文|紅餐網(wǎng) 李金枝

又一個(gè)預(yù)制菜品牌倒下了？

近日，預(yù)制菜洞察注意到，微波預(yù)制菜品牌“烹烹袋”在京東、天貓等線上的多個(gè)官方店鋪已經(jīng)停止銷(xiāo)售商品。

在其微信小程序首頁(yè)，一個(gè)顯眼的公告顯示，其目前暫時(shí)只服務(wù)江浙滬地區(qū)，產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間由原來(lái)的48小時(shí)送達(dá)變成72小時(shí)發(fā)貨。打開(kāi)商品頁(yè)面，多個(gè)主打系列產(chǎn)品欄均顯示“暫無(wú)商品”。

據(jù)了解，烹烹袋相關(guān)線上門(mén)店停售、商品無(wú)貨等情況最早出現(xiàn)在2022年10月。預(yù)制菜洞察發(fā)現(xiàn)，自去年10月起，烹烹袋的官微、官博就已停更，且陸續(xù)有消費(fèi)者反映產(chǎn)品下架等問(wèn)題。彼時(shí)，距離其獲得上一輪融資才過(guò)去半年時(shí)間。

圖片來(lái)源：烹烹袋小程序截圖

2020年，烹烹袋以“微波加熱、袋內(nèi)即食”為特色切入預(yù)制菜市場(chǎng)，并于2021年先后完成多輪千萬(wàn)級(jí)融資，一度收獲眾多關(guān)注。而其爆款產(chǎn)品黑椒牛柳意面和甜心小紅薯年銷(xiāo)量均超過(guò)10萬(wàn)份，市場(chǎng)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

這樣一個(gè)品牌，真要倒下了？

01 年銷(xiāo)售額近千萬(wàn)，曾半年內(nèi)連獲兩輪融資

一份袋裝黑椒牛柳意面，無(wú)需解凍和拆袋，和包裝袋一起放進(jìn)微波加熱幾分鐘，開(kāi)袋就能直接吃，不用開(kāi)火，還不用洗碗刷筷。

這就是烹烹袋主打的明星產(chǎn)品之一。2020年6月，烹烹袋以“微波加熱、袋內(nèi)即食”為特色切入預(yù)制菜賽道，主攻“懶得下樓拿外賣(mài)、懶得動(dòng)手煮、懶得動(dòng)手洗碗”等“極致”的懶人需求。

據(jù)了解，上述黑椒牛柳意面袋裝預(yù)制菜半小時(shí)就賣(mài)出了1萬(wàn)多份。在很多人看來(lái)，烹烹袋算是開(kāi)了個(gè)好頭，但在這之后將近一年的時(shí)間里，它卻并沒(méi)有在預(yù)制菜市場(chǎng)掀起什么浪花。

圖片來(lái)源：烹烹袋小程序

2021年8月，烹烹袋重組團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)，聘請(qǐng)了一批星級(jí)酒店行政總廚和食品工業(yè)專(zhuān)家級(jí)研發(fā)工程師來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品配方，完成了產(chǎn)品的升級(jí)。而后不到一年，烹烹袋的SKU就從最初的10個(gè)拓展到26個(gè)，包括意面、中式面、星廚拌飯、星廚炒飯、小食等6個(gè)系列。

這次重組給烹烹袋帶來(lái)了新生。同年9月，烹烹袋獲得來(lái)自寶捷會(huì)創(chuàng)投的天使輪融資，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也在短時(shí)間內(nèi)大大提升。

其聯(lián)合創(chuàng)始人徐長(zhǎng)轂在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾表示，團(tuán)隊(duì)重組之后，月成交額在此前數(shù)十萬(wàn)元的基礎(chǔ)上翻倍，年銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元，爆款產(chǎn)品黑椒牛柳意面和甜心小紅薯的年銷(xiāo)量均超過(guò)10萬(wàn)份。

