(yīng)”為浪姐IP再次鍍金。
不過從今年Q1的招商來看，相比于那些老牌綜N代，品牌更青睞于剛剛經(jīng)過市場檢驗、觀眾新鮮度極高的新綜藝IP。除了上文提及的《一年一度喜劇大賽3》，《時光音樂會》和《快樂再出發(fā)》第二季在招商上表現(xiàn)同樣優(yōu)異。
但是另一面，也有業(yè)內(nèi)人士向獨角獸透露，目前自己正在參與錄制的一檔綜藝，去年第一季招商情況良好，但今年在推行第二季時品牌的熱情反而有所下降。不過并不排除仍在觀望期、后期參與進(jìn)來，但能夠看到的是：品牌仍然謹(jǐn)慎。
這其實與曲泳帆希望以優(yōu)質(zhì)爆款帶動市場復(fù)蘇的邏輯相一致?！伴L視頻目前處于一個很重要的關(guān)口，需要有爆款或引發(fā)全民關(guān)注的作品來提振行業(yè)信心和市場?！?在他看來，去年的《快樂再出發(fā)》系列就可以稱之為寒冬里的一面旗幟。只是今年的仍在期待中，而招商回暖則是“Q2見真章”。
控制制作成本外，內(nèi)容人也在不斷謀求新出路。
曲泳帆在去年Q4跨平臺去字節(jié)系的VR平臺pico做了兩個VR的新節(jié)目，目前新項目正在推進(jìn)，深度參與到招商方案的溝通中去。大千影業(yè)以《閃亮的日子》嘗試分賬綜藝；魚子醬傳媒科技陳剛則在接受采訪時表示深耕長綜賽道的同時，未來也將勇攀新山頭，在直播賽道和反向賬號定制上發(fā)力。
品牌要的權(quán)益越來越多了，怎么辦？
博弈的最后一方，是品牌。當(dāng)品牌越來越嚴(yán)格，怎么辦？
曲泳帆透露了近期的一個小插曲：一檔S級在播綜藝，冠名商一度因為對播出效果不滿意而發(fā)函要求撤單。
而在去年，我們也見證了部分綜藝所面臨的中期品牌“跑路”的魔幻現(xiàn)實。此前也曾有人向獨角獸透露，一些看似品牌合作極多的綜藝，很可能只是因為原單客戶不滿意，平臺為了維護(hù)合作被迫給出的“補(bǔ)救措施”。
越來越多的人開始感受到，品牌要的權(quán)益越來越多了。從選秀綜藝走過來，Q其實特別能理解品牌的心思。
“你說當(dāng)初的客戶為什么愿意投錢？一個原因是當(dāng)時有錢，另一個原因就是當(dāng)時的環(huán)境允許他們獲得更多的回報?！盦說的其實就是以打投為代表的商業(yè)合作模式。作為最容易、最直觀讓品牌看到銷量收益和用戶數(shù)據(jù)的模式，它確確實實養(yǎng)“刁”了一批品牌。不過這種畸形模式，終究不是長久之計，類型綜藝也被叫停。
而當(dāng)品牌覺得自己能夠得到的東西變少了，自然就會從其他地方找補(bǔ)：要么是縮減預(yù)算轉(zhuǎn)投其他內(nèi)容，要么是要求更多的權(quán)益。
前者是指中短視頻直播分流的問題。某爆款綜藝制作人也曾在采訪中對獨角獸談及這點：相比投資中腰部綜藝，抖音、小紅書、微博等平臺可能帶來的流量更加直接。而在Q看來，這種分流更是不可逆的，只是順勢而流。
后者便是我們所看到的“廣告里扒拉內(nèi)容”。一個現(xiàn)實背景是，此前經(jīng)濟(jì)向好、品牌盈利，綜藝投放更講究調(diào)性，講究品牌營銷；但是當(dāng)消費降級、品牌售賣都成問題時，必然帶來品牌預(yù)算縮減、以及對更直接的銷量轉(zhuǎn)化的訴求。
“大家瘋狂內(nèi)卷，節(jié)目里的廣告越來越多”，Q直言。甚至于去年的綜藝市場，多檔節(jié)目都留下了慘痛的教訓(xùn)。
（2022年某綜藝植入）
“希望內(nèi)容人能堅守底線，卷什么也別卷這個”，不過她的態(tài)度并不樂觀：“感覺很難再掰回來了，可能需要全行業(yè)一起努力，但總有為了客戶的錢而讓步的人。大家可能都難受，但是又都忍著，誰都沒有勇氣做那個硬氣的say no的人?！?/p>
不容樂觀的招商環(huán)境，讓內(nèi)容人的堅守愈發(fā)艱難。不過作為制作人，曲泳帆始終保持著積極的態(tài)度，他主張以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掌握話語權(quán)和先機(jī)。
在他看來，制作行業(yè)要回歸制作，拿專業(yè)說話，拿播出效果來形成話語權(quán)影響力。當(dāng)然就算節(jié)目做得好，制作團(tuán)隊和商務(wù)客戶未來也不會回到以前的那種，我做我的，你投你的，沒有良性互動的模式。
身在曾經(jīng)打通全產(chǎn)業(yè)鏈、在品牌合作上不斷刷新市場記錄的公司，劉波的視角更加全局化。
在他看來，目前綜藝投放和價值變現(xiàn)已然有了成功路徑和可借鑒模式，對于品牌來講，考慮更多的是如何通過組合拳的方式，比如一手綜藝植入、一手衍生推廣，實現(xiàn)綜藝IP價值最大化和綜藝投放效果的最大化。當(dāng)然更現(xiàn)實的，則是如何在有限的彈藥下實現(xiàn)這些。
不過他也指出，當(dāng)下觀眾對于廣告植入的態(tài)度更加開放，更加理解綜藝制作與贊助商關(guān)系，如果可以把商務(wù)內(nèi)容做得更加有趣，或者說品牌和節(jié)目內(nèi)容更加吻合，讓商業(yè)內(nèi)容更具可看性，也讓品牌可以去做更多的跨平臺傳播，同樣是真正對品牌性價比極高、也讓觀眾喜聞樂見的。
一個值得肯定的點是，今年的綜藝植入情況似有好轉(zhuǎn)。在藝恩數(shù)據(jù)2月綜藝報告中，《再見愛人2》《時光音樂會2》在露出總時長和露出頻次都遙遙領(lǐng)先，不過很顯然兩檔節(jié)目在保證品牌露出的同時也保證了節(jié)目質(zhì)感，豆瓣評分達(dá)到了7.6和8.0分，成為開年熱度與口碑兼具的代表。
“期待一個行業(yè)的整體復(fù)蘇，期待不要再被品牌左右內(nèi)容?！鼻奥菲D險，但仍然懷抱希望、向陽而生，我們也期待著一個足夠生機(jī)勃勃的綜藝市場。