界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪

界面新聞編輯 | 陳菲遐

經(jīng)歷了和球星喬丹近十年的商標(biāo)之爭(zhēng)，2020年最高法院判決落槌，中喬體育擁有的“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤。同年，法院判令其停止使用企業(yè)名稱(chēng)中的“喬丹”商號(hào)，并賠償原告邁克爾·杰弗里·喬丹精神損害撫慰金人民幣30萬(wàn)元等多項(xiàng)判罰。2021年，喬丹體育股份有限公司更名為中喬體育股份有限公司。

失去了“喬丹”金字招牌后的中喬體育近日再啟A股上市進(jìn)程。

然而延宕十年之后，曾經(jīng)和中喬體育比肩的同行們已經(jīng)跑在了前面。在行業(yè)正處于紅利期的時(shí)候，中喬體育業(yè)績(jī)卻連年下滑。中喬體育遇到了怎樣的問(wèn)題？

品牌渠道老化

2019年至2021年，中喬體育的營(yíng)業(yè)收入分別為55.91億元、49.28億元和59.31億元。公司營(yíng)業(yè)收入能保持規(guī)模，或多或少受益于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的高景氣度，但仍難掩中喬體育凈利潤(rùn)頹勢(shì)。

2019年到2021年，中喬體育的凈利潤(rùn)從8.32億元下降6.95億元；2022年上半年為3.63億元。曾經(jīng)和中喬體比肩的特步國(guó)際（1368.HK）收入規(guī)模已超百億、361度（1361.HK）的營(yíng)收規(guī)模也超過(guò)70億元。

本次中喬體育IPO上市計(jì)劃募集資金為10.6億元，其中，將有4.7億元用于戰(zhàn)略直營(yíng)門(mén)店的建設(shè)。所謂戰(zhàn)略直營(yíng)門(mén)店是指位于大中城市、地理位置佳、能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商店起示范作用的樣板店。中喬體育希望通過(guò)這一舉措提升公司的品牌形象。這也凸顯了中喬體育現(xiàn)在正面臨品牌老化和渠道老化的問(wèn)題。

截至2022年6月末，中喬體育共有6269家品牌專(zhuān)賣(mài)店，主要集中在二、三線(xiàn)城市。其中，蘭州、太原、沈陽(yáng)、哈爾濱等經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域在內(nèi)的北部大區(qū)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模較大。北部地區(qū)終端門(mén)店數(shù)量超3000家，約占銷(xiāo)售終端總數(shù)量的一半。

沒(méi)了“喬丹”的加持，中喬體育的產(chǎn)品也定位偏低，這導(dǎo)致其毛利率大幅低于同行。截止2022年中，中喬體育的毛利率為27.19%，而且呈下滑趨勢(shì)。同行安踏體育（2020.HK）、李寧（2331.HK）、特步國(guó)際和361度的毛利率分別為62.04%、49.97%、42%和41.48%。

盈利能力也影響了中喬體育可用于營(yíng)銷(xiāo)的資金投入，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步削弱了品牌影響力。2019年至2021年，中喬體育的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.33億元、2.44億元和3.31億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例約在5.5%。同行中，安踏的銷(xiāo)售費(fèi)用2021年達(dá)到了217億元，占營(yíng)業(yè)收入36%；李寧的銷(xiāo)售費(fèi)用為75億元，占營(yíng)業(yè)收入的27%；特步的銷(xiāo)售費(fèi)用為23億元，占營(yíng)業(yè)收入的19%。

中喬體育的戰(zhàn)略直營(yíng)門(mén)店計(jì)劃是在未來(lái)兩年內(nèi)在全國(guó)21個(gè)一級(jí)市場(chǎng)城市新建戰(zhàn)略直營(yíng)店27個(gè)，新增店鋪面積合計(jì)8400平方米。新增27個(gè)門(mén)店僅僅是提升品牌調(diào)性和形象的第一步。中喬體育的品牌能否完成年輕化改造仍充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。近些年表現(xiàn)較為突出的李寧、安踏和特步，都經(jīng)歷了痛苦而漫長(zhǎng)的改革才重獲新生，使得品牌完成了年輕化改造。這期間李寧經(jīng)歷過(guò)關(guān)店潮，安踏抓住了FILA的機(jī)遇，特步則實(shí)施了一系列品牌收購(gòu)。

尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

為了尋找下一階段的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，中喬體育進(jìn)行了諸多嘗試，甚至計(jì)劃開(kāi)酒店。

2018年，中喬體育旗下新注冊(cè)了一家名為廈門(mén)百琪投資有限公司萬(wàn)怡酒店分公司（下稱(chēng)“萬(wàn)怡酒店”）。對(duì)于該業(yè)務(wù)中喬體育在招股書(shū)中未做過(guò)多披露。2020年，中喬體育的固定資產(chǎn)為11.3億元，同比增長(zhǎng)149.49%，主要就是因?yàn)橹袉腆w育的品牌工業(yè)園及廈門(mén)百琪萬(wàn)怡酒店工程陸續(xù)完工投入使用，由在建工程轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)。

2021年廈門(mén)百琪（包括萬(wàn)怡酒店）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.35億元，凈利潤(rùn)3300萬(wàn)元；2022年上半年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為5100萬(wàn)元和337萬(wàn)元，出現(xiàn)大幅縮水，原因未披露。

中喬體育還收購(gòu)了茵寶中國(guó)100%股權(quán)。茵寶（Umbro）成立于1924 年，是英國(guó)著名的足球服裝品牌。該筆交易收購(gòu)對(duì)價(jià)為6250萬(wàn)美元（約合人民幣4.5億元），該交易已于2020年7月31日完成交割。

資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)上海東洲資產(chǎn)評(píng)估有限公司當(dāng)時(shí)采用資產(chǎn)基礎(chǔ)法對(duì)茵寶中國(guó)股東全部權(quán)益價(jià)值進(jìn)行估值，得出茵寶中國(guó)在估值基準(zhǔn)日2019年12月31日的股東權(quán)益賬面值1028.34萬(wàn)元，估值4.57億元，估值增值4.47億元，增值率4346.83%。主要是因?yàn)橐饘氈袊?guó)包含了4.37億元的商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)。上述商標(biāo)將在預(yù)計(jì)受益期限內(nèi)按直線(xiàn)法攤銷(xiāo)，如果茵寶中國(guó)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況未達(dá)預(yù)期，也有可能產(chǎn)生無(wú)形資產(chǎn)減值風(fēng)險(xiǎn)。

收購(gòu)茵寶是中喬體育對(duì)品牌升級(jí)的又一嘗試。但從2020年完成收購(gòu)至今，茵寶并沒(méi)有特別亮眼的成績(jī)。2021年和2022年上半年，子公司茵寶體育有限公司分別虧損1500萬(wàn)元和1200萬(wàn)元。

值得注意的是，中喬體育雖然凈利不振，但卻幾乎沒(méi)有負(fù)債。2021年和2022年中，中喬體育大幅新增短期負(fù)債后，資產(chǎn)負(fù)債率也僅增加到40%，2020年時(shí)最低只有20%。

此外，中喬體育還在報(bào)告期內(nèi)進(jìn)行了兩次大額分紅，合計(jì)分走7.6億元。