徐長(zhǎng)轂還表示，由于采用套餐組合的形式售賣(mài)，烹烹袋的平均客單價(jià)在120元左右，毛利率能維持在55%上下。

線上業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)后，烹烹袋又迎來(lái)了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2022年3月，上海疫情陷入艱難時(shí)刻，總部在上海的烹烹袋也因此受到?jīng)_擊。據(jù)徐長(zhǎng)轂回憶，由于快遞停發(fā)、分區(qū)封控等，烹烹袋線上業(yè)務(wù)中40%的訂單無(wú)法正常發(fā)貨。

為了自救，烹烹袋開(kāi)啟了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。對(duì)于當(dāng)時(shí)被封控在家的上海市民而言，烹烹袋十分便捷、味道又不差，很快便成為囤貨名單上的?？?。據(jù)了解，彼時(shí)，烹烹袋上線入團(tuán)購(gòu)僅兩周，銷(xiāo)售額就超過(guò)了一百萬(wàn)。

團(tuán)購(gòu)這個(gè)疫情下被逼無(wú)奈的舉動(dòng)，成為烹烹袋打開(kāi)線下渠道布局的鑰匙。2022年4月，開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后不久，烹烹袋宣布完成由Ventech China人民幣基金獨(dú)家領(lǐng)投的Pre-A輪融資，融資數(shù)額近千萬(wàn)元。隨后，烹烹袋逐漸滲透至線下全家、胖東來(lái)百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家等便利店及商超。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月底，烹烹袋已在全國(guó)范圍內(nèi)布局了2000多個(gè)線下產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)，其中僅華東地區(qū)的全家便利店就滲透了1200家。

02 停產(chǎn)停售、線上門(mén)店一夜關(guān)停，哪一步走錯(cuò)了？

就在眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道烹烹袋“給微波預(yù)制菜帶來(lái)了新故事”“有很大發(fā)展空間”的時(shí)候，烹烹袋出事了。

熱度持續(xù)了半年左右，烹烹袋非但沒(méi)有迎來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展，還被曝“停產(chǎn)”，出現(xiàn)了文章開(kāi)頭我們提到的線上門(mén)店停售、商品無(wú)貨等種種跡象。

圖片來(lái)源：烹烹袋京東旗艦店

這讓許多人感到費(fèi)解，烹烹袋怎么了？

曾在烹烹袋工作過(guò)的張齊（化名）接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示，烹烹袋最大的問(wèn)題在于前期燒錢(qián)太快，而且這些錢(qián)沒(méi)有花到真正關(guān)鍵的地方。

據(jù)張齊透露，烹烹袋拿了融資后便在線上大量投錢(qián)，每個(gè)月花在抖音等平臺(tái)的錢(qián)超過(guò)百萬(wàn)，同時(shí)還邀請(qǐng)了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)做代言，花費(fèi)上百萬(wàn)重新設(shè)計(jì)logo?！罢蛉绱?，烹烹袋前后融資了三輪，也僅僅支撐品牌走了1年時(shí)間?！睆堼R說(shuō)道。

此外，也有人表示，烹烹袋陷入了產(chǎn)品研發(fā)怪圈中，將太多資金投入到產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目上，導(dǎo)致企業(yè)超負(fù)荷。在資金充裕時(shí)，這些舉動(dòng)也許不會(huì)影響品牌的正常經(jīng)營(yíng)。而一旦資金緊張，它們都是駱駝身上的稻草。

而更為致命的或許是，烹烹袋不再便宜了。過(guò)于沉迷于在產(chǎn)品中添加“高科技”，讓烹烹袋的生產(chǎn)成本逐漸走高。為了平衡成本，它不得不將產(chǎn)品售價(jià)拔高。

據(jù)了解，2021年重組之后，烹烹袋曾將主食系列的售價(jià)從30元調(diào)整為15-18元。但隨著產(chǎn)品研發(fā)成本和技術(shù)成本的增加，成本無(wú)法覆蓋，烹烹袋又重新將價(jià)格上調(diào)。目前，其產(chǎn)品價(jià)格在20-40元不等，套餐產(chǎn)品均價(jià)也不低于20元。與此同時(shí)，烹烹袋產(chǎn)品的份量普遍較小，一袋意面僅280g就要26.9元，性?xún)r(jià)比顯而易見(jiàn)。

