文｜玩世代
近日樂高“90周年”成績單出爐，樂高集團(tuán)保持了兩位數(shù)增長。樂高集團(tuán)首席執(zhí)行官尼爾斯·B·克里斯蒂安森（Niels B.Christiansen）稱其為“里程碑式的一年”,“強(qiáng)勁的業(yè)績表明，樂高比以往任何時(shí)候都更具價(jià)值和吸引力”。
正如引言所言，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，樂高的增長并非依靠提高產(chǎn)品售價(jià)（近4成產(chǎn)品提價(jià)），而是依靠多元化的產(chǎn)品策略，在兒童教育之外的市場找增長，在高價(jià)格帶產(chǎn)品和消費(fèi)者購買量上做突破。“全靠中產(chǎn)撐”雖有偏頗，但樂高討“大兒童們歡心”的欲意已經(jīng)明朗。
我們簡單回顧下樂高集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)：
- 收入增長17%，達(dá)646億丹麥克朗（約420.67億人民幣），超過預(yù)期。
- 營業(yè)利潤增長5%，達(dá)179億丹麥克朗。
- 零售額增長12%。全球主要市場全部實(shí)現(xiàn)增長，美洲和西歐尤為強(qiáng)勁。
官方表示，推動(dòng)業(yè)績增長的推動(dòng)因素包括對公司投資組合的強(qiáng)勁需求、在線和店內(nèi)零售商合作伙伴關(guān)系、強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)和具有彈性的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)2023年將持續(xù)領(lǐng)跑市場，預(yù)期個(gè)位數(shù)增速。
受到原材料、供應(yīng)鏈物流、通脹壓力等負(fù)面影響，合并全球疫情封鎖、貨幣波動(dòng)、烏克蘭戰(zhàn)爭等宏觀經(jīng)濟(jì)和地緣政治挑戰(zhàn)，樂高在如此承壓下取得的成績頗為亮眼。但也不盡樂觀。
公司利潤明顯下滑，凈利潤和營業(yè)利潤率是過去4年來新低。2022年凈利潤僅增長4%，達(dá)138億克朗；2022年的營業(yè)利潤率為28%，而2021為31%。
生產(chǎn)成本及銷售成本的快速上漲侵蝕其利潤空間。原材料成本上漲24.4%，銷售和分銷成本上漲27%，生產(chǎn)成本從167.83億丹麥克朗上漲到201.6億丹麥克朗，增長了16.7%。
樂高在加大市場營銷投入和規(guī)模擴(kuò)張力度的同時(shí)，其庫存水平也在上升。2022年庫存達(dá)55.49億丹麥克朗，而2021年為35.09億丹麥克朗，漲幅58%。
另外，樂高以IP聯(lián)名為“城池”，相關(guān)授權(quán)費(fèi)用也成為其較快增長的支出之一。2022年授權(quán)費(fèi)支出54.84億丹麥克朗，增長22.4%。
值得注意的是，2022年樂高在亞太市場遭遇“震蕩”，其在亞太地區(qū)的營收增漲僅5.84%，是自2018年來最低。
但這并未挫傷樂高攻略中國的信心?！?0家中國新店”開店計(jì)劃、東方文化色彩的新品等諸多行動(dòng)，樂高積木依然站穩(wěn)市場絕對地位。
亞太市場增速26%滑至5%，樂高持續(xù)加碼中國市場
玩世代統(tǒng)計(jì)了過去5年樂高在全球主要市場的增長數(shù)據(jù)：
- 2019年亞太市場大幅起勢，營收增速達(dá)22%，而同期美洲、歐洲等市場增長不足5%。
- 隨后兩年，樂高在亞太市場保持17.69%、26.09%的高速增長
- 到了2022年，亞太收入突破百億丹麥克朗（約68.3億人民幣），占比16%。但增速大幅下滑到5.84%
今年的成績猶未可知，但毫無疑問，樂高依然看好中國市場的潛力。
樂高集團(tuán)高級副總裁兼樂高中國區(qū)總經(jīng)理Paul Huang在接受采訪時(shí)表示：“2023年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在中國的足跡”，“我們預(yù)計(jì)今年將在中國再開80家新零售店”。這意味著超過一半的新店布局在中國。官方披露今年公司計(jì)劃再開145家新店。
