界面新聞記者 | 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
經歷了和球星喬丹近十年的商標之爭，2020年最高法院判決落槌，中喬體育擁有的“喬丹+圖形”商標被撤。同年，法院判令其停止使用企業(yè)名稱中的“喬丹”商號，并賠償原告邁克爾·杰弗里·喬丹精神損害撫慰金人民幣30萬元等多項判罰。2021年，喬丹體育股份有限公司更名為中喬體育股份有限公司。
失去了“喬丹”金字招牌后的中喬體育近日再啟A股上市進程。
然而延宕十年之后，曾經和中喬體育比肩的同行們已經跑在了前面。在行業(yè)正處于紅利期的時候，中喬體育業(yè)績卻連年下滑。中喬體育遇到了怎樣的問題？
品牌渠道老化
2019年至2021年，中喬體育的營業(yè)收入分別為55.91億元、49.28億元和59.31億元。公司營業(yè)收入能保持規(guī)模，或多或少受益于運動鞋服行業(yè)的高景氣度，但仍難掩中喬體育凈利潤頹勢。
2019年到2021年，中喬體育的凈利潤從8.32億元下降6.95億元；2022年上半年為3.63億元。曾經和中喬體比肩的特步國際（1368.HK）收入規(guī)模已超百億、361度（1361.HK）的營收規(guī)模也超過70億元。
本次中喬體育IPO上市計劃募集資金為10.6億元，其中，將有4.7億元用于戰(zhàn)略直營門店的建設。所謂戰(zhàn)略直營門店是指位于大中城市、地理位置佳、能對經銷商店起示范作用的樣板店。中喬體育希望通過這一舉措提升公司的品牌形象。這也凸顯了中喬體育現(xiàn)在正面臨品牌老化和渠道老化的問題。
截至2022年6月末，中喬體育共有6269家品牌專賣店，主要集中在二、三線城市。其中，蘭州、太原、沈陽、哈爾濱等經銷區(qū)域在內的北部大區(qū)貢獻銷售規(guī)模較大。北部地區(qū)終端門店數(shù)量超3000家，約占銷售終端總數(shù)量的一半。
沒了“喬丹”的加持，中喬體育的產品也定位偏低，這導致其毛利率大幅低于同行。截止2022年中，中喬體育的毛利率為27.19%，而且呈下滑趨勢。同行安踏體育（2020.HK）、李寧（2331.HK）、特步國際和361度的毛利率分別為62.04%、49.97%、42%和41.48%。
盈利能力也影響了中喬體育可用于營銷的資金投入，反過來又進一步削弱了品牌影響力。2019年至2021年，中喬體育的銷售費用分別為3.33億元、2.44億元和3.31億元，占營業(yè)收入的比例約在5.5%。同行中，安踏的銷售費用2021年達到了217億元，占營業(yè)收入36%；李寧的銷售費用為75億元，占營業(yè)收入的27%；特步的銷售費用為23億元，占營業(yè)收入的19%。
中喬體育的戰(zhàn)略直營門店計劃是在未來兩年內在全國21個一級市場城市新建戰(zhàn)略直營店27個，新增店鋪面積合計8400平方米。新增27個門店僅僅是提升品牌調性和形象的第一步。中喬體育的品牌能否完成年輕化改造仍充滿挑戰(zhàn)。近些年表現(xiàn)較為突出的李寧、安踏和特步，都經歷了痛苦而漫長的改革才重獲新生，使得品牌完成了年輕化改造。這期間李寧經歷過關店潮，安踏抓住了FILA的機遇，特步則實施了一系列品牌收購。
尋找新的業(yè)績增長點
為了尋找下一階段的業(yè)績增長點，中喬體育進行了諸多嘗試，甚至計劃開酒店。
2018年，中喬體育旗下新注冊了一家名為廈門百琪投資有限公司萬怡酒店分公司（下稱“萬怡酒店”）。對于該業(yè)務中喬體育在招股書中未做過多披露。2020年，中喬體育的固定資產為11.3億元，同比增長149.49%，主要就是因為中喬體育的品牌工業(yè)園及廈門百琪萬怡酒店工程陸續(xù)完工投入使用，由在建工程轉入固定資產。
2021年廈門百琪（包括萬怡酒店）實現(xiàn)營業(yè)收入10.35億元，凈利潤3300萬元；2022年上半年的營業(yè)收入和凈利潤分別為5100萬元和337萬元，出現(xiàn)大幅縮水，原因未披露。
中喬體育還收購了茵寶中國100%股權。茵寶（Umbro）成立于1924 年，是英國著名的足球服裝品牌。該筆交易收購對價為6250萬美元（約合人民幣4.5億元），該交易已于2020年7月31日完成交割。
資產評估機構上海東洲資產評估有限公司當時采用資產基礎法對茵寶中國股東全部權益價值進行估值，得出茵寶中國在估值基準日2019年12月31日的股東權益賬面值1028.34萬元，估值4.57億元，估值增值4.47億元，增值率4346.83%。主要是因為茵寶中國包含了4.37億元的商標無形資產。上述商標將在預計受益期限內按直線法攤銷，如果茵寶中國未來的經營情況未達預期，也有可能產生無形資產減值風險。
收購茵寶是中喬體育對品牌升級的又一嘗試。但從2020年完成收購至今，茵寶并沒有特別亮眼的成績。2021年和2022年上半年，子公司茵寶體育有限公司分別虧損1500萬元和1200萬元。
值得注意的是，中喬體育雖然凈利不振，但卻幾乎沒有負債。2021年和2022年中，中喬體育大幅新增短期負債后，資產負債率也僅增加到40%，2020年時最低只有20%。
此外，中喬體育還在報告期內進行了兩次大額分紅，合計分走7.6億元。