在小紅書(shū)平臺(tái)和烹烹袋線上官方店鋪的評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者普遍評(píng)價(jià)其主食量少價(jià)高，性?xún)r(jià)比極低。顯然，這將直接影響烹烹袋的復(fù)購(gòu)率。

圖片來(lái)源：烹烹袋旗艦店消費(fèi)評(píng)價(jià)

同樣被消費(fèi)者詬病的還有袋裝食品的體驗(yàn)感。烹烹袋的袋高比常用的碗高、外殼較軟，消費(fèi)者實(shí)際吃的時(shí)候并不是很方便。想要把里面的東西吃光是稍微有點(diǎn)困難的，需要的動(dòng)作幅度可能比較大，可能會(huì)側(cè)翻或者不小心弄臟衣服。

03 微波預(yù)制菜有沒(méi)有未來(lái)？

無(wú)獨(dú)有偶，此前，另一微波袋裝預(yù)制菜品牌“叮叮袋”，也遭遇了和烹烹袋相似的情況。

成立于2021年5月的叮叮袋，在面世3個(gè)月后，就宣布完成千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，此后便再無(wú)融資動(dòng)靜。目前，叮叮袋在天貓和京東的自營(yíng)旗艦店也已關(guān)店，其公眾號(hào)則早在2022年1月就已停更。

作為微波袋裝預(yù)制菜唯二獲得融資的品牌，叮叮袋和烹烹袋同病相憐的現(xiàn)狀也讓許多人疑惑：微波預(yù)制菜到底有沒(méi)有未來(lái)？

“全球來(lái)看，微波速凍調(diào)理食品是20年維度的成長(zhǎng)賽道?！?021年，叮叮袋創(chuàng)始人張翔曾公開(kāi)表示，參考美國(guó)和日本市場(chǎng)，中國(guó)即食食品還有10年的高成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)可達(dá)千億級(jí)。

眼下，越來(lái)越多的大牌已經(jīng)入局微波預(yù)制菜，市面上相關(guān)的產(chǎn)品也已五花八門(mén)，比如肯德基自在廚房推出了微波炒飯、微波意面，雙匯餐飲事業(yè)部推出了啵啵袋產(chǎn)品，三全食品則有微波速食蓋澆飯，其他一些預(yù)制菜品牌則推出了微波水餃、素食、拌飯、意面、肉夾饃等。

從商業(yè)模式的角度來(lái)看，微波預(yù)制菜解決的核心需求是“極致懶”，大背景是不斷增長(zhǎng)的懶人經(jīng)濟(jì)和一人食經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者愿意為享受這種“懶”支付多少溢價(jià)，是這個(gè)模式成立的底層邏輯。如果消費(fèi)者不愿意支付溢價(jià)、或者只愿意支付很少的溢價(jià)，那這一模式就很難盈利。

以烹烹袋和叮叮袋為例，兩者的產(chǎn)品單價(jià)都在30元左右，與外賣(mài)相比并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者角度而言，它們所提供的便捷和美味顯然很難值這個(gè)溢價(jià)。

當(dāng)然，兩個(gè)品牌的落寞并不意味著微波預(yù)制菜沒(méi)有未來(lái)。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，宅經(jīng)濟(jì)所涉及的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.7%，預(yù)計(jì)到2024年，市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。另一組公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年初我國(guó)獨(dú)居成年人1.25億。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，到2030年獨(dú)居人口數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到1.5-2億。

可以預(yù)見(jiàn)的是，懶宅人群、獨(dú)居人群等消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，必將帶動(dòng)“一人食”“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。從這個(gè)角度而言，所有為“懶人”服務(wù)的品牌和模式都有一定的生存空間，微波預(yù)制菜也不例外。

2021年，國(guó)內(nèi)懶人經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)數(shù)量已達(dá)188.3萬(wàn)家，近三年平均增長(zhǎng)率高達(dá)112.7%。在這個(gè)因懶人經(jīng)濟(jì)而喧囂的戰(zhàn)場(chǎng)上，微波預(yù)制菜玩家們要想分一杯羹，還得仔細(xì)打磨商業(yè)模式。