樂高在中國保持了高速擴(kuò)張的步調(diào)。前年（2021年），樂高在全球新開155家品牌商店，其中95家門店設(shè)立在中國。財(cái)報(bào)披露，樂高門店總數(shù)達(dá)904家，包括樂高集團(tuán)的185家店，樂高認(rèn)證零售店和樂高旅游零售店719家店。
Paul Huang指出，目前，我們40%以上的門店位于三線及以下城市，這些城市有巨大的發(fā)展?jié)摿??！?/p>
在亞太市場的短期受挫并未影響樂高戰(zhàn)略布局的節(jié)奏。從前端零售終端網(wǎng)絡(luò)、到后端供應(yīng)鏈產(chǎn)能，以及市場培育與開發(fā)，仍處于整個(gè)消費(fèi)生態(tài)持續(xù)構(gòu)建布局階段。
過去一年，樂高強(qiáng)化了產(chǎn)能，包括匈牙利尼雷加扎、墨西哥蒙特雷和中國嘉興在內(nèi)的三地工廠。其中，嘉興工廠為亞太市場提供9成產(chǎn)能支持。樂高通過在關(guān)鍵市場附近開設(shè)工廠，來更靈活的滿足區(qū)域市場的需求，抵消部分運(yùn)輸成本（包括時(shí)間成本）。
樂高還投產(chǎn)了兩家新工廠，越南和美國弗吉尼亞州的兩地工廠將在2024年和2025年投入應(yīng)用，均為碳中和工廠。前者將支撐亞洲長期增長，形成共七家工廠的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
另外，樂高還加快了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改善購物者和合作伙伴的線上體驗(yàn)。比如，提供電子拼搭手冊的LEGO?Builder應(yīng)用程序，下載量1360萬，同比增42%；再比如面向兒童的安全社交應(yīng)用（2022年下載量710萬次）。樂高網(wǎng)站的訪問量達(dá)到3.95億次，同比增長38%。
樂高投入了大幅投資來支持這些擴(kuò)張部署。據(jù)年報(bào)，公司購買不動(dòng)產(chǎn)和生產(chǎn)設(shè)備的年投入達(dá)59.76億丹麥克朗，從相比2021年的31.59億丹麥克朗，大增89%。受此影響，公司自由現(xiàn)金流縮減到93億丹麥克朗，而2021為129億丹麥克郎。
成年玩家、高價(jià)格帶，“隱形的曠野”
東方市場潮流消費(fèi)和興趣消費(fèi)方興未艾，玩具愈發(fā)突出的潮流屬性、IP個(gè)性化特質(zhì)打破了“結(jié)界”，成為一種「全球共識(shí)」。
樂高財(cái)報(bào)披露的年度熱銷產(chǎn)品就有端倪：2020年最暢銷的產(chǎn)品之一是樂高經(jīng)典磚盒。但僅兩年，曾經(jīng)的熱賣品Friends、Classic已經(jīng)悄然“讓位”；星戰(zhàn)、哈利波特、樂高城市系列、ICONS、科技系列，“接棒”成為2022年暢銷品。
這反映出消費(fèi)側(cè)的變化：越來越多成年人為之著迷，這些新客群貢獻(xiàn)著強(qiáng)勁消費(fèi)。
事實(shí)上，樂高的一些姿態(tài)有意無意向“新貴”靠攏。去年8月樂高宣布“提價(jià)”，約4成產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，漲幅約5%-25%。9月官網(wǎng)改版，首次劃分“即將絕版”分類。
而在國內(nèi)，在社交媒體和報(bào)道中，“塑料金磚”“玩具理財(cái)”屢見不鮮，加上大量種草博主、玩具測評博主灌輸，“絕版既漲價(jià)”，高單價(jià)、溢價(jià)屬性合并二級流通價(jià)值，讓樂高積木鍍上了價(jià)值暈輪。
在官宣調(diào)價(jià)后，#樂高將漲價(jià)# #樂高漲價(jià)你會(huì)找平替嗎#沖上熱搜。有渠道商惜售壓貨，愛好者開始囤貨，有人不惜花150萬囤500盒布加迪。
“漲價(jià)”并未給樂高帶來顯著增收，其價(jià)格漲幅低于成本漲幅。克里斯蒂安森指出：“低成本產(chǎn)品沒有受到影響。增長主要來自樂高的高價(jià)格帶產(chǎn)品”，“人們購買了一些更大、更復(fù)雜的套裝，是數(shù)量與價(jià)格的綜合影響”。
根本上，樂高是期望從價(jià)格帶上鎖定差異化群體，在兒童玩具場景之外找增量。
2022年，樂高與路易威登（Louis Vuitton）展開合作，用上千萬塊樂高顆粒打造“創(chuàng)意藝術(shù)”，為這家奢侈品定制了200歲周年的櫥窗和商店陳列展示?？死锼沟侔采貏e強(qiáng)調(diào)，“以路易威登為例，我們希望能接觸到女性、母親。我們確實(shí)希望有更多的女孩玩樂高?！?/p>
去年6月，樂高Creator Expert改名ICONS系列，“成年向”已經(jīng)不是弦外之音。近期樂高多個(gè)合作，包括BTS防彈少年團(tuán)、迪士尼100周年等，樂高在娛樂、潮流、藝術(shù)、奢侈品等領(lǐng)域頻頻“拈指”。
國內(nèi)的年輕人養(yǎng)起“積木花”，對著財(cái)神爺積木佛龕“禮佛”，還有人把樂高人仔頭像穿成珠串，把樂高人仔DIY成隨身配飾……樂高雖不在潮玩的潮頭但已成波瀾。
盡管樂高的財(cái)報(bào)一如既往圍繞“兒童”展開，并在市場滲透上卓有成效（去年公司通過本地社區(qū)舉辦體驗(yàn)活動(dòng)觸達(dá)980多萬兒童，相比2021年的350萬人，翻倍增長）。但那些尚未披露的部分或許才是“隱形的曠野”：樂高正通過產(chǎn)品組合策略調(diào)整開拓購買力群體，讓更多中產(chǎn)和成年人為之著迷。
超級IP撐場
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年有48%的新款產(chǎn)品，而2020年披露公司保持年55%的新款比率，產(chǎn)品上新速度悄然放緩。但其IP聯(lián)名的量級和爆品影響力只增不減。
有趣的是，積木市場幾次寒潮下，毫無例外都能看到《星球大戰(zhàn)》的身影。
上個(gè)世紀(jì)90年代，樂高出現(xiàn)歷史上首次虧損，5000萬美元虧損失血，千人大裁員。樂高隨即祭出“星球大戰(zhàn)前傳”系列，一炮而紅，在那段時(shí)期貢獻(xiàn)了15%的產(chǎn)品總銷量。
時(shí)隔20年后，“樂高X星球大戰(zhàn)”再度回歸，在消費(fèi)低迷期炸響了粉絲圈。LEGO 在tiktok上300億瀏覽量，僅“l(fā)ego starwars”瀏覽量就達(dá)62億，“l(fā)ego star wars the sky walkers saga”有8億話題瀏覽。市場熱銷數(shù)據(jù)也反映出星球大戰(zhàn)的猛藥帶勁。
樂高一直嘗試文化多樣性產(chǎn)品，與汽車、游戲、電影、科技等不同領(lǐng)域企業(yè)都有合作，但在拉動(dòng)規(guī)模上依然離不開超級IP。財(cái)報(bào)上看，樂高的特許權(quán)使用費(fèi)在過去5年內(nèi)翻了一倍，54.84億丹麥克朗。
樂高也曾嘗試引入諸如《西游記》、春節(jié)等東方文化創(chuàng)意要素。2020年，樂高以《西游記》為創(chuàng)意點(diǎn)推出“悟空小俠”系列，齊天大圣黃金機(jī)甲在市場上頗為亮眼，成為中國和亞太地區(qū)最暢銷的主題之一。隨后發(fā)售的白骨精又如錦上添花。但主題系列中的多數(shù)套裝都反響平平。
2022年年尾，樂高“搖錢樹”、“年宵花”積木，一上線就受到本土玩家的喜愛。“搖錢樹”這款未在官方公眾號(hào)曝光的產(chǎn)品，意外走紅。一些線下零售渠道幾度斷貨。而同期官方上新推廣的“可愛的兔子”等套裝遭遇口碑“冰火兩重天”。
只能說，西方文化體系的超級IP對于中國消費(fèi)者而言仍“有距離”，探索本土多元文化IP依然坎坷。
在國內(nèi)市場，電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)大量積木品牌以“中國積木”為旗幟快速增長。他們大多瞄準(zhǔn)潮流愛好者的熱門IP來構(gòu)建產(chǎn)品體系。他們更懂本土消費(fèi)者的品味偏好，對種草營銷駕輕就熟，加上潮玩文創(chuàng)雜貨零售渠道的豐富網(wǎng)絡(luò)，靠著性價(jià)比優(yōu)勢，搶奪積木新用戶群的購買力。
據(jù)樂高財(cái)報(bào)，2022年中國及亞太地區(qū)營收貢獻(xiàn)徘徊在16%左右。Paul Huang指出，中國銷售額的增長是由中國超過2億0-14歲的人口、經(jīng)濟(jì)增長以及中產(chǎn)階級人口不斷增長的購買力推動(dòng)的。
樂高把更多的門店開在了中國，但是與本土創(chuàng)新文化相融、更靠近消費(fèi)者依然是其戰(zhàn)略關(guān)鍵。
資料引用：
中國日報(bào)網(wǎng)《The Lego Group building China presence block by block》